酒讯智库｜酒业电商15年，白酒“充电”进度

酒讯 07月26日

作者｜周遭食-业头条

编辑｜念祎shiye-tou-tiao

排版｜王月桃

编者按：向“高”而生，从“优”而胜。白酒生长新周期下，“高端化转型”、“品牌升级”是当下行业两大生长主题。新的竞争主题下，是新的市场名堂与消耗需求，也酝酿着新的机缘、蕴藏着新的�；�。大道在前，唯破不立！食-业头条

7月18日，“京东&习酒2024年定制封坛仪式”在习酒封坛酒库举行。此次封坛仪式上，京东在习酒定制封坛21吨，将在京东平台面向京东用户销售。这也是京东首个白酒封坛运动，而这场运动背后，则是酒企与电商相助模式的再一次升级演变。

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图片泉源：贵州习酒公众号

2009年酒仙网的建设在厥后被界说为酒业电商启幕元年，行至2024，酒业的电商之路已走过15个年头，电商渠道已经成为酒企销售标配，也成了酒业数字化转型历程中主要的一环。

随着电商平台这一销售渠道的买通，酒企们在线上的销售名堂也逐渐富厚起来——从直白的直播带货到重大的内容带货，甚至到大型运动的线上搬家，“触电”15年的酒业正在一直拉长自己的“充电”进度。

图片泉源：摄图网

01 酒类电商混沌初开

以酒类产品与消耗者接触的最后一环为参照，酒业销售在已往一共履历过四个阶段：1.0阶段以烟酒伉俪店为主，零售终端多是小店谋划；2.0阶段以连锁便当店和大卖场等陋习模且效劳标准化的零售终端为主；3.0阶段则是降生于互联网零售时代的酒类电商崛起；4.0阶段则在新零售时代进化而来的电商与古板门店无限融合。shi-yetoutiao

图片泉源：酒讯制图食-业头条

从四个阶段的生长时间线来看，酒业触电，严酷意义上来讲是自3.0阶段酒类电商泛起最先。大多时间，于2008年最先孵化并于2009年正式建设的酒仙网，被以为是酒类电商最先的标记。在酒仙网横空出生之后，1919酒类直供、中酒网、网酒网、华致酒行、名品世家、商源、歌德盈香等一大批笔直酒类电商如雨后春笋般涌现。

值得注重的是，这些早期建设的笔直酒类电商的前身大多是在酒业浸淫多年的大商，好比，酒仙网是在山西最大的酒类署理商——山西百世酒业的基础上建设，1919是在1998年进入酒类销售行业的经销商，华致酒行、名品世家、商源、歌德盈香等则是线下着名酒类连锁品牌。虽然，也有网酒网（乐视于2013年建设）、中酒网（中南海退伍保镖赖劲宇于2012年建设）这样业外跨界而来的。

扎堆泛起的酒类笔直电商，或者说一经的大商们，在短短几年时间内就将酒类线上销售从B2C进化到O2O模式，并开启了第一场电商与酒企的混战。而这场混战的炮火，则主要集中在终端的价钱攻防。

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图片泉源：摄图网

2014年双11，以笔直酒类电商为主导的线上酒水大促战火纷飞，各平台为获取流量一再压低名酒售价，好比，53度500ml飞天茅台的飞天茅台699元就能入手，52度500ml五粮液跌破500元，彼时茅台的出厂价是819元，五粮液则是609。食-业-头条

以亏损换规模，这是快节奏的互联网商战必打的一仗，据媒体报道，光是这一年的双11，酒仙网、1919、中酒网、也买酒等4家平台就亏掉了5000万。其中，酒仙网的相关认真人也在其时透露，公司在此时代的亏损近2000万。

但突破酒企底线的价钱一度让名酒的价钱系统陷入崩乱，五粮液、郎酒、剑南春、山西汾酒等各大酒企不得不下场揭晓声明称“与多个酒类电商无相助”，意欲划清界线。自此，电商与酒企最先了一连多年的僵持关系。

