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酒讯智库｜山城啤酒还在挣扎，有的啤酒品牌已经消逝良久

酒讯 5天前

作者｜周遭

编辑｜念祎

排版｜王月桃

编者按：向“高”而生，从“优”而胜。白酒生长新周期下，“高端化转型”、“品牌升级”是当下行业两大生长主题。新的竞争主题下，是新的市场名堂与消耗需求，也酝酿着新的机缘、蕴藏着新的�；�。大道在前，唯破不立！

关于嘉士伯是否“封杀”山城啤酒的争论还在继续。shi-yetoutiao.cn

作为山城啤酒的生产方之一，重庆嘉威与重庆啤酒围绕山城啤酒举行过多轮争议。重庆嘉威主张“嘉士伯收购重啤股份后，山城啤酒被封杀攻击边沿化”，重庆啤酒也则批驳“山城啤酒2023年的销量较2019年增添了16%”。shiye-toutiao.cn

两方争论，至今不断。而在山城啤酒还在为自己的未来谋取一份前途的时间，许多啤酒品牌早已淡出公共视野：深圳下海夜生涯的“顶流”金威啤酒，四川大排档的“头牌”蓝剑啤酒，上海人饭桌上的标配力波啤酒，江苏小绵羊的挚爱天目湖啤酒……

这些落寞的啤酒品牌，或在商战中被敌手收割，或在投靠大树后被雪藏，几经贪恋，逐步“消逝”。

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图片泉源：摄图网

01

山城啤酒之辩

别看现在山城啤酒在“被封杀攻击边沿化”的舆论风暴中，一经它也是“攻击边沿化”别人的胜利者。shi-ye-toutiao.cn

自重庆啤酒1958年建设，“山城”牌啤酒就与“重庆”牌啤酒一起面世，是公司着重运营的品牌。

图片泉源：重庆啤酒官网必赢亚洲-头条

重庆即山城，大绿棒老山城是一代重庆人的影象，“山城啤酒，知心朋侪”的广告语朗朗上口，“山城啤酒喝下去，醒获得瞌睡，掀得起阵仗，活蹦乱跳，滋阴壮阳”的歌声余音绕梁，“老板，再拖箱老山城”的招呼声响今夜市……这些影象碎片，是山城啤酒市园职位的侧影，巅峰时期，它在重庆的市场份额凌驾90%。

在山城啤酒霸业征途中，建设于1984的金星啤酒曾试图挑战它的权威，但最终失败退场。在“阻止重庆本土啤酒市场恶性竞争，配合壮大‘山城’民族品牌”的口号下，金星啤酒最先与重庆啤酒睁开相助，并于1992年彻底放弃自有品牌“金星”，转而生产山城啤酒。

现在舆论风口上为山城啤酒“讨公正”的重庆嘉威就是在这一相助基础上而降生的。1998年、1999年，改制后的金星啤酒厂（即重庆钰鑫实业集团有限责任公司，下称“重庆钰鑫”）先是与重庆啤酒续签了啤酒包销相助的《团结协议书》，后又签署协议合资建设重庆嘉威。自此，重庆嘉威获得“山城”啤酒品牌的终身使用权，重庆啤酒则继续认真山城啤酒的包销事情（重庆啤酒与重庆钰鑫在2009年续签了为期20年的《产品包销框架协议》），这样的关系维持至今。

图片泉源：天眼查官网截图

走到这里，壮大“山城”民族品牌大计走得有条不紊。凭证重庆嘉威对外披露数据，2013年，山城啤酒的年产销量超百万吨，重庆市场占有率近95%，西南地区占有率超65%，且先后在2004年、2005年一连荣获中国著名商标、中国名牌产品等声誉称呼，其品牌价值一度凌驾60亿元。

在重庆嘉威的视角里，这段协调的关系自嘉士伯的到来爆发转变。2013年，嘉士伯要约收购完成并完全执掌重庆啤酒。随后，2014年、2015年，山城啤酒的销量跌破“百万”巅峰，划分为73.68万千升、27.50万千升。到了2023年，山城啤酒及其他经济型啤酒合计年销量为9.84万吨。销量占比从2014年的七成以上，酿成了现在仅剩的3.3%。

图片泉源：摄图网

山城啤酒销量断崖式下滑，关于山城啤酒商标使用权人、山城啤酒主要生产商重庆嘉威而言是直接的利益损害。其果真声明“拯救‘山城’啤酒”。

关于重庆嘉威的指控，重庆啤酒迅速发文强调，“山城”品牌2023年销量，较2019年增添了16%，以此批驳山城啤酒遭遇封杀。但事实是，山城啤酒却已经不再是重庆一霸、西南巨头。

