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数读「有糖即饮茶」：无糖茶热战，有糖茶暗战

逐日食物网 07月16日

2024年，无糖茶的热战甚嚣尘上。品牌、产品、渠道、价钱促销，无一不“卷生卷死”。

在无糖茶卷得火热确当下，即饮茶类目中的另一类产品——有糖即饮茶，却已经在瓶装茶饮市场中叱咤风云十数年。老玩家们如康师傅、统一、农民山泉、维他等，无不手握一款成熟的柠檬茶或果茶类产品。新玩家们如元气森林、果子熟了，也都不声不响地加入到这条赛道中，逐渐做大。

就在前不久，元气森林旗下即饮茶品牌冰茶宣布单月销售破亿，这也是元气森林迄今为止在非无糖饮料赛道中最乐成的实验。

无糖茶热战，有糖茶却在暗战？为什么新老品牌都云云重视这一产品类型？基于马上赢品牌CT中的线下零售监测数据，本周马上赢情报站为您带来特约视察：即饮茶中的“隐形冠军”——有糖即饮茶。必赢亚洲-头条

01

有糖即饮茶，一直都是什么名堂？

即饮茶，通常指瓶装茶饮料，依据产品含糖/不含糖的差别属性，通常被分为有糖即饮茶/无糖即饮茶两类。需要明确的是，只添加代糖的产品，由于切合国标中关于“无糖”宣称的要求，以是通常也被划分为无糖即饮茶产品中。

基于无糖/有糖的产品属性划分，无糖即饮茶通常意义上包括现在火热的如东方树叶、茶里王等各差别茶种的原味茶产品，也包括康师傅/统一等古板柠檬茶大厂顺应0糖风潮推出的0糖版冰红茶。有糖即饮茶则在通常意义上包括康师傅、统一、维他、农民山泉茶π等种种相当古板的柠檬茶产品，也包括兰芳园、喜茶等近几年盛行的果茶类产品。食-业-头条

虽然现在的无糖即饮茶市场火热，但从名堂上来看，有糖即饮茶一直才是即饮茶中的“主力”。

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基于马上赢品牌CT中的数据可以看到，从2022Q3到2024Q2，两年的时间内，无糖即饮茶虽然占比节节攀升，但阻止24Q1、24Q2依然只占有30%左右的市场份额，相比来说，有糖即饮茶虽然从高位的82%一起下滑，但阻止24Q2，依然占有了即饮茶类目中近七成的市场份额----这还仅仅是在类目内的统计，没有盘算即饮茶类目整体的增添情形。若是加入即饮茶类目自己的规模增添来看，岂论是有糖即饮茶，照旧无糖即饮茶，在饮料中的比重都在近年来一连增添，无糖即饮茶已往规模小，增速就更快；有糖即饮茶规模更大，增速稍慢些。

从集团与品牌来看，有糖即饮茶中，大部分属于耐久弥新的古板品牌，新品牌在CR10中份额较小，也不敷稳固。

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从集团维度来看，康师傅控股、统一企业中国、农民山泉三家集团基本占有了有糖即饮茶份额的75%，但其市场份额总和从2023Q3-2024Q2泛起一定的下降趋势。相比来说，元气森林作为较新兴的品牌，在有糖茶市场中增添飞快，其也在2024年Q2首次挤入有糖茶CR10。

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从产品品牌维度看，康师傅、统一、茶π、维他等均以柠檬茶类产品占主导，新产品品牌若是子熟了多多柠檬茶、元气森林冰茶等，同样也是柠檬茶类型产品。香飘飘Meco、今麦郎、达利园、娃哈哈等则是柠檬茶、果茶类产品均有。必赢亚洲头-条

与从一线都会便当店中最先盛行起来的无糖即饮茶差别，有糖即饮茶具有更像古板饮料的渠道业态，都会品级漫衍情形，其越发下沉，渠道适用性也相对更高�；诼砩嫌放艭T中的数据，我们划分拉取了即饮茶类目在饮料类目中在种种业态、各都会品级的差别占比情形，并将无糖即饮茶、有糖即饮茶类型产品举行了区分，从中或许也能看出有糖即饮茶这一隐形冠军的一些眉目。shiyetoutiao

