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“伟大的年年卖货”之新品上市战略系统独孤九剑

欧赛斯品牌战略 07月17日

欧赛斯911超等品牌日

在新时代创立中国人的天下级品牌shi-ye-tou-tiao-cn

一年一度的中国品牌咨询行业超等知识盛典来自咨询界、企业界、投资界、学术界大咖&机构

分享前沿智慧，转达商业洞见

四年四届

累计4300家企业报名、2000位企业家见证

分众董事长江南春

曾三次加入”欧赛斯911超等品牌日”shi-yetoutiao

胡润百富董事长兼首席调研官胡润

曾两次现身《欧赛斯x胡润百亿潜力品牌榜》

2024年，第五届“欧赛斯911超等品牌日”

将在9月11日盛大启幕

以“伟大的年年卖货”为主题

探索内卷情形下的年年增添、年年卖货密码

为什么叫“伟大的年年卖货”？

在今天这个经济下行越来越冷的情形里食-业-头条

今天卖货、明天卖货，后天还卖货，无疑就是伟大的！

大情形举步维艰，能做到增添已经很难，怎么还能年年增添、年年卖货？必赢亚洲-头条

这正是第五届欧赛斯超等品牌日主题“伟大的年年卖货”背后的三大密码：食-业-头-条

领尖商业、外卷竞争、飞轮增添

敬请期待shiyetou-tiao.cn

本次盛典8大亮点：shiyetoutiao

1分众传媒董事长江南春，揭晓《伟大的年年卖货│领尖企业的撒播打法》主题演讲；

2欧赛斯首创人兼董事长何支涛，揭晓《伟大的年年卖货│企业三大绝招：领尖｜外卷｜增添飞轮》主题演讲；

3消耗王&中国消耗十大投资人王岑，揭晓《大消耗品牌是怎样炼成的》主题演讲；必赢亚洲-头条

4原华为智利副代表、《华为全球化》作者、清华经管和交大安乐全球化课程讲师陈攀峰，揭晓《新形势下的中国企业全球化》主题演讲；

5.9大行业卖货实战案例英华，1天吃透，1天之内掌握B2B、五金门窗、大米、养老、消杀、日化、鞋子、功效性食物、船舶工业9大行业的市场行情、竞品行情、消耗特征、品牌战略、外卷战略等；

6欧赛斯3大领尖卖货独家知识产品、11大年年卖货领尖商业知识点，将会现场首次毫无保存地周全果真，敬请期待；食-业-头条

7欧赛斯携手沙利文头豹研究院，首次宣布《伟大的年年卖货之2024年领尖增添行业白皮书》，敬请期待。shi-ye-toutiao.cn

8利多码合资人张佳宝揭晓《伟大的年年卖货：以“码”为前言的AI营销增添》主题演讲，敬请期待必赢亚洲-头条

现场将有100家上市公司、200家行业一线品牌、200多位CEO，配合探讨当下经济情形里怎样年年卖货、年年增添，怎样今年卖货、明年卖货、后年还卖货。欧赛斯7大项目总监、5大达摩院专家也将莅临现场，深度拆解9大商业实战案例。

以下内容来自欧赛斯深度卖货知识分享《伟大的年年卖货之新品上市战略独孤九剑》。本文仅略作叙述。更多内容，将由欧赛斯引擎6群总监孙轩在9月11日现场深度分享《伟大的年年卖货之新品上市战略独孤九剑》，敬请莅临大会现场观摩。

孙子兵法有云，“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城“。shiyetou-tiao.cn

新品上市的要害不在于上市后的执行，而在前期的战略思索，只有想清晰，上市才有存活的时机。现在的商业已经进入产品大爆炸时代，市场并不缺少产品，货架上格外拥挤，每一款新品的上市都是一场消耗价值争取战。

既然是战争，就有伤亡，并且异常残酷，正所谓一将功成万骨枯。欧赛斯曾亲眼见过一位百亿规模的企业家亲手砍掉一个销售过亿的新品，缘故原由就是发明这个产品的市场竞争力不敷。虽然产品销售量还在增添，可是极端依赖促销政策，并且新产品疏散企业资源，以是最后只能含恨叫停。

