解码长安十二时间：同质化商业下的破局新思绪
和君咨询 05月30日
气派的阛阓如出一辙，有趣的项目万里挑一。陪同着房地产的狂飙突进，购物中心各处着花，但所有阛阓似乎都是在流水线上生产出来的方形盒子，标准却无趣。同质化的商业不再知足日益多元化、个性化的消耗需求，不少处于焦点地段的线下商业举步维艰，甚至面临倒闭。
而与此同时，西安一座谋划难题的阛阓，更新刷新后火爆出圈。阻止2023年底，总游客接待量350万人次，全网总曝光260亿，频仍登顶抖音/微博景点热榜第一……“长安十二时间”成为海内征象级文旅项目。商业地产从增量时代转为存量时代，怎样将现有的存量资产盘活，在同质化的赛道里玩出新名堂 ？怎样用文化做牵引，打造富有生命力的文商旅项目 ？长安十二时间给我们提供了破局的新思绪。
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（长安十二时间入口，笔者拍摄）必赢亚洲-头条
项目位于曲江曼蒂广场，由陕文投旗下曼蒂置业有限公司开发，原本的定位是高端的“文化艺术阛阓“。虽然区位上得天独厚，旁边就是大唐不夜城步行街、大雁塔、大唐芙蓉园等著名景点，可是阛阓天天守着几十万的客流量，却无法享受流量盈利，必需通过升级刷新另寻出路。shi-ye-tou-tiao.cn
（曼蒂广园地理位置，图源：陕文投集团）
同时，项目刷新也面临着诸多挑战。在谋划面积上，曼蒂广场能刷新的空间只有2.4万㎡，和旁边大唐不夜城的气派不可相提并论。另外，在空间结构上，也保存先天缺乏。整体园地较为狭长，且场内设计了三个挑空的中庭，公共空间较多，导致坪效不高。
综合以上情形，必需要给阛阓举行新的定位，既要包管和周边景点的差别化，又要适配可刷新空间的现状。“长安十二时间”是怎样做的呢 ？必赢亚洲-头条
首先，市场目的人群调解，借势周边网红景点。毗邻曼蒂广场的大唐不夜城，2019年刷新完成后，即成为网红街区，单日人流量甚至能抵达50万人次。项目从为都会住民效劳调解为着重旅游人群，充分借势周边景点的流量盈利。
其次，主题上错位竞争，聚焦全唐市井文化。既然大唐不夜城和芙蓉园都是展示恢弘气派的“大唐”气象，那面积有限的曼蒂广场可以聚焦“小唐“的生涯体验，把细节做细腻。长安万象，独取市井，主题定位为“全唐市井文化生涯体验地”。
长安十二时间及周边景点主题定位
（和君新文旅整理）
另外，模式上融合立异，将陶醉式产品和古板商业团结。“长安十二时间“并不是一个升级版的阛阓，而是阛阓版本的迪士尼和举世影城。各人可以把自己装扮成主题乐园里边的人物，和李白吟诗尴尬刁难、看杨贵妃舞蹈、时时和酒馆小厮搭讪几句，似乎走进另一个平行空间。为了营造陶醉式的感受，运营方没有找古板的修建景观设计院，而是和《长安十二时间》剧组的美术组相助，最洪流平还原长安坊间市井生涯气氛。
长安十二时间陶醉式消耗场景营造
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（和君新文旅整理）
焦点的突破在于项目将重点放在打造陶醉式唐风演艺上，从一早的“开市仪式”，到夜晚竣事时的“折柳送别”，全天演出不中止。这样一来，解决了产品的内容问题，各人来阛阓不再是为了购物，而是为了“看戏”。原本广场内较大的公共空间，反而为演出提供了充分的舞台，空间的劣势转变为了谋划优势。
但另一方面，我们也可以看到影视IP不是万能药。最大的问题就是影视热度是有“时效性”的，一部剧带来的流量效应往往昙花一现。看成品和角色的热度下降，以此为招牌的景区吸引力也会响应削弱。别的，再经典的作品，也只能吸引特定的受众，纯粹从影视IP出发，受众具有较阵势限性，和文旅项目现实受众保存错位。
