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2024品牌综艺营销简直定性与想象力

空手 01月14日

已往我在广告公司，帮许多品牌制订年度前言战略，主要套路就是“综艺大剧+硬广资源（数字及古板）+细分笔直媒体专案”，有了这个主线再去匹配推广运动、大促、达人投放等，最终形成一个完整的年度计划。

在计划中，综艺大剧的价值是作为品牌的年度性话题事务，做大曝光、大流量，属于花大钱办大事；硬广资源用于强力输出品牌主张，提升品牌形象，及重点市场曝光补强；细分垂媒做专案用于抓取细分场景、细分人群。必赢亚洲-头条

在这整个前言投放战略中，综艺往往是品牌年案的重头戏，综艺作为优质内容载体，不但是品牌获取大流量，提升着名度，打造品牌公共议题的要害，品牌方对其尚有着塑形象、强价值以及产品输出、告竣销售的期待。食-业头-条

但近两年来，随着综艺增添后劲缺乏，古板综艺宣发模式泛起疲态，再加上品牌主预算缩短，关于综艺赞助的投入也愈发审慎。在这新的一年里，品牌主该怎样使用好综艺，最大化掘客其营销价值呢？

01

寻找综艺简直定性流量必赢亚洲

关于综艺营销，品牌主最为关注的无疑是综艺节目能给自己带来多大流量。

现在，为获得更大的流量效果，一方面，品牌主营销预算正在进一步向头部和收视更有包管的综N代倾斜。据艺恩的数据显示，2023年，综N代相助品牌数目抵达426个，占比高达60.9%；另一方面，在预算缩短的情形下，品牌主对综艺内露出提出了更多要求，2023年综艺赞助品牌曝光的总时长抵达735万秒，同比上升14.2%。

这些数据，很典范地反应了品牌主的心态，那就是追逐更具确定性的流量。但我们今天遇到的最大挑战是，这是一个碎片化的时代。

消耗者时间碎片化，流量也随之碎片化，娱乐消耗一连向短视频平台迁徙。《2023抖音综艺宣发白皮书》（以下简称“白皮书”）数据显示，有96%的综艺用户会高频到访短视频APP，且80%的用户在寓目综艺节目后还会在短视频平台加入互动，而现在抖音逐日娱乐内容播放量高达百亿，逐日消耗>20分钟的深度娱乐用户人数过亿，这些娱乐用户对感兴趣的内容充满表达欲和创立力，自动成为了综艺内容宣发的加入者，配合起劲的二创热情，让热门内容能够在短时间内实现破圈层撒播的效果。

在这种情形下，综艺节目的宣传方法与途径也随之爆发转变，抖音成为了综艺宣发的焦点阵地和新的流量入口。

有鉴于此，现在各大综艺节目纷纷开启是非一体、短直双开的宣发模式。在节目正片内容以外，一方面加大短视频宣布力度，打造高频、高热话题，并且借助官号、主创、达人组成多元内容生态，差别账号宣布差别偏向内容，强势吸引用户关注；另一方面通过直播，拓展IP价值，提升用户粘性。

2023年10月开播的《花儿与少年·丝路季》，一开播即话题一直，受到普遍关注。其乐成密码除了选题适当、真实纪录以外，很主要一点就是节目组在播出正片外，还将种种花絮、素材剪辑释放，并在节目中实时回应观众在社交平台的热门讨论话题，富厚了用户内容体验，节目曝光度和话题性也随之提升。

综艺宣发的阵地已经爆发转变，那么作为综艺赞助商的品牌主，也应该随之调解自己的营销战略。品牌主赞助综艺节目，不可只体贴在节目自己有几多植入和露出，更应该在节目宣发的历程中做好借势，越发重视抖音的综艺宣发阵地价值。

像23年大火的劳作纪实综艺《种地吧》，其火爆就是得益于对短视频的精耕细作，用50期正片与24期加更长内容+逐日打卡直播+VLOG短综+创意视频+挑战赛的富厚内容，获得了超预期的流量效应。必赢亚洲-头条

作为该节目的独家冠名赞助商元气森林，也随着解锁了多种综艺营销玩法，诸如嘉宾代言、节目中工厂探班、音乐会直播等。并且，元气森林还将广告策划权交给节目嘉宾，由其向导种地小队创作的元气时刻系列创意短片，在抖音上被用户们猖獗转载，并且突破了元气森林已往的广告气概，让品牌形象以越发立体化的方法获得撒播。

以是说，综艺冠名赞助不再局限于产品植入、逐字口播，而是要越发重视短视频内容的创作。品牌开展综艺营销的主阵地不再只是节目自己，更是节目以外的社交平台。

并且，借助抖音不但能扩大综艺自身的流量曝光，品牌主也能进一步沉淀流量到自己的阵地。在抖音的生态下，品牌方要强化自己的阵地谋划能力，真正把抖音给综艺带来的加成流量落到自己的口袋里，沉淀到自己的蓝V账号和店肆中。

好比蒙牛特仑苏在赞助综艺节目《神往的生涯7》后，通过品牌植入、主创相助、衍生视频及话题等多种内容形式，不但实现了多维度曝光，并且依托抖音的直播、电商等渠道，尚有用实现了用户的导流和转化，节目播出时代，特仑苏抖音官方旗舰店涨粉5.8%，有用地资助品牌买通了全链路，在未来更好地举行长线品牌谋划、用户谋划，并实现转化增量。必赢亚洲头-条

02

品牌主今天该怎样做好综艺营销？

1月8日，抖音面向综艺行业从业者推出了《2023抖音综艺宣发白皮书》，通过综艺趋势、爆款案例剖析，团结平台生态优势，总结出了一套综艺宣发要领论。但其价值并不但体现在宣发上，同时也启发了我关于品牌方怎样做好综艺营销的思索。

