中国消耗市场风云幻化 ，外企CEO都活成了雷军?
百度 06月23日
一个艳阳高照的周四上午 ，H&M集团零售大中华区总裁司懿德（Saed El-Achkar）站在新开业的H&M上海南京东路旗舰店门口热情迎接每一位走进店肆的消耗者 ，他领着排队店门两侧的高管团队 ，一边拍手 ，一边为每一位消耗者送上一句“接待光临”。
前有H&M集团总裁在上海新店门口致“接待光临” ，宜家中国CEO在深圳新开设计订购中心门口迎宾 ，后有明治株式会所的社长在投产的新工厂鞠躬送客……种种外企的中国定制 ，不但体现在产品和效劳上的外地化 ，更是在文化和情绪上的深入融合。“外企CEO们”纷纷“放下身段” ，亲自下场 ，贴近消耗者 ，犹如小米首创人雷军做的那样。
事实上 ，本土化一直是外企无法回避的重大课题。中国市场近年来履历了快速的转变 ，消耗者的需求和偏好也在一直迭代和成熟 ，外企面临亘古未有的压力。麦肯锡宣布的《2023年中国消耗者报告》指出 ，随着立异潮流的本土品牌相继崛起 ，使得许多原本在公共市场或主流市场占有领先职位的外国品牌倍感压力 ，销售额下滑显着。
凯度集团大中华区产品兼运营董事总司理王磊接受21世纪经济报道记者采访时体现：“外企确实面临着一些挑战。首先 ，他们需要深入明确中国消耗者日益多样化的需求。其次 ，需要应对‘平替’趋势 ，即当自身产品价钱偏高时 ，消耗者转向其他性价比更高的替换品。最后 ，面临中国企业在高端市场的崛起 ，市场竞争愈发强烈。关于这些挑战 ，他们要在自己的焦点领域中找到应对之策 ，这将是他们面临的主要问题。”必赢亚洲头-条
在压力之下 ，一些品牌退出中国市场 ，一些红极一时的企业逐渐滑落 ，而仍在坚守的外企则纷纷调解谋划战略。岂论是在产品和效劳上更贴近中国消耗者 ，照旧任掷中国人或具有中国配景的CEO ，抑或是在中国投资建厂 ，都在向中国市场转达出友好、尊重和相助的态度 ，也展现出了他们对中国市场的重视和期待。
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外企上架“中国通”
赶在618时代 ，Inditex爱特思集团旗下品牌Massimo Dutti正式入驻京东商城。爱特思集团大中华区总裁白晨铭对此体现：“中国是Inditex集团主要的战略市场。此次Massimo Dutti入驻京东 ，是Inditex集团深化中国市场数字化转型的主要体现。”
来自欧洲的白晨铭却说着一口流利的中文。早在1987年 ，白晨铭首次来到中国 ，开启了他长达25年的事情、生涯与学习之旅 ，也是由于这段履历 ，他将中国视为自己的第二家乡。白晨铭曾多次在采访中体现爱特思集团对中国市场的重视 ，也一连升级着旗下品牌（Zara）本土市场定制化行动。例如 ，为顺应中国消耗市场的转变 ，Zara一直迭代其数字化店肆营业 ，陆续推出智能试衣间、自动结账等功效 ，并进军抖音直播带货营业。
外企任用中国或者有中国配景的高管已逐渐成为常态。去年9月 ，欧莱雅官宣中国区将“换帅”：Vincent Boinay将取代Fabrice Megarbane（费博瑞）成为中国区新任CEO ，马晓宇担当欧莱雅中国区副首席执行官。
同月 ，星巴克宣布刘文娟为星巴克执行副总裁兼星巴克中国联席首席执行官 ，与星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛配合向导星巴克中国的营业。费列罗首位中国本土掌舵人张甦毅上任。
在王磊看来 ，本土化是外企要继续在中国市场深耕的须要办法。“以组织架构为例 ，越来越多的外企高管具有中国本土配景 ，他们在许多大型古板企业中担当主要的治理职务 ，这意味着这些企业的向导层正在快速转变为对中国市场有深入明确的本土高级治理职员。”
