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品牌营销的实质与底层逻辑

空手 2023年12月05日

品牌头脑史上有三次奔腾。

第一次是1955年《产品与品牌》经典论文的揭晓，品牌与产品在理论上完成区隔，品牌源于产品但高于产品，自此品牌头脑最先蓬勃生长。必赢亚洲

第二次是20世纪90年月，品牌资产和战略品牌治理头脑的提出，品牌从战术工具上升到企业战略高度。

第三次则是在新世纪前后，品牌关系、品牌社群等理论提出，重塑了品牌看法，关系成为新的营销理论范式。

不是基于品牌自身，而是基于品牌-消耗者关系来界说品牌，更能让我们明确品牌对消耗者起作用的底层逻辑，也越发清晰品牌建设的目的是什么。只有和消耗者建设关系，销售才华得以一连；只有和消耗者建设关系，品牌力才华立住。关系的强弱，决议了品牌力的强弱。必赢亚洲

随着互联网和社交媒体的生长，品牌和消耗者可以建设更直接的联系，私域、社群、粉丝、增添黑客、人设、IP等看法最先盛行，想必各人都进一步熟悉到了“关系”的主要性。shiyetoutiao

可是怎样明确并建设品牌关系，恒久以来我们保存两个误解。

第一，以为品牌关系就是情绪联系。食-业头条

已往几十年来，种种品牌理念都强调通过情绪营销，诉诸消耗者形象与个性，以及价值观广告、走心文案、态度视频等详细形式，让消耗者对品牌爆发认同、共识，进而爱上品牌、忠于品牌。

可是，让消耗者对品牌爆发强烈喜欢和爱意，并且只购置该品牌是极不现实的、难以告竣，那只会爆发了少少数消耗者身上，而大都人并不会对品牌投射小我私家情绪。

好比HBG理论的提出者拜伦·夏普教授就以为，情绪基础对营销没有资助，消耗者是花心的，完全没有忠诚度可言。

在业界，百胜餐饮集团的前CEO也指出，虽然消耗者无意会由于喜欢而购置某个品牌，可是若是企业以此为基础来构建营销信息，则注定要失败，由于最终的效果一定是模糊不清、过于矫情的空话。shiye-toutiao

要想和消耗者建设关系，着实最主要的是和消耗者玩在一起，让消耗者加入到品牌营销中来，加入让消耗者感受到亲密，并对品牌爆发归属感和责任感。

其次，文化相关性创立关系，若是品牌能够融入或创立一个消耗者关注的社聚会题，说出消耗者的心声，那么消耗者才会以为你这个品牌和他有关，并让其爆发认同。

第二，以为品牌关系就是品牌和消耗者之间的一对一关系。

人是社会性动物，每小我私家都生涯在社交网络之中，并受到他人和社会文化的影响。

要想撬动消耗者关系，一方面是借助社会文化，强化品牌的社会公共关系。

通过品牌与文化的共振，从而坚持品牌活力，包管盛行性和活跃度，让消耗者对品牌爆发熟悉之感。同时借助文化的实力，提升品牌的权威性、公共影响力，赢得消耗者的尊重。shi-ye-toutiao

另一方面，则是借助用户圈层，撬动用户-用户关系。

品牌要让一小部分消耗者深度加入品牌，和他们建设亲密关系，并借助这群用户的实力，辐射其他消耗群体，完制品牌的扩散。shiyetou-tiao.cn

通过社交网络和关系运营，使用于人与人的关系，去影响品牌与人的关系，引发品牌在用户群体中的分享与扩散，实现老主顾的激活与复购，实现新客的获取和扩散。

这现实上意味着，品牌建设要做的就是两件事：社会化和社交化，这是品牌对消耗者起作用的基础，也是品牌营销最主要的两个支点。企业做品牌，就是要干好这两样。食-业头条

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社会化的实力

1、社会化创立购置食-业-头条

前不久，我在粉丝群里分享了包装水品牌康师傅喝开水的一则案例，海报文案叫做“开会就要喝开水”。好几位同砚对此体现不明确、不认同，理由是“为什么开会要喝开水��？有什么卖点吗？这也没有给出购置理由啊”。食-业-头条

