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巴黎奥运食物品牌营销群像：家家整活，各有各实力

FDL数食主张 3周前

图源：凤凰网shi-ye-toutiao.cn

巴黎奥运流量池里，争取上岸的中国品牌

2024年可算是体育营销大年，欧洲杯、美洲杯竣事后，品牌终于盼来了巴黎奥运会。shiyetoutiao

腾讯与腾讯营销洞察（TMI）团结秒针系统、氪体宣布的《2024年体育营销价值洞察》显示，巴黎奥运会的寓目渗透率将抵达62%。当天下上三分之二人的眼光都同时聚焦在奥运上，品牌在奥运场上又是怎样吸引人注重的？必赢亚洲-头条

据相识，现在国际奥委会总共有15家TOP相助同伴，作为最高级别的官方赞助商，TOP级拥有如使用奥林匹克知识产权、广告优先权、赛场产品专卖等最多权力。其中，属于食物品牌包括适口可乐（非酒精饮料）和蒙牛（非酒精饮料）。

TOP级之后，轮到中国奥委会的各级别赞助商。伊利和盼盼食物以中国奥委会相助同伴或者赞助商身份走进奥运会视野。值得一提的是，伊利作为中奥委的恒久盟友，相助历史已凌驾十年。

另一级别的赞助商是TEAM CHINA，除去宣布特许产品之外，怡宝和正大集团等品牌以此级别赞助商身份加入进去。别的，国家体育总局训练局也成了品牌加入大赛营销的又一新选项，其在2024上半年已与雀巢咖啡告竣相助。食-业头条

随着营销运动愈演愈烈，众多品牌的营销战略和案例逐渐展现。食物品牌站在奥运这个重大的流量入口，花式玩梗、福利运动、快闪店……一系列运动层出不穷，上演了一场属于品牌的营销“赛事”。食-业头条

品牌是怎样结构天下杯营销的？消耗者对奥运会的差别内容有何偏好？从赛事预热到正式角逐，品牌的广告投放效果怎样？营销战略上有哪些立异之举？

史上首次男女运发动比例1:1女选手更热门

女性在奥运的加入度正一直攀升，女性选手更受品牌关注。

“奥运更开放（Ouvrons grand les Jeux）”是2024年巴黎奥运会和残奥会的口号。作为降生过玛丽·居里、圣女贞德、政治家薇依、哲学家波伏瓦等诸多伟大女性的国家，一直致力于将男女一律作为社会前进的最高目的之一。

巴黎奥运会开幕式上，特殊设立了一章聚焦于女性主义的主题，十位代表法国历史上的优异女性金色雕像在塞纳河岸徐徐升起，看着围绕的字体可以明确感受到，历史并非仅由男性誊写，女性同样在其间饰演着不可或缺的角色，并以她们的智慧与勇气推动着时代的前进。这一场景，不但是对过往女性优异孝顺的致敬，更是对未来女性实力的期许与鼓舞。shi-ye-toutiao.cn

图源：CCTV5截图

另一方面，女子运发动数目逐步上升。数据显示，1900年巴黎奥运会的女子运发动仅占参赛总人数的2.2%，2024年巴黎奥运会抵达占比50%，男女各为5250名。同时，奖牌项目也展现了性别一律，凌驾一半的项目对女性开放。在总共329个小项中，女子项目有152个，男子项目157个，男女混淆项目20个。

图源：IOC官网食-业头条

在官方“男女议题”的推动下，品牌方的营销行动自然也有所改变，女性运发动的代言时机和商业价值近期大幅提升，她们成为众多品牌和时尚杂志竞相争取的焦点。据统计，本届中国代表团的女性运发动比例高达66.4%，人数险些男性运发动的两倍。shi-ye-toutiao.cn

在上一届东京奥运会时代，杨倩、全红婵、孙颖莎等女将依附金牌体现脱颖而出，其中孙颖莎更是被2024年巴黎奥运会官方评为最值得关注的12位顶级运发动之一。在本届赛事中，孙一文、张雨霏、孙颖莎等运发动备受品牌青睐，成为各大品牌争相签约的工具。shi-ye-toutiao.cn

