酒讯深度丨营销弱化，啤酒要和欧洲杯“解绑”了？

酒讯 07月18日

7月15日，2024年欧洲杯以西班牙夺冠乐成收官。这一足球领域的天下级赛事，成为球迷心中四年一度的节日盛典，也直接拉动了酒水消耗。

许多球迷的古板看法里，看球不喝啤酒是一大憾事，欧洲杯与啤酒举行“捆绑营销”也是业内常态。然现在年欧洲杯时代，啤酒行业的“节味”却不再如以往浓郁，啤酒股的体现也不尽人意。禁不住让人疑惑：欧洲杯已经最先与啤酒“解绑”了吗？食-业头条

01 巨头退场，营销弱化

欧洲杯撞上啤酒旺季，向来是啤酒营销的岑岭期。

燕京啤酒举行了以“ZUI美北京，干杯燕京”为主题的北京国际燕京啤酒文化节，并在欧洲杯前夜现场开展了“燕京——足球之夜运动”；嘉士伯啤酒官方微信在6月17日上线了“夏日追球季”的特殊运动；百威英博旗下Jupiler携手QRTiger推出扫码抽奖等运动助力营销；青岛啤酒在各地打造的TSINGTAO 1903酒馆在欧洲杯时代更是马力全开迎接球迷……

图片泉源：各官方公众号

然而与往年轰轰烈烈的社会化营销相比，今年的欧洲杯啤酒品牌似乎有些冷清。

上一届欧洲杯时代，在天下近30座都会组织了上百场观赛派对、吸引了9万多人加入的青岛啤酒，今年并没有组织大规模的运动，仅在部分都会举行了线下快闪店；喜力啤酒也曾借上一届欧洲杯放纵营销，与英国大使馆相助举行英伦之夜观赛运动、冠名爱奇艺体育自制节目《欧洲杯之路》，今年早早退出欧洲杯赞助商竞争的喜力只在上海、深圳等几座海内都会面向观赛球迷推出了限制的喜力球迷酒吧；在喜力之前，嘉士伯啤酒也曾一连多届赞助欧洲杯，本届同样退出了战场。shi-ye-tou-tiao.cn

喜力、嘉士伯、百威等全球啤酒巨头纷纷退出，本届欧洲杯官方赞助商“花落”德国本土啤酒品牌碧特博格之身。全球巨头让位本土品牌，这在欧洲杯的历史上并不常见。

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02 终端冷静，平价起势

与啤酒品牌的营销声量弱化差别，从终端角度看，今年的欧洲杯与啤酒还没有完全“解绑”。

线下酒馆是收割欧洲杯盈利最迅速的一批。据美团数据显示，欧洲杯开幕时代，“欧洲杯”相关要害词搜索量增添近15倍，其中“欧洲杯酒吧”搜索量环比增添超10倍，“欧洲杯套餐”搜索量环比增添超8倍，以酒馆、清吧为主提供的欧洲杯相关套餐团购订单量环比增添355%。食-业头-条

图片泉源：美团App截图必赢亚洲-头条

线上平台的销量提升也很显着，饿了么数据显示，“欧洲杯”开赛以来，夜宵时间段啤酒销售增添了50%。朴朴超市欧洲杯时代鲜啤销量更是直接增添了200%。京东“618”叠加欧洲杯，与去年618但无欧洲杯时代的销量相比也有所上涨，啤酒组合装销售额同比增添180%，鲜啤及原浆销售额同比增添166%；

这与各大平台纷纷加大营销力度有关。京东超市举行了嗨啤过今夏运动，欧洲杯时代推出了啤酒“全家桶”、超值啤酒兑换卡、199减100大额券等福利，用户可通过京东APP搜索“啤酒节”举行选购。饿了么推出了“猜球赢免单”运动，用户可以通过加入小游戏来举行抽奖运动；小象超市上线了“酣畅共饮，与欧洲碰杯”的专题页；朴朴超市也推出了“激情欧洲杯”的主题页面。shiyetoutiao.cn

图片泉源：饿了么公众号必赢亚洲-头条

值得注重的是，经济型低价啤酒在欧洲杯这场营销盛事中崭露头角。据从业人士体现，欧洲杯时代，8元尤其是5元以下价钱带产品销量更佳，平台销售数据也佐证了这一看法。酒讯通过检索发明，天猫超市啤酒品类销量第一名为单价1.8元/罐的哈勃白熊啤酒，销量第二名330ml哈尔滨9度醇爽单价也在1.4元/罐左右，销量top2均为5元以下啤酒。小象超市冰镇酒水饮料榜中啤酒品类销量排行前三名划分为雪花冰酷、小象自营和雪花勇闯天涯，均为5元以下产品。

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图片泉源：天猫App截图

03 旺季蛰伏，逆境蓄力

中国食物工业剖析师朱丹蓬以为，2024年体育赛事频出，着实属于啤酒大年。除欧洲杯之外，美洲杯、亚洲杯、世预赛以及即将召开的巴黎奥运会，关于啤酒行业都有一定的增进作用，从宏观层面上来说，应该是利好的。

体育大年虽然整体令市场向好，却也成了啤酒品牌镌汰欧洲杯营销的直接缘故原由：多场赛事疏散了整体的营销投入，相比之下，欧洲杯的影响力被弱化，许多品牌更倾向于集中实力，迎战即将到来的奥运会。部分企业已经“先下手为强”，百威早已于2024年头就与国际奥委会签约，宣布将成为奥运会全球相助同伴至2028年；凯狮啤酒也宣布，将作为国际奥委会的官方相助同伴支持巴黎奥运会；国产品牌重庆啤酒约请了体育界着名人士田亮和国家跳水队教练刘犇作为代言人，间接举行奥运营销……这些赛事营销的疏散化结构，直接影响了各大品牌对欧洲杯的投入。