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从白酒企业互联网营销三大误区，看C端营销要领论和升级战略

和君咨询 05月25日

智慧营销领域的全球着名博主ScottBrinker在《营销中的艺术和科学》一文中，提到了“营销的坍塌与扩张”的看法。食-业头条

所谓“营销的坍塌”，是指在今天的数字化时代，移动互联网的爆发使得消耗者受到的营销刺激和现实转化之间的距离被压缩了，消耗者相互之间的距离、差别前言形式和渠道之间的距离、古板的营销决议的时间框架正在坍塌。而所谓“营销的扩张”，指的是数字时代消耗者接触的手艺装备在扩张，营销的触点和营销产出的内容数目在急剧扩张，可被营销者所使用的手艺，以及从这些数字化触点和手艺中爆发的数据也正在以指数的形式扩张。简朴来说就是：古板营销正在爆发“质”的转变，随着移动互联工具的崛起，营销与立异的内容与形式正在爆发天翻地覆的转变。食-业头-条

随着数字化浪潮席卷各行各业，古板白酒行业也受到影响。移动互联网不但在企业生产、品牌塑造、组织和渠道厘革、撒播推广等多方面深深影响着白酒行业，更在实践中逐步倾覆着古板营销理念和营销方法。

和君咨询酒水事业部通过对效劳的白酒行业品牌营销现状和需求痛点的归纳综合梳理，剖析得出白酒目的消耗者的典范画像、消耗场景、决议路径以及触媒习惯等，特殊是通过对白酒品牌互联网营销实操案例的深度剖析，发明白酒行业互联网营销解决计划是“F2B2C端联动”。只有做好联动，才华更好的助力白酒企业品牌与营销升级。

说明：现在白酒行业C端泛指消耗者，即由移动互联的Consumer的缩写，即小我私家用户转化而来，白酒行业B端泛指终端门店与售卖平台，是线上移动互联Business的演化而来的“B”端。

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白酒目的消耗者C端形貌

与消耗场景剖析

白酒按消耗年岁阶段主要分为两个条理：

1）40-55岁的男性：他们是白酒存量消耗者，消耗的白酒品牌较量牢靠，对白酒品牌的价值认知获取途径相对简单，更易受古板前言影响；

2）20-40岁的男性：这部分人是白酒增量消耗者，消耗品类多元化，因此白酒面临着与红酒、啤酒的竞争，在撒播上需要改变认知、恒久培育；必赢亚洲-头条

凭证消耗画像，我们可以把白酒消耗者C端用户划分为如下三代：

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白酒目的消耗者触媒习惯

凭证《腾讯营销洞察白酒行业消耗者调研2022》显示，线上渠道（包括电商、官网、短视频、微信、搜索引擎等）的影响力贯串白酒消耗者的信息触达全链条，尤其是关于80/90后人群和中高端人群。

▲差别年岁段消耗者信息触达渠道比例shi-yetoutiao.cn

备注：线下/古板渠道包括餐馆、旅馆、酒吧、商超、烟酒行、古板电视前言及户外广告等。

线上渠道包括电商、官网、短视频、微信、搜索引擎等。

而次高端和头部消耗人群、送礼人群、珍藏人群使用线上渠道的情形更多。shi-ye-toutiao.cn

▲平时接触白酒相关信息的渠道shiye-toutiao.cn

凭证胡润研究院宣布的《2022中国酒类消耗行为白皮书》显示：从白酒高净值人群（男性，平均年岁37岁，平均家庭资产1280万，平均消耗价钱600元，宴请和送礼为主要场景）媒体接触习惯来看，互联网（82%）已成为最主要的前言，其次是电视（68%）和户外广告（53%）。shiyetoutiao

随着我国第一代互联网人群70后80后，拥有更强的社会话语权，互联网原住民90后的成熟，以及古板电视媒体进入低收视竞争时代，互联网已成为白酒营销的新高地。shi-yetoutiao

凭证广告监测数据显示，2022年在网络投放的白酒品牌数有30个，包括茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春等一线名酒。以网络视频、移动新闻客户端、门户网站为主，微博、微信、抖音等社会化媒体均有涉及。shi-yetoutiao.cn

