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“乳业双雄”营销暗战打响：掘金奥运，借机备战外洋市场

乳业研究 06月19日

距离巴黎奥运会开赛还剩一个多月，但在商业竞技场，体育营销的哨声早已吹响。

乳制品是中国最早拥抱体育营销的行业之一，也是每年奥运营销的主要看点。蓝鲸财经记者发明，与往年乳企“争奇斗艳”差别，今年乳业奥运体育营销主要集中于伊利和蒙牛两家头部企业，其他乳企则坚持了低调。shi-ye-tou-tiao-cn

为何今年乳业奥运营销酿成了伊利和蒙牛的“双雄会”？此次两家乳业巨头又将怎样结构抢占巴黎奥运谈判机？shi-ye-tou-tiao-cn

事实上，两个月前，蒙牛、伊利已经最先了麋集的奥运营销。蒙牛作为国际奥委会TOP相助同伴，此次接纳磷七抬高打的方法，伊利则选择了押宝运发动和运动队的方法错位竞争。

4月14日，蒙牛乳业官宣成为中国田径队官方相助同伴。

随后的4月16日，伊利宣布的“伊利之队、共赴巴黎”宣传片，伊利之队包括00后小将全红婵、陈芋汐、王宗源为代表的中国跳水队，由张雨霏、覃海洋领衔的中国游泳队，以及新生代乒乓球运发动樊振东、孙颖莎、王楚钦等。同日，伊利还推出了中国体育健儿定制款PET瓶装纯牛奶。shi-ye-toutiao

5月，伊利官宣短跑跨栏运发动刘翔及中国奥运首金获得者许海峰成为伊利品牌大使，划分宣布名为《良久不见》《0的突破》的视频，唤起了不少人对奥运的影象。蒙牛则官宣具有运动IP的贾玲作为品牌代言人。shi-ye-tou-tiao.cn

克日，蒙牛加入了奥运火炬转达等多个奥运会官方的品牌运动，并推荐旗下产品代言人谷爱凌、汤唯、赵露思担当奥运火炬手，同时还团结奥林匹克运动会配合提倡#奥林匹克精神影像展# 运动。必赢亚洲头-条

近年来，在快消品行业体育营销已经常态化。

早在2018年，蒙牛就与国际足联建设了相助关系。现在已经乐成赞助了2018和2022两届天下杯，以及2023年的女足天下杯。去年8月，蒙牛宣布正式成为2026年、2030年FIFA天下杯以及2027年FIFA女足天下杯全球官方赞助商。

伊利则将更多注重力放在了奥运会上。据相识，自2008年北京奥运会最先，伊利就把奥运营销置于主要的战略职位。以后，伊利还加入了伦敦奥运会、索契冬奥会、里约奥运会、平昌冬奥会、北京冬奥会等大型赛事。

蒙牛治理层曾果真体现，之以是近年来一直重视体育营销，一是消耗品行业和体育运动之间有很强的关联，都能够给人们带来康健和欢喜；二是通过赞助主要体育赛事，不但可以进一步提升自身的影响力，向公众转达品牌主张。

在业内人士看来，蒙牛、伊利“豪赌”全球性体育赛事的背后，更多看上了其为品牌带来的国际影响力。这样的赞助、营销为本土品牌走出国门，成为全球化品牌提供更多的可能性。shiyetoutiao.cn

值得一提的是，近年来，乳企们与奥运营销一直“关系细密”，此前在伦敦、里约、日本等奥运会时代，灼烁、君乐宝等多家乳企就通过签约国家运动队、着名运发动等方法，睁开奥运营销。但今年乳业奥运营销却酿成了伊利和蒙牛的“双雄争霸”。

对此，朱丹蓬告诉蓝鲸财经记者，体育营销带来的回报主要是扩大影响力和提升销售，因此企业后续需要举行更多的资金投入和系统的营销推广妄想，才华见到效果，这个投入比例要在1:3到1:4甚至更多。现在海内消耗恢复缺乏预期，乳企自己业绩承压，以是关于今年奥运会的大投入也有所忌惮，因此也酿成了“巨头争霸的赛场”。shi-ye-toutiao

