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酒讯深度丨江小白对线东方甄选 ，直播卖酒该“卷”专业了

酒讯 1周前

当明星达人、头部主播在直播间卖酒状态频出后 ，市场最先旌旗鲜明地召唤专业性的到来。

克日 ，东方甄选主播天权直播间带货白酒 ，头顶“中国白酒三级品酒师”和“清酒唎酒师”的两大头衔 ，却拉踩江小白 ，称凭证白酒新国标 ，江小白的包装上没有“白酒”这两个字 ，由于“不被允许”。

一石激起千层浪。江小鹤发声维权 ，主播天权和东方甄选先后致歉 ，江小白拒不接受……一来二回 ，双方矛盾继续升级。必赢亚洲-头条

图片泉源：江小白公众号

这次事务将风口上的直播卖酒推向舆论中心 ，而一直快速扩张的主播生态中 ，直播卖酒的专业性再度成为整个行业思索的问题。

01

翻车百出

现在直播卖酒行业越来越卷 ，头部主播的流量反噬征象也变得愈发严重。已往一段时间 ，东方甄选、小杨哥、罗永浩等超头主播一再遭遇舆论风波 ，有的是由于言语不当 ，有的则是由于产品问题。天权为了推销产品的“随口一说”成了卖酒翻车主播的“后继人”。

现实上 ，但凡相识白酒新国标和白酒酿造情形的人都很清晰 ，江小白旗下的白酒产品是切合白酒新国标的 ，这也和江小白声明内容一致 ，更遑论“中国白酒三级品酒师”和“清酒唎酒师”。

延续东方甄选一直知识型带货蹊径 ，主播天权的科普思绪并无问题 ，可是随后的拉踩以及对品牌产品认知的不清晰则显示出了“不专业”。

事务爆发后 ，主播天权在其小我私家微博上揭晓声明 ，认可在直播中提及“江小白”指的是该品牌的果味酒而非白酒 ，并向江小白和消耗者致歉。东方甄选也在随后揭晓致歉声明 ，体现对因主播失误给江小白品牌带来的困扰体现真挚的歉意 ，并认可其主播对白酒品类的相识不敷专业和周全。

图片泉源：天权小我私家微博截图

阻止发稿时 ，事务进度停留在江小白以天权“致歉的态度是不忠实的 ，并试图掩饰直播中恶意拉踩、诋毁品牌的显着事实”为由拒不接受致歉 ，并称“将进一步通过向国家有关部分举行投诉和正常的执法诉讼维护自身正当权益”。

跳开东方甄选此次事务 ，直播带货场尚有不少由于“不专业”而导致的“翻车”事故。东方甄选“翻车”是言行不专业 ，而尚有一些翻车则是选品不专业。在许多直播间 ，贴牌酒、杂牌酒等都是直播大戏的“主角”。

好比李国庆曾上架整箱茅台 ，售价894元一箱 ，实则为茅台贴牌酒；罗永浩直播间卖的五粮液梅兰竹菊、一尊天下、百鸟朝凤等系列被酒友直接指出“贴牌酒不值钱”。shi-ye-toutiao.cn

尚有一些假酒风波更是显示出主播选品中主观或客观的不专业性。6月 ，猖獗小杨哥直播间泛起了假茅台风波 ，最后三只羊集团全额退还了款子 ，自动提出只退款不退货。2022年 ，潘长江在卖假“虎茅”时的着名言论“我和茅台董事长熟悉十几年”也一度引发热议。

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图片泉源：三只羊网络微博截图

先入局者赚得盆满钵满 ，但一旦专业缺乏 ，流量反噬也说来就来。自掏腰包、津贴、福利、主播上头等州层出不穷的噱头抛给观众 ，真真假假虚虚实实 ，只要产品卖出去 ，专业性全都抛之脑后。shi-yetoutiao.cn

02

吆喝之外

2023年整年 ，抖音酒水销售规模超400亿元。飞瓜数据显示 ，去年整年抖音国产白酒销售量同比增添99.8%。在直播间这个掘金胜地 ，除了套路和吆喝 ，主播们还能怎样卖酒？shi-ye-toutiao.cn

在追求保真的酒水消耗市场 ，酒企亲自下场 ，其招呼力和影响力禁止小觑。飞瓜数据显示 ，2023年 ，茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒等白酒着名品牌位列抖音销售额前茅。

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图片泉源：酒讯制图

酒讯进入部分酒企抖音直播间发明 ，主播主要先容优惠机制 ，比照差别规模产品、价钱、赠品 ，以及产品风韵、贮存方法、饮用场景等。虽然酒企粉丝数相较于头部主播并不敷高 ，但在大品牌效应的加持下 ，不少产品销量可观 ，部分大单品销量过万。食-业-头-条