图片泉源：重庆啤酒通告截图

02

外资入华怒潮

嘉士伯是否封杀打压山城啤酒一事，重庆嘉威、重庆啤酒态度差别各有说辞，尚无论断。但就嘉士伯而言，作为最早一批进入中国生长且有着众多国产啤酒品牌收购履历的外资啤酒品牌，上了嘉士伯的车最后落入寂寂无闻田地的啤酒品牌并不在少数。

嘉士伯入华的脚步最早可以追溯到1978年，那一年，嘉士伯在香港设立分公司，认真公司香港和中海内地营业。而另一家国际着名啤酒品牌百威英博到了1995年才最先开启中国市场的结构。

不过，起了个大早的嘉士伯并没有遇上早集。在入华后的很长一段时间，嘉士伯在中国市场一直体现平平。直到百威英博1995年以收购武汉中德啤酒厂97%股权为跳板落户中国，嘉士伯才将中心从香港转移到内地，并同样在1995年收购惠州啤酒厂，此后，这家丹麦啤酒巨头开启了在中国的猖獗购物模式。

惠州啤酒厂图片泉源于网络shiye-toutiao.cn

在惠州啤酒厂之后，上海啤酒、华狮啤酒、大理啤酒、乌苏啤酒、拉萨啤酒、黄河啤酒、青海湖啤酒等国产啤酒品牌，背后都有嘉士伯或收购或投资的手笔。从漫衍来看，除了少部分早期入华时在华东地区的探索，后期的投资基本围绕中国西部地区睁开。

而重庆啤酒，位于中国西部大开发的主要枢纽重庆，自然而然地成了嘉士伯西部征途不可阻止的一站。厥后我们都知道了，嘉士伯最终拿下了重庆啤酒，此后者也成了嘉士伯在中国的唯一啤酒营业运作平台。用嘉士伯自己的话来说，就是“完成了对大理、天岛、天目湖、惠州、乌苏、西夏等啤酒品牌和资产的整合，化解了恒久困扰公司的同业竞争问题”。食-业-头条

图片泉源：重庆啤酒官网截图shi-yetoutiao

作为嘉士伯在中国的唯一啤酒营业运作平台，重庆啤酒现在运营的国际品牌有嘉士伯、乐堡、1664等，外地品牌有乌苏、重庆、山城、西夏、大理、风花雪月、天目湖、京A等。而嘉士伯在中国收购的一些本土品牌被列入了“等”中。

关于被外资收购的中国啤酒逐渐“失声”的征象，战略定位专家、九德定位咨询公司首创人徐雄俊对酒讯智库体现，近二十年来，外资收购了不少国产啤酒，这之中不乏在借助国产品牌原有影响力、渠道资源、消耗人群打入海内市场，最终将原有品牌雪藏的案例。

嘉士伯只是外资啤酒入华的一个缩影，百威英博在中国市场的征途与之高度类似。最早，百威曾在青岛啤酒1993年上岸港股上市时，以战略投资者的身份拿下其5％的股权；此后，以收购武汉中德啤酒厂97％股权迈出中国结构的实质性一步；到了2004年，则是以51亿港元收购哈尔滨啤酒99.66%的股权。哈尔滨啤酒厂的前身是中国第一家啤酒厂乌卢布列夫斯基啤酒厂，也是其时海内第四大啤酒集团。

在收购哈尔滨啤酒厂这一主要行动之后，百威英博的收购之路基础停不下来。阻止2011年，珠江、双鹿、kk、红石梁、白沙、金陵、金龙泉、雪津等多个地方品牌都纷纷刨到了百威英博的碗里。且通过一系列的收购，该公司旗下的啤酒品牌在浙江、广东、湖北、湖南、福建、江苏等地区的市场份额都处于领先位置。shiyetou-tiao.cn

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图片泉源：酒讯制图

值得一提的是，其时在百威英博待收购名单中同时尚有金星啤酒和雪花啤酒，但前者因体制问题而被停留，后者则因华润集团重视啤酒营业的自力性等多种缘故原由得以独善其身。

时间轮转，在讨论嘉士伯对本土品牌的“雪藏”“封杀”时，百威英博旗下的啤酒品牌也在叹息运气多舛。有坊间数据称，2000年之后的十余年间，外资放纵进入中国啤酒市场，200多家中国啤酒品牌被外资收购，其中有50多家被百威英博收入囊中。shiye-toutiao.cn