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首先从都会品级来看，从一线都会到三线及以下，各个都会品级中有糖即饮茶依然都占有着大大都。叠加时间维度去看，从22Q3-24Q2，以整体饮料大盘为分母，无糖即饮茶在饮料中的占比有显着上升，但有糖即饮茶也并没有下降，占比依然稳固。另一个点则是，无糖即饮茶的高线都会偏好很是显着，在各个季度，无糖即饮茶的市场份额从高线都会到低线都会都泛起显着的递减趋势。食-业-头-条

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我们通过即饮茶类目内无糖/有糖产品的占比，或允许以更好的视察到有糖即饮茶的低线都会偏好性，可以看到，有糖即饮茶在即饮茶类目中的市场份额占比，在各都会品级中泛起显着的负相关关系：都会品级越低，有糖即饮茶占比越高。食-业-头条

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或许是与都会品级的偏好有一定相关性，在各业态、渠道中的占比情形，依然是有糖即饮茶在各渠道中占大大都，但叠加时间来看，22Q3-24Q2这一时间段内，尤其是在夏日饮料消耗旺季，即饮茶中的增量主要来自于无糖即饮茶，有糖即饮茶在各个渠道中的转变都不大。

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同样基于有糖即饮茶在即饮茶在各渠道中的占比来看，便当店的有糖即饮茶占比显著低于其他业态，或与高线都会的便当店系统更蓬勃，便当店消耗习惯更成熟有一定的相关性。另一个需要注重的趋势是，自2023Q3起的四个季度里，无糖即饮茶/有糖即饮茶在各渠道中的占比正在趋于稳固，从中可以推测的结论或许是：无糖即饮茶/有糖即饮茶在渠道中相互倾轧与蚕食的情形正在变弱，背后的缘故原由或许是无糖即饮茶/有糖即饮茶的消耗者正在进一步区隔，喝有糖的不喝无糖，喝无糖的不喝有糖，各自偏好的消耗者都能稳固的找到自己的选择，且各自偏好的消耗者并不太流入/流出到对方产品类型中。

02

老树开新花，有糖即饮茶中的新玩家

面临有糖即饮茶这一古板但异常稳固的市场，先进们诸如康师傅、统一、农民山泉、维他都已经有着很是成熟的产品序列，但关于新玩家来说，越古板意味着立异的时机与空间越大。

现制茶饮品牌：喜茶、奈雪的茶的实验

关于现制茶饮品牌来说，或许没人比他们明确“糖”的主要性，因此，在2015年后，现制茶饮品牌们在自身门店营业大获乐成后，也都簇拥进入瓶装有糖即饮茶市场，希望基于自己在门店营业中关于有糖茶饮料的深刻明确，在瓶装有糖茶饮中开展一次“降维攻击”。 shi-yetoutiao.cn

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喜茶、奈雪的茶的诸多有糖茶产品，图片泉源：小红书用户分享

虽然从产品研发、生产、供应链等种种角度上来说，门店现制茶饮的庞洪水平与难度都比瓶装产品要高，但从现实市场体现上来讲，阻止2024年，两家的瓶装饮料营业都算不上乐成，甚至在近一两年中泛起了较显着的萎缩。

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基于马上赢品牌CT中的数据，可以看到，从2022Q3-2024Q2，两家的有糖+无糖即饮茶产品，在整个即饮茶类目中的市场份额各自均缺乏1.5%，其中奈雪的茶瓶装即饮茶产品市场份额在1%左右彷徨，喜茶则是泛起较显着的下降趋势，从22Q3的靠近1.5%一起下滑到24Q2仅高于0.5%。 shi-ye-toutiao.cn

另一个角度来看，虽然23、24年的无糖即饮茶异�；鹑�，但两家在产品与市场战略上似乎都没有对瓶装无糖即饮茶投入太多的精神。有糖即饮茶在两家的瓶装即饮茶份额中，都占有着绝对主导的职位。必赢亚洲-头条

为什么同样是茶饮品牌，越发重大有挑战的现制茶饮品牌，到了相对越发扁平、简朴的瓶装茶饮市场却玩不转了？基于马上赢品牌CT中的数据，可能有几个缘故原由导致了这样的情形。

