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开发清香型白酒“第二战场”，掌握好六个要害

和君咨询 3周前

认准行业生长趋势，捉住了行业生长的机缘，走对了路，就会获得可一连的生长与提升。纵观白酒行业，浓、清、酱大品类的生长，配合特质是头部品牌的引领；同时，还要有一批敢于挑战头部品牌的追随者，如浓香五粮液引领下的众多品牌，酱香茅台引领下的习酒、国台、垂纶台。清香品类在汾酒引领下，一定会泛起100-200亿量级的企业，实现清香品类的第二增添曲线。和君咨询酒水事业部，团结效劳天下清香品类企业的效劳履历，探查酒水行业生长趋势，以为企业应做好如下六大偏向事情，清香品类才会有继汾酒之后的第二增添曲线的企业降生。
食-业-头-条

01食-业头-条

品牌提升是清香区域型酒企确当务之急shiyetoutiao.cn

品类的提升需要品牌支持，产区与产品品质是基础诉求，想加入“百亿俱乐部阵营”，还需要将品牌上升到文化层面举行背书，如五粮液的“和美五粮”，茅台的“中国茅台，香飘天下”，习酒的“君品文化”无不彰显品牌文化的内在。

由于清香型品类生长史及历史缘故原由，公共对清香品类认知是公共消耗品牌。品牌的向上提升，需要一个恒久的历程。“全兴大曲”与“水井坊”的案例，可以为清香酒企提供借鉴。
全兴大曲是成都名酒，1997-1999年全兴曾一连三年销售突破12亿大关，在中国众多白酒品牌中压倒一切，“品全兴、万事兴”的经典广告语更是曾响遍大江南北。
1998年，全兴公司在酿酒车间举行手艺刷新的时间，在地下发明了古代生涯完好的酿酒作坊。由此，全兴公司推出全新的高档白酒品牌“水井坊”。
2006年，帝亚吉欧收购全兴集团43%的股权，同时将全兴大曲从公司剥离出去，形成了两个自力身牌。
在履历2013年的行业深度调解后，水井坊在次高端价位段上发力，推进战略转移初见效果，2023年水井坊销售已经突破49.53亿元。究其缘故原由主要有两方面，一方面是捉住了外部情形趋势，增进300-600元价位段的产品卡位，另一方面是“中国白酒第一坊”水井坊的品牌提升泛起正相关。水井坊的600-900元次高端价位产品，在川酒的“六朵金花”中做出了独具匠心的景物线。
清香品类第二增添曲线的增添，需要重点关注龙头企业汾酒的高端品牌提升，借鉴汾酒20、30突破的向上提升要领论，一连提高清香品类的价钱天花板。提升品牌势能举行产区文化赋能，打造出企业的焦点大单品，才有可能进入一线阵营。

营收规模扩大，“流量搜集”是成为“百亿俱乐部”的必经之路

在2016年，茅台的“飞天”一飞冲天，引领一批酱酒企业，随着酱酒生长时势，进入到头部阵营，如国台、金沙、珍酒、垂纶台等。其中，习酒是最大的时机掌握者与品类扩容的收益者。习酒提倡的“君品文化”与茅台打出差别化，同时其高性价比，又给予了消耗者更多选择。习酒在生长趋势中卡住了位，从2014年的15.8亿元（限制三公消耗后），到2021年的130亿元，七年时间习酒复合增添率为34%，远高于行业平均水平。2022年习酒销售收入突破200亿元，乐成进入白酒行业第一品牌梯队。2023年，又在行业质疑习酒库存压力大、剥离茅台陷入困窘之时，创立了220亿元营收，完成了既定的年度目的和使命。shi-yetoutiao.cn

和君酒水事业部以为，品类扩容首先要做规模，“流量战略（规模）是酒行业的基本战略”，先做规模。营业驱动规模增添，是“百亿俱乐部”企业的必选题，以生长的视角，做出规模、做出流量，企业也就脱颖而出。习酒为清香企业提供了“流量与规模”的生长史画卷。