这一数据并没有获得官方认证，但在经由一轮并购之后，百威英博在中国市场迅速站稳脚跟，并且依附其产品优势在中国啤酒高端市场打下半壁山河。

虽然，在拿下众多本土品牌以及它们的市场之后，将工业链深植中国市场才是外资的最终目的。好比，百威英博自2011年最先便开启了在华建厂，其酒厂遍布华北、中原、西南、东北、华南等地区10余省。嘉士伯则在中国拥有26家酒厂，主要集中在中国西部云南、宁夏、新疆等地。shiyetou-tiao.cn

图片泉源：摄图网

03

国产品牌洗牌

外资放纵进入中国啤酒市场有特殊的时代配景。1993年，中国啤酒产量凌驾被称为“啤酒阀门”的德国，紧跟美王程序，并一直坚持“天下第二”的位置至2002年。而2002年，跨过了天下第二，中国啤酒迎来了首个天下第一——从2002年起到现在，中国逾越美国，啤酒产量和消耗量跃居天下首位。

中国啤酒市场的潜力被外国资内情中，这也是外资放纵进入中国市场的基础缘故原由。虽然，相比于外资滞后的触觉，海内啤酒集团早已经掀起了扩张内战。

1993年，青岛啤酒先后在港交所、上交所上市，成为中国首家在两地上市的公司。统一年，华润创业收购沈阳雪花啤酒厂55%的股份，华润雪花降生；照旧这一年，燕京啤酒产量抵达20万吨，在北京市场处于绝对领先职位。

图片泉源于网络

中国啤酒市场在天下舞台上站上新高度之际，三大国产啤酒企业在统一时间走入新的生长阶段，中国啤酒行业一连十年的赛马圈地时代到来。必赢亚洲-头条

1993年—2012年，青岛啤酒不但在山东收购了崂山、寿光、趵突泉、烟台、银麦、南极洲、南极洲、绿兰莎、汇泉等品牌，高振“一统鲁啤”旌旗，此后西安汉斯、上海嘉酿、北京五星、北京三环、南宁万泰等一系列外地啤酒企业也被纳入麾下，一时间，在17个省区市近 50个啤酒品牌被冠以“青岛之名”，最夸张的时间曾一周内收购两家企业。

华润雪花被称为中国啤酒行业的“并购之王”，其并购之势也颇为迅猛。安徽的圣泉、廉泉、龙津啤酒，辽宁的大连啤酒，四川的绵阳亚太、乐山蓝带，浙江的钱江啤酒，甚至尚有澳大利亚在中国的品牌狮王啤酒……仅仅是在1993年至2004的10年间，华润雪花就拿下了37家啤酒厂。

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燕京啤酒在这场并购潮中行动不大，但却禁止忽视。1995年，吞并华斯啤酒后，燕京啤酒在北京市场的占有率抵达70%；1999年，吞并湖南湘啤后最先实验天下化战略结构，成为海内率先100万吨大关的啤酒企业；2001年，通过收购无名和三孔，以极小的价钱整合了山东近1/4的市场。每一场并购都在演绎四两拨千斤的高明手艺。

三大本土啤酒品牌加上嘉士伯、百威两家外资啤酒品牌，是那一场并购潮的绝对实力，也是在这场并购潮之后，中国五大啤酒集团基本稳固：青岛啤酒、华润雪花、燕京啤酒、百威、嘉士伯。此后即是另一场巨头博弈的战斗。

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细数这场并购潮中泛起过的巨细啤酒品牌，之中不乏珠江啤酒、崂山啤酒这样挺过时代洗礼存活至今的品牌，但大多如金龙泉、龙津这样，在资源游戏中短暂进场最后销声匿迹的品牌。shiye-tou-tiao

亲近品牌人士对酒讯体现，实质上，外资和本土资源对中小品牌的收购、并购的初志都是将市场举行“1+1”，差别的是，外资对海内工业链的熟悉水平不高，耐心也更少，早期的并购大多的效果是收购本土品牌之后将其市场、生产线嫁接到自有品牌举行取代，本土品牌的生涯率更低；而海内资源在并购潮中的步子跨得太大，许多品牌买过来没有精神、资金去举行整合运营，加上一些本土品牌自己生涯能力堪忧，比及资方反应过来，已经难以拯救。必赢亚洲-头条

在并购潮中消逝的啤酒品牌，有的是资笔器观雪藏，有的是市场客观镌汰，但究其基础，是它们的实力扛不住时代更迭的风波。

用学术视角鉴往知来，于酒业之变一览乾坤。酒讯智库专注于数据跟踪中国白酒的历史生长纪律和立异厘革路径，重新颖的角度研究中国白酒的生长特色，以奇异的头脑研判中国白酒竞争形势。

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