那要怎样解决这些问题呢 ？“长安十二时间“的两点思绪也允许以借鉴。一是需要找到贴合的具有普遍而恒久影响力的文化IP，来作为项目焕发一连活力的基本；二是需要在原影视剧基础上团结文化IP一连举行衍生和立异，以吸引“剧粉”之外的游客。必赢亚洲-头条
（“长安十二时间”还原唐朝曲艺演出，笔者拍摄）
西安作为十三朝古都，具有富厚的文化秘闻。各个朝代都拥有自己的粉丝群体，而其中以唐代粉最为重大。尤其是《长安三万里》、《妖猫转》、《长安的荔枝》等许多影视、文学作品的火热，进一步发动了公共对唐朝的神往之情。“长安十二时间”街区在影视IP的基础上，选取了“唐文化”这一更具有普世文化认同的IP举行延伸创立，解决影视热度时效性短和受众局限性的问题，创立了更恒久的生命力。shiyetoutiao.cn
凭证这一思绪，在现实的落地运营中，街区的NPC不局限于剧中的角色，尚有李白、杜甫、玄奘等人物。整体策划从长安十二时间延伸到“小长安”的社会系统，如金融系统“开元通宝”、娱乐系统“唐式休闲”、NPC系统“遇见唐人”等等。前期使用“长安十二时间”的流量培育自身“唐文化”IP，在影视IP热度衰减后，文化IP依然一直焕发出新的生气。
（影视IP与文化IP的生长曲线互动，和君新文旅整理）
可一连运营的三大挑战
01
运营本钱过高与盈利回报的矛盾
“长安十二时间”现在的盈利模式中，40%来自门票收入，门票主要靠陶醉式演艺内容支持，40%来自餐饮、周边产品、妆造约拍等消耗收入，剩下的约20%来自高端餐饮包间收入。这是关于古板阛阓靠收租过日子模式的倾覆，用更多元的盈利结构包管了收入的稳固性。但同时，演艺、餐饮、妆造都是重人力运营，据官方报道，现在“长安十二时间”有近200个NPC，总共有快要300人维护一个2万平米的场景，再加上公共设施等的支出，运营本钱很是高，关于利润空间、回报周期、盈利可一连性是种挑战。
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强度立异与团队能力的矛盾
03
IP的不可复制性与扩张需求的矛盾
三要素拆开来剖析：首先，一个合适的影视IP很是难堪。许多爆火的影视剧是倾轧历史，无法和文旅项目举行融合。融入在地历史文化的影视，也只在特定区域建设。“长安十二时间”的影视IP只能在西安走向线下，一旦换另外一个都会就会不正经。其次，文化IP“看天用饭”。不可否定，西安、洛阳、北京等历史名城，文化土壤丰富，更容易团结文化IP，实现在地文化破土新生，但其他地区则缺少这种先天条件。综合以上两点来说，无论是影视IP照旧文化IP，和地区绑定过于细密，很难复制。唯一可以复制的就是“陶醉式场景营造”的能力，以及背后的一整套商业系统和运营模式。团队是否可以复制“长安十二时间”的乐成，仍需要打上一个问号。shi-ye-toutiao
结语
消耗者已经由基于物质的消耗驱动转为基于精神的情绪驱动，硬件不再主要，软件才是焦点。文化是文旅项目的灵魂，朴陋的盒子商业会被市场合镌汰，往内里装什么才主要。
“同质化”的征象背后是结构性的矛盾，一方面供应过剩，另一方面消耗需求却无法获得知足。而“长安十二时间”的“影视IP+文化IP+陶醉式场景营造”文商旅模式，或许提供了一种都会文旅更新的可行性路径。
虽然，无论什么项目，最后都照旧要回到扎实的运营自己，流量不是文旅项目追逐的目的，而只是一种自然而然的效果泛起，红极一时缺乏论，绵绵一直才是恒久之道。shi-ye-tou-tiao.cn
作者：宋冬晓 和君新文旅事业部
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