特殊是孙一文，她不但武艺高明，更是商业价值的代表，一举拿下了森歌、薇诺娜、徕芬、曼妮芬、visa、迪奥、怡宝至本清润等众多品牌的代言。张雨霏和孙颖莎也划分获得了宝洁、汰渍、适口可乐，以及天猫、安踏、欧米茄等着名品牌的青睐。

在新运动项目中，像刘清漪这种因年岁因素尚未加入品牌代言的，也已经签约伊利、visa、霸王茶姬、阿迪达斯、适口可乐等品牌的运发动，新一代女性运发动正在成为赛场“带货王”，具备重大的商业潜力。

显而易见的是，“女性实力”已经成为巴黎奥运会营销的要害词，女性化的趋势现实也是顺势而为。关于大都品牌来说，签约运发动就是一项通例操作，大品牌一口吻押注多位运发动更是省时省力的计划。shi-ye-tou-tiao-cn

作为2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品，在巴黎奥运会倒计时50天之际，伊利约请张悦彤、邓丽娟、骆知鹭、姜冉馨、黄雨婷、赵楠、葛曼棋等女性运发动拍摄《因妳在场始终与女性运发动并肩偕行》的TVC，聚焦女性运发动的双手，透过她们一样平常生涯的手部细节，展现了她们背后强盛的实力和故事。

图源：伊利

从女性选手热门化到女性体育热情普遍高涨，我们可以窥探出女性消耗者在体育文化领域的重大潜力。《2023中国健身行业数据报告》指出，女性健身消耗者占比为55.41%，女性是健身消耗的主力，运动品牌的财报也显示女性健身热情高涨。

历史上关于女性运动需求缺乏的看法已经不适时宜，赛场上女性运发动的崛起与女性自我价值的醒觉，配合增进了女性在运动消耗市场的主导职位，这同时也引发了品牌对女性代言人的关注和重视。

玩梗营销

梗接得住就接住了泼天繁华

陪同着互联网生长年轻一代消耗者，天生就具有娱乐性的一面。他们更热衷于在网络上揭晓看法、表达态度，并用一种诙谐、奚落的方法对事物举行解构。

向年轻人靠拢，成为当下众多品牌的主要课题。但怎样赢得年轻人的支持和认可，品牌需要深入洞察年轻人的兴趣和喜欢，真正地融入年轻圈层，和年轻人打成一片。

在此配景下，梗营销作为一种年轻化营销战略，正日益成为众多品牌争作废耗者注重力与心智的主要手段。乐成的“玩梗营销”，是品牌撒播中最具性价比的方法之一，近两年“玩梗营销”已经成为品牌在社会化媒体撒播中的必修课。食-业-头条

这一届巴黎运动会，除了签约运发动，一些品牌也自动玩起了梗和完善接梗。

好比伊利在7月17日官宣与着名主持人陈鲁豫成为巴黎观赛大使，而事因是早在巴黎奥运会官方宣布logo时，有网友发明“神似”鲁豫。

伊利体现，最初发明“巴黎奥运logo撞脸鲁豫”的话题是在新浪微博的热搜榜单上，以及网友之间的热议。因此其迅速作出反应，决议与网友一起玩转这个梗，紧接着伊利官宣与陈鲁豫相助成为巴黎观赛大使，为中国健儿加油，最终如预期一样，这场梦幻联动乐成吸引了公共的关注，进一步加深了品牌与巴黎奥运的关联。

图源：伊利

在目今社交化、在线化、数字化的营销浪潮中，体育营销也在举行响应的转型。纯粹地“玩梗”可能只能让人成为段子手，而非真正的品牌营销专家。品牌在举行“玩梗营销”时，应该将社交媒体上的讨论热度与品牌价值细密团结，而不但仅是为了制造娱乐话题或吸引注重力。