但问题是，开会买水真的需要理由吗？消耗者在买水前真的会思量半天为什么买这瓶不买那瓶吗？事实上，就算农民山泉、百岁山、怡宝也给不出独属于自己的开会专用水理由啊。

问题的要害在于，消耗者在买水时首先会想到哪个品牌，只要消耗者能够第一时间想到喝开水，那么他就会思量购置。喝开水要做的不是宣传功效、教育说服用户，而是建设喝开水和开会之间的相关性，让消耗者记着聚会用水有喝开水这个选项（优先选项）即可。

这是今年4月份，喝开水在微博上打造的一波阵容浩荡的撒播战争，整个Campaign的主题叫做“开啥都要喝开水”。围绕这一主题，喝开水设计了一系列场景如开会、开工、开学、开球等，力争让消耗者在各个喝水场景下都能够优先想到喝开水。shiyetoutiao

更主要的是，喝开水还通过微博话题、上百家品牌的蓝V联动乐成把“开啥都要喝开水”酿成了一个梗，一个热搜话题，一个被消耗者高度关注的社聚会题。shiye-toutiao

它不但引发了洗脑式社会撒播扩散，让喝开水的破圈之势势不可挡；并且让品牌成为一种社会盛行，被更多消耗者注重到，在众多喝水场景下被记着，被优先思量，乐成移动了购置指针。shi-yetoutiao.cn

这些年受互联网影响，营销人总喜欢讲一个词“刚需”。但想想就知道，我们生涯中绝大大都产品基础谈不上刚需，好比坚果、口香糖、益生菌之类，消耗者知道坚果、益生菌康健，也知道这些产品的代表性品牌，可是你天天都会吃吗？

消耗者不吃，不是不相识其产品功效，而是想不起来，也没有养成习惯。像我有时突然注重康健就会意血来潮买一些坚果和益生菌，效果吃了两天就忘了，等再想起来已经逾期了。shiye-toutiao.cn

就连包装水也是云云，喝水是刚需，可是喝农民山泉、喝开水是刚需吗？消耗者之以是不购置，不是由于产品功效宣传不敷，而是由于品牌在消耗者生涯中缺乏牢靠的消耗场景，在心智之中缺乏显著性，同时在社会文化层面缺乏盛行性。消耗者意识不到品牌的保存，自然不会选择购置。

美国心理学家威廉詹姆斯说过，人类99%的运动并不涉及有意识的态度和念头，都是纯粹自觉式的运动，受到惯性、激动和外在情形的刺激。shi-ye-tou-tiao-cn

社会化的主要性，就是资助品牌一连创立热度和话题性，一直提醒消耗者品牌的保存，并且建设品牌与消耗者生涯场景的关联，从而提醒消耗者购置。

要想和消耗者建设关系，在消耗者心目中有保存感、相关性、显著性就很是主要，这是销售告竣的条件，也是品牌施展作用的基础。必赢亚洲-头条

2、社会化提升品牌力必赢亚洲-头条

最近这段时间，不少国货物牌遭遇争媾和�；�，特殊是由于价钱问题被消耗者视为“智商税”“割韭菜”“不值这个价”。从基础上来讲，这是由于大都国货物牌历史短、秘闻缺乏，在品牌力上还无法与那些成熟的国际大品牌抗衡。必赢亚洲-头条

要提升品牌力，除了在产品层面一直强化品质和手艺含量，尚有很是主要一点就是社会化，让品牌与文化爆发共振，从而赢得目的用户和公众的共识。

这就像华为、比亚迪，它们赢得国人的尊重和恋慕，除了手艺上的成绩，尚有就是在品牌营销中融入了更多古板文化和民族精神，建设了很是牢靠的公共品牌关系。

今年7月份，雨季到来之际，慕思在微博上打造了一个话题#无论风雨都好眠# ，并且拍摄了一条态度短片《雨眠》。它告诉消耗者，度过下雨天最好的方法，就是享受一场好眠。慕思用一张好床垫，陪同数百万家庭度过人生的晴天雨天。

