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独家对话喜茶和帕梅拉：「奶茶康健化」是一个营销噱头吗？

逐日食物网 05月10日

对康健生涯方法的追求，已经从社交媒体少数博主的时尚酿成公共的盛行趋势。和食物有关的行业都在追求「康健」的标签，以赢得消耗者青睐，奶茶也不破例。shiye-toutiao.cn

已往，「奶茶」一直由于高热量、高糖和一些非自然的添加食物被以为是「好吃」但「不那么康健」的品类。当奶茶品牌最先张扬「康健」的看法时，质疑也随之而来，「康健的奶茶」真的不是一个伪命题吗？shi-yetoutiao

以是奶茶品牌的「康健化」，第一步是从突破固有认知最先的。许多品牌把产品检测报告附到产品链接中，让消耗者拥有充分的知情权。

但这还不敷。

在一个新的趋势里，许多事情还没有成熟的标准——一杯康健的奶茶事实是什么样的？怎样的品牌塑造战略是更有用的？

喜茶品牌团队的婷子告诉《案例》，现在行业都急于推出某个更高的参数，喜茶以为，康健更多的是一个系统，是在明确康健理念后的综合考量。

因此在康健化的品牌塑造上，喜茶体现出了纷歧样的思绪。

克日，《案例》和喜茶团队的婷子、全球著名健身博主帕梅拉聊了聊双方相助的台前幕后以及喜茶在康健化方面的品牌战略。shi-yetoutiao.cn

在产品代言人的选择上，喜茶没有选流量明星，也没有选择更极致追求康健的运发动，而是与全球着名健身博主帕梅拉相助。婷子说，帕梅拉是专业和亲民的，以上两个特质完全契合了喜茶的康健理念：她不过于强调严苛的自律，而是把康健酿成一种愉悦的生涯方法——喜茶的品牌理念就是「让喜悦爆发」。

「喜茶实质上照旧一个效劳公共的品牌，我们希望在一样平常种种各人能够触及到的生涯场景中，转达种种康健化的生涯方法和品牌体验。

和喜茶过往的案例一样，此次和帕梅拉相助依然体现了稀缺性和深入性——这是帕梅拉首次和中国的茶饮品牌相助，别的，喜茶还和帕梅拉配合推出了「帕梅拉轻肩负推荐」饮品及搭载「帕梅拉同款喝法」，饮品质料经由帕梅拉严酷把关品质，并亲自调解推荐喝法给到消耗者，这在新茶饮行业也是首次。

帕梅拉告诉《案例》，她充分相识每一款饮品所包括的每种因素以及审查喜茶的检测报告，并就小我私家想要改变的内容（配料、因素）提出了建议。「确保每一款产品都切合帕梅拉标准。」必赢亚洲-头条

以下是《案例》访谈喜茶婷子和帕梅拉的梳理

01必赢亚洲-头条

各人现在最先注重参数，但若是只是停留在参数层照旧不敷的

Q：《案例showcase》shiye-tou-tiao

A：喜茶婷子

Q：喜茶为什么约请了「帕梅拉」作为产品首席推荐官，能否分享一下双方相助的历程？shiyetoutiao

我们最最先接触是帕梅拉去年的一次中国行运动，其时她悄悄到必赢亚洲门店去实验了饮品，并表达了她的喜欢，因此我们就有了一个起源的联系。

但我们并没有马上相助，而是中心交流了很长一段时间。由于帕姐（帕梅拉）对产品的要求较量高，再加上各人对茶饮有一种不康健的刻板印象。我们花了许多精神和时间去诠释这些事情，甚至专门写了一封信，叙述必赢亚洲品牌理念，先容一些产品，并把产品所有的配套信息、检测报告给她看。shiye-toutiao.cn

整个历程我以为已经不可用严苛形容了，细节到某一个质料，她以为信息还不敷完整，都会提出来让我们一直去提供一些更多的素材，可能一款产品就要提供几十份资料。我们内部是以为似乎把家底都掏光了，她通过那些资料感受自己就可以自制一杯喜茶出来。

