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奥莱“翻红”，奥莱业态的抗周期韧性从何而来？

和君咨询 4周前

作者：仇晓艺和君咨询商业零售事业部

在经济情形与消耗市场一直转变的大配景下，消耗者关于品质与性价比双高商品的需求也日益增添。在这种情形下，折扣零售依附其奇异的业态优势再度翻红，最先在消耗领域引领新的热潮。其中，奥莱作为以品牌折扣销售为主的零售业态，在近几年迎来了创纪录的业绩增恒久。据数据显示，2023年我国奥特莱斯行业的整体规模预计凌驾1600亿元人民币，增添水平较上年横跨20%。

以上海百联集团旗下的奥莱门店为例：

2023年元旦，百联旗下9家奥莱门店业绩创历史新高；五一时代，上海青浦百联奥莱在假期第一天业绩即创下开业17年新高；2024年元旦，百联奥莱业态天下门店较去年节日同期销售整体增添两成、客流总量提升超七成，其中青浦奥莱元旦当日销售创历史新高，长沙百联奥莱节日同期客流与销售双创历史新高。凭证百联股份宣布的2023年年报，公司奥莱业态营收实现13.69亿元，同比大涨41.5%，高于百货与购物中心业态的11.11%与23.7%；奥莱业态的毛利率也抵达了74.84%，远高于百货与购物中心业态的22.5%与49.42%。

在百联之外，王府井、砂之船、杉杉等奥莱业态头部企业也都享受到了这波奥莱业绩“盈利”。2023年，王府井旗下奥莱业态实现营收20.3亿元，同比增添37.6%，是增添率第二高的购物中心业态的近两倍（19.1%）；毛利率抵达68.7%，同比增添4.3%，同样高于百货与购物中心业态的36.4%与49.4%。

图：2017-2022年奥莱项目“10亿+俱乐部”成员数目逐年增添

数据泉源：中国百货商业协会，和君商业零售事业部整理

近年来，年销售加入“10亿俱乐部”的奥莱项目也在逐年增添。在2023年，已经有近50家奥莱的销售突破了10亿大关，获得30亿以上销售的奥莱项目数目也从2017年的2家生长到了12家，其中，销售业绩最好的项目非上海青浦百联奥特莱斯莫属，2023年的销售业绩抵达了创纪录的61.7亿元，逾越了日本御殿场奥特莱斯，成为亚洲奥莱的年度销售冠军。不但云云，奥莱项目的业绩增添并非昙花一现。自奥特莱斯进入中国以来，一直坚持着稳中有进的业绩增速：2002-2011年，该业态平均业绩增幅为8%；2011-2016年，平均增幅增添为17%；2016-2020年平均增幅更是抵达了28%。那么，在经济情形与消耗市场风云多变的这20余年里，奥莱行业穿越周期的韧性从何而来呢？食-业头-条

图：2020-2022年主要零售业态增添情形

数据泉源：中国百货商业协会，和君商业零售事业部整理

01

奥莱折扣属性带来强目的性消耗聚客力

美国奥特莱斯行业标杆Tanger的首创人Stanley K. Tangler一经说过，“经济好时，人们喜欢折扣；经济差时，人们需要折扣”。与重商品品牌数目、质量与效劳的百货以及重消耗体验、多元业态的购物中心相比，“大品牌、小价钱”是奥莱业态自降生以来最深入人心的业态特点。在折扣与高性价比品牌商品的双重强吸引之下，消耗者们往往抱有较强的目的性消耗心理前往奥莱门店举行消耗。在经济远景不甚清朗、消耗者普遍泛起“消耗降级”但依然追求品质确当下，以“折扣名品”、“高性价比”、“组团淘宝”等为主要卖点的奥莱业态一连对消耗者爆发吸引作用，让其从消耗者的“可选”消耗目的地转变为“必选”消耗目的地，对年轻消耗群体的吸引力也一直增强。食-业头条

