大主播成了白酒经销商的眼中钉

中国酒业视察 18小时前

一位酒圈从业人士告诉酒周志，电商平台主播销售的酒，都是电商平台给的津贴、找的主播，“他们从经销商渠道收过来后，再津贴主播，电商平台的酒水营业被寄予了拉动GMV（商品生意总额）厚望。”

大主播直播间的超低价白酒，刺痛了经销商。 shiye-toutiao.cn

最近江小白与东方甄选关于“白酒之争”之事，让“大主播卖酒是否具有专业性”的话题再度被推至风口浪尖。

酒周志走访市场时注重到，相较于业内关注的主播专业性，经销商们更在意的是，大主播们直播间里的超低价钱屠刀该管管了，一是低价扰乱整体价钱系统，影响消耗者心智，二是保存贴牌酒、假酒，松懈品牌口碑，影响到线下卖酒。食-业-头条

一位酒圈从业人士告诉酒周志，电商平台主播销售的酒，都是电商平台给的津贴和找的主播，“他们从经销商渠道收过来后，再津贴给主播，电商平台的酒水营业被寄予了拉动GMV（商品生意总额）厚望。” shiyetou-tiao.cn

凭证这位人士的说法，大主播直播间卖超低白酒的背后，说究竟，着实是新旧销售渠道之间的博弈。食-业头条

崎岖之间，真假难辨shi-ye-tou-tiao-cn

今年以来，各家电商平台大打“低价”战略，特殊针对酒水品类一直加大倾斜力度，白酒线上低价销售正在成为常态化。

在北京西三旗酒水批发市场中，习酒主力产品君品习酒（53度、500ml）的价钱在820元-840元，山西汾酒旗下焦点产品青花20（53度、500mL）的价钱普遍在370元-380元，国窖1573（52度、500mL）价钱在915元-970元。 shiyetoutiao.cn

再来看几个同款产品的线上价钱。在网红王小川的直播间，汾酒青花20的单瓶到手价是327元；着名主持人郎永淳直播间里的高度国窖1573，单瓶到手价为805元。

值得一提的是，在拼多多、抖音、淘宝等电商平台，低价销售名酒的津贴运动一连保存。例如，君品习酒在拼多多的百亿津贴运动中，核算下来单瓶到手价为756元；汾酒青花20在拼多多上的单瓶到手价在295.5元；而高度国窖1573的淘宝百亿津贴价钱为806元。食-业头-条

酒周志与多位酒商交流时得知，他们从署理商的拿货价钱，远高于直播间、拼多多、抖音等平台的产品到手价。“青花20的打款价就是448元，纵然把摆设费、市场运动费等揉进来卖，我们也做不到网上这么低的价钱。”一家汾酒专卖店的老板体现。

线上平台的低价白酒从哪来？一位酒圈从业体现，电商平台主播销售的酒，都是电商平台给的津贴和找的主播，“他们从经销商渠道收过来后，再津贴主播。”

谏策战略咨询团结首创人韩磊以为，厂家一定希望挺价，由于价钱一旦下来，想再回升可就禁止易了，且电商平台以低价走量的方法短期获作废耗者，并不可让处于水深火热中的白酒行业获得缓解。

事实上，除了低价名酒外，部分主播打着“惊爆价”“超低折扣”的噱头，实则产品为贴牌酒、杂牌酒，甚至尚有假酒，也让许多经销商头疼，“对品牌造成危险，也影响我们卖酒。”

中国食物工业剖析师朱丹蓬告诉酒周志，这两年来，随着直播卖酒火爆，许多直播间的主持人滥竽充数，并不具备响应的行业知识和产品不敷相识，团结此前江小白被东方甄选拉踩事务中可以看出，直播卖酒仍保存许多乱象，如虚伪宣传、强调功效，甚至冒充伪下等。 shiye-toutiao.cn

事实证实确是云云。好比此前，罗永浩在交个朋侪直播间带货的五粮液福禄寿禧等系列，曾被许多网友在谈论区指出是贴牌酒；今年6月，猖獗小杨哥直播间陷入卖假茅台风波，最后三只羊集团全额退还款子，自动提出只退款不退货。

“网上低价酒大部分都是赝品，多家电商平台的事情职员来跟我们谈营业，连酒商资质都不会确认，更不必说核实酒的真假了。”多位经销商反响。

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谁在带货，带谁的货

已往数年来，电商和白酒企业一直处于博弈状态。此前酒周志以做署理的名义与多家酒企招商职员相识到，署理商与酒厂谈好署理政策后，自己制订各分销层级的政策，也就意味着，为了包管各渠道的利润，高定价、严控价更合适；而这与电商低价换流量的逻辑正好相反。