当今许多企业也一样，为了坚持企业的市场活力、扩大市场份额，许多都会自然而然地试图通过一连一直开发新产品推动企业销售增添，但大大都效果是泛起了“产品结构乱、品种上量难、销售团队内讧、企业谋划失焦”征象，打乱了整体市场的销售结构。以是，推出新产品的战略一定要慎之又慎，没有哪一个新产品的上市能随随便便乐成。

欧赛斯通过恒久在一线和企业配合接触，总结出一套系统化的新品上市战略——“新品上市战略系统之独孤九剑”，主要围绕9大问题睁开。

你是谁？——品类之剑
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品牌定位系巅峰之作《品牌的起源》一书中说过：“消耗者以品类来思索，用品牌来表达”。

立异新产品不如界说新品类，对企业来说，推出新品类产品是企业生长的主要一环。可是，新品类产品的推出，也必需思量到与原有品类产品的品类区隔。

这是由于，品类区隔是企业在市场竞争中的主要战略，能够资助企业更好地知足差别消耗者的需求，提高品牌着名度和市场占有率。品类再造驱动流量主权重新分派，现有的市场名堂，从消耗流量分派到利润主权分派，一定是听从现有领先者的利益，只有通过品类立异等战略手段促举行业厘革，从基础上推动品类流量主权的重新分派，从而给自己创立一个占领利润增添带的时机。

好比近十年“品类立异”引领快速增添的品牌，如下图。必赢亚洲-头条

卖给谁？——人群之剑
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原点人群是新产品口碑撒播的主要渠道之一，它可以大大增添客户的认同，增添销售业绩，在所有的撒播方法中，原点人群的作用每一次都能凌驾预期。原点人群主要有以下几类：

行业专家（好比装修行业的设计师）；

意见首脑（好比运发动、政客、头脑家）；shiyetoutiao.cn

重度消耗群（好比发热友、爱�？岬哪昵崛耍�；

最易指导消耗的人群（好比小孩子、明星）等。shiyetoutiao

原点人群一样平常不是最终的客户，但他们可以指导出批量的消耗，由于它是一种信托实力，而不是消艰辛量。

例如Lululemon人群画像，分为种子用户、焦点用户和公共用户，通过瑜伽教Lululemon切入社区瑜伽新场景，让热爱瑜伽的小众人群成为忠实粉丝。瑜伽喜欢者中包括焦点用户“超等女孩”，即生长中的精英中产女性，她们扩散影响到白领、潮流人群，最后通过Lululemon独家的运动、高黏性社群，影响更宽大的都会人群，让品牌成为都会新民俗。食-业头条

打扮行业推出新品时，原点人群尤为主要。每当新打扮宣布时，女明星和时尚先生们总是打扮最好的原点人群，每次撞衫都是全心地营销设计。

运动饮料和运动用品出来时，运发动总是第一个被商家设置。通俗的消耗者看到自己的偶像用好的、喝好的，没有步伐不去学。必赢亚洲

苹果每次新产品宣布前，都会大宗派送给发热友，为产品上市后通俗消耗者的猖獗打造了条件。shiye-tou-tiao

KFC刚刚上岸中国时，小孩子们就成了它的宣传者，KFC内里认真扫除卫生，当值日员……

相比古板的撒播，原点撒播越发具有可信性（原点撒播包括四类：原点区域撒播、原点人群撒播、原点通路撒播、原点客户撒播），而古板的撒播推广是基于自有的销售职员、举行登门造访（或电话、短信）的撒播。shi-ye-toutiao

我们把所有无法直接有用转移信托的撒播方法称之为“自卖自诩型的推广”，所有的这种推广都是泯灭资源的。甚至互联网渠道，实质上也执偾增添点击率而不可增添信托——除了对消耗者极为熟悉、很是具备判断力的快速消耗品之外。

卖什么？——价值之剑

FABE是以消耗者利益为中心的强盛卖货规则，FABE推销法是很是典范的利益推销法，并且是很是详细、具有高度、可操作性很强的利益推销法。它通过四个要害环节，极为巧妙地处置惩罚好了主顾体贴的问题，从而顺遂地实现产品的销售。

在信息冗余的时代，客户的注重力很容易疏散，往往都缺少耐心。若是严酷凭证FABE的顺序先容产品，客户可能早就跑了。

以是，销售能手在现实运用这个模子的时间，可能会团结黄金圈头脑，直接从“为什么”最先，把利益放在最前面，一最先就捉住客户的需求，说生产品给客户带来的利益。若是客户有耐心继续听下去的话，再展示产品的特征、优点和证据。

