元气森林：向巨头交学费的一年

作为一家建设不到10年的创业公司，元气森林是相当亮眼的保存。
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在《2023年GEI中国独角兽企业名单》里，元气森林排名第八，估值150亿美元，凌驾了昔时的小红书。8年间，元气森林孵化了3款销售额破10亿的产品，这无疑是一场重大的胜利。shi-yetoutiao.cn

但问题同时保存。气泡水、乳茶、外星人电解质水这三款明星单品，上市时间划分为2018、2019和2021年。以后，元气森林最先从巅峰急剧滑落，据晚点LatePost的一篇报道，其销售额由此前的每年2倍～3倍的增速降到了2022年的20%左右。食-业头条

横亘在元气森林眼前的铜墙铁壁，是打不进去的下沉市场线下销售渠道。那里老牌巨头盘踞，价钱贵且口胃没有显着差别化的元气森林产品，被贴上了“欠好卖”的标签，甚至被经销商们放弃。shiye-toutiao

向古板晚年迈学习——元气森林首创人唐彬森定下了这样一个目的。食-业头条

一位元气森林员工告诉雪豹财经社，“放缓程序”是公司内部常说的一句话。降本增效、all in销售之后，靠互联网头脑杀出一条血路的元气森林，要重走那条绕不过去的旧路。

故事不再性感，年轻的独角兽，不得不面临噜苏而俗套的柴米一样平常。这是一条被无数品牌印证过的原理：在中国食物饮料行业，没有捷径可走。食-业头条

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可乐一天卖一箱，元气10天卖一箱shi-ye-toutiao.cn

一周之内，河北衡水武邑县的赵纯（假名）第三次走进离单位最近的小杂货店，仍然找不到元气森林今年新推出的限制款青竹葡萄柚味气泡水。

伙计告诉赵纯，元气森林的新款产品，不但他们店里没有，周围的零售超市都找不到，只有连锁便当店和大型超市才会进货。shi-ye-toutiao.cn

这是由于，许多三四线都会的杂货店主家发明，店里已经积压了不少元气森林的存货，再进新货更欠好卖。

从去年最先，郑州杂货店主家阿成（假名）就感受元气森林“卖不动了”。各品牌推出林林总总的无糖气泡水，元气森林的奇异性消逝了。

到今年，阿成店里的元气森林产品已险些无人问津，平时定价5元一瓶的气泡水降到4块钱，照旧卖不动。他告诉雪豹财经社，隔邻的几个偕行今年先后下架了元气森林。

在食物饮料行业，口胃同质化难以阻止。一线都会的年轻用户愿意为尝鲜新产品和更时髦的品牌形象买单，但在广袤的下沉市场，适用主义才是主流。

在阿成的店里，有5元1升的康师傅冰红茶、3块钱一瓶的适口可乐，尚有国民度更高的东方树叶，元气森林的全线产品险些都被碾压。一位石家庄县城的小市肆老板告诉雪豹财经社，到了炎天，适口可乐一天就能卖一箱，而卖完一箱元气森林气泡水需要8~10天。必赢亚洲-头条

事实上，在巨头的团结“围剿”下，元气森林近几年的生涯压力与日俱增。

一位曾调研过元气森林的业内人士赵远钧（假名）向雪豹财经社透露，元气森林用赤藓糖醇作为自然甜味剂，打造了“0糖、0卡、0脂”的标签并迅速走红。但随后，其他饮料品牌很快跟进，使用规模优势与赤藓糖醇代工厂签署大额订单，并将“不与元气森林相助”作为签约条件。食-业头条

古板巨头“绞杀”的目的不但是上游质料，也有线下渠道。赵远钧曾走访过几位三四线都会的经销商，发明大企业牢牢掌握着经销商们的进货份额，甚至会签独家协议，只允许自家产品放入冰柜，元气森林的产品基础铺不进去。必赢亚洲