通常情形下，“玩梗营销”是品牌广告战略的一部分，其焦点目的是提升品牌价值的着名度，而非直接推动产品销售。因此，品牌需要从提高品牌认知度和转达品牌理念的角度出发，深图远虑“玩梗营销”的目的和执行战略。

把流量带飞起的快闪店，

去了巴黎没有“水土不平”

快闪店，即Pop-up Store，是一种新兴的零售模式，近年来在全球迅速盛行，特殊受到年轻消耗者和新晋品牌的接待。它以无邪的谋划战略、充满创意的店面设计和限量产品宣布等特色，吸引了众多关注，成为品牌宣传、新品测试和市场调研的有用手段。

《2024年快闪店行业洞察报告》显示，快闪店从奢侈品牌专属走向全民化，预计到2025年行业生意规模将凌驾8000亿，2020-2025年均复合增速约为21.1%。

图源：《2024年快闪店行业洞察报告》

快闪店有多种形态，如品牌专属快闪、团结快闪、主题快闪和线上快闪等，涉及零售、餐饮、娱乐和文化艺术等多个行业。特殊在电商对古板零售业造成攻击的配景下，快闪店依附其奇异的体验价值和社交媒体的撒播力，为实体商业注入了新的活力，成为新零售业态中不可或缺的一部分。

作为一种无邪、高效的营销模式，品牌快闪店走进巴黎奥运会，如盼盼之家巴黎快闪店空降巴黎焦点街区、喜茶在塞纳河右岸打造了一个快闪门店“喜茶巴黎观赛茶楼”、霸王茶姬在巴黎圣拉扎尔火车站开设TEA BAR线下快闪店等等。 shiye-tou-tiao

| 喜茶shiyetoutiao

喜茶在法国巴黎开设了一家名为“喜茶巴黎观赛茶楼”的快闪店。这家快闪店位于巴黎11区的10 RUE BRéGUET，靠近塞纳河右岸，是巴黎生齿最为麋集的地区之一，周围有众多著名景点，如冬之马戏团馆、圣盎博罗削教堂、欧洲巴黎商业学院和艾迪特·皮雅芙博物馆。

为了更好地融入外地文化，喜茶特殊约请了法国名人和中国运发动到店内体验茶饮，并与外地的BAO Family相助，推出了一款名为“黑糖波波包”的特色产品。这次相助不但展示了喜茶的立异精神，也体现了中法文化大融合。

当海内的市场竞争日趋强烈，众多品牌在起劲削减本钱、提高品质和效率的同时，也在品类立异、优化供应链、推进智能化刷新和数字化转型等方面一直起劲。别的，许多企业也在起劲探索外洋市场，寻找新的增添时机，以期实现营业的多元化生长。

在这个消耗“大航海时代”，喜茶巴黎观赛茶楼的开业，不但标记着喜茶成为首个进入法国市场的中国新茶饮品牌，也预示着其在奥运时代将起劲寻找更多的商业时机，进一步扩大其国际影响力。食-业头-条

食-业-头-条

图源：喜茶shi-ye-tou-tiao-cn

| 霸王茶姬shiyetoutiao

和喜茶一样在外洋迅猛生长的，尚有霸王茶姬。早在三月份，霸王茶姬携手刘翔、汪顺、郑钦文、陈清早、贾一凡、刘清漪、王瑞苗一众运动健儿，希望借助2024最大的运动盛会，向天下转达品牌“CHAGEE TOGETHER”理念和东方茶文化，致敬奥运精神。shiyetoutiao.cn

紧跟奥运的脚步，霸王茶姬同时也在巴黎圣拉扎尔火车站开设了TEA BAR线下快闪店，差别于喜茶的“买一送一”促销运动，霸王茶姬主打的是“直送不卖”，现场赠饮招牌产品，并推出闻香味识茶、投壶、蹴鞠等中式游戏互动。据相识，此次免费派送运动，霸王茶姬快闪店在开幕当天吸引了近2000名访客。必赢亚洲-头条

