“上热下寒” 白酒国庆旺季变天了 ？
酒讯 2022年10月12日
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今年“国庆档”，白酒市场线下线上显示出“冰火两重天”。酒讯国庆时代走访北京多家商超和酒类专卖店发明，和小有起势的低度酒、葡萄酒等适用于家庭及自饮场景的酒类相比，白酒动销相对缓慢，商家囤货少，消耗者购置力不高。
但到了线上，酒企们一边创立新的消耗场景，一边降价吸引消耗者购置，掀起一波国庆小热潮。这边国庆档刚收官，那厢酒企们已经最先马一直蹄地最先双十一的预热，从落寞的线下大幅转向线上渠道。shi-ye-tou-tiao.cn
图片泉源：摄图网shi-yetoutiao
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线下线上“跷跷板”
酒讯走访北京几家便当蜂超市发明，酒水货架基本被葡萄酒、洋酒以及低度酒等占有，这些产品多为入口，包装细腻，而白酒产品则少得可怜，以光瓶酒为主。shi-yetoutiao.cn
据便当蜂宣布的黄金周消耗数据显示，在酒类消耗中，白熊玫瑰红啤酒、柠檬道日式蜂蜜柠檬气泡酒、锐澳等与休闲度假需求相契合的高颜值酒水销量集中提升。另外，据盒马数据显示，白葡萄酒比去年同期增添38%、米酒比去年同期增添30%、清酒和烧酒增添均超40%，而在洋酒中，金酒和朗姆酒划分增添了125%、89%。
在上述两个新零售超市的酒类消耗数据中，白酒的身影都没有泛起。而到了古板商超，白酒动销依旧平庸。
在北京天通苑的一家物美多点超市，汾酒、古井贡酒等多个品牌划出单独的运动区，促销运动比之中秋力度更大。产品导购体现，酒水礼盒可以用于国庆送礼，不但降价，还送羽觞等礼物，但消耗者购置欲望并不强。
北京酒类流通行业协会秘书长程万松以为，双节白酒动销难是延续了群集受限的因素影响，这种影响在今年尤为显着。但这些都是暂时情形，由于动销不力，故而酒企会镌汰营销行动，属于正常的战略调解。
线下消耗场景缺失让酒企们把眼光放到了线上渠道。相较于平庸的线下市场，电商平台则热闹得多。
京东抵家、京东小时购数据显示，国庆假期时代，造访送礼的需求也随之增添。白酒礼盒、蛋品礼盒等在京东抵家、京东小时购上的销售额同比增添超10倍。
10月1日，贵州茅台京东自营店宣布通告，国庆假期，前三天预计共销售3000瓶茅台酒及系列产品 ；10月4日为茅台京东超等品牌日，当天预计销售茅台酒及系列产品1.5万瓶。与往年假期运动差别，今年茅台京东超等品牌日，茅粉有时机抽签购置“小茅”IP周边产品。除了第三方电商渠道，9月29日，“i茅台” APP限时发售国庆限制版电子品鉴卡(三杯装)，每张卡面上都印有茅小凌今夏到访过的差别都会景致。食-业-头条
据悉五粮液、泸州老窖等品牌天猫旗舰店，阻止10月8日，几款热门大单品月销均超2000，部分产品月销超1000 ；不但云云，现在许多白酒天猫店肆已经最先了双十一运动的预热，包括降价、提前加购享特权等运动。
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图片泉源：便当蜂官网
02
产品两级分解shiyetou-tiao.cn
在整体动销放缓的大情形下，白酒之间的小境遇各不相同。高端白酒显然要越发从容，而低端白酒则承压更重。shiyetoutiao.cn
从价钱来看，往年酒企们双节前涨价的通例操作在今年没有泛起。只管飞天茅台仍然是人们购置高端酒首选，但十一时代，53度飞天茅台价钱略有回落，散瓶飞天茅台售价在2850-2900元/瓶，原箱茅台在3030-3050元/瓶。shiye-tou-tiao
