2024金梧奖│欧赛斯品牌咨询总监【罗晓康】受邀演讲
欧赛斯品牌战略 07月04日
6月21日 ，欧赛斯品牌咨询总监罗晓康 ，幸运受邀加入“【让作品发声】第十届金梧奖创意节”颁奖盛典！在运动中揭晓了题为《伟大的年年卖货：欧赛斯品类立异带来新增添》演讲。
以下为演讲全文：
各人好 ，我是欧赛斯咨询总监罗晓康。
今天 ，我和各人分享的是主题是“伟大的年年卖货”。
为什么用这个主题？
自有产品以来 ，不管是古代的范蠡 ，照旧现在 ，都是爆发生意才是叫商品 ，卖货这件事由来已久 ，不管古今中外 ，只要爆发生意 ，就都是在卖货 ，以是我们叫做“伟大的年年卖货”。
我今天演讲的次主题 ，叫做“品类立异带来的新增添”。所谓品类立异 ，是指在当下生产太过的情形下 ，怎么带来新的增添。我们欧赛斯提出的课题 ，是希望更多用品类立异的方法带来新的增添。
首先 ，请允许我先致敬提出了卖货理论的伟大先贤 ，包括营销理论、治理理论等。
第一个 ，就是迈克尔·波特。各人都知道 ，他提到过 ，“企业要生涯下去 ，就要找到一个好的战略定位 ，可以在这里找战胜任何其他的敌手” ，这就是战略定位的主要性。
第二个 ，就是刚刚去世没多久的查理·芒格。他提到了一个看法 ，“战略是找到你最有优势的点 ，在你最优势的点上面 ，找到险些谬妄的极端” ，这就是所谓的只有偏执狂才华生涯 ，两者是一个逻辑。
说完这些理论之后 ，接下来 ，我们来看看今天所有的品牌都面临一个配合难题：产品越来越同质化 ，都在内卷、打价钱战 ，逼得许多中国企业不得不出海 ，由于不出海就出局 ，并且流量本钱也越来越高。
可是 ，即便这种在场景下 ，欧赛斯以为 ，照旧有更好的结构性时机。
虽然我们现在还没有像日本一样 ，进入失踪的30年下滑期 ，可是着实中国现在康波周期的底部 ，正在往上走。即便在日本失踪的30年时代 ，仍然有很多细分品类的增添时机。不管是饮料、食物 ，照旧康健用品 ，包括2C、2B ，都有奇异、细分的增添时机。
从日本行业来反观必赢亚洲话 ，着实要看一下天猫。已往三年 ，天猫孵化了许多食物、潮玩、露营、滑雪等种种细分品类 ，或许有一百多条百亿新品类赛道 ，包括5000多个开店三年内成交突破万万的新品牌。各人可以看到 ，即便现在云云内卷 ，也照旧有这么多细分品类。
看了这么多的情形下 ，我们该怎么做呢？
和各人分享一个我们欧赛斯的立异品类模子。
首先是行敌我客 ，这是我们在实践中探索出来一套模子——其他公司可能叫市场视察——对行业、竞品、自身资源、客户举行盘货 ，找到潜在时机。这里要特殊强调 ，是发明时机 ，找到用户的潜在需求、未来需求 ，而不是发明时机。必赢亚洲-头条
找到新时机之后 ，接下来 ，我们要用944规则做立异品类 ，抢占路径 ，建设壁垒 ，让竞争敌手偷袭的时间进不来。这是一个市场导向的、品类立异944模子。
做完这个之后 ，就要通过渠道、种草、广告、促销一整套的整合营销组合拳 ，打造一个品类。这是什么看法？若是你有一个大单品 ，可以抵达10%的市场占有率 ，就不要搞100多个产品 ，去占有1%市场占有率 ，要集中优势军力打杀绝战。必赢亚洲头-条
总结一下 ，以消耗者为导向 ，以市场竞争为导向 ，通过品类立异举行整合营销 ，下一道决议了上一道工序。组合式打造一个品类立异的产品。食-业头条
讲了这么多理论 ，我们来看一下实操案例吨吨桶。
信托列位应该都听说过这个产品 ，其时我们面临的课题是 ，这是一个水杯杯壶 ，列位生涯中都用获得 ，今天列位桌子上也都有 ，出差带过来的也有这种喝水的杯子 ，在这个品类里 ，我们该怎么做？
首先 ，就用到了我们刚刚提到的“行敌我客” ，用这样一个模子来寻找时机。食-业-头条
