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阛阓古板品类聚合模式，还能适配消耗者的生涯方法吗？

和君咨询 07月21日

当消耗者的生涯方法一直突破场景需求界线，古板商业内容组合逻辑正在面临挑战。最先感受到消耗者转变趋势的往往是品牌，而最相识外地消耗者转变水平的，理应是商业运营商。当组成实体商业内容基础的品牌内在爆发转变时，商业运营商需要即时审阅自身内容的组织逻辑和战略，才华一连引领和知足外地消耗者的需求。shiyetoutiao.cn

相较于商品妄想（MerchanDising）而言，业态（Trade Mix）与品牌组合（Brand Mix）更能代表当下大部分海内商业运营商的内容组织现状。

在以品类聚合规模作为自身优势的商业项目中，基于过往品牌认知举行品类划分和组合的模式，近年来正在面临怎样界定品牌所属分类的挑战，这也成为此类商业是否能与品牌告竣相助与落位共识的阻碍。缘故原由在于，那些优质的品牌正在基于消耗者的生涯方法和价值认同，一直突破、细分并重新界说需求场景的界线。在此配景下，古板的品类聚合战略，即通过规�；�，为消耗者提供在简单品类内、知足效率与多种选择需求的解决计划，正在与现实的、消耗者与品牌间的链接方法和互动趋势渐行渐远。

举例来看，以为始祖鸟（Arc’teryx）应该放在楼上的运动品类，照旧应该在首层的时尚品类、又或是年轻楼层的潮流品类这几种差别看法，背后折射的是差别商业运营商对统一品牌定位以及对焦点消耗群体明确的差别。这种差别往往源于商业运营商对品牌阶段性特征的静态认知，而在品牌动态的生长历程中，这一明确差别将不但影响商业项目能否与简单品牌相助乐成，更可能导致商业运营商整体商业内容的错配。

我们从差别维度来看待始祖鸟这个问题：

01品牌自身基因的强户外与功效属性看，严酷意义上应该属于硬核户外与性能领域。在这个层面上，品牌背后的消耗客群无疑是在运动向户外的赛道上深度细分和聚焦的人群。这是属于三夫户外的时代，也是始祖鸟在经销商的渠道结构下被放在运动品类的时代；

02 在功效、专业与转达探险精神的内核下，品牌扩展出跨越硬核户外的更多商品适配场景，融入都会休闲与商务元素。在这个层面上，始祖鸟的消耗客群已经不局限于硬核户外喜欢者，更基于这部分焦点客群的多元社会角色需求，举行了生涯方法与场景的细分与延展。这是属于亚玛芬的时代，也是品牌最先注重通过直营与消耗者深度链接并跳出简单运动品类的时代；

03 在消耗者审美与使用场景进一步转变下，品牌对都会生涯、低调商务、潮流穿搭以及女性商品的强化，在更普遍的消耗者心中描绘出高品质、泛户外、多场景、易穿搭的无界线生涯方法形象，消耗群体越发扩大、商品越发细分，这是属于安踏的时代，也是品牌向奢侈品时尚蹊径前进的时代。

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图：始祖鸟跨出硬核户外圈的多元系列

（泉源：品牌官网）

问题是，当商业运营商以为自身卖场的消耗者需要始祖鸟、思量品牌落位的时间，应该把始祖鸟归为哪个品类？去效劳哪些消耗者？

从始祖鸟自身的品牌战略与定位来看，将其在商业卖场中视作简单品类已缺乏以体现品牌内在。事实上这种情形并不止泛起在始祖鸟品牌身上，我们可以继续扩展至 Marmot与Mammut；或者再思量上Descente、Salomon、Lululemon、On昂跑等既强专业、又有流量尚有业绩的品牌；又或者再进一步向越发适配公共的偏向延展，思量进Air Jordan、Nike KL、Adidas Originals、The North Face UE、Fila、Anta、Li Ning、波司登、内外、蕉下，显然越来越多的品牌正在兼具多个品类的特征。

不难感受到，消耗者生涯方法的多元性以及消耗者对时尚、潮流、恬静、功效的既要又要，催生了品牌从价值主张到商品内在的多元兼容性。在这种兼容性下，过往从消耗者爆发需求→想到品类（商品）→商业运营方提供聚合的品类解决计划→消耗者选择品牌与商品的简单起径，将可能转变为从消耗者爆发需求→想到品牌（实现多元需求知足）→近似品牌（举行多元选择→互补品牌（实现更多元的需求知足）的发散路径。

