酒讯深度丨国潮大浪淘沙，酒业怎样抢滩上岸

酒讯 07月26日

作者｜子煜

编辑｜周遭

排版｜王月桃

国潮小酒馆、非遗体验运动、酒瓶上的文物元素、年节的白酒IP……万亿国潮赛道，酒业品牌实力弄“潮”。shi-yetoutiao

克日，《2024深圳市盐田区·胡润国潮品牌百强榜》宣布。榜单显示，酒类行业有5个品牌上榜，包括贵州茅台、五粮液、江小白、珠江啤酒、梅见。

图片泉源：胡润百富公众号

当国潮阵容渐大，古板酒业迸发年轻活力，触发情绪共识的消耗潮流。但价钱越来越贵、文化内核空缺等问题禁止忽视。市场鱼龙混杂，“国潮风”刮事后，哪些品牌能经得起文化与市场的双重磨练？必赢亚洲-头条

01 上岸国潮赛道

国潮，就是将中国元素和盛行元素相团结，将其付与到衣饰、食物、酒类等种种载体，表达奇异审美主张，并陪同着国产品牌的营销加速“破圈”。

2023年，中国国潮经济市场规模抵达2万亿元，同比增添9%，预计2028年将突破3万亿元。

面临万亿国潮赛道，酒业加紧抢滩上岸。在《胡润国潮品牌百强榜》中，贵州茅台、华为、五粮液，被列为价值最高的国潮品牌前三名。其中，贵州茅台的企业价值达2.12万亿元，远超其他企业。

图片泉源：胡润百富公众号食-业-头条

既是酒业晚年迈，也是国潮榜单的领头羊，贵州茅台紧跟“国潮”程序。在古板元素挖掘上，近年来，茅台一连打造二十四节气酒、散花飞天、巽風酒、生肖酒组成的茅台酒文化产品矩阵。今年，茅台还团结“年度色”提升美学附加值。

图片泉源：小茅i茅台公众号

另一行业龙头五粮液也以“国潮”为主要抓手，除了文化产品，五粮液更注重落地运动。如“和美全球行”“五粮液·第53届成都国际熊猫灯会”、天下上千场“和美团圆宴”等运动，提高和美文化这一IP声量。

图片泉源：五粮液集团公众号

老牌企业以文化为焦点树看法、推产品，年轻品牌则以潮流为锚点亲近年轻人。江小白、梅见同列榜单，早期的江小白，靠瓶身的扎心文案拿捏了一众年轻人，近年来江小白开起小酒馆、推国潮插画包装，主打“贴地”的潮流文化；梅见作为江小白的子品牌，承继了其营销本事，但主打东方元素，如植入河南卫视的《2022中秋巧妙游》、与天猫携手举行东方梅酒节、新编李清照《梅花三弄》，虽然都是通例行动，但贵在目的明确，始终围绕东方青梅酒发力。

相较于白酒企业，啤酒施展空间更大。作为唯一上榜的啤酒企业，珠江啤酒也是在产品、包装、场景、营销等方面火力全开，精准踩中年轻人的神经。一边是跨界营销，包括与广州博物馆开展跨界相助举行“潮啤”海报及包装设计大赛，与广货老字号陶陶居跨界联动，另一边则是通过啤酒+音乐、体育、餐饮等差别场景破圈。shi-ye-tou-tiao.cn

除了上榜企业，近年来一众酒企都在玩跨界、搭场景、拼创意，将产品与“国潮风”团结。剑南春携手三星堆推出“青铜纪”“青铜纪大立人”，泸州老窖新酒业建设占位“国潮酒咖”的百调酒馆，各啤酒品牌将啤酒节和地区文旅资源融合，一度受到人们的追捧。

图片泉源：各官方公众号食-业-头-条

02 搭建价值高地

国潮起风了，这股旋风在企业营销中获得了空前的流量，但当所有品牌一拥而上，迎合市场时，有些国潮却做成了夹生饭，市场难以买单。

近年来，白酒企业越来越偏幸文创酒。其中，成系列并一连推出的除了上述提及的茅台二十四节气酒，尚有舍得的“品味舍得·江河万象新限量礼盒套装”“品味舍得·中国神话人物套装之挑战精神”等文创产品，习酒的“境遇东方”“境像东方”等包括东方古板美学元素的产品。天佑德、汾酒、杜康、西凤酒等品牌均推出相关产品。食-业-头条