我们先在公共生涯用品行业里一直寻找新的时机在那里 ，包括找到潜在的需求 ，然后就发明 ，这是一个微弧行业的生长需求 ，从90年代到2014年 ，再到现在 ，需求是在增添的。然而 ，在这么大的重大的市场里 ，怎样找到潜在的需求呢？
我们紧接着发明 ，在GDP已经越来越高的情形下 ，杯壶这个行业就很像打扮行业 ，需求越来越多多样化 ，消耗者不知足于仅仅把它看成一个用来喝水的功效需求。每个消耗者 ，都有一个在n种场景的杯壶需求。shi-ye-tou-tiao-cn
运用行敌我客模子 ，经由对这个项目大宗调研 ，我们对消耗者的需求又做了一个细腻化剖析 ，就发明很主要的两点：
第一 ，人们对饮水康健越来越关注 ；shi-yetoutiao.cn
第二 ，消耗者关于康健饮水量的认知较量明晰。尤其是一些注重康健的人群 ，对自己天天需要喝几多水 ，都有着清晰的认知。逐日饮水2.5升到2升的人群 ，占比高达74% ，这是我们发明的一点。shiyetoutiao
在这里 ，就发明了一个很好的潜在需求：功效价值+精神价值 ，杯壶不但仅是杯壶 ，而是用户对时尚康健饮水生涯方法的追求。“康健饮水”只是一个最基本的功效需求 ，加上“时尚”之后 ，就迭代成时尚潮品。食-业头条
这是我们在众多视察里发明的、消耗者对饮水杯壶行业里的一个潜在需求。
以是 ，我们来重新来界说喝水的场景 ，“吨”这个词既代表一个品类 ，由于咕嘟咕嘟喝水的这个场景、这个声音 ，是我们生涯中经常履历的 ，以是我们要用声音来界说它。shiye-tou-tiao
举个例子 ，张晓龙发明了微信摇一摇。为什么要摇一摇？张晓龙说 ，由于摇一摇是一小我私家类最原始的行动 ，拿到工具第一行动就是摇一摇。我们喝水时举起杯子、爆发声音 ，也是一个很原始的行动 ，以是我们用“吨”这个词来界说吨吨桶这个产品。
第二 ，“吨”既是一个品类 ，也是一个产品 ，更是一个符号 ，是一个社交容量的看法。吨吨桶定位是康健饮水新时尚 ，以前喝水 ，各人都是用桌子上放的农民山泉 ，或者放在杯子里喝 ，这知足的是一样平常的功效性诉求。我们要做的课题 ，就是打造内外兼修的看法 ，怎样把它从古板水具酿成一个潮流酷炫用品 ，内在康健饮水解渴 ，外在与潮酷挂钩 ，成为一种社交钱币。在产品设计上 ，我们也和甲方一起 ，做了一系列设计 ，包括周边等。
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接下来 ，怎么占领新品类？怎么抢占吨吨桶这个品类的认知？
这就用到必赢亚洲944规则。
竞品都在讲材质、讲颜值 ，我们直接抢占吨吨桶品类认知。各人都知道 ，在中国市场上 ，一旦你做成一件事之后 ，连忙会有许多大宗模拟者 ，我们要抢先占领需求 ，“正牌吨吨桶 ，认准BOTTLEDJOY” ，这句广告语虽然看起来很通俗 ，可是能够有用偷袭模拟者 ，能够让我们首先占领这个品类 ，成为正牌的吨吨桶。必赢亚洲-头条
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接下来 ，要害行动一 ，抢占视觉霸权。
我们用视觉霸权 ，让公共熟知的声音符号为我所用 ，打造吨吨桶品类的视觉锤。用声音符号作为入口 ，举行品类、品牌、时尚、文化的打造。
这个姿势是我们大宗喝水时的姿势 ，各人都会用到 ，喝水时会发出咕嘟咕嘟的声音 ，用“吨”这个词来表达生涯行为艺术的场景。
接下来 ，我们又做了一系列的场景创意。各人可以看到 ，海报中用大宗这种喝水姿势“吨”的场景 ，一直强化视觉霸权。这里就简朴跟各人过一下 ，我们就是大宗用这种视觉霸权去抢占地面的。
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要害行动二 ，抢占语言霸权。必赢亚洲-头条
建设一整套语言系统 ，如品牌名、品牌定位 ，产品品牌、广告语、信托状等一整套组合拳 ，占领吨吨桶品类 ，包括更细、更落地的一些话术。