好比说：「这款手机可以让您随时随拍出漂亮的高清照片（利益），由于这款手机接纳1600万高清摄像头（特征），以是拍出来的照片特殊清晰（优点）。您看，有许多客户购置这款手机之后，都纷纷把照片分享到自己的朋侪圈（证据）」。必赢亚洲-头条

在销售历程中，不但要望见产品的特征和优点，更要洞见客户的利益诉求，做到有的放矢，才华预见未来，获得想要的效果。下面这张图直观反应了随着时间的推移，产品的特征、优点和利益对客户的影响水平。食-业-头-条

怎样卖？——货盘之剑

站在一个理论模子的角度上，不管是品牌商，照旧零售商，都是围绕着某些焦点产品构建自己的品类结构。大致的延伸偏向有三个：宽度、长度和深度，我们用两个现实的品类，来诠释一下：shiye-tou-tiao

奶茶的长度是新的口胃，好比加葡萄、加芋圆、加油柑或者生椰；产品的深度是差别的容积，好比是500ml、700ml，这是较量通例的规格，如巡茶出过1.5L的吨吨桶；产品的宽度是指差别的产品种别，好比奶茶店里卖软欧包、小饼干或者是三明治。必赢亚洲

从现在研究可以发明，用户更关注的是奶茶的产品长度，也就是最近推出了什么新的口胃，关于是否有更大容量或者最先卖面包，并不是那么体贴。因此我们可以起源判断，奶茶的品类模子如上图灰色区域，品牌应该把重点放在新口胃的开发上。

再例如一个彩妆品牌，起步是做口红的，后续的延伸偏向可能是以下三方面：必赢亚洲头-条

产品长度：开发新的色号或者新的系列，好比YSL每年都会推几个新色；

产品深度：开发新的克重，好比口红的通例克重在3-4g，最近几年盛行细管口红，YSL小金条、完善日志小细跟都在1g左右；

产品宽度：从口红延伸到眼影或者眉笔。shiye-tou-tiao

卖多贵？——价盘之剑

价钱设计是营销的顶层设计，价钱决议了营销模式，决议了营销投资和利益的分派。

价盘要怎样设计？

价钱设计是什么？

就是设计生意的一个适配器。

价钱定位首先不是消耗者的遭受力——差别的消耗者，差别的购置理由，就有差别的遭受力——而是营销模式的选择和产品价值的界说，以及怎样设计销售者的利益分派。在营销中不但有消耗者利益，企业利益，尚有销售者利益，这三者利益的知足，才组成营销行为。食-业-头-条

价钱定位是营销最主要的焦点之一，影响价钱最大的因素第一是你想卖几多钱，第二是你选择哪些销售者以及怎样和他们分派这些钱，第三是你怎样让消耗者赞成你的产品值这么多钱。食-业头条

我们经�？吹酵分实墓ぞ卟畋鹌放萍矍罴副�，这价钱是你做出来的，不是“相识”来的。

欧赛斯价盘系统挚识点：价钱决议了市场上的卡位，价钱决议了人群定位，价钱设计决议利益分派。价钱决议了品牌在市场上的一个卡位，决议了人群的定位。价钱设计好之后，不但要和企业的需求匹配，也要和对应的主顾做匹配。

当产品被定好价钱放到市场上举行售卖的时间，价钱就起到一个自动筛选客户的作用。某些时间，价钱甚至就是主顾的第一感知前言，感兴趣的时间会来看一下，不感兴趣的时间就会直接脱离。以是，价钱直接就决议了人群的定位。

一样平常新品定价有以下几种：渗透定价法、价值定价法、撇脂定价法、提高锚定定价法，又会延伸出三种定价战略撇脂长尾定价、组合定价、强渗透定价。

谁去卖？——渠道之剑
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新品上市，一定要寻找特定的新渠道，由于新品资源有限，必需聚焦资源，优先在原点渠道找到突破口，才华够举行横向扩张。shiye-tou-tiao