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图片泉源：摄图网

02 电商巨头伺机而动

在笔直酒类电商与酒企因价钱博弈而陷入冷战之际，在背后策划多时的电商巨头们站了出来。必赢亚洲-头条

阿里巴巴对酒类电商的垂涎在2016年为茅台云商app提供手艺支持时就已初现眉目，此后更是在2018年斥资20亿元投资1919，拿下其29%成为第二大股东。以1919为跳板打入酒业内部之后，阿里巴巴陆续将景芝酒业、五粮液、泸州老窖等酒企揉进自家酒业供应链，逐渐买通酒水销售全链路。shiyetoutiao

京东在酒业的结构沿袭了“自建”这一优良古板，于2014年就建设了酒类营业板块，通过自营、第三方开店、线下产品送抵家等方法为酒厂、经销商以及线下门店提供线上销售渠道；2018年，京东酒营业整理融合成“京东酒天下”项目，打造酒类无界零售商业体。

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图片泉源：京东酒天下公众号shi-ye-tou-tiao.cn

建设于2015年的拼多多早期的重点农产品供应链，随着自身模式的一直完善以及行业职位的提升，名酒品牌受邀入驻平台镇场，“高性价比”名酒成为拼多多一道靓丽景物线。尤其是在2019年6月拼多多上线百亿津贴频道后，淘宝、京东也紧跟程序推出百亿津贴，酒水是这一频道主要的类目之一。同时，电商巨头们在百亿津贴频道的竞逐，也是电商与酒企价钱攻防战的新一线战场。shi-ye-toutiao.cn

虽然，在价钱攻防战之外，电商巨头们也更有耐心与酒企们磨合出更多的相助模式。好比，天猫主导的中国“酒类电商诚信同盟”，鼎力大举提倡酒厂自营模式，同时基于手艺和履历优势，不少酒企的数字化转型事情都有天猫加入的身影。京东则以京东酒天下（自营线下）、京东超市（第三方线下）、京东商城（线上）为基站，将酒类销售融入笼罩线上线下全客群、全渠道、全时段的“无界零售”模式中去，是许多酒企搭建全渠道销售模式时的选择之一。shi-ye-toutiao.cn

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图片泉源：中国酒业协会公众号

值得注重的是，在短视频平台杀入电商领域之后，增添迅速的酒水品类不可阻止地成为它们重点攻克工具。2022年，在“接纳寄卖”“抖音文创”两大自营电商类目之外，抖音在最先搭建酒水自营电商团队；同年，快手推出了“开仓放酒”酒水专场，从源头赋能中小酒企，通过“工业带”进入酒业。shi-yetoutiao.cn

从天猫、京东、拼多多等古板电商巨头，到抖音、快手等新型线上销售渠道，酒水与电商的关系从最初的水火禁止到厥后的顺势融合，相助形式也从早期的借路销售转变到现现在的多维度赋能，只管在价钱战上双方依然摩擦一直，但双方在这15年的相互试探中，已经向平衡点靠近。必赢亚洲-头条

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图片泉源：摄图网

03 酒企电商自建城墙

相比于酒类笔直电商和古板电商巨头们的汹涌澎拜，酒企们的自建电商历程就显得润物细无声了。

从时间上来看，早在1998年洋河就最先试探性地接触互联网；茅台则在2006年就最先实验B2B并设计分销系统，以及在2010年建设过B2C网上商城；五粮液在2010年实验过电商网站建设并在厥后建设了中国第一家白酒类电子商务网站“五粮液在线”；泸州老窖则是在2012年上线了老酒商城，从事其自身酒类产品销售……这些“触电”案例许多遭遇笔直酒类电商和古板电商巨头涉酒。

