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3年30亿：圣农鸡肉的品牌侧翼战

Foodaily逐日食物 07月17日

圣农集团是古板的农业工业链巨头，是一个典范的2B企业，在进军2C营业之前已经是百亿级体量。在2020年决议启动第二曲线、打造2C品牌后，用了3年时间从0做到了 30亿。
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在未接触这个案例之前，我以为它是靠2B的工业链优势做成的2C营业，没有什么手艺含量。在深入相识之后发明事实并非云云，2B企业生长2C营业有许多常见的障碍，例如忽视主顾视角、看不到最大的竞争优势所在、迷信靠渠道资源摆平竞争等等。

若是用一句话总结，就是2B企业的生长蹊径是同样的事情做得比别人更好，而2C营业需要做和别人差别的事情。正如迈克尔波特所说，运营效益不即是战略，企业最容易犯的过失就是把运营效益的提升看成战略。这不但是一种头脑方法的转变，也是企业谋划理念的范式转变，它对企业的治理能力是重大挑战。圣农企业的转型乐成，对古板2B企业有很大的启发。食-业-头条

01
转型配景：实现稳固利润泉源

圣农集团首创于1983年，是集自主育种、孵化、饲料加工、种肉鸡养殖、肉鸡加工、食物深加工、余料转化、产品销售、冷链物流于一体，横跨农牧工业、食物、冷链物流、投资、能源/环保、配套工业、兽药疫苗七大工业的全关闭白羽肉鸡全工业链集团。

2021年12月，由圣农自主培育的白羽肉鸡配套系“圣泽901”正式通过农业农村部审定认证，获可正式对外销售种源鸡的资格。此举突破了我国白羽肉鸡种源完全依赖入口的时势，击碎了西方在这个行业长达百年的手艺垄断，圣农乐成进入“行业焦点禁区”，填补了中国白羽肉鸡行业“无自主种鸡”的空缺。

圣农转型的配景，是2B企业的利润受行业周期影响很大。例如圣农一年要消耗300万吨饲料，一吨饲料贵300块钱，就意味着增添9亿的本钱。打造自有品牌，可以在很洪流平上解决这个问题。这也是海内所有2B企业的痛点，纵然在生产制造端获得了领先优势，工业利润也没有掌握在自己手里。

关于那些掌握了生产制造焦点手艺的企业，利润尚有所包管，若是没有焦点生产手艺，实质上就是别人的一个代工厂。生死生死都没有掌握在自己手里。关于此类征象，最着名的理论洞察就是“微笑曲线”：微笑曲线是宏碁集团开办人施振荣在1992年提出的理论：在整个IT工业上中下游，愈靠近曲线上扬的两头，即左侧的零组件、焦点手艺与知识产权的延展，以及右端的品牌行销与效劳等，所能够创立出来的附加价值也愈高，而微笑曲线下沉的中心地带，则代表了组装制造等附加价值最低的领域。

微笑曲线中心是制造，利润最低，全球制造也已供过于求。微笑曲线的左边是研发，右边是营销，利润最高。没有研发能力就只能做代工，赚一点辛勤钱；没有市场能力，再好的产品，产品周期过了也就只能作废品处置惩罚。占有微笑曲线的两头，也是华为在中国企业里边做得最乐成的地方。在华为的员工中，手艺研究及开发职员占46%，市场营销和效劳职员占33%，治理及其他职员占9%，其余的12%才是生产职员�；恢奔岢终庋谋壤�，人力资源设置呈“研发和市场双方高”的“微笑曲线”。

在巴菲特的护城河理论里，拥有手艺和拥有主顾都是强盛的护城河，也就是最大利润的泉源。对圣农来说，已经在微笑曲线的左边击碎了西方在这个行业长达百年的手艺垄断，接下来就是在右边打造有市场竞争力的品牌。

02
剖析竞争：选择最大市场时机

圣农找到了火橙战略咨询，这一点也是企业凌驾偕行的地方。德鲁克以为，企业的效果在外部，企业的资源也在外部。由于主顾真正购置的是凝聚在产品上的知识。

例如主顾购置一份快餐的时间，他真正购置的并不是组成快餐的米饭和鸡肉等原质料，而是购置了快餐企业谋划者对谋划快餐的知识，包括对供应商的选择、对员工的治理、对渠道的选择、对主顾需求的洞察等等。是这些知识最终创立了主顾，以是谋划知识才是企业乐成的实质。越发主要的洞察是，知识作为企业的资源也保存于外部，这是企业要请外部咨询公司的基础缘故原由。