纵观中国渠道的生长，有三条演变纪律：食-业头条

一条底层线条：渠道的目的不但是知足消耗者接触产品的需求，并且还要尽可能地让消耗者最简朴的、最轻松地接触到企业的产品。从百货-商超-专卖-直销-便当店-电商-团购电商，实质都是让消耗者更便当地接触到产品。这中心的纪律是，新产品必需学会从误差中找到时机。新产品若是能让消耗者更便当地买到，就有时机掀起下一代渠道刷新。好比虎牌辣椒在外卖渠道的崛起。

牵涉渠道还有两股实力，组成了渠道的双螺旋结构。这两股实力一个是企业自身，一个是渠道商。两股实力一直在交替中前行，呈双螺旋上升，以是新品上市一定要调动渠道的实力，借助渠道厘革的历史窗口期。

新产品初上市时，企业和渠道保存一定的博弈关系。尤其是关于小企业来说，渠道话语权强。关于大企业，相互有话语权。以是新产品上市初期的渠道建设一定要打造样板渠道，甚至许多企业都是通过自建渠道，强化自身的权力，由于新品上市博弈的基础是权力的博弈。

卖啥话？——卖点之剑

超等卖点三绝招，用数字化、短语、谚语顺口溜。

广告语是战略极端浓缩的语言化。欧赛斯以为，最好的广告语就是将品牌战略信息高度浓缩成一句竞争利刃。这样的竞争利刃要一剑封喉，必需实现三个目的即转达定位、引发关注、取得优势。

睁开讲，最能强化和转达品牌定位、最容易引发消耗者关注、最容易瞄着竞争敌手取得优势。一样平常的广告语只有一个进攻箭头，但最好的广告语要有三个进攻箭头，不但能压制竞争敌手，效率还提升了不止三倍。

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卖啥点？——创意之剑

每个行业都有时机发动一场革命，新产品之以是上市，就是代表新行业、新的趋势或新的需求。在琳琅满目的货架中要跳出来，就必需代表新一代的产品，这样才华让所有上一代的产品成为配景板，成为营销燃料。无论品牌巨细，都有时机重新界说新的产品。

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锐利的创意会让新产品代表新一代梦想、新一代产品界说、新一代产品体验、新一代代超等符号。好比欧赛斯效劳的易太推出了新一代的牛肉扇子骨，我们界说为手抓扇子骨，通过121齐步走的视觉创意，突出易太扇子骨品相规整、带肉率高的特点，从而在市场获得更高的溢价和销售。shi-ye-toutiao.cn

卖啥样？——器型之剑

器型是产品最大的视觉符号，由于许多产品都是实物，照旧需要一定的感官刺激，好的新品器型能让人印象深刻，好比适口可乐的经典曲线瓶。shiye-toutiao.cn

这些特征让弧线瓶自己成为了一种不可多得的好设计。多年以后，这三个特征被总结成了三大饮料瓶包装设计规则，在设计师中广为撒播。

①握住瓶子颈时，不会有滑落的感受

②内里所装的液体，看起来比现实分量多

③外观新奇shi-ye-tou-tiao.cn

再好比，经典的绝对伏特加瓶型，具有恒久高识别性：

有关新品战略独孤九剑更多英华内容和细节，敬请9月11日莅临第五届“欧赛斯911超等品牌日”现场。欧赛斯引擎6群总监孙轩，将举行深度卖货知识分享《伟大的年年卖货之新品上市战略系统独孤九剑》，敬请莅临大会现场观摩。必赢亚洲-头条

第五届”欧赛斯911超等品牌日“知识盛典

现场仅500席食-业-头-条

仅限董事长/首创人/总司理加入

企业营收>3000万shi-yetoutiao.cn

每家企业参会职员限5位以内必赢亚洲-头条

预挂号制，审核资格后确认席位食-业头-条

时间：2024年9月11日食-业-头-条

所在：中国·上海

席位申请方法1：

在公众号菜单栏“911报名”点击申请必赢亚洲头-条

席位申请方法2：

在“欧赛斯”公众号回复“911”，点击申请链接，填写相关资料。因每次报名参会者众多，我们需要审核参会资格，会尽快回复，实时反响，敬请注重最迩来电或微信添加。

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第五届“欧赛斯911超等品牌日”

9月11日盛大开幕必赢亚洲头-条

今年卖货、明年卖货、后年还卖货

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