都会品级、渠道业态不匹配必赢亚洲-头条

在上文关于有糖即饮茶都会品级、业态偏好的先容中，我们一经提到过，有糖即饮茶关于低线都会、古板业态的偏好性更强。

关于产品主要由有糖即饮茶组成的喜茶、奈雪的茶来说，关于这一类产品的都会品级、业态偏好也应充分的相识与顺应性使用，但基于马上赢品牌CT中的数据来看，两家的都会品级、业态占比，与有糖即饮茶类型产品的偏好均不太一致。

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从都会品级来看，两家在都会品级的偏好上，三线都会及以下的市场份额占比都是其中最低的，这与整体有糖即饮茶市场的都会品级偏好并不相同。但从两家品牌之间的情形来看，奈雪的茶的份额在二线都会中更具有优势，喜茶则在新一线都会更具优势。 shi-yetoutiao

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从业态上来看，两家的情形与都会品级中的情形有一些相似，关于有糖即饮茶相对主要的食杂店、小超市等近场古板小业态，在两家品牌的市场份额占比中均处于弱势职位。相对来讲，便当店作为高线都会可以较快触达的现代渠道，两家做的均较量好，但团结上面临于整体即饮茶、有糖即饮茶与无糖即饮茶的渠道偏好剖析来看，有糖即饮茶的主要增量渠道并不在便当店而在食杂店、小超市中。食-业头条

岂论是都会品级照旧业态的情形，这一现状或许与两个品牌的门店营业在各都会品级中的渗透率有很强的相关性，但关于瓶装有糖即饮茶这一类型产品的都会品级、业态偏好来说，尤其是这一类产品的增量市场来说，两个品牌均没有太多的优势。

高品牌溢价，难以导入瓶装市场

渠道与业态顺应性可能只是问题的一方面，快消品越发绕不开的问题是产品定价。

岂论是喜茶照旧奈雪的茶，在现制茶饮中均属于高端品牌，相比蜜雪冰城、茶百道等拥有更高的产品价钱带。两个品牌希望将现制茶饮中的价钱带与产品定位导入到瓶装即饮茶中，依然坚持高端。

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基于马上赢品牌CT中的数据，可以看到，在有糖即饮茶和即饮茶整体中，奈雪的茶、喜茶的百毫升均价显著高于类目平均水平，2022年时在有糖即饮茶中近乎高于类目平均百毫升均价靠近一倍。虽然从2022-2024YTD，两家产品的百毫升均价都处在下降通道中，但依然比类目平均水平横跨不少。

相比来说，在无糖即饮茶中，两家的百毫升均价与类目平均水平较靠近，但如上文所述，两家品牌的无糖即饮茶产品在自家的即饮茶产品序列中占比均较低。食-业头条

都会品级偏好与渗透、业态渠道的顺应性，以及定价在类目中的竞争力，配合组成了两个品牌的即饮茶产品增添乏力的现状。但除此以外，门店现制茶饮关于瓶装饮料营业，是否真的是优势？

“降级替换”？

回到产品自己，喜茶、奈雪的茶，在现制茶饮行业中，均是偏向高端的代表。虽然在近两年，两家的现制茶饮营业也都履历过降价，但比照瓶装产品来说，其价钱依然照旧远远高于其品牌自身的瓶装饮料产品。

然而这也带来了一个产品价钱心智上的问题。关于喜茶与奈雪的茶来说，瓶装茶饮营业似乎成了没有喜茶、奈雪的茶门店笼罩的市场的一种平替---虽然品牌可能确实就是这么定位的，有门店的地方消耗者来门店消耗，没有门店的地方通过古板零售渠道以瓶装饮料举行长尾性的笼罩。

但从消耗者视角来看，这种平替就酿成了--我要支付比其他同类型瓶装饮料更高的价钱，去消耗一个并不是你主营的营业的“降级替换”的产品（指现制饮品-瓶装饮品替换）。若是消耗者买了一杯喜茶或者奈雪的茶的现制饮品，消耗者可能会照相分享，但若是消耗者买了这两家的瓶装产品，或许率可能不会分享，事实都平替了，或许就不必那么轰轰烈烈。

消耗者视角与品牌视角上的差别，或许也组成了两家在瓶装即饮营业上的“没想清晰”。以奈雪的茶为例，其即饮茶营业在2022年、2023年的一些时间维度内一经能够进入类目的CR10，且其时的即饮茶、无糖即饮茶市场还没有今天这么火热，可以说是先手拿了一张“好牌”，但这些一经的先发优势都在今天赛道的快速扩容下，烟消云散。