设想一下，从始祖鸟的商务夹克→lululemon的ABC男裤→Tod’s的鞋→星巴克甄选确当季手冲、又或是从La Mer的面护→Longchamp的包→Air Jordan的鞋→始祖鸟的SA外衣→Flow的冥想→Venchi的一份甜品的消耗者知足计划，类似这种贯串整个商业空间的Traffic Flow路径将成为越来越多消耗群体的新“品类”选择：从简单的品类商品知足向多元的需求聚合知足演变，同时要求商业解决计划的完整性与效率。这也意味着，过往以简单品类聚合、疏散在各个楼层、各个区域的品类组合模式，一层买包、二层买鞋、三层做面护、四层买衣服、五层买睡衣等诸云云类妄想，现在给消耗者带来的是减分体验，我们应当重新思索基于消耗群体分层的商业内容修建逻辑，即怎样修建整体商业空间气氛的一连性、多元性与便捷性。

当基于康健、松懈、恬静的“泛运动”生涯方法在日渐成为各消耗群体释放情绪的主流方法，无论是露营、徒步、飞盘、陆冲这些短时爆火的征象，照旧“冲锋衣”取代羽绒服、雨衣、夹克、大衣、通勤装的多元场景适配，都是消耗者希望通过有限的时间与投入同时知足多个生涯场景的诉求体现。在具有典范功效标签的运动、户外商品被附加穿搭、时尚、社交的需求后，品牌正在先行迭代自身定位与消耗客群。

同样的趋势不止爆发在自然具有功效与运动属性的品牌身上，代表顶尖国际时尚的各大奢侈品牌也早已在探索与结构越发恬静、兼具功效与运动的生涯方法。2018年发售即大热的Balenciaga Triple S（老爹鞋）揭开了奢侈品所代表的阶级由时尚向运动与生涯融合的序幕，并借此追求与年轻一代消耗群体的潮流共识。以后LV的Archlight与LV Trainer以及Prada Linea Rossa运动系列的回归，则正式宣告了当下奢侈品代表的细腻、重大的时尚生涯，在向细分、恬静的品质生涯渗透。

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图：奢侈品牌向运动与康健的渗透shiyetoutiao.cn

（泉源：品牌官网）shiye-toutiao

关于走在时尚前沿的奢侈品牌而言，其自身复合型的生涯方法空间才是与消耗者建设价值共识的链接触点，而不是依赖于商业运营商。内容多元的商业运营商注定无法只效劳于某一品牌的特定消耗群体，而是在客群结构上具有更大的延展空间。只管话语权强势的商业运营商足以将包括奢侈品在内的品牌以细分品类举行拆分与再组合，并融入自身的商业空间内，但这在当下的海内商业市场中显然仅是个例。而在越来越多品牌具有炙手可热的热度、具有多元生涯方法细分场景的趋势下，怎样将每个品牌内部、对应差别生涯方法的商品举行细分与再聚合，则是每一个商业运营商重新妄想未来商业内容的要害。

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图：和君咨询商业零售事业部空间修建思索逻辑必赢亚洲-头条

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（泉源：和君咨询商业零售事业部）

结语

无论是从消耗者与品牌的认知趋势上，照旧从实体商业项目的落地可行性上，商业运营商的内容组织逻辑都需要围绕焦点消耗客群，跳出简单品类对品牌、商品与商业内容的约束，重点思索在空间层面，怎样基于消耗者多元价值诉求的效率知足，去重塑原先品类的意义。

当品牌陪同消耗者转变进入新的生长阶段的同时，商业零售企业将一直面临怎样与品牌就消耗客群、品牌气氛以及落位告竣相助共识的新问题。我们以为重新评估，并拉平商业运营商与品牌之间对品牌定位以及消耗者价值诉求的认知，将有助于商业企业解决上述问题；同时这也将成为当下商业零售企业基于消耗者理顺自身商业内容、基于消耗者与品牌之间的多维关系重塑商业空间的先决要素。

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??????????????作者：李琦和君咨询营业合资人

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