乳企争相抢夺体育营销高点，虽然能够为品牌方带来不少流量，但背后支付的价钱则是巨额的营销用度。

据悉，2019年6月，蒙牛与适口可乐团结，同国际奥委会签署了一份价值30亿美元、为期12年的条约，成为TOP团结赞助商，条约从2021年生效。而蒙牛自2004年上市至2018年，公司所有利润总额不过175.31亿元（约合25.48亿美元）。shiye-toutiao

斥巨资成为奥林匹克全球相助同伴，此种选择也切合蒙牛一直“赌性”。以2005年《超等女声》为例，蒙牛与湖南卫视相助用度不过1500万元，随着节目爆红，最终蒙牛酸酸乳销售额由7亿升至25亿元，早餐奶销售由1.5亿提高至10亿元。必赢亚洲

从财报数据来看，蒙牛也是时间“重仓”赌一把了。shiyetoutiao.cn

2021年-2022年，蒙牛营收规模划分为881.4亿元和925.9亿元。比照看，2021年-2022年，伊利实现营收划分为1105.95亿元、1231.71亿元，二者差别一直扩大。

2023年，蒙牛实现营收986.2亿元，同比增添6.5%；归母净利润48.1亿元，同比下滑9.3%，陷入“增收不增利”的逆境。伊利的营收增速虽抵达七年来最低，却依旧坚持营利“双增”态势，实现营收1261.79亿元，同比增添2.44%;归母净利润104.29亿元，同比增添10.58%。

事实上，岂论是蒙�Ｕ站梢晾济媪僮磐奈侍狻塾枚嚷示细�。2023年，伊利销售用度225.72亿，同比下降1.47%，销售用度率从18.6%下降至17.89%；2023年，蒙牛销售及经销用度为251.92亿，同比增添12.73%，销售用度率24.13%上涨至25.54%。

说究竟，烧钱“圈地”容易，怎样实现长红则更具挑战。蒙牛与伊利的较量，最终拼的照旧在终端市场触及消耗者的能力。

另外，从行业端而言，这两年乳品行业的生长速率正在放缓。2024年第一季度，乳制品全渠道销售额增速同比下滑3.1%。尼尔森IQ此前宣布的数据显示，2021、2022、2023年乳制品全渠道收入同比划分增添7.90%、下滑6.50%、下滑2.40%。

随着海内乳类市场的供需最先进入存量市场，海内乳业巨头逐渐把眼光盯上了邻近的外洋市场。

在自力乳业剖析师宋亮看来，海内头部乳企依然坚定在奥运营销投入，也借机在国际层面宣传品牌，为未来生长外洋市场做准备。

“现在外洋市场的增量关于乳企的意义变得越发主要，以东南亚为例，除了重大的市场体量外，东南亚的液奶和奶粉市场都一连增添，但东南亚市场也是外洋乳业巨头重点结构的区域，借助国际着名体育IP也有利于两大乳企国际化战略的进一步推进。”宋亮称。

近年来，蒙牛、伊利等头部乳企都加速了国际化的历程，特殊是加大了针对东南亚区域市场的结构力度。东南亚拥有6亿生齿，乳制品消耗兴旺，无疑是重大的增量市场。shiye-tou-tiao

伊利2023年财报显示，其产品销往60多个国家和地区，2023年伊利冰淇淋已经进入非洲市场试水，整年外洋营业收入较上年增添了10.1%。

蒙牛财报也显示，其产品已经进入了东南亚、大洋洲、北美等区域的10余个国家和地区市场。2023年，其收购的冰淇淋品牌艾雪位居印尼份额第一、菲律宾份额第三，并在起劲拓展越南、泰国等中南半岛市场。但海内市场，则是拖累项。

业内人士以为，当乳制品赛道进入存量市场，市场心智认知已经基本形成，高营销、高增添也将成为已往。品牌需要履历一场增添模式的蜕变：由营销驱动转向品类生态驱动。shiye-toutiao.cn

泉源：蓝鲸财经shi-ye-tou-tiao-cn

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