文创酒一大显著特征就是价值溢出。以小糊涂仙为例，目今主要产品的价钱集中在百元至千元。该公司近年宣布了小糊涂仙·睿睿鉴东方系列（天问）、柿柿如意文创酒等文创产品，售价笼罩3588元/瓶-9999元/瓶。必赢亚洲头-条

但高溢价的文创酒市场未必买单。酒讯在电商平台小糊涂仙官方旗舰店发明，柿柿如意文创酒销量仅为1。另外，小糊涂仙·睿系列包装撞脸习酒，但销量仅为个位数。shiye-toutiao.cn

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图片泉源：小糊涂仙天猫官方旗舰店截图食-业头条

另外，从文创酒不得不提的生肖酒来看，每年出生肖酒品牌众多，从2014年茅台首次推出马年生肖纪念酒以来，五粮液、泸州老窖、洋河等巨细品牌都翻开了生肖酒这一文化比拼的战场，价钱也都越炒越高，但现在来看，除了茅台，其他品牌在生肖酒上的实验大多还缺乏以支持其冲刺高端化。外表同质化、新瓶装旧酒、稀缺性稀释等问题越来越显著。shiyetoutiao

酒类剖析师肖竹青以为，有些品牌的潮文化表达既缺乏对古板文化英华的挖掘。并且伪国潮的文化表达也弄巧成拙，并没有获得年轻人的认同和国人的认同。需要挖掘古板文化之根，通过时尚化的表达，才有可能真正的形成潮文化品牌。shiyetoutiao.cn

胡润百富董事长兼首席调研官胡润体现，一个乐成的国潮品牌需要有三个要害因素支持，划分是本土文化或科技秘闻、品牌自身硬实力能展示中国自信、能吸引年轻消耗者。

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图片泉源：小糊涂仙天猫官方旗舰店截图

对品牌来说，无法形成价钱标识，现实上是做空了国潮；对消耗者来说，面临此类国潮产品，难免爆发被割韭菜的心理，失去兴趣。必赢亚洲-头条

03 拓宽文化护城河

事实上，我国酒业有着国潮的自然基因，在面临新的文化风潮时，需要深挖文化内在，驻足品牌优势，呼应消耗者心田深处关于古板文化的价值认同。

潮头之上，更要谛听年轻人的心声。目今酒企纷纷推出年轻化产品，想要与年轻人“碰杯”。贵州茅台推出的咖啡、巧克力、冰淇淋等产品一度出圈，别的五粮液与热门笑剧节目《一年一度笑剧大赛第二季》相助，汾酒与抖音团结提倡#我们都爱汾酒抖音挑战赛，通过短视频的形式与年轻人互动，在撒播方法上试图展现潮范儿。

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图片泉源：小茅i茅台、五粮液集团、抖音App截图

“现实上，中国酒业的头部品牌都在研究20年后谁来喝白酒这个课题。”肖竹青体现，每个酒厂都在致力于将品牌年轻化作为国产品牌生长的目的之一，好比茅台一系列年轻化产品和茅台美学看法等，吸引社会各界的关注，尤其是年轻人的关注，再好比五粮液品牌表达与社会热门事务相团结，包括亮相达沃斯论坛、AEPC聚会等。必赢亚洲-头条

回到榜单自己来看，食物饮料和日化行业孝顺最多，包括喜茶、元气森林、茶百道等品牌。这些品牌通过按期联名营销吸引消耗者，同时也通过线下门店等方法走向外洋，加速国际化结构。这或许会是酒类品牌也会践行的一条蹊径。shi-ye-toutiao.cn

酒讯注重到，近年来白酒出海程序加速，其中主要抓手就是文化。好比，五粮液“和美全球行”走进新西兰、智利、巴西等，汾酒“新生万物——中国非遗与今世设计展”落地法国，把中国酒和中国文化带到外洋。