慕思的这个做法，一方面强化了品牌与夏日、雨天、风雨、睡眠、好觉这些要害词（背后是消耗场景）的关联度。shi-ye-tou-tiao.cn

使用微博递进式的热门矩阵，慕思设置了多个话题，除#无论风雨都好眠#的主话题外，尚有#睡觉是对下雨天的基本尊重#、#慕思是懂治愈的#，资助品牌撒播一连加热，助力品牌霸屏热搜。

在营销时代，慕思的话题总阅读量抵达了3亿+，特殊是社交热议度提升了200%+，在社交热议词中“雨天好眠”的气氛词浓度抵达了35%+，让消耗者一提到、遇到下雨天就能想到慕思，各人一起来陶醉式听雨入眠。

这一做法能有用地拉拽兴趣用户举行流转沉淀，资助慕思兴趣人群环比扩容35.3%。

另一方面，更主要的是慕思借社聚会题和文化价值观的注入，提升了品牌力，赢得消耗者的好感与认同。

上述这一波撒播资助慕思品牌声量提升了240%+，品牌TVC播放量也达了1700万+，有用强化了品牌印记，有力地渗透进用户心智之中。

#无论风雨都好眠#不但关联了现实的下雨天，并且从容应对人生中的风风雨雨，还代表着一种人生态度，体现了中国式的文化观和生涯方法，饱满诗意和美感。

看这个案例我们会发明，它压根就没有讲产品功效，也没有体现慕思的差别化卖点，消耗者想要雨天好眠买任一床垫品牌均可。可是慕思的做法，充分体现了一其中国床垫品牌的魅力和内在，为慕思在品牌层面创立了差别化优势，提升了品牌形象和美誉度。

并且当消耗者想买床垫时，尤其是在炎天多雨这个场景下，更容易想到慕思，并且对慕思更有好感和认同，那么购置慕思的时机自然也最大。这种社会化的价值最终都会反应在销量上。shi-ye-toutiao

品牌头脑的开山始祖西德尼·列维在91岁高龄之际，反过头来挖掘品牌化的源头，他以为品牌“brand”一词起源于“火”(fire)和“燃烧”(burning)，品牌化是为产品注入燃烧的激情、付与内在精神，点燃人们的心田。shi-ye-toutiao.cn

以是说，品牌建设不是种草、促销、直播带货，而是要通过社会化，为品牌注入文化和价值观，让品牌成为社会文化的一部分，形成群体所共享的某种仪式和古板，成为一种社会共识。社会化就是品牌建设群体共识的历程。

品牌要想借用这种社会化的实力，就要多去思索并研究社会热门和热搜话题，剖析社会文化走向和国民消耗心理。那么，微博就是一个临危不惧的平台，它是整个社会的舆论场。

微博上有细腻化的热门营销方法，从全民性的节日热门、赛事热门、家国热门，公共娱乐的台网热门，到种种小众笔直热门、节气热门，做好热门营销就能最大限度撬动公域流量和社会关注。

好比去年春节，兰蔻196借势春节、春晚热门打造的#国泰民安妆#、#扛住央妈的镜头色#等话题，就捉住了国民情绪，并在央视审美和明星同款的加持下带来了产品销售的高效转化。

尚有新兴母婴品牌Babycare白贝壳，在去年10月11日借势“天下镇痛日”这一小众节日衍生出来的社会话题＃我国仅30%产妇使用无痛临盆＃，打造了一波#母爱无需疼痛证实#的热门营销，为孕产妈妈发声，勉励女性实验无痛临盆。

Babycare这一波撒播同样是捉住了社会意理，引发了公众热媾和共识，小预算实现了大效果，这个话题曾一连霸榜热搜第1位；

并且它还乐成输出了品牌理念和价值观，极大提升了用户好感，实现品牌力的有用提升。别的，由于这波话题的乐成，它还成了Babycare的品牌长线谋划的一部分，一连在发声并投入资源开展相关运动，为品牌积累了社交资产。shiye-tou-tiao

