缺乏“撑时势”的大单品，伊利寻找“第二春”

零售商业财经 07月11日

一连两个季度业绩下滑，为了寻找新市场，伊利总结出“增量要领论”。

伊利忙个一直。

前不久，伊利高调宣布进入奶啤市场，随后旗下高端冰淇淋品牌甄稀的冰淇淋蛋糕实体店在成都开业。与此同时，伊利国际化再进一程，在美国洛杉矶开设旗舰店，售卖安慕希、优酸乳、苦咖啡等明星产品。再往前溯，伊利还曾推出无糖茶，进军饮料市场。

新品、出海，一再开拓新市场的伊利，将无奈埋藏在急促的程序中。

虽然终年稳居乳业巨头，营收规模遥遥领先行业第二名蒙牛，但伊利已陷入增添“逆境”。2023Q4-2024Q1，伊利一连两个季度泛起负增添，这是自2003年以来，第一次爆发的状态。

究其缘故原由，是伊利缺乏新超等大单品“撑时势”，看似产品矩阵中种类繁多，但其始终未能帮助一个如“特仑苏之于蒙牛”的爆款产品。即便产品矩阵多元，也架不住基本盘疲软的�；�。shi-ye-toutiao

强如伊利，曾穿越周期的行业“第一”，似乎也无法置身“周期”事外，急需探索出一条新利润增添路径。

寻找增量，伊利的三步走

在寻找新利润增添点上，伊利有着自己的一套要领论：瞄准“复购”频次更高的细分赛道，大部分新品围绕原质料做立异，镌汰投入本钱的同时，以新品触达更多消耗者。

刚刚推出的奶啤即是这种思绪下的产品。

6月25日，全球乳业大会上，伊利带着全新的产品“畅意100%奶啤”进场，还成为了本次乳业大会的“唯一指定乳酸菌饮品”。

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图源：网络

据悉，伊利畅意奶啤的消耗场景定位为餐饮场景，主打“解辣解腻”，率先在西南地区的线下渠道发售，定价为5元/瓶(300mL)。

现在，在电商渠道已经可以购置畅意奶啤。价钱为72元12罐，折合为6元每罐，高于定价的5元每罐。值得注重的是，只管现在电商渠道已经最先售卖畅意奶啤，但上架的商家均是授权店，伊利官方旗舰店并未泛起奶啤的踪影。

图源：淘宝APP

“奶啤”作为新兴产品，虽备受消耗者喜欢，但仍是极为小众且细分饮品赛道，并且尚未保存相关的标准。伊利的强势入局，不但试图以自身体量规模完全吞掉该赛道的市场份额，甚至还保存为行业制订标准的意图。从伊利官方宣传来看，其奶啤做到了0脂肪，并添加有伊利自有菌株K56，改善肠道情形。

颇具“康健感”的伊利奶啤，似乎在为奶啤赛道指出新生长偏向。

从售价角度看，天猫超市天润奶啤整箱（12瓶）售价为47.4元、西域春奶啤整箱为37.52元、认养天山奶啤为40.75元，伊利奶啤的价钱均高于此。

虽然为产品融入了新看法，但高于行业的售价能否感动消耗者，还尚不得知。不过可以确定是，伊利十分需要如“奶啤”般的新品。

近年来，伊利推出过矿泉水“伊刻活泉”，也实验过结构茶饮赛道，推出了新颖的现沏茶。都是想使用自身的品牌着名度和声誉，在相似的快消赛道上获得增添。

不过无一破例的是，伊利的品牌影响力难以辐射到“泛饮料”赛道。其焦点影响力，仍局限在乳制品行业中。

一再“折戟”的伊利，似乎也意识到这一点，着手在乳制品为原质料的行业中推陈出新。6月26日，伊利旗下高端冰淇淋品牌甄稀在成都开设首家冰淇淋蛋糕实体店。现实上，在2023年成都大运会举行之前，伊利便已在成都天府艺术公园打造了首家甄稀冰淇淋体验门店。

冷饮是伊利的优势营业，其也是中国冰淇淋市场上首个突破百亿的冷饮品牌。2023年，其冷饮营业营业收入为106.88亿元，同比增添了11.72%。伊利小布丁、巧乐兹等经典产品耐久不衰，还通过和长隆联名，推出“须尽欢”新品切入了文创赛道中。

图源：网络必赢亚洲

虽然伊利在冷饮营业有着绝对话语权，但其仍面临着“懊恼”。一方面，冷饮营业具有季节性，并不是恒久稳固的生长赛道；另一方面，在自身体量较大的赛道中，仅推出冰淇淋蛋糕店、文创雪糕等细微立异行动，似乎弱化了该赛道的商业价值，这项营业难以撑起千亿的大盘。