不过由于其时消耗习惯和经销情形，这些自建电商大多没有高声量的宣传，部分也在默然中消逝。厥后很长一段时间，酒企的电商路基本围绕第三方电商平台而铺开，好比各大平台的官旗店，以及配合电商平台的种种酒水大促专场等等。食-业头条

直到茅台旗下的数字营销APP“i茅台”依附茅台冰淇淋爆红并一连一直为茅台酒销售赋能之后，公共的视野最先聚焦酒企自建电商，才意识到，酒企“触电”的进度已经拉到了云云进度。

图片泉源：小茅i茅台公众号

2022年3月31日，i茅台正式上线，并以短短9个月的时间收获了近120亿元的营收，规模足以挤进白酒板块前七，而在2023这一完整年，该平台的营收近乎翻番抵达223.74亿元，占公司营收比例从上年的9.58%提升至15.15%，比白酒板块规模第六位的古井贡酒还要多出20多亿元。shi-yetoutiao.cn

在i茅台建设的同年9月，“五粮液缘定晶生平台”升级为“五粮液新零售平台”。与i茅台类似，五粮液新零售平台同样是集渠道治理、撒播阵地、供销平台三大功效于一身的“万能”平台；洋河股份的自建电商平台从“洋河1号”配送酒行客户端到“宅优购”再到洋河精选，走完了从简朴的配送到厥后的相助开发再到最后的自建全历程；除此之外，更多酒企围绕微信小程序搭建了自家的线上商城、会员中心……shi-ye-toutiao.cn

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图片泉源：各官方小程序截图

整体来看，酒水线上销售占销售大盘的比例在10%左右，依然不算主流销售渠道。但比照2013年缺乏1%的占比已经向前跨越了一大步。shi-ye-toutiao

更主要的是，陪同着线上销售占比的提升，酒企在渠道立异、经销系统刷新以及数字化转型上的历程也在一直加速。业内人士指出，酒企一直增强线上渠道建设，不但为企业销售在开拓新增添空间，同时也在精简古板酒水经销系统，缩短酒企与消耗者相同链路，增强对市场把控力。而在数字化手艺和履历加持下，线上销售的效果都将反响到生产端、治理端反哺企业的生长。必赢亚洲

有了自建电商的履历，酒企们与电商平台的相助也越发从容和富厚�；毓橐淹破笥氲缟痰募赋〖矍ナ卣娇梢钥吹�，电商平台关于“最低价”的执着很洪流平上扰乱了酒水经销的价钱系统，这也是酒企和电商之间最大的矛盾所在。

虽然，至今为止，这一矛盾依然保存。茅台、五粮液、泸州老窖等名酒品牌在这两年与电商平台的一再博弈就是例子。然而在此之外，酒企们也有缓和矛盾的手段，好比电商定制酒，为电商渠道量身定制的价钱系统和撒播链路，与古板经销系统并不冲突；又好比组建平台商盟，友好探讨和监视价钱系统波动；又或者配合造节、打造酒水专�。ɑ蜃ㄊ羝档溃┦迪至髁亢拖鄣南嘀鎏淼鹊�。食-业-头-条

图片泉源：摄图网必赢亚洲-头条

整体来看，笔直酒类电商、电商巨头、酒企三方之间的关系已不再是各自为营，而是逐渐互融形成一个相对协调的相助气氛。在公域流量告竣一定水平上的平衡之后，接下来即是私域流量的赛马圈地。必赢亚洲-头条

酒类营销专家肖竹青体现，酒仙网、名品世家、1919这些酒类笔直酒类电商都已经打造出了属于自己平台的专业网红，除此之外，泸州老窖等酒企也在试图孵化企业自己的达人。这些都是在私域流量上起劲的体现。他以为，现在成为年轻人很是关注的一个互联网元宇宙，以是从公域互联网平台到打造私域流量的互联网平台，是中国酒业互联网营销的一种升级换代，也是未来的生长趋势。必赢亚洲-头条

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