这两个案例，都是对微博热门的有用使用，是社会化提升品牌力，扩大撒播力，强化销售力的有力证实。shi-ye-tou-tiao.cn

3、社会化大于精准流量

已往广告业有一句名言：“我知道我的广告费有一半铺张了，但问题是我不知道是哪一半”。它指的是古板媒体受众群体泛化，广告经常投给大宗非目的消耗者。

以是互联网兴起以来，带给广告业的第一个改变就是“精准”。有了数据手艺的加持，我们可以把广告精准地投放给自己想要触达的谁人目的工具。

2011年3月，《第一财经周刊》推出文章专题“互联网公司正在瓦解古板广告业”。文中强调“精准手艺和大数据在倾覆古板广告投放的价值”，说得就是这件事。

在流量当道的今天，企业营销往往过于看重转化数字，体贴目的工具的每一次点击、触达，由此带来的业绩孝顺和由此爆发的本钱。食-业-头条

但问题是，你把你的广告推送到消耗者眼前，他就一定会看吗？更大的可能是消耗者基础没有注重到你的广告保存，或者置若罔闻、无动于衷。

要知道，一个广告要起作用，得分两步，一是注重到广告的保存，二是消耗者能记得住/回忆起是什么品牌的广告。

夏普教授做过一项研究，数据批注一个广告触达的所有人群中，有60%的人对你的广告没兴趣，基础就不关注。其次，在剩下40%的人中，又有60%的人看了广告，却记不住是谁家的广告，甚至可能把你的广告记成了竞品的。这就意味着，一个广告真正能够影响到的人，只有总触达人数的16%。

一个品牌只有处于被公共关注和讨论的气氛和热度中，广告投放的效果才会好。若是品牌缺乏社会盛行性，只做精准投放、效果广告，只跟自己的工具做触达，那么最终效果一定会大打折扣。所谓的“精准”着实并不精准，反而进一步推高了广告本钱，造成广告用度的铺张。shiye-tou-tiao

《注重力商人》一书强调，争取注重力是一切商业运动最底层的逻辑，也是销售转化漏斗最上方的启齿。品牌能获得多大的注重力，决议了最终转化的量级和效率。shiye-toutiao.cn

做营销关注效果没有错，但不要遗忘，效果转化的源头在品牌，在社会化。在今天的社会情形下，品牌要想获得普遍、长期的注重力，那么一个很是好的做法就是借助微博平台，通过热门和话题去实验社会化撒播，社会化是一个放大器，是一股更大的流量，其意义远远凌驾纯粹的效果投放。

2021年底，江小白在微博上连发了100条声明。这100张声明海报设计得生动有趣，不但巧妙科普了产品品质，并且用诙谐、自嘲的方法赢得了消耗者喜欢。

虽然并不是每小我私家都有耐心将100张海报看完，可是#江小白连发100条声明#这个话题冲勺嫦妊，形成舆论，卷入了更多消耗者。shiye-toutiao

这轮撒播在整个公众层面提升了江小白品牌的美誉度，赢得了公众好感，改善了品牌形象。这关于目今的江小白来说着实是很是主要的一件事，这比纯粹跟其目的受众相同江小白“出了新品，品质更好”要主要得多。

品牌建设，着实不但是为了影响目的受众，非目的受众有时同样主要。今年早些时间，FENDI联名喜茶，茅台联名瑞幸，关于FENDI、茅台这样的高端品牌、奢侈品牌来讲，若是他们只追求精准触达目的用户，那么基础没须要做这些联名。

可是，保时捷有一句文案说得好：“大都人知道，少数人相识”。所谓高端就是大都人瞻仰，少数人拥有。若是没有了大都人的瞻仰，那么少数人也就不想拥有了。以是高端品牌的营销不可只面向高端人群做，而是要面向公共做，在社会层面形成影响力。shi-ye-toutiao.cn

在茅台瑞幸酱香拿铁的联名中，虽然网上不出意料地有一种论调以为瑞幸赚翻了，茅台亏惨了，19块钱一杯的咖啡严重拉低茅台的名酒职位和高端层次。必赢亚洲

但事实上，茅台也从这次跨界联名中获益良多，由于一次又一次的热门，愈发增强了茅台全民瞩目、全民热议的光环效应，反而是牢靠了茅台“国酒”的职位，让人一提到白酒就马上想到茅台，也进一步扩大了酱香白酒在酒水市场中的渗透率和影响力。