基于“乳业资源”做开发新品，伊利在这条立异路中走得十分“大胆”，直接跨界至宠物赛道。

2023年，伊利推出全新自有品牌“依宝”，再次加码宠物赛道，聚焦宠物肠胃康健的痛点问题，使用伊利金典同源牛奶生产“宠物奶”。据依宝官方旗舰店，一箱猫牛奶（250ml六瓶）售价73元。比照来看，着名宠物食物品牌“Bioline”宠物牛奶，一箱（220ml7瓶）售价44.9元。

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图源：淘宝app

这并不是伊利第一次试水“宠物奶”产品，2020年，伊利就曾推出宠物奶“舒大福-乳此好命奶”，产品主打零乳糖好吸收。

从单品的“跃跃欲试”到建设全新品牌，伊利结构宠物赛道的野心已经“按耐不住”了�？梢栽ぜ氖�，未来伊利仍将继续加码。近期，伊利董秘在上证E互动上向投资者体现，现在伊利已在宠物市场领域结构，但现在仍处于初期生长阶段，未来会稳步推进非乳营业的生长。

图源：网络

“中年”伊利，为了新故事上演了一场横跨“千行百业”的跨界故事。一再跨界的归因，源自伊利对业绩坚持上扬态势的急促。

业绩下滑

基本盘遇阻

伊利曾有个“弘大”的妄想，“2025年进入全球乳业前三，2030年登顶全球乳业之首”。

现在距离2025年，仅剩半年，伊利似乎要“失言”了。以荷兰相助银行(Rabobank Group，拉博银行)宣布的2023年“全球乳业20强”榜单来看，兰特黎斯继续连任榜首，伊利仍为第五名，比照2022年，伊利位次并未爆发转变。蒙牛名列第八名。

图源：荷兰相助银行shiyetoutiao.cn

从业绩来看，2022年伊利营业收入为1226.98亿元人民币，2023年增添2.49%，营业收入为1257.58亿元，险些为原地踏步。这并不切合伊利此前的增添态势，纵观伊利历史，除了2016年仅增添0.75%外，2023年为增速最缓慢的一年。

此前，伊利曾有业绩的“高光时刻”，近五年来，伊利实现了收入规模上的跨越，2021年正式跨进“千亿营收俱乐部”，彼时，全市场凌驾千亿营收入的企业也不过才113家。

图源：零售商业财经

值得注重的是，2023年，伊利还刷新了成绩。

2023年第四序度，伊利单季度营业收入为286.67亿元，同比下降1.82；2024年第一季度，单季度营业收入为324.63亿元，同比下降了2.6%。

面临增添显着疲软，伊利的态度也转为十分守旧，关于2024年的业绩目的，伊利体现“希望在各品类营业周全推动下,公司营业总收入实现1300亿元。”这意味着，伊利给自己设定的增添目的仅有3.37%。

业绩是“表层”反应，映射的是其产品端“失利”。

近三年，伊利“基本盘”液态奶险些没有增添。2021-2023年，伊利股份的液态奶收入划分为849.11亿元、849.26亿元、855.4亿元，三年规模仅增添了6.29亿元。同期，蒙牛液态奶收入一连增添，由765.14亿元增添至820.71亿元。在液态奶领域，蒙牛与伊利正在缩短差别。

详细来看，伊利液态奶中“常温奶”的渗透率已经抵达了相当高的水平，凭证凯度调研数据，2017年-2021年伊利常温液态类乳品的市场渗透率一连提升，2021年抵达85.4%。

伊利常温奶已经快触遇到该领域的“天花板”，只有新的超等大单品泛起，伊利才华在常温奶市场里撬动增量。

例如，蒙牛的超等大单品特仑苏，2021年，特仑苏的销售额突破了300亿元大关，成为全球UHT奶第一品牌。2023年蒙牛液态奶收入抵达820.71亿元，同比增添4.9%，占蒙牛总收入的83.2%。蒙牛体现，特仑苏进一步扩大了高端市场领先优势，使得常温乳品市场份额大幅提升。

比照来看，伊利虽有“伊利纯牛奶、伊利安慕希和伊利金典”三种200级别的大单品，可是与“乳品第一大单品”的特仑苏相比，仍有声量与体量上的差别。

图源：伊利必赢亚洲-头条

常温奶增速见顶下，低温奶成为逐鹿的新战场。2017年-2022年低温鲜奶复合增速抵达13.20%。2022年中国低温鲜奶收入为517亿元，同比增添14.42%，增速在种种型乳制品中处于领先。

同时，低温奶市场照旧蓝海市场，阻止2024年3月，天下低温鲜奶渗透率仅为39%，缺乏百亿级品牌，2023年低温鲜奶销售额前五划分为灼烁、蒙牛、新希望、三元、南京卫岗。

