扎根生长 ，穿越周期——乳业市场低迷期的营销战略
睿农会 05月04日
2024年 ，整个乳品工业的供需矛盾将继续保存 ，上游供应充裕 ，市场消耗增速放缓 ，进而导致零售终端价钱战常态化 ，行业洗牌 ，中小型牧场关、停、并、转成为常态。从行业的生长角度看 ，这也是镌汰落伍产能 ，提高效率 ，高质量生长的必经之路。
乳品企业面临这样的市场现状 ，怎样生长？
我们以为 ，越是市场低迷 ，则企业越应该定心 ，要绝不摇动的坚守焦点市场 ，坚持要害行动 ，坚决执行既定妄想。我们以为 ，越是经济情形欠好 ，企业越应该做好基础事情 ，不要好高骛远 ，要能够扎根市场 ，深耕市场 ，建设优势。
乳业作为向阳工业 ，我们一直持乐观态度 ，其缘故原由是海内乳制品的人均消耗量到现在为止也仅仅为42公斤（《中国奶业质量报告（2023）》） ，这无论是和西欧蓬勃国家照旧和亚洲的日本、韩国相比 ，都有重大差别 ，这种差别就是未来的增量市场。食-业头条
现在 ，海内乳业的市场名堂相对稳固 ，头部乳企伊利、蒙牛等笼罩天下市场 ，但依然保存市场的逍遥；腰部君乐宝、新希望等乳企 ，虽然拥有较大的市场影响力 ，但市场的笼罩面依然不敷 ，无论市场一线市场照旧五线市场 ，都保存着增添的时机；而处于腰部以下的大部分乳企 ，主要是围绕企业本土市场 ，看似聚焦区域 ，但企业的产品结构、市场营销能力、渠道建设等事情都保存许多提升的地方。
因此 ，在目今市场情形下 ，我们以为企业要从战略的层面举行思索 ，从而能够形成基于企业现真相形的营销战略 ，跨越周期 ，获得增添。
第一是重塑品牌 ，向市场输出品牌价值 ，建设可一连的影响力。由于产品会被模拟 ，渠道会被笼罩 ，而只有品牌才是企业自己的。消耗者在面临无数的产品选择的时间 ，也会选择那些具有明确品牌价值的产品 ，只有一直的向消耗者转达价值 ，建设信托 ，影响消耗者的购置决议 ，才华够在同质化竞争时代建设优势。
那么 ，怎样去塑造品牌？
我以为首先要做好品牌的价值系统构建 ，通过明确的品牌定位 ，建设起差别化的价值。好比兰格格乳业 ，定位草原酸奶 ，开创了新的品类 ，为消耗者带去了奇异的品牌价值。市场上的酸奶产品许多 ，要给消耗者一个奇异的购置理由 ，兰格格通过“同在大草原 ，专做好酸奶”的品牌诉求 ，让消耗者能够感知到这个品牌来自草原 ，值得信托。
其次是做好品牌的推广 ，通过占领舆论制高点 ，形制品牌势能。新希望乳业作为一家以区域性乳企为主的“团结舰队” ，由天下的16家区域性乳企组成 ，在确立企业的新鲜战略之后 ，其每年通过“新鲜盛典”这样的运动 ，向市场转达企业的“新鲜”的品牌价值 ，从而构建了笼罩天下的销售网络 ，成为近年来增添最快的低温乳品企业。食-业-头-条
第二是完善产品结构 ，打造超等单品。产品究竟是越多越好 ，照旧越聚焦越好？这取决于企业的规模。在产品内卷的情形下 ，乳品企业不要被市场的表象所疑惑 ，大部分的企业是不具备价钱战能力的 ，但为了一点市场份额而降价销售的企业又许多 ，这都是企业在产品结构上缺乏妄想和远见。必赢亚洲
2024年 ，我以为乳品企业在产品层面 ，要做到少而精 ，不做大而全 ，就是要通过聚焦企业的焦点产品 ，建设局部优势。必赢亚洲-头条
每一个乐成的企业都有超等单品 ，这在乳业头部品牌中体现很是显着。蒙牛的特仑苏、伊利的金典等都是年销售抵达300亿规模的产品 ，而这些产品都是从一个单品最先 ，逐渐的形成产品结构 ，成为价钱系统完整 ，高、中、低端产品明确 ，用结构化的产品系统建设优势。shi-yetoutiao.cn
关于中小型的乳品企业 ，更应该集中精神打造企业的超等单品 ，把有限的资源用在创立更多价值的产品上 ，屏弃一直跟风推新品的习惯 ，逐渐的建设企业的可一连的产品竞争力。
第三是扎硬寨 ，打呆仗 ，做好焦点渠道建设 ，做好终端基本行动。关于大部分乳品企业来说 ，古板渠道都是孝顺焦点销量的渠道 ，虽然竞争强烈 ，但只有这个渠道稳固了 ，才华够度过这个市场的低潮期。而关于这些基础型的渠道 ，2024年怎么建设竞争优势？
我以为要做好三件事：首先是筛选出企业的焦点渠道类型 ，通过对这些渠道的分类 ，妄想出建设的办法；其次是建设标准 ，做好终端治理的基本行动 ，我发明近年来许多企业在终端治理方面放任自流 ，缺乏治理；第三是锁定目的 ，做好绩效 ，要想做好渠道建设 ，目的是第一位的 ，只有一直的把每个终端的基本行动做好了 ，才可能在终端形成影响力 ，获得增添。
在市场增速放缓的情形下 ，企业的增添来自于在存量市场的抢夺 ，只有抢到好位置 ，抢到好终端 ，才华够在一个店、一条街、一个区域逐渐建设优势。
第四是做好线上 ，通过宣、销一体化 ，借助电商带来的时机 ，走出区域市场。线上渠道的焦点优势是宣传和销售能够同时举行 ，即宣销一体化 ，这为企业的产品创立了随时随地能够知足消耗者购置的时机。
线上的主要性泉源于消耗群体的购置习惯的转变。由于智能手机的普及率的提高 ，线上已经成为中国人获守信息 ，事情生涯的一部分 ，购置习惯也随之改变。京东数据显示 ，2023年第三季度 ，牛奶销售额的同比增添率抵达24%。
因此 ，每一个乳品企业都应该结构线上 ，通过作育自己的主播 ，做好线上的宣传和销售。通过线上的一连曝光 ，提高品牌的能见度 ，一连建设和消耗者的关系 ，完成从线下到线上的有用团结 ，提高企业的竞争力。食-业头-条
无论市场情形怎样 ，乳品企业都要坚守企业的品牌价值 ，并一连的向目的消耗者举行价值转达 ，通过建设影响力 ，成为消耗者购物篮中的选择品；品牌的背后是产品 ，除了要优化产品之外 ，更需要聚焦企业的超等单品 ，建设优势；除此之外 ，线下渠道的精耕是要害行动 ，大部分企业的线下渠道治理都很粗放 ，只有通详尽腻化的治理 ，提升效率 ，才华够在目今的市场中找到增添点；而线上渠道也不可缺失 ，充分借助于电商带来的机缘 ，让消耗者更易于购置到企业的产品。
我们信托 ，乳业市场在未来将进入到低速增添阶段 ，但市场的时机依然重大 ，这需要企业去踏扎实实的做好基本功 ，稳固增添 ，穿越周期。
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