高端品牌云云，公共品牌更是云云。由于推动消耗者购置的一大心理就是从众消耗，权威敬重，各人都买的产品我才买。因此，在社会化的气氛中，流量的效果才会最大化，销售的障碍才会得以破除。

社会化是流量和热度的源头，有了这个源源一直的活水，品牌才有威力，才有活力，销售才有动力。从品牌建设的角度来讲，资助品牌实现社会化才是微博最主要的价值，它让品牌周全融入用户生涯场景，并通过文化共振赢得用户认同。shiye-toutiao.cn

02食-业-头-条

社交化的能量

1、社交形成加入，加入建设关系shiye-toutiao.cn

2022年，饿了么在微博上打造了一档免单运动。这个运动不是直接发券、返现，而是用游戏化答题的方法来做。

饿了么在其官方微博宣布免单的互动问题，网友们凭证出题线索，推测免单时间。有了这个玩法，消耗者热烈回应，玩得不亦乐乎，种种精彩段子和爆梗频出，#饿了么免单#一再登勺嫦妊（约莫一共上了20次）。shiye-toutiao

这个运动不但乐成破圈，并且话题的一连性很是好，叫好又叫座，成为去年炎天的一大营销爆款。以是，今年饿了么免单第二季的运动又最先了，到现在来说整体累计曝光已经超过了80亿。

许多品牌都会做促销，通过折扣、福利、买赠、满减、免费吸引消耗者，刺激销售告竣。可是，这些通例做法往往吸引来一群羊毛党，薅完羊毛后就消逝得无影无踪，品牌什么也没有剩下。

饿了么的做法，则是充分使用微博的社交生态和热门玩法，粘住了一群用户，实现了留存和激活。这比纯粹做一次促销运动，效果翻了几倍，品牌层面也收获了重大影响力。shi-ye-tou-tiao.cn

消耗者加入饿了么的运动，不但是为了免单，而是愿意和品牌玩在一起。在这种社交的历程中，消耗者会对品牌爆发亲近与好感，而有了这种关系，才会有恒久留存。

我们已往经常以为态度决议行为，但社会意理学早已证实——不是态度决议行为，而是行为影响态度。我们怎样做，会改变必赢亚洲态度。若是消耗者经常加入品牌的营销行为，和品牌爆发交互，他们的态度自然会“跟上”他们的行为，对品牌爆发响应的好感、认同感、归属感。

这就像好朋侪之间，着实很难说清晰，究竟是由于友情深挚，才会经常一起玩；照旧由于经常一起玩，友情才越来越深挚。shi-ye-tou-tiao.cn

《小王子》内里说：“正是我为我的玫瑰破费的时光，才使我的玫瑰变得云云主要”。

由于小王子给他的玫瑰浇过水，给她盖过罩子，给她遮过风雨，给她除过毛虫，听过她诉苦和自诩，也经常和她默默相对。以是她才是小王子的玫瑰，单单这一朵就比世上所有玫瑰都主要得多。

2、社交创立粉丝，粉丝形成扩散

营销学上有一个著名的1990规则。其寄义是品牌要通过1%的焦点人群去影响9%的相关人群，再通过这9%的人去辐射剩下90%的通俗人群，由此实现品牌在群体中的扩散和差别圈层的转化。

关于任一品牌来说，其全体消耗者中大大都人都是“默然的大大都”，他们对品牌漠不体贴，没有情绪，也不自动加入品牌的营销运动。品牌要想撬动公共消耗群，最好的做法就是使用好焦点粉丝的实力。食-业-头-条

像Lululemon，短短数年成为全球第二大运动品牌。其乐成要害就是借助健身教练、瑜伽先生作为品牌大使，使用其小我私家社交影响力，去发动健身、瑜伽喜欢者这群焦点消耗群体，然后再使用这群人的口碑、推荐去辐射一样平常公共。