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产品结构的升级，现阶段高端与次高端价位段竞争卡位很主要

习酒的产品结构升级，在竞争战略上对标洋河/郎酒产品，习酒1988一连裂变，做大、做强品牌资产举行提升，当君品习酒推向市场之后，实现产品动能的转换。习酒打造君品习酒千元以上价位段高端产品的推广，做实了千元价钱带产品支持，品牌对标清晰（如习酒vs五粮液、国窖、郎酒、洋河）。产品结构上，产品在细分价钱带的价钱越高、品牌势能越强，习酒不但在次高端用习酒1988完成大单品和品牌势能构建，同时“君品”高端品牌一直拉升，包管在未来竞争中坚持品牌优势。

要特殊指出的是，要阻止产品战术乐成、品牌战略失败，这是现在清香型酒企的面临的普遍问题。详细体现是产品战略下指导的产品细分战略泛起了错位，左支右绌的征象较为突出。如河北某品牌，虽然品类立异与高端品牌塑造可圈可点，但清香百元以下价位段公共消耗基础赛道泛起了下滑，产品线左支右绌。产品线的饱满与高端引领，也需兼顾存量资源公共消耗产品放量。

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全工业链条提升是清香酒企成为“百亿俱乐部”焦点驱动要素

白酒工业的生长离不开工业链的协同和集群效应的施展，中国白酒产区市场，逐渐形成以四川邛崃、泸州、绵竹、宜宾为代表的“川酒板块”，以贵州茅台镇为代表的“黔酒板块”，以江苏“三沟一河”及安徽古井贡、文王贡、口子窖、皖酒集团为代表的“淮河板块带”，以山西“杏花村”为代表的“清香型白酒板块”，以及河南、山东的黄河流域豫鲁板块，工业集群逐渐形成，工业集群规模效应将一直推动白酒工业生长。工业集群关于商业选择品牌和产品来说，已成为主要的参考标准，全产区链条的竞争势在必行。清香型白酒的产区及上游工业链整合，工业链条降本增效优化提升，是清香酒企主要的支持。shi-yetoutiao.cn

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科技赋能下的工业立异升级顺应新质生产力生长要求才会有未来

清香龙头企业的汾酒，引领品类之间的竞合生长，现在已经形成趋势，二线梯队也紧跟清香品类扩容的势头，在一直调解，举行品牌提升与产品结构的优化。和君咨询酒水事业部在清香酒企科技立异方面给予建议，一是要跟上程序，起劲引进和应用新手艺、新工艺，提升生产效率和产品品质，一直推动清香品类的立异与生长，为行业的科技前进做出起劲孝顺。二是在新质生产力方面，数字化与人工智能时代的到来，加速推动白酒工业数字化转型，成为清香白酒品类构建新质生产力的必修课。三是聚焦“科技立异+中国文化+康健生涯”，推动科技赋能下的产品升级，让酒精对人体的损伤降到最低，是消耗升级的一定趋势。

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强化清香品类大单品打造的六步走战略

 01  基于市场时机，切入主流价钱带，做好大单品的结构设计。价钱系统设计是要害、产品设计是门面。产品结构上区分，底盘腿部产品肩负企业销售规模和消耗者培育的广度和深度；腰部产品肩负承上启下的作用，是企业的生长线；头部产品肩负产品的品牌价值塑造，决议产品的品牌高度。shiyetoutiao

 02 基于品牌竞争，制订大单品的商业模式和营销模式，直销、署理、股权制等等，这决议了大单品的长期性与突破性。
 03 基于品牌培育，聚焦完成大单品的产品定位、数据化卖点及系统话术。产品须严酷价钱治理，逐步放量，追随消耗升级，产品迭代升级，小步提价。
 04 基于市场突破，做到小区域高占有，细分市场细腻化治理，渠道建设有主次，聚焦资源禀赋好的经销商突破，树立标杆。
 05 基于区域突破，释放样板市场的模式实力，强化市场的板块化复制，形成汇量式的增添逻辑。

 06 基于品牌稳固，一连强化组织实力，凭证谋划阶段优化组织架构，强化组织职能。

系列：和君逐日视察 20240730

作者：李振江 和君咨询资深合资人、和君酒水事业部总司理；霍彪 和君咨询高级咨询师人

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