除了产品部分，康健生涯的理念也很是主要——她自己也经常在社交媒体上说是康健让各人聚在一起。她也对我们表达说，希望能和我们一起提倡各人追求更康健的一种生涯。

Q：「帕梅拉」是一个垂类健身博主，为什么你们会选择专业领域的kol，而不是像其他品牌一样约请流量明星？食-业-头-条

首先她有很强的专业性，但她的康健的理念和受众，相对而言又是很公共的——不是一定重视自律，而是很惬意地追求康健的生涯方法，这是没什么门槛的，以是网络上才会有一群「帕梅拉女孩」。shi-yetoutiao.cn

Q：不担心比起流量明星，她的着名度受限吗？shiye-toutiao.cn

帕梅拉是全球规模内有影响力的康健生涯的代表，她来中国都上了好一再热搜，她自己都惊讶原来在中国这么火，远远不但是一个简朴的健身博主。shi-ye-toutiao.cn

Q：帕梅拉案例属于kol营销战略，是不是在当今的营销情形下，kol或者明星比内容营销战略越发有用直接？

营销对我们来说是一个手段，而非目的自己。必赢亚洲直接目的照旧想要转达康健生涯方法的理念。正好帕姐关于公众来说有鲜明的康健认知。更主要的是，在转达消耗者康健理念的同时，也要在行为上做扎实。

Q：我明确对喜茶来说，用什么营销手段并不主要——kol不会成为你们在品牌康健塑造的主要战略？食-业-头条

对。我们更注重怎么样更清晰地去转达好内容，让各人能够以更低明确本钱的方法去感知到「康健化」这个事情。

Q：整个相助花了多长时间？

泰半年是有的，比一样平常喜茶的案例准备时间要长。

Q：相助完后，您对帕梅拉的印象是什么？

她还蛮可爱的，也很年轻，我们原来给她推荐了十几款产品，没想到她还会偷偷去门店点没有推荐的。

一最先我们还担心她可能会不接受奶茶，厥后发明她自己着实也挺馋的，并且乐于实验差别的饮品。她还给我们分享，你所摄入食物的质料因素自然与否，比简单的热量要主要。食-业-头条

Q：喜茶这次和帕梅拉是深度相助，推出了「轻肩负」系列产品，这个系列在喜茶整个产品系列中的定位是怎样的？

我们在去年9月的时间已经推出了「轻肩负」系列，其时我们是内部选了10款左右的产品，也做了许多作业跟调试，这次和帕梅拉相助，是我们在原有的系列上再举行一个严酷的筛选，推出了更康健的饮品版本。我们还推出了帕梅拉同款喝法，她会希望某款产品含糖更少、冰量更少。在宣传上，她也会有一些自己的看法，好比建议各人天天摄入的糖量或许是几多，能够让各人有一个参考的规模。

在未来，我们也会思量把帕梅拉的一些康健理念践行到产品当中，好比她可能关注到一些非动物奶、一些风韵的茶，这些都在探索当中。

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Q：我们能明确成「轻肩负」系列是喜茶产品中最康健的吗？shiye-toutiao

应该说口感上面会更轻盈一点，也会相对来说更康健。但喜茶有许多的产品，若是你经常喝喜茶，无论是说必赢亚洲果茶照旧乳茶，照旧能够感受到我们整体的产品轻盈和康健的属性。

Q：帕梅拉在中国行中也实验了许多其他的茶饮品牌，她怎样评价喜茶的产品，有什么特殊性？

她首先以为是好喝的。一最先她对奶茶是否康健确实有记挂，通过相助后，她也是突破了认知——原来现在中国的奶茶可以做到这种质料上的康健和云云水平的配方果真。她甚至会和别人自动推荐必赢亚洲产品，我们没有给广告费（笑）。必赢亚洲头-条

Q：这次相助是帕梅拉首次和茶饮品牌相助，为什么喜茶每一次都能争取到和稀缺性资源的相助时机？这背后是什么能力？shiye-toutiao.cn

我明确是相互的，喜茶关于其他IP或者品牌相助方也是稀缺资源。

Q：关于这次和帕梅拉相助，喜茶内部有什么预期吗？

我们可能并不是一个销售层面的预期，还希望说能够把喜茶和帕梅拉的这种康健的生涯方法，转达给到各人。我们跟帕姐在相同的历程中，有一个各人都认同的点，我们会以为这种康健且喜悦的生涯方法是很是主要的，无论是喝一杯好喝的茶，照旧今天做的运动带来的快乐的多巴胺，都是能够给各人带来一些又康健又喜悦的生涯的。