只管低温奶在市场中的占比仍不高，但相比于古板赛道来说，低温奶的增量市场仍是企业可探寻的空间。

不过，伊利并没有体现出加码低温奶的信号。2021年，伊利曾体现，“低温奶市场现在体量相对较小，行业集中度较低，未来会继续在该领域举行起劲但不失理性的投入。”

没有提前结构的伊利，恐失去低温奶的先机，难以一连坐稳乳企第一的位置。

自身业绩疲软，伊利也失去了经销商的“信托”，2023年，伊利股份经销商数目为1.95万家，同比镌汰425家；2024年一季度，经销商总数目为1.84万家，环比镌汰了1100家。

无论是伊利照旧蒙牛，早期铺市场都是靠经销商“打天下”，当经销商不再选择伊利时，渠道规模的势力将再次降低伊利未来销售额的想象空间。

新故事外，伊利尚有哪些底牌？

伊利讲的新故事，仍需时间的磨练，并不适相助为眼下破局的“利器”。想要在短时间内完成业绩增速，重�；挂俊澳谭邸⑺崮獭庇道纯�。

从奶粉营业来看，2023年，伊利将奶粉营业“一分为二”，分为婴幼儿奶粉、成人奶粉。据财报显示，2023年度，伊利成人奶粉零售额市占份额提升至23.3%，一连9年稳居行业第一。同时，伊利成人奶粉实现线上、线下渠道双第一的效果。

虽然伊利成人奶粉增速、市占率较高，但成人奶粉想象空间较弱。奶粉领域的真正“重头戏”，仍是婴幼儿奶粉。

为了加码在婴幼儿奶粉领域的话语权，2021年10月，伊利以62.45亿港元获得澳优乳业34.33%的股权，成为澳优简单最大股东。此番生意成为了昔时中国乳企间最大规模的一笔并购。

图源：网络

并购后澳优业绩一直走低，一连两年泛起了负增添。和伊利整体奶粉营业的走向相反。2021年至2023年，伊利的奶粉营业收入划分为162.09亿元、262.6亿元、275.98亿元，坚持着较为显着的增添趋势，奶粉营业关于伊利的营收孝顺已经凌驾了20%。

由此可见，无论是成人奶粉照旧婴幼儿奶粉，伊利都坚持着高增速态势。但凭证欧睿数据，2023年中国婴幼儿奶粉市场规模下降4%，已一连两年下滑，市场规模甚至低于2018年。

虽然自身生长态势向好，但赛道市场规模的缩短，也是进一步削弱伊利奶粉未来的想象空间。

再从酸奶营业来看，去年8月，伊利宣布了安慕�；钚砸嫔崮�，突破常温酸奶无活菌的手艺障碍。伊利希望再次以新品出爆品，获得规模上的增添。

后续的生长，也确实如伊利所想，依附着安慕希，其在酸奶市场中获得了规模领先，以31.3%的市场占有率位列第一。

然而，2020-2023年，酸奶年增添率已降至-2.31%，伊利的酸奶营业正面临和奶粉营业相同的尴尬境遇。

现在来说，伊利仍是临危不惧的乳业龙头，但其身上的光线正在逐渐阴晦。

现在伊利所选择的新实验，大多都是隔靴搔痒，假设伊利奶啤真能大获乐成，云云小众的奶啤市场又能为伊利提供几多增量呢？

别的，虽为行业领先，但伊利始终不是走在最前面的“探路者”，以伊利超等大单品为例。高端牛奶“伊利金典”为例，降生于2006年，晚于蒙牛特仑苏；三大常温酸奶，灼烁莫斯利安早在2009年便已上市，而蒙牛甄稀与伊利安慕希均是在2013年上市，两大200级别的超等大单品，都并非是伊利首创。

关于不缺转变的乳品行业来说，作为标杆企业的伊利应该是指引一众企业走出疲软市场的明灯。而非是向细分领域走去，或者始终随着别人影子走，步步都透露出审慎程序的意味。

2000年时，潘刚丝绝不掩饰野心的说道，“在伊利人眼中，天下上只有两种人：一种人是喝牛奶的，一种人是不喝牛奶的，伊利人的使命就是要将这两种人酿成一种人，喝牛奶的人——享受牛奶营养与康健的人。”

24年后，生长为乳业“一方霸主”的伊利，确实让其产品走上了大部分消耗者的餐桌上。当牛奶成为家庭“标配”时，泛起业绩下滑的伊利，似乎该想想消耗者事实需要什么样的牛奶，以及伊利还能充当什么角色？

或许相比业绩提振，打造乳企帝国的伊利，更应该思索的是怎样率领整个乳企向更灼烁的未来走去。

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作者：RBF内容组

编辑：吕鑫燚

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出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance

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