元气森林的实验：冰茶

或许是同样看到了有糖即饮茶大赛道的辽阔空间，以无糖、康健看法起盘的元气森林，也在有糖即饮茶赛道中举行了实验，并于2021年推出了其有糖即饮茶产品：元气森林冰茶。

聚焦“减糖”形成差别化定位

事实上，在元气森林进入以前，康师傅、统一、维他等品牌都通过代糖的使用，希望将自己有糖即饮茶中的拳头产品--柠檬茶系列产品举行无糖化，但取得的效果都不尽如人意。

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基于马上赢品牌CT中的数据可以看到，关于康师傅、统一两家确当家即饮茶产品“冰红茶”，两家都有推出冰红茶的零糖版本产品。但从市场份额上来看，岂论是跟市场上的其他有糖/无糖冰红茶产品比照，照旧和自家的有糖冰红茶比照，市场反响都很是一样平常�？凳Ω档牧闾前姹颈觳�，相较于自己恒久领先的有糖冰红茶一直都有很大的差别。且在无糖即饮茶类目快速生长的2022-2024，其零糖版本冰红茶的市场份额还在进一步萎缩。统一则是--虽有零糖版本冰红茶产品，但市场份额险些不可见。

这也与上文中我们在有糖/无糖即饮茶中获得的结论有一定的相似：喝有糖即饮茶的消耗者与喝无糖即饮茶的消耗者，基础就不是一群人。喝有糖即饮茶的消耗者，不在乎其是否零糖；喝无糖即饮茶的消耗者，岂论其是真糖照旧代糖，都会更倾向于无甜的原味茶。shi-ye-tou-tiao.cn

关于善于无糖和康健的元气森林来说，怎样化解这小我私家群不重叠的问题？

元气森林冰茶的选择是：减糖。

聚焦“减糖”，元气森林并不是第一个。早在2021年，百事全球就曾宣布，妄想到2025年将其在欧友邦家销售的汽水和茶饮料中的含糖量镌汰四分之一。另一巨头适口可乐则曾在一场投资者聚会中透露到“从2017年最先减糖到2019年，这时代我们刷新了近1000种饮料的配方。”“我们一直在接纳行动来改变饮料的配方，镌汰添加的糖分，提供小包装产品，并举行立异以推出更多有益的饮料，以及推广必赢亚洲低卡路里和零卡路里产品。”

虽然，元气森林冰茶除了减糖，在口胃与工艺上也做了升级。冰爆柠檬、葡萄柚绿茶、白桃茉莉三个口胃均是久经市场磨练的果+茶的成熟组合，同时还获得了元气森林自有工厂-196°液氮手艺的周全升级，更好的工艺为口胃带来了更上一层楼的时机。

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强调减糖的元气森林冰茶，图片泉源：天猫元气森林旗舰店

基于马上赢品牌CT中的数据，我们基于无糖、低糖、有糖的差别产品属性近一步拆分了市场。聚焦低糖这一标签后，可以看到，低糖在22Q3-24Q2的市场份额并没有受到无糖即饮茶份额增添的挤压，始终坚持稳固，甚至有一丝稍微的同比增添。

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虽然有糖/无糖即饮茶在人群上有区隔，但从有糖即饮茶的消耗者角度来说，减糖与康健的相关性，依然能够成为消耗者选择产品的缘故原由。冰茶正是通过主推“减糖”这一康健相关看法切入有糖即饮茶的市场，也让元气森林将这一类型产品带入了自己康健看法的“恬静区”。

除了康健看法这一元气森林善于的议题外，冰茶在价钱带与产品规格上也与元气森林其他产品拉开了身位，让冰茶既承载了元气森林的品牌光环，又能与有糖即饮茶市场现状团结与顺应，形成了奇异的竞争优势。必赢亚洲-头条

价钱、规格上的适配性转变

除了从产品定位上瞄准减糖这一看法外，在规格与价钱上，元气森林冰茶也做出了与集团内其他产品，以及市场上其他品牌差别的竞争战略。食-业-头条

在2022年冰茶产品刚上市时，产品的主推规格为450ml，这也是瓶装饮料中较常见的规格，聚焦单人饮用场景。但在2023年，通过对消耗者需求的深度聚焦，元气森林则将冰茶的主推产品规格从450ml改到了900ml，这也为冰茶的“一飞冲天”解决了两个很要害的问题：不敷喝、贵。