要害行动三 ，建设壁垒
在产品上 ，包括材质、一系列的周边 ，把吨桶的品类占全。shi-ye-tou-tiao-cn
界说、打造品类之后 ，那么若是不做撒播 ，就会酿成一个凭空捏造的自嗨。shi-yetoutiao.cn
那么 ，接下来 ，我们怎么做呢？shi-ye-tou-tiao-cn
打了一套营销的组合拳。
首先 ，我们请了代言人王一博 ，重新界说潮酷的喝水方法。食-业-头条
喝水有两种模式 ，一种是用杯子喝水 ，一种是用吨吨桶喝水 ，我们通过重新界说喝水方法来占领这个品类。这是我们在品类上做的一个重新立异。食-业头条
然后 ，绑定种种明星艺人做宣传
不管是直播间 ，照旧种种节目、明星艺人等 ，包括在《奔驰吧兄弟》《神往的生涯》种种软植入 ，王俊凯同款水壶、微博热搜等 ，榜上话题的撒播、小红书视频热播等 ，以及种种短视频营销 ，都是通过跟潮流、潮酷做绑定的方法 ，用这个姿势带来的声音 ，占领“大桶喝水用吨吨桶”这个场景 ，界说完善它的人设和形象。并且也是线上做完之后 ，线下举行种种落地露出 ，实现品牌占领。shi-yetoutiao.cn
第一年做完之后 ，经由统计 ，我们就资助吨吨桶计完成了1.5亿元的销售额。
以上是通过一个品类立异的案例 ，简朴做个复盘 ，来说明一下我们是怎样做的 ，就是欧赛斯品类立异3步走：
第一步 ，发明 ；第二步 ，占领 ；第三步 ，打造。
第一步 ，发明。
发明康健饮水+时尚潮品的看法 ，怎样落地？
第二步 ，占领
以前是小杯喝水 ，现在是大桶喝水 ，用吨吨桶占领大桶喝水的品类 ，然后抢占视觉 ，抢占语言 ，聚焦一个爆品 ，一直重复 ，建设壁垒。
第三步 ，打造
当战略确定之后 ，战术就是一直重复准确的事 ，通过全渠道的明星种草、节目赞助、话题炒作等一整套的这种模式 ，用撒播 ，用视觉 ，用语言 ，重复这个行动。
欧赛斯的看法就是 ，在内卷时代 ，依然可以发明新品类 ，但首先要能发明潜在需求和未来需求。只有新品类 ，才华带来新增添。
跳出吨吨桶这个案例 ，我们来看一下饮品行业立异 ，还带来了哪些大单品。
今天金梧奖这个运动在杭州 ，我们先致敬一下宗老。营养快线这个品类 ，各人也都看到了 ，着实并不是娃哈哈最先发明的。一年360天 ，宗老300多天都在跑市场 ，跑市场的时间发明一个小厂在做的营养快线产品不错 ，是他发明了这个产品 ，而不是发明晰这个产品。宗老就把营养快线拔高到娃哈哈总部 ，举行研发迭代 ，做成了娃哈哈的大单品 ，一年做到200亿元销售额。AD钙奶就更不必说了 ，这是陪同我们一代人生长起来的品牌 ，也做成了100亿的一个大单品。
同样 ，养生堂这个品牌 ，各人桌面上都放着农民山泉的产品 ，2021年总营收296.96亿元。除此之外 ，尚有尖叫 ，应该说 ，尖叫自己就是一种超等品类的立异 ，它界说了一种名为情绪饮料的看法 ，2020年销售业绩高达27亿。食-业-头-条
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我们再来看看调味品行业 ，海天只是一个做酱油的企业 ，它在生抽内里做到了10个亿 ，同时又做到了老抽10个亿 ，又做了个品牌叫黄豆酱 ，也做到了15个亿 ，然后又做了海天上等蚝油 ，在厨房做菜这个很小的场景内里 ，海天又做了第四个大单品10个亿 ，然后又做了1个味极鲜酱油 ，又做了10个亿。它在一直的细分品类 ，一直发明新市场的潜在需求。
欧赛斯也一直在剖析市场 ，总结种种履历 ，我们发明 ，许多生涯用品的战略都是先发明需求 ，再占领品类 ，打造倾覆性的爆款大单品。以是 ，我们提出了一个看法 ，叫“吨位决议职位”。首先是聚焦 ，聚焦了之后 ，爆发了一定的吨位之后 ，再决议它的定位。从天下级的大单品适口可乐 ，到国家级、行业级、区域级的大单品 ，都是一个品类立异的看法。必赢亚洲