▲高净值人群前言接触习惯

陪同着移动互联科技的高速生长，消耗者的生涯方法与消耗习性向碎片化、多元化、个性化的偏向生长，购置方法泛起多渠道，酒水线上消耗增添泛起爆发的趋势。同时，陪同着消耗新富阶级的崛起，白酒主力消耗人群呈年轻化趋势，第三代白酒消耗人群的消耗占比越来越高，特殊是移动互联网大潮带来的头脑、手艺和创意的攻击，正在倒逼越来越多的白酒企业加速品牌撒播对C端（消耗者）的有用触达。

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白酒企业关于互联网营销的认知误区

误区一 ：以为互联网媒体不可有用果的举行品牌价值撒播

郎酒集团董事长汪俊林在中国传媒大学的一场讲座上说道：“新媒体也很热，但近四到五年哪一个品牌是通过新媒体做起来并一连打响的？可能没有。”这句话在业内外被普遍撒播。不过，他在这场讲座上并没有否定新媒体的主要性，他说：“新媒体现阶段确实很是主要，所有人天天都在看手机，但每小我私家都只看自己体贴的内容，好玩的、喜欢的、有用的，这是社会一个很大的转变。”shi-ye-tou-tiao.cn

事实上，白酒互联网营销中不乏乐成的案例。沱牌舍得酒细密围绕“中国智慧”的品牌主张，绑定借势刷新开放四十周年这一重大事务，以视频的内容营销为焦点，融合新闻APP、朋侪圈、网络视频、微博、微信等媒体平台强势买通，线上线下联动，拔高舍得品牌高度，使其品牌高端智慧的形象深入人心。

因此，白酒品牌与时俱进是要充分熟悉到互联网媒体的主要性。

误区二 ：以为互联网撒播受众与白酒消耗人群不匹配食-业-头条

有些酒企以为互联网媒体的主力受众群体是年轻人，只适合撒播面向年轻人的产品，不适合撒播次高端和高端产品；他们只体贴当下主力消耗者的触达和转化，不体贴培育年轻消耗者。必赢亚洲-头条

而“江小白”在互联网撒播中征象级的体现值得白酒行业警醒，中国白酒文化的传承和指导确实保存断层征象。现实上，企业在互联网前言的撒播内容及撒播方法体现了企业的文化价值导向。

舍得“中国智慧”品牌在互联网撒播历程中输出的“天人合一”的社会理想、“以人为本”的治国理念，包括着无数“舍与得”的智慧，向社会转达了正能量，同时获得了许多社会人士的与其品牌焦点文化爆发了情绪共识，“舍得”在其互联网营销战略上，有三点值得我们借鉴学习：

品牌内容IP化：创意产出致敬刷新开放TVC以及一系列看法海报，整合适配优质视频内容，让撒播内容与品牌价值主张成为一个不可支解的整体。食-业头-条

社交公关化：与凤凰网相助致敬刷新开放四十周年落地盛典，自动制造社交和公关话题，为品牌创立更多谈资，通过社会化媒体发酵，举行口碑塑造。

撒播精准化：精准定向舍得焦点目的消耗者，投放新闻资讯APP和朋侪圈信息流广告。

误区三 ：以为网络监测数据有水分，营销效果难以权衡

会爆发此误解一方面是由于白酒行业以线下渠道销售为主，网络广告关于线下销售的转化效果不显着且无法准确评估；另一方面是由于白酒企业越发注重对稀缺广告资源位的垄断式占有（如古井年份原浆多年赞助春晚）。他们习惯了翻开电视某栏目，或者在高铁、机场等牢靠生涯场景，就能直寓目到自己品牌，而在海量的互联网流量中，投广告好比“九牛一毛”，直接感官刺激不强，仅靠死板的监测数据报告很难感动酒企高层。shi-ye-tou-tiao.cn

对此，和君咨询酒水事业部以为：互联网营销要领论应该是B、C端联动的综合体，线下B端建设是基础，C端运营是目的。简单强调“一起向C”与简单强调“B端”的运营，都不是现阶段营销升级的偏向，也不是新的移动互联时代�；チ母咝茏切枰逝涓咧柿康哪谌萑霾�，通过数字化工具的应用，可凭证企业需求的客户画像（怎样抖音等新媒体的推广功效都设置推送用户的性别、年岁段，关注同类型账号人群等），向目的消耗者精准推送品牌和产品信息，用社交和公关手段在塑造品牌价值的同时知足客户情绪价值，以是说，白酒企业高质量的撒播内容的撒播效能是远高于古板硬广的。在做好线上撒播的同时，也要兼具B端的建设与事情开展。