在多家茅台专卖店，店内货量富足，但经销商体现，今年并没有特意囤货，事实节沐日需求的不确定性越来越大，要包管现金流的稳固。整体销售状态还算不错，不过相较往年照旧略低。
一位物美多点超市事情职员体现，国庆时代，消耗者选购产品客单价相对较低。高端产品销量相比去年镌汰，主要消耗区间在300-500元。300元以下的产品动销更难，主要是一些光瓶酒类产品，消耗者购置用于自饮。shi-ye-toutiao
终端囤货意愿低和酒企不再节前涨价也可从酒企中报中窥见眉目。数据显示，今年上半年，20家A股上市白酒企业中谋划运动爆发的现金流净额有15家企业为正，5家为负 ；有6家企业谋划性现金流较去年同期增添，14家泛起同比镌汰。其中，贵州茅台谋划性现金流同比下降100.05%，五粮液谋划运动现金下降78.33%，洋河股份谋划运动现金流同比下降312.77%。
别的，梳理酒企中报，高、低端白酒的业绩分解同样严重。今年上半年，贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖5家酒企合计实现营收1447.45亿元，占白酒板块的营收比例78.87%，合计实现净利润为623.31亿元，占白酒板块总利润额的88.87%。顺鑫农业、金种子酒等企业则泛起净利下滑，部分区域酒企和走低端化蹊径的酒企泛起增速减缓。
中金证券宣布研报称，近年来次高端价位空间一连上移和拓宽，现在进入市场深化运营的新阶段随着中产阶级崛起，公共宴席逐步升级至300元+，且与2012年差别，现在次高端消耗场景越发平衡，抗危害能力更强，次高端增添基础越发扎实，次高端白酒扩容仍有充分需求支持，预计2025年规模有望抵达1800亿元。shi-ye-toutiao
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03
没有场景创立场景
当线下消耗场景收窄，酒企们把增添空间放到了线上，并通过多元化、年轻化等方法在消耗者眼前刷脸，创立新的消耗场景。
华创证券在研报中指出，白酒消耗整体仍承压，远程、跨省流动镌汰，外地宴席餐饮需求虽有所回暖，但修复水平环比中秋未有显着提升，同比略有下降，且消耗略有降档，整体动销平庸缺乏预期，部分酒企批价环比小幅下跌，经销渠道库存相对良性，分销及终端库存压力提升，进货意愿不高，部分长尾品牌泛起甩货征象。
程万松指出，虽然受疫情影响，白酒线下动销不力，但许多酒企纷纷突破立异，除了起劲追随电商业态立异之外，还加速拓展云喝酒的消耗场景。后疫情时代，这些拓展后的云喝酒等消耗场景应当不会消逝，但需要专业人士认真培育。shi-ye-tou-tiao-cn
据相识，今年5月，古井贡酒年份原浆举行第五届桃花春曲节，全程接纳线上直播 ；3月，泸州老窖·国窖1573封藏大典启动“云上观礼”，创引入官方现场直播、凤凰网第二直播间点评直播、行业媒体直播等全媒体多端口直播形式 ；2020年2月，郎酒提倡“云上酒局”，运动仅24小时就吸引了50万人次。
国庆时代，酒企们也通过种种方法刷保存感。泸州老窖推出“开盖扫码·再来一瓶”营销运动 ；茅台冰淇淋赶在国庆前落地重庆、厦门 ；水井坊冠名世乒赛决赛......
业内人士以为，白酒饮用场景正在由线下向线上迁徙，且除饮用外，白酒在送礼、一样平常交流、珍藏、投资等方面也饰演主要角色，社交属性更为凸显。酒企应该在坚守恒久主义之下，开拓新的消耗场景，让消耗者在线上可以一体化完成接触、转化、生意的全历程。
作者：酒讯子煜
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