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欧赛斯以为 ，首先要发明潜在需求 ，然后找到立异品类大单品 ，形成一个势能之后 ，第一个阶段大单品就出来了。这个大单品 ，就像是接触的先锋一样 ，或者《孙子兵法》里讲到的“善战者如转圆石于千仞之山者” ，大单品形成一个很高的势能 ，接下来再通过营销、渠道转达价值。
产品立异是一个永恒的话题 ，所有的企业都要成为产品的原教旨主义者。乔布斯就一款产品——苹果手机 ，后面衍生出来的产品并未几 ，必赢亚洲-头条
接下来 ，再简朴分享几个欧赛斯的百亿案例 ，由于时间关系 ，我就简朴过一下。
油漆行业各人都知道 ，都在讲康健 ，甚至还有通过喝油漆方法来讲康健。立邦占领“刷新” ，多乐士主打色彩 ，三棵树就占领“康健” ，我们做品类立异 ，就说8小时康健漆 ，用8小时界说新的康健 ，通过8小时康健漆宣传三棵树新品类 ，打造出唯一无二的一个品类。
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这是我们在围绕着三棵树定位做差别化 ，区别于多乐士和立邦来的一个建材行业的案例。之后 ，又为其做响应的产品以及效劳营销、渠道的打造等整套组合拳。营销效果 ，就是我们陪同三棵树一起生长 ，6年内从18亿人民币增添到120亿人民币 ，这是我们第二个较量不错的一个案例。
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第三个案例 ，是华中地区较量常见的槟榔。我们效劳的企业也较量特殊 ，就一款槟榔产品 ，没有其他的 ，做到了100亿规模。由于这种产品、这个品类确实有个特点 ，比烟草贵 ，一包就要50元 ，并且上瘾性很强。我们陪同这个企业一起打造大单品 ，做到了100亿的规模。
讲了这么多的案例之后 ，万法归宗 ，简朴总结一下 ，我们照旧要回到要领论模子上来 ，由于这个模子是我们理论团结实践 ，一直盘旋 ，基于市场一线总结出来的。
首先 ，发明一个潜在需求 ，寻找到市场的新时机。
其次 ，占领新品类、新的细分市场 ，并且建设壁垒 ，偷袭对方 ，不要让对方建设护城河 ，不要让对方来遇上来。这是第二步。
最后 ，用组合拳 ，线上+线下种种手段 ，打造新品类的大单品。
这是欧赛斯一整套的要领论。
在内卷时代 ，增添是企业永恒的话题 ，并且是现在特殊主要的一个话题。欧赛斯以为 ，企业增添分成战术级增添、战略级增添 ，今天只是跟各人分享了战略级增添内里的品类增添的一个看法 ，有时机的话 ，再和各人做更详尽的分享。
我就分享到这里 ，接待指正。
虽说是内卷时代 ，可是我们信托 ，每个企业都依旧还可以成为第一 ，或者在细分赛道里成为唯一。你与第一和唯一之间 ，仅差了一个欧赛斯 ，希望欧赛斯能够陪同列位一起生长。shiyetoutiao.cn
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欧赛斯每年都会举行“欧赛斯911超等品牌日” ，每年主题都纷歧样 ，今年主题是“伟大的年年卖货” ，将在9月11日正式启幕。我刚刚最先时致敬了整个时代 ，包括创立了卖货理论伟大先贤 ，以及对营销治理理论的立异等 ，向“伟大的年年卖货”致敬。
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若是感兴趣的 ，接待各人届时莅临现场 ，一起探讨。
谢谢列位。必赢亚洲-头条
（后台回复“金梧奖” ，领取本次演讲《欧赛斯品类立异模子及效果案例》PDF）
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