酒类营销1.0时代（2007年—2012年）以人为焦点的“人海战术”，终端盘中盘，深度分销模式的生长及应用。酒类营销2.0时代（2013年—2018年）市场从“人治”到“工具化”治理，新工具、新模式的应用，控价模式、联营体，签约系统、同盟店等营销模式应运而生。酒类营销3.0时代（2019年至今）数字化治理工具的普及和推广，是从B端细腻化到C端细腻化扩容，F2B2C联动性增强。

在白酒营销3.0时代之前，消耗者决议路径大致可以这么形貌：企业主要依赖电视和户外广告的大宗投放宣传品牌和产品，扩大着名度吸引消耗者的注重，提升美誉度引起消耗者的兴趣，再配合强盛的终端气氛营造，给消耗者强有力的刺激，希望激起消耗者的购置欲望。这种营销刺激经由恒久一连一直地输出，在消耗者脑海中最终形制品牌影象，在某个时间节点，饮酒需求迸发的时刻，消耗者会选择购置其中一个他以为值得购置的品牌产品。

而在2019年进入白酒营销3.0时代以后，自然自带新手艺和创意优势的移动互联网媒体给了白酒营销撒播更多的可能性。近年爆发的全球性新冠疫情，使得白酒的古板旺季遭遇“严冬”，部分白酒企业也最先借助互联网平台举行营销转型，如泸州老窖一连两天开展“万人云封藏直播运动”。郎酒顺品郎也在抖音提倡了#说出正宗味儿#的方言挑战赛。大V罗永浩抖音直播带货谷小酒“米粒系列”，谷小酒上架90分钟销售额凌驾1000万元。

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3.0时代白酒互联网营销

保存独吞性优势

优势一 ：大数据精准手艺的应用可以资助酒企更精准地找到目的消耗者，实现精准曝光。

以今日头条为例。作为头部综合资讯平台，阻止2022年底，逐日活跃用户1.2亿人，单用户日均使用时长凌驾76分钟。每一个用户都拥有差别的属性、偏好、行为轨迹等信息。这些信息为定向系统提供数据支持，使今日头条通过大数据成为最懂用户的平台�；诮袢胀诽跚渴⒌氖忠帐盗褪菽芰�，通过深度剖析每一位用户的基础信息、阅读行为、阅读场景、兴趣喜欢等，准确挖掘用户需求，搭建富厚的定向系统。包括基础属性、LBS/商圈、用户行为、用户兴趣、行业要害词、DMP自界说人群、相似人群扩展等9大定向维度，精准锁定目的人群。食-业-头-条

优势二 ：H5、短视频、AI、直播等种种互联网新形式，可以实现与消耗者实时互动，品牌与消耗者零距离相同。食-业-头条

优势三 ：一键点击可跳转到酒企的电商平台，缩短消耗者购置路径和渠道分利环节，让利消耗者的同时实现即时性转化。

优势四 ：以内容为依托的立异广告形式，引发创意灵感，让生硬的广告内容变得柔性化，更有利于消耗者影象和撒播，让品牌好感度倍增。shi-yetoutiao.cn

针对区域性品牌，围绕C端的互联网营销无疑是有用的破局要领之一。代州黄酒酿造有限公司旗下滹源品牌抖音官方账号，自去年9月份运营以来，通过短视频拍摄、常态化直播、电商运营等方法一连性输出高质量撒播内容，并通过抖音用户消耗画像定向投流目的矩阵客户。2个月以来，累计精准增粉5000余人，线上实现销量单量400余单；并在品牌价值传导历程中与线上销售推广环节相团结，例如企业使用“滹源”产品在荣获2023第108届美国巴拿马万国展览会“金奖”的契机，在线上直播间推出“金奖荣耀、你我共享”的主题互动运动，关注官方账号加入粉丝团即可领取大额通用优惠券，在品牌价值传导历程中也有用的实现了销售转化。食-业-头条

事实上，在现今移动互联网爆发的时代，关于身处古板行业、善用古板营销模式的酒企来说，需要通过数字化手艺、数据、内容、场景等手段，在最适合的时间、所在，以最适合的形式举行产品泛起，让消耗者在与品牌的每一次接触中让其感受品牌的价值，从而触动消耗者的购置欲望，进而告竣营销。