借奥运会的全球影响力，霸王茶姬与喜茶将营销战打到了巴黎本土。而那些没能直接去巴黎的茶咖品牌，也在产品上大做浪漫文章。必赢亚洲

图源：霸王茶姬

好比一直喜欢联名的瑞幸，携手动画 IP《大闹天宫》推出联名新品及系列周边。而为致敬巴黎奥运会，瑞幸还推出了2024年巴黎版的《大闹天宫》视频。视频中，经典的动画角色孙悟空幻化成巴黎的标记性修建，如埃菲尔铁塔、卢浮宫和凯旋门等，巧妙融合了中国文化和巴黎的都会特色和体育运动的元素。

图源：瑞幸

| 盼盼食物shiyetoutiao

在巴黎的标记性修建埃菲尔铁塔下，盼盼食物开设了一家名为“盼盼之家”的巴黎快闪店。这家体验店吸引了众多海内外的美食喜欢者前来旅行、打卡并品尝新推出的美食。食-业头条

在盼盼之家巴黎快闪店内，除了提供种种经典零食外，还特殊推出了几款在中国市场广受接待的饮料产品，包括盼盼茶上茶大红袍无糖茶饮料、盼盼生榨椰子汁、盼盼0糖椰子汁以及盼盼乳酸菌。

在文化输出方面，盼盼食物则强化古板文化元素，快闪店内举行的古板文化体验项目就团结了非遗蟳埔簪花文化和中国书法展示，增进中法文化交流的同时提升了品牌形象和市场影响力。据相识，去年，泉州簪花围被民间的喜欢者带到法国巴黎的埃菲尔铁塔下，相关视频获得数十万点赞，盼盼食物也是在借快闪店追了一波“簪花热”。

图源：小红书@盼盼食物

情绪牌打好了

奥运动力就更足必赢亚洲-头条

人类是一种情绪富厚的生物，许多时间购置行为受到情绪的深刻影响。有研究批注，80%的购置决议源于“感性的情绪”驱动，而仅有20%基于“理性的逻辑”举行考量。

个体情绪是私人化的，但当小我私家情绪和客观天下爆发了共振，其影响力便会在群体间获得显著放大。当这种放大的情绪累积至足够规模时，便会演酿成为一种普遍撒播的风潮。食-业-头-条

在产品和效劳日趋同质化确当下，情绪营销成为品牌与消耗者之间建设情绪共识的焦点战略。在数字化营销和内容营销日益深化的配景下，无数企业通过巧妙地运用情绪营销战略取得了乐成。

品牌将情绪营销视为一门主要营销战略时，需要举行系统的妄想和执行。通过准确评估和巧妙定位情绪因素，可以有用地影响消耗者的购置决议。此次奥运就有一些品牌走情绪蹊径，在情绪上或者情绪上和用户做相同，让其在平台上获得引流能力，同时具备撒播属性。

| 蒙牛

作为巴黎奥运会的全球相助同伴，蒙牛集团自倒计时100天最先就着手全心策划，推出了一系列预热海报，为赛事营造气氛。以后，蒙牛与著名歌手韩红相助，宣布了专为中国队定制的主题曲《一起生花-中国队要强出征版》。在这首主题曲MV中，林雨薇、陈家鹏以及韩红与各行各业的通俗人一同出镜，配合展现了不平不挠、勇往直前的“要强”精神。

奥运最先时，蒙牛集团在巴黎塞纳河畔的蒙牛艺术跑道展区举行了一场名为“我为家乡健儿上大分”的快闪运动。此次运动由蒙牛集团主理，集团总裁高飞亲临现场并揭晓了讲话。同时，副董事长卢敏放也作为特邀嘉宾出席了这次盛会�Ｔ硕税ㄍ獾丶伪觥⑿挛琶教逶谀诘脑�200人加入。必赢亚洲-头条

快闪运动中，演员们身着代表中国56个民族的古板衣饰，为现场观众带来了一场展现中华民族文化魅力的走秀演出。蒙牛集团的总裁高飞和副董事长卢敏放一同登台，用中国古板书法在扇面上挥毫泼墨，写下了充满实力的“中国牛”三个大字。