毫无疑问的是 ，新鲜中国血液的加入也带来了更多新的视角和可能性。面临中国市场 ，张甦毅解读道 ，“中国市场的巧克力人均消耗量较量低 ，我们以为提升市场销量需要创立一些消耗的场景 ；中国的渠道转变、整个商业零售情形的转变也很是之快。”多位外企相关认真人在采访中指出 ，在中国 ，一个一连与他们爆发共识的词就是“速率”。
外企纷纷上架“中国通”也批注中国市场情形有了许多新转变。某位国际企业中国区CEO进一步诠释道 ，“这里的生长速率很快 ，要求我们迅速行动以捉住机缘。社交媒体在这一领域施展着主要作用 ，为我们提供了有价值的洞察 ，相识外地的趋势和偏好。”
“尤其在消耗者行为方面 ，由于经济苏醒尚未完全抵达预期 ，消耗者不再只追求奢侈品或者外洋品牌 ，而是最先越发注重品牌的价值感。”王磊以为 ，这种所谓的“平替”征象 ，使得一些已往依赖于溢价的外企品牌面临着怎样维持价钱优势的问题。
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进一步本土化
商务部数据显示 ，2023年中国现实使用外商直接投资额1633亿美元 ，是仅次于2021年和2022年的历史第三高。2023年天下新设立外商投资企业53766家 ，同比增添39.7%。其中法、英、荷等外洋商继续加码中国 ，整年现实对华投资划分增添84.1%、81.0%、31.5%。
就在上个月 ，明治制果食物工业（上海）有限公司雪糕新工厂正式开业。该工厂耗资6.5亿元 ，于2022年开工建设 ，旨在进一步强化明治集团在中国的四大板块产能系统 ，紧跟中国市场扩大的趋势。
株式会社明治八尾副社长先容道 ，“中国被定位为明治集团外洋市场中的重中之重 ，因此我们起劲举行了各项生产装备投资。现在 ，明治集团在华牛奶酸奶生产能力抵达2020年的4倍 ，巧克力零食的生产能力抵达2020年的2倍。随着上海雪糕新工厂的投产 ，雪糕的生产能力也将抵达2020年的2倍。”
无独吞偶 ，同月 ，宜家设计订购中心正式开业 ，这是宜家在中国大陆市场的首家设计订购中心。相比于宜家经典阛阓 ，设计订购中心是一种规模更小的线下门店探索。“中国是全天下生长速率最快 ，最为先进和充满活力的零售市场之一。”宜家中国总裁兼首席可一连生长官庞安泽(Pontus Erntell)体现。
“我们以为绝大部分外企依旧以为中国是一个很是具备吸引力的市场。但同时 ，更大的机缘也意味着要顺应更多的转变与挑战。”王磊说道 ，“无论是组织架构、相同战略照旧产品立异层面 ，我们能看到这些外资企业都在进一步深耕中国的市场。对这些企业来说 ，要在中国市场稳步生长 ，他们必需进一步深耕中国市场 ，通过和本土的细密毗连 ，无论是本土的立异照旧本土的相同 ，增强自身品牌的价值感 ，让消耗者更有感受。”
而实现的要害一步就是 ，中国在地的团队拥有更高的自主权。“这险些是最焦点的要素 ，总是和总部往返汇报 ，是赶不上中国速率的。”某外企中国高管诉苦道 ，“另一方面是 ，要给到本土化无邪的空间。以往许多品牌所有的市场运动、品牌相同都是总部统一下发 ，但现在可以看到许多品牌在中国做贴近本土的宣传。”
尚有市场视察人士指出 ，有的国际品牌为了进入中国 ，顺应中国消耗者的习惯 ，把品牌名、logo颜色等作出了修改。“就像中国品牌出海 ，得有个响亮的英文名让外地消耗者记着一样 ，面临中国消耗者 ，国际品牌也应该有谦逊的态度。”
值得一提的是 ，宜家在中海内地市场的首家设计订购中心从提出到落地仅用时6个月。
“不管是以价钱投资的形式 ，或者一些为本土而生（local for local）的产品的推出 ，尚有小的店型以及线上的发力步伐 ，更多的是由中国团队来做主导 ，但着实背后的支持一直都在。”宜家中国副总裁刘锐指出 ，各人都信托中国市场、中国消耗者在未来零售的趋势内里是领先的。
泉源：21世纪经济报道
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