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应对互联网营销升级的战略

战略一 ：高质量的内容撒播

在消耗主权时代，类似恒源祥“羊、羊、羊”这类粗暴强化影象法已然失效。从内容接受度来看，视频是消耗者的影象点，包括TV、短视频、网络视频等。企业要产出或优选匹配品牌调性、适合目的消耗者浏览口胃的高质量视频内容来举行品牌营销。这也体现了前言碎片化时代“内容为王”的大偏向，凭证今日头条统计，2022年前三季度白酒视频数目较去年同期增添237.4%，单条平均点赞量增添52.5%，越来越多的消耗者最先通过互联网等新媒体，深度感知中国白酒的魅力；

战略二 ：大数据运用，包管信息的精准触达shiye-toutiao.cn

围绕高质量视频内容，产出图文信息，给差别需求的目的消耗者精准推送品牌和产品信息。随着数字化工具的应用与推广，部分名优白酒企业已经具备了在特定区域内精准锁定目的群体“消耗画像”的能力。

例如和君咨询在效劳河北泥坑酒业时，在春节推广“百万红包贺新春”主题促销运动历程中，使用大数据引擎系统，在新媒体撒播历程中精准锁定目的市场25岁至55岁男性群体，并在“今日头条、朋侪圈”针对消耗意见首脑的“白名单”举行定向精准投放，确保了整体运动撒播内容的触达率。

战略三 ：品牌社群组建及撒播列表

即在企业互联网撒播历程中，利用互联网前言高曝光、强互动的特征，增强撒播的意见意义性，积累“自来粉”转发，实现与目的圈层消耗者的高频“互动扩散”。食-业-头条

如在中秋时代，习酒在抖音提倡“寻找你的月亮先生话题挑战赛”，并在知乎提倡品牌问答“哪一刻，让你以为有了它，就守住了中秋团圆？”品牌问答运动。习酒以年轻消耗群体喜欢的短视频形式互动相同，在知乎社交平台发酵沉淀品牌口碑，单次推广运动实现抖音播放量3180多万，抖音号增粉1.6万人。shi-ye-toutiao

战略四 ：线上线下的互通引流

即通过高质量的撒播内容和消耗者互动性撒播，实现线上线下双向互通引流，提升从品牌营销到消耗购置的转化率。和君咨询河北泥坑项目在春节“百万红包贺新春”品牌撒播运动历程中，在线上围绕企业主力产品释放“待解锁红包”等消耗权益，引流至线下门店举行产品消耗核销，并在核销历程中通过二次分享红包功效实现线上社群的有用裂变，指导消耗者再次举行线上撒播扩散，最终实现了撒播与消耗的有用循环，让企业在此次运动中实现“求名求利”。shi-ye-toutiao.cn

从以上应对战略剖析可以看出，白酒互联网营销逻辑切合白酒行业内容化、社交化、精准化的品牌营销趋势，能够快速有用的资助酒企在线上实现品牌美誉度撒播。

对此，和君咨询酒水事业部以为：在大数据数字化工具的普遍应用下，品牌营销的焦点已从初期的教育推广生长成为当下的尊崇互动，越发注重F2B2C的联动，以数字营销作为营销工具作为普遍性的应用。品牌营销乐成是基于与消耗者双方的共识认同。消耗者对品牌的深度认同会受到内容、场景、形式等多种因素的影响，只有以消耗者为中心，明确价值主张、重塑营销模式，企业才华走得更远。shi-ye-tou-tiao-cn

基于消耗者决议路径的转变趋势，团结多年深耕白酒行业的实践履历，以互联网数字化手艺为依托，以消耗者为中心，解决白酒品牌营销中的跨媒体融合撒播问题，是这些年和君咨询酒水事业部效劳白酒企业助力实现营销升级经常接纳的形式。白酒企业需把数字化转型作为战略重点，从产品、渠道、内外部关系治理、推广等方面综合发力，让营销更有用率。在营销战略上，要以消耗者为中心，施展互联网撒播优势，线上线下F2BC渠道融合共通，最终实现撒播有用、品牌效应递增和社会价值最大化的有用契合。

*本文首发于酒业家（ID：jiuyejia360）

??????????????作者：和君咨询酒水事业部

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