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酒讯深度丨茅台下半年：卖给谁？卖什么？怎么卖？

酒讯 2周前

作者｜半颗shiye-tou-tiao

编辑｜周遭shi-ye-toutiao

排版｜王月桃食-业-头条

克日，半年一度的贵州茅台市场事情聚会于茅台聚会中心召开。

本次半年市场事情会上，茅台探讨下半年的生长偏向，提出了围绕客群、场景、效劳的“三个转型”战略路径，又强调了围绕产品、渠道、品牌、终端“四个聚焦”的落地战略，而这些就是茅台顺应“时”与“势”的未来生长偏向。

着实拆脱离来看，茅台本次聚会主要探讨了三个问题，也就是“卖给谁”“卖什么”和“怎么卖”的问题。归根结底，三个问题导向了统一个谜底——由市场决议。这也是本次聚会最后的定调：“以消耗者为中心、以市场为中心”。

图片泉源：贵州茅台公众号shi-yetoutiao.cn

01

卖给谁？举行客群转型

于茅台而言，本次市场事情聚会起到了承上启下的主要作用�；嵘�，茅台总结了上半年市场营销事情的效果，并提出了下半年生长的一系枚行动，这些行动都是近期深入举行市场视察的效果。

在对市场形势及茅台自身的研判下，茅台提出了要准确熟悉宏观经济周期、行业生长周期和茅台自身周期“三期叠加”下的市场纪律。茅台方体现，下半年是穿越本轮行业调解的要害期，若是想要穿越这个周期，就要运用“道”与“术”，也就是“三个转型”“四个聚焦”。必赢亚洲-头条

“三个转型”的第一条就是举行客群转型，即“瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业，培育新能源、生物科技、数字科技等新兴工业从业者为新消耗群体”。也就是说，茅台首先要明确究竟妄想将产品“卖给谁”。必赢亚洲-头条

图片泉源：摄图网

向前回溯，已往茅台的主要客群以古板优势工业人群为主，包括修建、房地产、重化工业、金融等领域的企业家、中小企业主，以及先生、医生、状师等群体。然而受市场经济纪律的影响，这些人群正在缩短。

白酒营销专家肖竹青以为，现在古板茅台酒消耗主力人群都受到了经济周期调解攻击影响，茅台集团治理层起劲应变，在寻找新人群、作育新场景、立异新模式方面起劲作为，以远虑来解决近忧。

为此，茅台提出了客群转型的看法，正在起劲求变。通过对市场的深度挖掘，茅台发明新能源、生物科技、数字科技等新兴工业从业者具有重大的消耗潜力，或将成为茅台未来的生长增添点。

图片泉源：摄图网

消耗人群变了，消耗的主要场景自然随之转变，人群转型与场景转型相辅相成。茅台“三个转型”的第二点场景转型也正针对此：针对潜力行业、未来工业开发商务消耗，同时开发亲友聚会等场景。茅台已往的主要消耗场景以政商高管商务外交为主，而未来在开拓新兴工业商务聚会场景的基础上，也不可忽略中产群体亲友聚会对白酒的消耗需求。食-业头-条

02

卖什么？“卖生涯方法”

目的客群既定，接下来就是卖什么的问题。通过多年的市场验证，茅台发明了“单品”在自身销售中的主要性。shiyetoutiao.cn

茅台下半年的产品战略变得越发清晰明确：产品要聚焦“单品”打，一连提升大单品的产品张力，强化“橄榄型”结构品系序列，优化大单品“金字塔”产品矩阵，集聚形成更强产品协力。“橄榄形”也就是以53度飞天茅台酒为焦点，下有汉酱酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒等，主打中端市��；上有陈年酒、生肖酒、纪念酒等，吸引投资珍藏。“金字塔”就是确保飞天茅台在产品矩阵中坚持重量级职位，其他规格产品的投放要只管控制在合理规模内。

而在解决了主营产品的产品战略之后，茅台又创立性地延伸出了“卖生涯方法”的看法：举行效劳转型，营销思绪要从“物以类聚”向“人以群分”转变，效劳理念从“卖产品”向针对差别细分人群“卖生涯方法”转变。

图片泉源：摄图网

“售卖生涯方法”着实已不是一个新鲜的看法，但在白酒领域，仍少有企业将其纳入营销战略中。关于当下市场来说，营销不但仅是卖产品，而是以产品为前言来销售生涯方法，给消耗者一种对优美生涯的神往。“生涯方法”关于新兴人群具有一定的吸引力，很是适用于客群转型后茅台新的目的消耗群体。

当品牌的形象“优美”，提供的效劳“优美”，那么在购置该品牌产品的时间，这份“优美的体验”就自然会被转达到消耗者手中。为此茅台强调了品牌和效劳的主要性，“四个聚焦”的第三点和第四点即是对此做出的呼应：品牌要聚焦‘价值’，以文化产品为载体，品牌运动开展，提升品牌价值和内容，从而富厚消耗者对“生涯方法”的感受；终端要聚焦“效劳”，坚持以消耗者为中心，周全提升终端效劳能力和水平，从而让消耗者“如沐春风”。

茅台此前的酒旅融合项目，就是由“卖酒”转变为“卖生涯方法”具象化的案例。茅台三亚海棠湾茅台度假村，集住宿、餐饮、聚会、旅游、亲子娱乐、休闲度假、文化展示、白酒品鉴等功效为一体，并不但仅是在售卖白酒产品，还能让消耗者体验到优美的生涯，将生涯方法与产品举行强关联。

食-业-头-条

图片泉源：三亚海棠湾茅台度假村公众号

03

怎么卖？渠道厘革

在明晰了客群与产品后，该用什么方法将产品转达至消耗者手中呢？

茅台在“四个聚焦”的第二条探讨了“怎么卖”的问题：渠道要聚焦“协同”打，准确剖析各渠道客群特点，平衡好线上与线下、公域与私域之间的关系，通过投放协同、资源协同、政策协同，构建线上为线下赋能、线下为线上效劳、渠道优势互补的生态系统，触达更普遍的C端，在进一步增强市场韧性的同时，配合获得更大的效益，为国家、社会创立更大的价值。shi-ye-toutiao

在当下，茅台已经掌握了经销商、自营、i茅台、团购、商超和电商六个焦点渠道，未来将进一步研究这些渠道的协同作业。

图片泉源：酒讯制图

着实不止茅台，今年以来有多家头部酒企都提出了渠道协同的相关战略。五粮液提出了“2024年重点事情安排”，将着力推进古板渠道、直营渠道、新兴渠道协调生长、平衡生长，优化商家结构和投放节奏，强化量价平衡和秩序管控，加速“三店一家”建设，建强千企团购网络，强化内容电商结构和立异平台引流，加速私域流量建设和运营。山西汾酒也曾体现，起劲夯实基础，调解产品结构，提倡渠道配合体意识，增强渠道和终端掌控能力，优化盈利模式，科学制订政策、增进营销行动落地。

广科咨询首席战略师沈萌以为，渠道协同可以令酒企进一步压缩经销本钱，优化产品的收益结构，扩大利润空间，支持业绩在重大的情形中继续坚持增添。

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