02

消耗看法转变与消耗需求知足

从需求端而言，关于奥莱业态的需求往往泛起在经济由快速增添转向成熟、稳固的阶段：在经济快速生长时，中产阶级数目同样快速增添，且随着收入增添，其品牌意识一直提升；然而，经济生长进入稳固期后，经济增添速率放缓，中产阶级对收入预期信心削弱，因此爆发对以折扣名品、高性价比品牌商品为业态特点的奥特莱斯的消耗需求。中产阶级是奥莱业态的主要消耗群体，重大的中产阶级也是奥莱生长的主要客群基础。不但云云，在经济体现优异时，中低条理消耗者“消耗升级”，进入奥莱消耗；而在经济下行时，中高条理消耗者泛起“消耗降级”，同样爆发奥莱消耗。

波士顿咨询公司在2023年5月的中国消耗者视察显示，海内中产及以下消耗者在未来一年的消耗需求将一连向更具性价比的商品倾斜；比照此前的6-12个月时间，奥莱/折扣店作为海内消耗者首选购物渠道的指数增添了68%。由此可见，奥莱业态可以在差别经济周期知足消耗需求转变的差别人群的消耗需求，这也正是其跨越经济周期抗压能力的主要泉源之一。

03

品牌过�？獯嫦男枨�

从供应端看，奥莱业态降生的基础缘故原由之一是品牌面临库存过剩压力，需要消化过�？獯娴那�，这也是为什么在经济不佳、正价店消耗镌汰时，奥莱反而会泛起业绩增添的缘故原由之一。随着消耗市场的扩大与科技在生产历程的运用，品牌数目与商品产能、产量都在一直扩大。只管现代企业普遍使用数字化手段举行生产治理，但由于市场波动等不确定因素，企业往往面临商品生产过剩，并进一步导致库存周期减缓、现金回流慢等问题，对企业正常运转、盈利带来倒运影响。

据Business of Fashion 2023年宣布的报告，Nike和adidas两个品牌均面临了库存过剩的问题，Nike客栈中积压着93亿美元的库存，同比增添43%；而adidas的客栈中则持有价值67亿美元的库存，同比增添高达73%；更令人担心的是，这些库存中超60%都是一经给Nike和adidas带来高额利润的运动鞋。在这种情形下，使用奥莱等渠道去库存也就成为了企业的一定选择。另外，前几年的新冠疫情导致阛阓门店闭店、消耗者出行旅游未便，品牌特殊是奢侈品、运动品牌的库存积压问题进一步加重，也从供应端层面助力了近几年奥莱业态的业绩大涨。

04

头部集团型企业的运营优势

据和君商业零售事业部统计，阻止2023年，中国约有奥莱239家，其中连锁项目数目抵达70%左右，业态连锁化率高。奥莱头部企业砂之船（17家）、王府井（16家）、杉杉（16家）、首创（15家）、百联（9家）、RDM佛罗伦萨小镇（7家）等共拥有奥莱门店80家，占天下奥莱门店总量的三成左右。奥莱头部集团性企业在品牌供应链、门店运营治理、物业开发等方面具有显着集团型竞争优势，其旗下的奥莱门店销售产出与抗压能力相较于单体奥莱也响应更强，现在海内年销售在30亿以上的奥莱项目均为奥莱头部企业旗下门店。

结语

奥莱业态最早降生于美国，作为舶来业态进入中国已经凌驾二十个年头。在奥莱生长初期，海内企业主要借鉴西欧等蓬勃国家的奥莱业态生长履历；然而，随着中国整体经济与零售行业的蓬勃生长，奥莱业态在海内实现了快速的多样化生长，甚至实现了对西欧奥莱业态的逾越。但值得注重的是，奥莱业态的生长并不会一帆风顺：未来，奥莱业态面临着消耗者需求被多渠道分流、品牌起劲调解商品库存战略与奥莱店肆的结构、奥莱行业的同质化竞争压力日益加剧等种种问题，其抗周期韧性能否得以坚持、 “翻红”征象能否一连，也取决于企业能否一连精进奥莱运营能力与水平。在下篇奥莱系列的文章中，和君商业零售事业部将对限制奥莱未来生长的因素及奥莱业态生长的破局之道举行进一步的解读。

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