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基于马上赢品牌CT中的数据可以看到，冰茶900ml系列产品在上市后的第二个季度既与原450ml规格的市场份额靠近持平，并在随后的两个季度泛起“指数级增添”。大规格冰茶的推出不但能够解决不敷喝的问题，并且能对冰茶一直推许的“减糖”看法带来一定的强化作用，事实--“消耗量越大，越需要减轻肩负，反之则是，越没有肩负，就越可以消耗更多”，减糖成为了这一循环中最要害，也是最有特异性的谁人点。

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冰茶这一规格上的转变，也与有糖即饮茶类型产品的规格转变趋势亦步亦趋，基于马上赢品牌CT中的数据可以看到，800ml-1250ml这一规格区间在整个类型产品的份额中一直扩大，古板400ml-800ml的通例小我私家饮用规格则在被挤压。

900ml规格产品系列的上市，不但通过大规格推动了消耗量的增添，也能够将给予产品价钱一次重新定位的时机。

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基于马上赢品牌CT中的数据，可以看到冰茶900ml规格系列产品上市以后，相比之前的450ml规格产品的百毫升均价有了显著的降低，且900ml规格系列产品的百毫升均价已经低于类型产品的平均均价。必赢亚洲-头条

在消耗增添承压，消耗者更注重性价比、质价比确当下，大规格够知足+高性价比够划算，配合推动了冰茶系列产品的高速增添。

但回到品牌与产品维度，品牌形象高端、专注好产品的元气森林，还给冰茶，带来了一层特另外“品牌溢价”。shiyetoutiao.cn

“高质感”品牌+“普适性”产品，差别化的价钱带战略带来新时机

陪同着2017、2018年的新消耗大潮，元气森林的飞速生长代表了瓶装饮料消耗升级的趋势。

这种趋势，让元气森林旗下的气泡水、外星人电解质水、燃茶、乳茶，都围绕着对类目中古板市场/产品的升级而降生，与之对应的则是元气森林高质感的品牌定位与价钱带定位。

这种升级的思绪也一经应用在冰茶上，但随着消耗大情形的改变，900ml规格冰茶的上市则是最先走“平价、普适”蹊径。必赢亚洲-头条

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基于马上赢品牌CT中的数据可以看到，在2024年年内至今，元气森林主要产品线（气泡水、电解质水、无糖燃茶、有糖冰茶）所在的类目中，只有冰茶的百毫升均价低于类目百毫升均价的平均水平。高于类目百毫升均价意味着产品比类目平均水平更贵，低于类目百毫升均价则意味着产品比类目平均水平更自制。

这也让冰茶酿成了“高质感品牌矩阵”中的“普适性产品”，从而能在获得元气森林整体“高质感”的品牌光环的加持下，依然极具性价比。这种“洼地”带来的优势不但仅在于消耗者的认知，关于经销商、零售渠道来说，也有一定的加成。参考前文奈雪的茶、喜茶在瓶装饮料中的例子来看，两者的思绪正好截然相反----元气森林将有糖茶产品酿成了“谷地”，而奈雪的茶、喜茶却将有糖茶产品定位为“台地”，孰优孰劣，市场份额生长一目了然。

03

古板≠一成稳固，合适的好产品配享新增量

康师傅、统一、农民山泉、维他.....有糖即饮茶，一直被以为是一个古板、稳固的市场。

但古板的市场，依然要面临消耗者消耗习惯的转变，这些转变也在逐步的突破市场原有产品系统的“一成稳固”。

正如气泡水为汽水类目带来的新品类界说从而获得重大的市场增量一样，在有糖即饮茶类目，冰茶，或者冰茶同类的好产品，一样有时机在默默无闻看似古板的市场中，创立一片“新机”。

在即饮茶市场中，甚至放眼整个饮料市场，或是现在打得火热的无糖即饮茶，或是默默立异的有糖即饮茶，亦或其他的立异品类立异产品，做顺应市场的好产品，永远会有获取新增量的时机�？吹妹魅�，想得明确，做得好，则是这一切的基础。必赢亚洲-头条

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