“直播电商实质上是古板货架电商的升级，是一项流量生意，因此照旧以价钱来诱导消耗者激动购置，这就会破损企业的价钱系统。”酒类剖析师、知趣营销总司理蔡学飞剖析称。

多家终端店的老板都提到过，现在线上低价白酒已经在影响线下的出货情形，“有些消耗者店里问完价，直接拿脱手机比照电商价钱，总想去找更自制的酒，若线上恒久打低价津贴牌，容易使消耗者养成低价消耗心智。” shi-ye-toutiao.cn

有业内人士提到，今年白酒生意格外难，市场关于价钱更为敏感，尤其是头部酒厂的焦点单品，一旦线上价钱破损了价钱系统，很可能会影响线下。

在蔡学飞看来，价钱是供需关系决议的，价钱倒挂实质上照旧社会整体消耗不振导致的效果，尤其是高端白酒自己是典范的社交性产品，关于产品的品牌、品质与效劳要求较高。食-业头条

不过，也有部分经销商相对乐观。在他们看来，线上低价名酒都是引流工具，数目有限。“我们店里的优势就是保真，买得越多、价钱越低，之前也有客户买线上的低价酒，喝完后以为味差池，现在照旧来我们店里买。”从事酒水行业十余年的白女士体现。

毫无疑问，低价白酒前期利于快速聚拢线上流量，但若线上平台价钱恒久低于线下等渠道，也会导致渠道冲突，影响渠道的稳固性。

在这样的配景之下，酒企们也在增强维持秩序：今年3月，五粮液就果真“打假”拼多多，称平台多家店肆销售冒充伪劣产品；相关媒体报道，包括泸州老窖在内的大宗酒企不得不发函，不允许署理商未经允许，向互联网平台供货。

值得一提的是，《中华人民共和国消耗者权益�；しㄊ笛樘趵酚�7月1日起施行，明确强调“谁销售谁认真”，直播带货必需说清晰 “谁在带货”“带谁的货”。

“未来，随着国家关于互联网的管控越来越严，直播行业也会步入规范化、专业化、品牌化运营。”朱丹蓬体现。

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线上线下，都为销量

一组数听说明晰线上渠道正在成为酒类市场增添的主要动能。

魔镜相关数据显示，2023年线上酒类市场规模超1200亿元，同比增添56.4%。与此同时，白酒直播正泛起爆发式增添，凭证飞瓜数据，2023年白酒在抖音和快手平台销售额增速划分抵达82.42%、290.8%。

一边是潜力重大的新兴渠道，一边是大主播直播间里的超低价带来的控价系统不稳固，酒企怎样与线上平台“清静共处”？

在蔡学飞看来，直播电商是当今信息手艺与互联网渠道生长的一定效果，逃避解决不了问题，“关于古板酒企来说，一方面要起劲融入直播电商，建设企业主导的直播系统，增强羁系，起劲指导直播销售规范谋划；另一方面是要从产品端开发顺应直播电商的专销产品来知足线上消耗者的差别化需求；同时还可以思量与线下经销商深度相助，建设联营体来稳固产品销售与价钱。”

可以看到，越来越多的酒企在探索线上线下差别化的运营方法，如重新梳理产品线，线上线下渠道区分销售；推出差别化容量版本；注重线上专属SKU的产品开发与运营等等。

之前酒周志从多家酒企相识到，为�；ず孟呱舷呦虏畋鹎阑方诘暮侠矸峙�，牛栏山开发了电商专供产品；董酒则是将自制的光瓶酒全都集中于线上销售，线下则重点推公司的中高端流通产品，让经销商获得更多的利润。必赢亚洲-头条

别的，面临资金和库存的双压力，酒商们也在寻找电商和直播带货的新通路。

一是孵化自己的网红直播达人，好比酒仙网入局直播卖酒，先后打造出拉飞哥、亮哥、酒仙格格等头部达人。必赢亚洲

二是线下渠道加速线上化，许多酒水连锁门店、专卖店借助即时零售，扩大门店的笼罩半径，以增添销售。 shiye-tou-tiao

郑州一位1919加盟店的老板告诉酒周志，门店已经入驻美团、饿了么、抖音、快手、天猫、京东、淘先达等平台，在配送时也会用店里的事情职员，不但省钱，还可以加企业微信，打造自己的私域运营。

此前相关媒体对白酒经销商市场举行调研，效果显示37%的企业开通了线上营业，包括美团、京东、天猫、饿了么等，尚有44%的企业开展社群运营，组织线上团购，配送渠道除了企业自身的配送外，还包括跑腿、货拉拉等。 shi-ye-tou-tiao.cn

未来，酒企怎样平衡线上线下的分销关系，维护好电商销售下的厂商关系，还需要市场的磨练。