酒类剖析师肖竹青以为 ，直播电商现在处于盈利期 ，由于直播电商拥有着付费流量 ，以是在围绕网红打造方面破费的心血很大 ，可是网红对白酒行业的认知是缺乏深度和广度的 ，对国家的相关执律例则和国家标准也缺乏足够的认知。以哗众取宠、吸引眼球为目的的叫卖对行业造成了很大的危险。相对应的 ，一些酒企作育了自己的直播公司和团队对白酒行业很是熟悉 ，信托本钱更低。

在一些非酒企类主播直播间 ，“福利”是永不过时的筹码。不出意外 ，各大直播间基本可以听到主播们讲到这些话术：如“晚八点开播先炸一波福利” ，如“今天自掏腰包津贴给各人” ，如“五点就要下播了 ，最后两单 ，还没拍的家人快去拍” ，紧接着 ，在接下来数小时的直播中 ，“给粉丝们福利”“拍完就没有了”之类的话术时常泛起 ，重复刺激着用户的下单热情。

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图片泉源：酒讯制图食-业-头-条

但“福利”不应该是直播卖酒的最终手段。北京酒类流通行业协会秘书长程万松体现 ，直播卖酒 ，是电商升级的产品 ，是新业态的电商。差别于古板电商的低价战略 ，直播电商有内容输出的空间 ，因此对直播电商的主播 ，提出了内容输出的要求。

酒讯注重到 ，一些主播在短视频内容生产上 ，除了宠粉 ，还会配合产品展示以及部分剧情内容。好比某品牌酒业旗舰店账号里 ，倒酒花、酒厂群访、品酒等内容获得了不错的流量。部分酒水直播则将直播场景放在客栈、酒池等场景 ，提高用户下单欲望。

图片泉源：抖音App截图

03

专业输出

直播卖酒最终将以何种姿态泛起在消耗者眼前？这是品牌、平台、从业者都必需直面的问题。

通过直播带货 ，让一些品牌被消耗者熟悉 ，一些产品被盘活 ，一些消耗者爆发新的消耗路径 ，这无疑对主播的专业能力和选品能力提出了要求。在快手 ，@李宣卓 深耕酒水赛道多年 ，积累了大宗专业知识 ，举行了上百个酒水品牌的溯源 ，成为快手平台唯逐一个单场破亿的酒水主播。在淘宝 ，酒妹妹依附对酒水行业的深刻明确和精准的选品能力 ，团队会为其搭配最切合人设属性的优质货物 ，今年天猫618大促中 ，其直播间开播43分钟 ，GMV便突破1亿元。

图片泉源：点淘App截图

程万松指出 ，直播电商的主播在解说酒产品 ，是需要把酒的专业术语转化成通俗易懂的语言 ，因此 ，不但要有扎实的专业酒知识 ，还要学会通俗化的表达。但事实上 ，现在直播电商多是叫卖式 ，偏离了直播电商之于古板电商的优势。而有内容输出的直播电商主播 ，酒知识匮乏是普遍征象。虽然也不乏专业人士的直播解说 ，但流量并不尽如人意。食-业-头-条

只管东方甄选此次直播翻车 ，但曾几何时 ，这个直播行业的黑马也给酒行业直播带货做了一个讲故事的好树模。2022年11月20日 ，东方甄选新开账号“将进酒” ，首次开播便在三个半小时内创立了270万元GMV、寓目人次超56万的效果。在直播间的产品展示台上 ，种种美食让“餐酒搭配”成了带货的有力抓点。内容型带货为消耗者提供情绪价值和信托基础。“山西行”“四川行”等则为汾酒、泸州老窖、郎酒带来重大流量。

图片泉源：东方甄选将进酒抖音直播间截图

流量是互联网时代的砝码 ，也是主播们的焦点竞争力 ，与流量相伴而来的是舆论。主播在直播的工业链上饰演的是专业性的把关人 ，为消耗者带来专业的知识、选品和解说 ，一旦专业性崩盘 ，注定会受到更多的舆论影响。shiye-toutiao

克日 ，网络主播正式认定为国家新职业 ，网络主播的职业身份在“国家确定职业分类”上首次得以确立。职业“转正”也意味着专业化、规范化的行业要求。shiye-toutiao

“互联网卖酒将进入有规则、有底线时代。”肖竹青提到 ，酒业正施展专业运营团队的优势和行业认知优势 ，推动行业由混沌进入有序生长阶段。

转载说明：榨取未经授权转载或改编 ，不然依法追究。

作者｜子煜

编辑｜周遭shi-yetoutiao.cn

排版｜王月桃

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