这个效果一定不是立竿见影的，康健化需要我们一连的坚持表达，潜移默化的爆发。

虽然我们也会有一些数据的参考。拿这次帕梅拉的案例来说，无论是帕梅拉女孩，照旧更普遍层面的公共，他们都蛮认可「轻肩负」系列的产品，许多人由于帕梅拉爱上椰椰芒芒。在「帕梅拉轻肩负推荐」系列饮品中，有许多款产品都恒久在销量Top3内里。

Q：在康健化品牌塑造上，喜茶有起源的妄想，或者品牌战略吗？

喜茶实质上照旧一个效劳公共的品牌，我们希望在一样平常种种各人能够触及到的生涯场景中，给各人转达种种康健化的相关内容。举例来说，除了像帕梅拉的相助外，我们前段时间还和成都双遗马拉松告竣一个相助，在马拉松现场为参赛选手提供一些康健能量补给站。

Q：一些茶饮品牌会主打一些运动场景，好比跑步、瑜伽、露营等，喜茶有主要要做的场景吗？shi-yetoutiao

我们没有详细圈定哪些场景是必赢亚洲场景，或不是必赢亚洲场景，这些都是消耗者会举行的一样平常运动，我们希望用户在任何地方、任何时间都可以去品尝到我们康健的饮品。shi-ye-tou-tiao.cn

Q：喜茶原本的理念是「让喜悦爆发」，怎样在康健化的品牌升级历程中，塑造品牌的差别性？

各人对康健的感知，可以分为两个维度，一个是理性维度，一个是感性维度，理性维度就是身体康健，它可能对应到一些理性化的数据，感性维度就是心理康健，各人现在面临一定的生涯压力，可能希望更多取悦自己。

喜茶有一个很是好的基因，一个是对品质的把控，有真品质、轻肩负的原质料；另外一个就是让喜悦爆发的品牌理念。让自己康健原来就是喜悦的，以是「康健」和「让喜悦爆发」原来就是融合在一起的。未来我们也希望说能够在更多生涯化的场景，通过康健的饮品给各人去带来康健的、快乐的一个感受。

Q：为什么茶饮行业最先泛起康健化的趋势，消耗者行为爆发了怎样的转变？

「康健」是每小我私家很是质朴的愿望，之前就一直有，喜茶在2012年最先建设的时间，就用真品质的质料做芝士茶，而不是用其时普遍的奶精粉冲泡，推动了整个行业品质的升级。这也是喜茶谁人时间能够脱颖而出的缘故原由。

近两年茶饮康健化变得越发显着，2022年，喜茶和《中国消耗者报》相助，做了一个茶饮行业用奶的消耗者关注度视察，有7成消耗者关于用奶自己的关注度是极高的，我们宣布了首个《现制奶茶票鹄胧料使用建议》，响应消耗者关于奶的品质要求——可以说这是行业这一轮茶饮康健化趋势的起点。食-业头条

别的，新生代消耗者的康健素养越来越高，越来越在意对产品信息的「知情权」，除了质料之外，他们还关注热量、营养因素等。我们周全把所有产品的配方质料的信息、数据、检测报告果真出来，就是响应消耗者趋势的一个主要转变。

Q：一些消耗者会以为，康健的奶茶只是一个营销的噱头，你们怎样看待这种看法，以及怎样破除这种私见？

我们照旧要一连的在康健化的详细行动上做探索，这个可能比说什么要更要害，而不但是一个看法。这个事情也没有什么捷径。shiye-toutiao.cn

Q：你们是否以为整个行业的康健标准已经抵达了预期？必赢亚洲-头条

我们照旧在探索的历程中，康健茶饮不是一个短期一蹴而就的事情。茶自己是一个较量康健的质料了，自己就有康健的基因，不康健是由于乱添加或者不对适的饮用方法导致的。我们也在逐步回归到茶为主体。shi-yetoutiao