再如近几年大红大紫的巴塔哥尼亚，也是捉住了硅谷的IT精英和华尔街的金融精英，通过他们的树模效应，引发了全社会关于巴塔的狂热与模拟。

尚有麦当劳也是云云，自从肯德基猖獗星期四引发全民狂欢以来，许多人奚落麦当劳何时拿出应对肯德基的大招，现在这个大招来了，那就是“麦门”。

“麦门”最初是消耗者在网上自觉玩梗，2022年底麦当劳官朴直式“认领”麦门，在一样平常微博运营中最先一再提及麦门，并围绕其创作内容宣布麦门心情包、麦门文学梗等；另一方面，麦当劳也最先重复使用麦门来和微博网友互动。shi-yetoutiao.cn

这种官方玩梗的方法，发动了越来越多的消耗者，自认“麦门信徒”，并自觉为麦门创作了大宗内容，资助麦门彻底火出了圈，成为麦当劳现在标记性的营销事务，并由此卷入了更多人。shi-ye-tou-tiao.cn

关于品牌营销来说，要善于使用社会之网，通过忠粉和人际关系去影响公共消耗者。有句话说，最好的广告仍是口口相传。比起品牌官方营销信息，消耗者更愿意信托真适用户的推荐。详细来说，就是通过品牌社交化，与少数消耗者建设亲密关系，把他们酿成粉丝，再通过他们的分享、推荐、发声去影响公共。

特殊是在流量盈利越发见底、消耗者圈层化确当下，只有增强与粉丝的互动与共创，才华做出真正破圈的撒播，品牌社交比买流量续命能收获更大、更一连的品牌影响。必赢亚洲-头条

要做好这一点，品牌就要充清楚确消耗者，明确社会文化心理。同时更好地使用好微博的生态，找到好的热门和玩法切入，和消耗者增强毗连，从而撬动亿万用户的实力。shi-ye-tou-tiao-cn

3、社交大于私域

这几年在海内有一个很是盛行的营销看法，叫做“私域”。虽说私域的实质也是谋划主顾关系，增强与主顾的毗连，让主顾在品牌自有渠道和营销阵地中，实现留存、激活和变现。可是在现实运营中，私域实质就是拉群、发券。

着实许多品牌并不适合私域，这是由产品属性所决议的。只有那些客单价不错、复购频次高的产品才适合私域，典范如瑞幸，其私域就很是乐成，由于咖啡可以天天喝。

但尚有大宗产品，且不说汽车、家电、家居、消耗电子等耐用品，像我已往效劳过的洗衣液、洗发水、调味品等快消品，都很难做私域，由于这些产品买一次差未几可以用半年。那你这半年中私域怎么运营呢？

关于这些品类而言，用户谋划的目的显然不是加微信拉群，甚至不是复购。而是要通过社交化，建设更亲密的用户关系，通过粉丝口碑去分享、推荐品牌，并且在�；笨�，他们也愿意为品牌发声，拥护品牌。

纵观今日海内外最优异的企业家，都很是善用这种实力，好比海内微博上的雷军、李想，外洋X上的马斯克等。必赢亚洲

品牌与消耗者建设了社交，后续的私域运营、拉群卖货才顺理成章。在没有关系之前，一晤面就要加消耗者微信，把他拉到私域群里卖货，这样的群聊很快就会被消耗者折叠、屏障，账号被取关、拉黑。社交大于私域。shiye-toutiao

从品牌的角度来说，社会化增强品牌与文化的关联，在社会层面收获舆论和口碑支持，这能让品牌获得权威性和尊重度。

社交化则亲近了用户关系，在平时收获一群自来水，在要害时刻获得粉丝的力挺。同时，二者还都能使品牌在消耗者那里变得越发亲密、熟悉。这些指标和维度，是品牌力的基础。

而从营销增添上来看，社会化可以扩大品牌启齿，通过热搜、话题吸引更多流量和用户；社交化则可以提高现有用户粘性，并通过用户的人际关系、社交网络撬动更多用户。食-业头条

社会化认真“推”，社交化认真“拉”，二者形成一个闭环。捉住了这两者，就捉住了品牌营销的实质，掌握了品牌施展作用的底层逻辑。

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