火橙专家给的第一个建议是剖析竞争敌手，选择最大市场时机。若是在企业内部看，圣农的竞争敌手就是其他做品牌的偕行，如泰森、凤祥、禾丰、民和等等。可是火橙专家经由调研和论证后以为，这些都不是圣农的竞争敌手。这些品牌都只是在特定区域内有影响力，例如泰森只是在华东、民和在山东、禾丰在东北。并且影响力仅限于行业内，在主顾角度看还没有一个能够代言品类的品牌。

圣农真正的竞争敌手，是整个鸡肉品类里没有品牌意识的杂牌。圣农作为行业内最大的鸡肉全工业链企业，它的主要使命并不是在区域市场和其他品牌抢夺主顾，而是在天下性市场规模内成为主顾的首选。若是在圣农之前保存一个天下性的鸡肉品牌，那么圣农就要把它列为竞争敌手。可是当整个市场不保存一个代表性品牌的时间，圣农就要成为这个品牌。

例如在花生油市场，鲁花成为品类代表之后，胡姬花的战略定位就是 “古法榨油”，力争和鲁花爆发区隔。而对鲁花来说，它进入市场的时间就直接占有花生油的品类代表就可以了。

圣农在鸡肉品类的时机也是云云，以是火橙专家给圣农的建议就是占有鸡肉品类第一，广告语是：好鸡肉，选圣农。

03
举行取舍：聚焦企业焦点优势

只有一句广告语不可能创立主顾，主要的是凭证战略定位举行取舍。

火橙专家给的建议是砍掉所有不切合企业优势的营业，聚焦企业焦点优势。被砍掉的营业有：已经有100多家门店的快餐营业；划分都有几万万销量的鸡胸肉营业和牛肉营业。

战略需要聚焦，聚焦意味着取舍。对任何一个组织来说，增添一个营业是容易的，舍弃一项营业是难题的。

火橙专家说服企业的理由是：牛肉营业并不是圣农的优势所在，很难有较量显著的效果；鸡胸肉营业太小，适合创业型组织去做，不适合圣农这样有百亿体量的企业；快餐店营业虽然也是鸡肉产品，可是这类营业需要奇异的运营知识，并不是圣农所具备的。shi-yetoutiao

更为要害的是，圣农的客户里有肯德基和华莱士，这类营业做得太好的话就会威胁到客户的利益。以是市场体量有限。而鸡肉类营业，或者准确点说鸡肉快消类营业，它的市场份额更大，更值得聚焦资源投入。关于非焦点的营业，企业要适当缩减直至舍弃，关于焦点营业，企业要聚焦资源全力出击。shi-ye-tou-tiao.cn

在定位、产品、渠道、市场上选择适合自己的空位，并将这些空位举行协同治理，我们称之为侧翼战。侧翼战需要聚焦，聚焦资源才华包管战略定位的乐成。不管企业有多大的资源，面临市场时机的时间总是有限的。以有限的资源获取尽可能最大的效果，必由之路就是聚焦，就是打侧翼战。圣农要在焦点战场上获胜，须要条件就是砍掉疏散资源的非焦点营业。

甚至我们可以这样以为：对最大时机的占领，就是由舍弃非焦点时机的决议带来的。没有舍弃就没有聚焦，没有聚焦就没有战略的执行。事实上这也是所有组织获得战略效果的规则：哈弗汽车聚焦经济型SUV营业，价钱是砍掉了已经投资30亿的家庭轿车营业；波司登在羽绒服品类上的效果，是它砍掉了非羽绒服的春季、夏日和秋季打扮营业。

德鲁克以为，肥肉型的增添对企业是有害的，肌肉式的增添才是有用的增添。对圣农来说，连锁快餐和牛肉营业的增添就是肥肉式的增添�；毓榻沟阌攀频脑鎏聿攀羌∪馐皆鎏�。也就是说，企业的增量来自优势的放大，而不是营业项目的简朴叠加。若是说在增量时代，企业的战略是做大做强，是尽可能地做大土地。那么在这个存量搏杀的时代，企业的战略就要改为做强做大，做强在先做大在后。

04
超等战备：围绕战略打造爆款shiye-tou-tiao

企业打造爆款的须要性是毫无疑问的，爆款对内可以实现规模效应，降低运营本钱，对外可以代言品牌、买通渠道。打造爆款是企业创立主顾的最有用、最具性价比的方法。打造爆款的要害是找到产品空位、渠道空位、人群空位和市场空位，也就是前面提到的侧翼战。

种种新兴的潮流一直涌现，能掌握这些趋势的盈利是打造爆款的要害。例如瑜伽运动的涌现发动了瑜伽裤品牌，滑雪、爬山、潜水等小众运动的涌现都会发动新品牌和爆款的泛起。同样需要关注的是渠道空位和人群空位。