别的，贾玲、凤凰传奇、大张伟、杨紫、靳东、肖战、赵露思等26位蒙牛品牌代言人通过视频形式，用他们各自的家乡方言为家乡的运发动们加油助威。这些形式多样、充满情绪的“要强”运动引起了普遍的共识，不但为运发动们提供了强盛的精神支持，也展现了中华民族的顽强意志和实力，为中国体育事业的生长注入了新的活力。必赢亚洲-头条

蒙牛在体育营销领域简直已经形成了自己的优势领域。通过全心策划的话题和创意短片引起情绪上的共识，蒙牛巧妙地将品牌与奥运会联系起来，从多个角度展现品牌与体育精神的细密联系。通过贴近用户、引发共识的内容创作，蒙牛不但强化了品牌的活力和康健形象，并且有用地转达了其品牌理念——"营养天下每一份要强"。

图源：蒙牛

| 适口可乐

适口可乐是奥林匹克运动历史最悠久的相助同伴。自1928年阿姆斯特丹奥运会以来，一连为每届奥运会和残奥会提供支持。现在，随着巴黎奥运会的脚步日益邻近，其旗下品牌Powerade启动一场具有里程碑意义的全球营销运动。

这场运动建设在适口可乐近一个世纪奥运相助的深挚基础之上，以美国体操名将西蒙娜·拜尔斯等即将加入巴黎奥运会的运发动为中心，睁开一系列全新的创意宣传。Powerade的这一全球性整合营销运动，旨在支持运发动的周全康健，将在30个国家和地区推出，涵盖社交媒体、电视广告，以及奥运会时代的现场互动体验、限时产品宣布和赛场展示等多种形式。

随着巴黎奥运会的邻近，Powerade的全球营销运动不但彰显了体育对天下厘革的影响力，并且通太过享拜尔斯等运发动的励志故事，展现了品牌对运发动福祉的允许，引发了全球观众的热情和刻意。

可以看出，依附其国际化的龙头职位，适口可乐的营销运动是上了高度的，体现出学名堂的，从人文眷注角度出发进一步加深了人与人之间的情绪联系，为主要的国际关系注入了一抹现实看护。

图源：适口可乐

体育营销一直是企业提升品牌形象、增强品牌影响力、增进销售增添的要害途径。通过加入奥运会等大型体育赛事的营销运动，企业不但能够撒播起劲向上的体育精神，还能在品牌理念和文化上获得深化，这在拓展国际市场时尤为有利。shiye-tou-tiao

接下来的一个月内，互联网将迎来一波又一波的明星、重大事务和热门话题，全天下人民都将围绕体育这一配合性的“全球语言”举行深度交流，这场营销大考还未竣事，谁能实现目的群体的增添，并将流量转化成销量，让我们拭目以待。

最后，让我们一起记着这一体育史上女性的主要时刻，也期待一下女性运发动在奥运会的精彩时刻。

泉源：FDL数食主张（ID：foodatalink）

作者：芥末之父、Little Zhongshiye-tou-tiao

参考文献：

1.中国代表团的蛋糕，谁抢的最多？|体育营销必赢亚洲-头条

2.一文读懂中国市场巴黎奥运营销战|虎嗅网

3.喜茶、霸王茶姬、伊利、蒙牛……巴黎究竟有谁在呀？| Foodaily逐日食物必赢亚洲-头条

4.喜茶、霸王茶姬、瑞幸…奥运营销首战谁胜谁负？| 品牌声呐

5.奥运在即，盼盼生榨椰子汁空降法国巴黎-今日头条必赢亚洲-头条

6.“送金”+“免单”，伊利奥运互动营销领跑再提速_广州日报大洋网

7.以运发动故事为灵感，Powerade要在巴黎奥运会点燃激情|禹唐体育食-业-头-条

8.「情绪营销」火出圈，消耗者直呼“太懂我了，买它” |SD科技制造shiyetoutiao.cn

9.品牌究竟怎样玩“梗营销”？ | 首席品牌家

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