Q：茶饮品牌康健化是一个很新的趋势，喜茶以为行业里保存哪些普遍问题？shiye-toutiao.cn

各人现在最先注重参数，但若是只是停留在参数层照旧不敷的，康健与否照旧一个综合考量的事情。

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02

真正康健的奶茶意味着使用真正的水果、真正的茶，并且不添加任何人工香精或过多的糖

Q：《案例showcase》

A：帕梅拉食-业-头条

Q：为什么在茶饮品牌中，您选择了首个与喜茶相助，您的思量是什么？在此之前，您是喜shi-ye-tou-tiao.cn

茶的用户吗？

我和喜茶相助是由于我们都很是体贴康健营养。喜茶的饮品用料很是真实，并且展示的很清晰，以是你可以（通过「配方质料揭秘」）选择最适合自己的饮品。在我们最先相助之前，我就已经是喜茶的粉丝了。去年我在中国时，我实验了他们的纯绿妍茶后和多肉青提，我以为很是好喝，也说服了我与他们相助的念头。我还实验了其他品类——虽然——并且我现在很是喜欢清新、轻肩负的果茶。它们很是适合我的生涯方法。

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Q：能否简要分享一下这次相助的历程？什么是让您印象最为深刻的？

与喜茶的相助一帆风顺。他们很是认真看待饮料的制作，用大宗的质料和论据回覆了我所有的问题，让我对他们的饮品康健充满信心。市场上有许多奶茶通常感受上康健，但着实容易沦为「诱骗餐」，但我最喜欢的饮品——椰椰芒芒——让我大吃一惊。它的味道、因素、营养和所有的质地对我来说都是天堂。我在德国真的很是想念椰椰芒芒，以是我甚至实验自己制作。

Q:您是喜茶「轻肩负」系列的推荐官，听说您对产品的要求近乎苛刻，您对一杯康健奶茶的标准是什么？能否以「轻肩负」系列为例，举例这些产品是怎样切合这个标准的？shi-ye-toutiao

对我来说，真正康健的奶茶意味着使用真正的水果、真正的茶，并且不添加任何人工香精或过多的糖。这确保我们「真正」为必赢亚洲身体提供充分的能量，而不是让必赢亚洲胃充满朴陋的卡路里和朴陋的味道。喜茶的「轻肩负」系列知足了所有这些要求，并提供了所有因素的测试报告，值得消耗者的信托。

Q：您是怎样加入到喜茶「轻肩负」系列的产品研发中的？能否分享一下您与产品研发相关的故事？必赢亚洲-头条

通过充分相识每一款饮品所包括的每种因素以及审查喜茶的检测报告，我加入了这次喜茶「轻肩负」饮品的制作。虽然，我自己也实验了这些饮品，并就我小我私家想要改变的内容（配料、因素）提出了建议。我的团队与喜茶团队亲近相助，确保饮品既康健又好喝，并切合我的所有「帕梅拉」标准。

Q：首次加入奶茶产品研发，对您来说最大的挑战是什么？shiyetoutiao

第一次研发奶茶最大的挑战是确保它能好喝又康健，还需要思量到我们天下各地消耗者的差别喜欢�Ｍ锵虏枰幸翟诘鹿团分廾挥校ㄏ裰泄┠敲创�，以是我也想相识中国人的口胃和优先级。我们必需举行大宗的试验才华抵达平衡点。

Q：比照其他中国茶饮品牌，您怎样评价「喜茶」这个品牌——它吸引您的地方是什么？shiye-tou-tiao

在我看来，与其他茶饮品牌相比，喜茶脱颖而出，由于他们使用优质质料，并且果真现制茶饮的配方质料。在中国喜茶的线下门店实验了他们的椰椰芒芒后，我就上头了。喜茶对饮品中营养因素的审慎处置惩罚也给我留下了深刻的印象。

Q：已往，「奶茶」就是一个不康健的品类的代名词，在茶饮品牌都在追求康健化的趋势下，站在一个健身博主的角度，您以为「奶茶」会成为和「咖啡」类似的，相对康健的饮品品类吗？shiyetoutiao.cn

已往，奶茶被以为是不康健的——到现在仍然有许多含糖的且质料不真实的非自然版本。但喜茶这样注重康健的品牌始终制作真品质茶饮，我以为由此可以推动奶茶逐步成为一种更康健的选择。若是我们用好质料、真材实料、少糖，并准确饮用，奶茶就是一个康健的选择。喜茶始终坚持使用优质质料并告诉人们他们的茶饮中含有什么因素，这是让茶饮朝着更康健的偏向迈出的很是主要且准确的一步。

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