今年炎天的冰饮季一到，竞争空前加剧。

娃哈哈加速了线下渠道的结构，向部分县级都会的终端投放冰柜。经销商体现，娃哈哈希望“每个客户在各大超市和市肆都能买到娃哈哈的产品”。东鹏特饮、香飘飘等在果真场合宣告对线下渠道的进一步投入，蒙牛、康师傅、统一和农民山泉也从未脱离战场一线。

价钱战也在继续。今年6月，农民山泉周全降价，新推出的绿瓶装纯清水被放在超市货架最显眼的位置，12瓶装的促销价低至8.9元，每瓶只要7毛4。在部分超市，12瓶装的怡宝纯清水也降至10元。

一语破的的拼杀中，元气森林只能在内卷中艰难前行。shi-ye-tou-tiao-cn

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“半个仓都是农民山泉”

在高歌猛进的2018-2020年，元气森林的销售额每年坚持着2倍～3倍的增速。shiyetou-tiao.cn

转折点爆发在2022年。

前一年照旧网红脱销品的元气森林�；ò灼咸盐端沾蚱菟�，成了经销商口中的“夺命�；ò住�，其他口胃的气泡水也成箱积压在客栈中。这一年，元气森林的销量增速降至20%左右�；鹆思改甑钠菟驳搅颂旎ò�，突然陷入“卖不出去”的逆境。

一经被令人振奋的高增添掩饰的一系列渠道问题，最先袒露出来。食-业头条

此前几年，元气森林的营业员终年会压货给经销商，经销商库存积压、多个区域窜货、乱改价的事务频发。到2022年炎天，积压的货物太多，积累的�；嬷�。据36氪报道，元气森林有数十万箱产品保质期仅剩1个月或直接报废，占总库存比重高达两成。昔时6月，元气森林的库存周转天数凌驾40天。正常情形下，饮料行业的库存周转数一样平常在30天内，旺季则会低到20天。

渠道的杂乱，给元气森林的生长按下了暂停键，也把经销商们拖进深渊。食-业头-条

前元气森林经销商李海涛（假名）告诉雪豹财经社，元气森林卖得热火朝天的那几年，经销商都随着吃到了甜头，但2022年的库存�；阉吧说搅恕�，送过来大宗临期货物，还没等卖出去就已经逾期。好禁止易把库存甩清洁后，货不再好卖，利润又一直摊薄，钱越来越难赚。shiye-tou-tiao

“这两年，元气森林确实下了鼎实力整治渠道，流程和规章制度都比往年规范了不少。”李海涛坦言。

2023年，元气森林对渠道的重视提升到了亘古未有的高度，投入更多经用度于经销商开拓和市场推广。首创人唐彬森果真体现要向古板企业学习，并亲自造访各地经销商。

但此举也进一步收紧了经销商的口袋。第三方稽察越来越严酷，经销商自主甩货和降价行为受到管控，再加上所在地区元气森林的销量下滑，权衡之后，李海涛最终选择终止和元气的相助。食-业头条

与古板品牌相比，经销商对元气森林的态度更冷淡。必赢亚洲头-条

南方某三线都会的元气森林营业员程力（假名）告诉雪豹财经社，经销商对元气森林的信托度显着低于其他古板大品牌，元气森林的话语权也不如其他品牌高。“实力雄厚的经销商专门做元气森林的未几，许多都是专门做怡宝、农民山泉，顺带着卖元气森林。”

为了完成销量目的和在旺季时快速响应市场需求，险些所有饮料品牌都会要求经销商压货。但经销商往往不太情愿压太多元气森林的产品在手里，由于它们在下沉市场卖得更慢。shiye-toutiao.cn

相比之下，他们通常手上压着不少农民山泉的货，甚至“半个仓都是农民山泉”。shiyetoutiao.cn

击败“晚年迈”并禁止易shiyetoutiao.cn

建设于2016年的元气森林，从降生之初就被外界视为含着金汤匙出生的互联网新贵，一条创立了销售事业的鲶鱼。

和古板企业差别，元气森林从一最先就走高抬高打的营销蹊径。许多人是在爆火的电视剧、综艺或地铁的巨幅广告上，第一次看到这个品牌的名字。