例如东鹏特饮发明了红牛没有知足的空位：货车司机的增补能量的需求。东鹏特饮在制造业群集的东莞市场、货车司机这小我私家群，提供大容量的能量饮料。例如奶酪品牌百吉福没有发明主顾已经迁徙到线上，还把资源聚焦在大卖场，妙可蓝多就填补了这个渠道空位，聚焦资源在电商渠道。

对圣农来说，这个新兴的渠道就是互联网。关于生涯在一线都会的人来说，互联网早就不是新兴渠道的了，直播和社交电商才是。可是关于古板行业来说，这波盈利还远远没有竣事�；鸪茸ḿ以谑ヅ┮延械挠道锾粞×舜嗥ふḿζ防�，建议在线上渠道打造脆皮炸鸡品类的爆款。

选择脆皮炸鸡品类，首先是基于企业优势的思量，鸡肉类产品是圣农的优势所在；其次是基于主顾需求的思量，脆皮炸鸡选择的是鸡肉后背的两块肉，口感较好；同时尚有竞争层面的思量，后被肉是圣农的客户（炸鸡快餐品牌）没有选择的部分，供应量富足。若是选择鸡腿或鸡翅部分做爆款，就会有供应量缺乏的危害。由于圣农还要供应给炸鸡的客户。

一个爆款背后，是对企业能力、竞争情形、主顾认知、工业链优势、渠道空位、市场空位和产品空位的综合思量。以圣农为例，为了在线上供应快速、新鲜的鸡肉类产品，圣农在天下建了5个前置工厂和90个前置仓，并围绕新营业建设了自力团队。在推出爆款产品之前，圣农在2020年打了一年的品牌形象广告，一年5000万广告投入。

战略定位分为内外两部分，内部是迈克尔波特式的定位，涉及到工业链剖析、物理市场的竞争剖析和运营取舍、聚焦。外部是特劳特式的定位，涉及到主顾认知剖析、熟悉市场的竞争剖析、品类趋势的演变。

打品牌广告的意义，是基于占有主顾认知的思量。一个爆款自己并不可建设品牌的定位，只有在认知层面占有一个词才可以。

05
要害战争：聚焦资源占有第一

战略准确、战备做足，剩下的就是一连提倡战争占有认知。圣农的乐成战争至少有三个：推出潮流产品；签约头部主播；宣布销量领先。

2021年兴起了一波便捷烹饪的饮食潮流，尤其是空气炸锅这个新物种成为消耗新宠。圣农的反应就是凭证新潮流，打造适配空气炸锅的脆皮炸鸡产品。详细体现就是圣农的脆皮炸鸡比市场上同类产品，用油量少40%，裹粉量少15%。并且不需要解冻，开袋就能直接油炸。

更康健更便捷的产品，首发3个月就成为爆品。2021年脆皮炸鸡销售额过亿元，2022年销售额突破2亿元。

第二个有用战争就是签约头部主播，2021年的直播电商是全民关注的热门。签约头部主播，就是在向所有人宣布行业职位。这种做法简朴、粗暴、有用。宣布销量领先是圣农的第三个有用战争。你做到了第一，就要说出来，并且要高声地说出来。这是占有主顾认知的主要手段。

许多人对宣布销量领先不屑一顾，以为没有创意可言，无法建设品牌价值。甚至有人说从没见过哪个天下着名品牌宣布自己销量第一。

但若是你去相识一下天下着名品牌早期的战略，会发明它们也在宣布销量领先。余承东一定也知道这点，以是他总在种种场合说华为手艺遥遥领先。

圣农在C端的体现足够显着，从0到30亿只用了3年。在产品端，圣农食物已打造出脆皮炸鸡、嘟嘟翅和香煎鸡胸肉3款年销售额过亿元大单品。新增霸气手枪腿、脆皮炸翅、台式盐酥鸡等多款年销售额超万万元新品。在渠道端，圣农食物成为朴朴、抖音、天猫、永辉等主要电商平台的第一鸡肉品牌。

06
小结食-业-头条

圣农食物是一个2B企业打造2C品牌的典范案例，在其3年30亿的效果里能看到许多亮点：

对竞争敌手的准确判断、对营业取舍的苏醒熟悉、对主顾认知的重视和对消耗趋势的敏锐等等。

2B企业经常依赖制造能力，习惯低价取胜，喜畛刳内部治理上降低成原来盈利。俗称“把干毛巾拧出水来”。事实证实这类做法已经到了极限，整个社会在同质化竞争的蹊径上已经不堪重负。

解决同质化竞争的步伐就是打造品牌，打造品牌的心法就是以独具特色的运营运动在主顾认知中占有一个定位。圣农做了一个很好的树模。shiye-toutiao.cn

泉源：张知愚（ID：zhiyu2307），转载已获得授权。

封面图泉源：摄图网

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