详细来说，我以为品牌主可以借助抖音平台，从内容亮点、撒播链路、账号矩阵三个维度，全方位发力综艺营销，让综艺赞助用度花到实处，花到妙处。

多元植入，掘客内容高光点食-业头-条

前面提到，这是一个碎片化追综的时代。作为观众，各人可以想想，当我们看了一档娱乐节目，在跟朋侪举行谈论、分享时，我们会跟朋侪事无巨细地讲这个节目讲了一个什么样的故事、重新到尾爆发了什么吗？着实不会。

我们跟朋侪分享、安利的，往往都是节目中的某个很是精彩、高光的片断，是其中的某个细节、某个画面、某句台词。观众们正是会被这些片断感动，然后才会举行谈论、分享、转发。

特殊是到了抖音生态下，综艺节目会被像庖丁解牛一样平常，拆解出更多样、更细腻、重生动的内容闪光点。一个高光内容会被一直的拆解、延伸、放大，让1个瞬间，有时机扩展到100个热门内容，从而爆发出更大的流量和热度。

像2022年断层领先的综艺节目《乘风破浪3》，王心凌一声爱你炸出了全网老粉，快速登上抖音热榜，随后王心凌提倡的#王心凌爱你合拍挑战，更是引发了全民合唱热情。《乘风破浪3》由此做到抖音综艺热搜数目第一，热门内容曝光超140亿。shi-ye-toutiao.cn

在这样的生态和气氛下，着实品牌主开展综艺营销真正要做的是什么呢？shi-ye-toutiao

不是纯粹加大口播频次，不是增添硬广曝光位，不是尴尬的游戏露出，而是要在综艺的制作环节将品牌更细密、更原生地植入到综艺的高光内容中去。借助高光内容在抖音的爆发，有用提升陪同曝光。

我在讲内容营销时，经常讲一个看法：内容营销需要“系统化构建，单点来引爆”。只要一个点立住了，那么品牌对整个综艺的赞助就乐成了。这件事关于品牌主，包括关于艺人和节目制作方来说虽然难，但它却是一个恒久有用的课题。

因而品牌主需要从多个差别的偏向去拆解综艺，包括节目中的种种小细节，正片花絮，嘉宾一样平常和角色人设，节目背后所映射的社会文化心理，包括更详细的歌曲向、舞蹈向、台词向、舞台向、情绪向等内容点，都可以从中找到植入、撒播的高光点，引爆品牌综艺营销。

好比《中国说唱巅峰对决2022》中，作为独家冠名赞助商的伊利优酸乳在节目中除了标准的品牌露出外，还打造了Rap口播、说唱现场等贴合节目特色的内容亮点。顶级Rapper如万妮达Vinida、TizzyT或在优酸乳展区秀上一段Rap口播，或为优酸乳即兴创作说唱歌词。这些闪光内容放到抖音平台下，取得了很是好的撒播效果，被观众惊呼“优酸乳赢麻了”。

抖音充分释放了综艺的流量潜能，也给品牌主综艺营销提供了更大的平台。

由点及面，打造撒播全链路shi-yetoutiao.cn

看完上面的内容，可能有朋侪会以为品牌综艺营销过于散乱、无章，但着实不然。在综艺营销中，品牌主能做的不但是找到节目的内容高光点，并且是能形成一条完整的撒播链路。必赢亚洲

今天的抖音综艺宣发，会依循“摄制-预热-热播-长尾”的流程和宣发节奏。品牌主要做的就是追随这个宣发的全历程，全程追踪陪同，在每个阶段找到适当的内容和亮点，深度介入和配合，不落下每一个环节，不错过每一个能增添曝光的时机。食-业头条

综艺节目的摄制阶段，综艺官号会最先一直通过路透短视频放钩子，主创职员会配合官号锁定焦点粉，达人号也会配合官号追踪路透，一直炒热节目关注度。那么，这时品牌主可以做的就是把自身的赞助酿成路透的一部分，随着节目热度去拉升关注度，掌握营销的自动权。shi-yetoutiao

好比《种地吧》，最最先外界以为会是一档“糊综”，甚至连商务都要靠节目粉丝去拉，效果后续真的拉来了绿源电动车。以是，绿源一赞助《种地吧》就喜提两个热搜#粉丝真给种地吧拉来了赞助和#顺应综艺粉丝心愿加入赞助，资助品牌率先收获一波好感，而品牌#绿源液冷电动车话题随着热门视频的一连发酵，阻止现在更是已经收获了超7亿次播放。shi-yetoutiao.cn

到了预热阶段。综艺官号会靠花式预营业、福利发放去捉住观众注重力，主创们也会下场团建，为节目引流，配合达人将节目推上流量巅峰。这时品牌方要做的也是深度加入这种花式营业，通过多元植入深度绑定综艺IP，占位“追综朋侪”的用户认知。shiyetou-tiao.cn

像绿源就自然融入了《种地吧》中主创去市场买工具、去鱼塘抓虾、去菜市场卖农产品等种种需要骑行的场景，既真实又有生涯气息。并且绿源官号也在一直放生产品与种地小队同框画面、打工路透照、打工周报等，一连追更节目，吸引节目观众。

到了热播阶段，综艺节目方通�；嵊姓庑┬卸捍蛟於兰腋咂滴锪霞⒅鞔慈笕菘ń谧嗾逵怠⒍淌悠�+直播回应观众呼声、优质达人二创和直播相助等等，这些做法都是为了资助节目扩大种草、沉淀用户、迅速出圈。

这时，品牌方要做的就是全方位深浸追踪，凭证节目进度和剧情推进，一直打造爆点内容；相助主创拉升好感，并且配合挑音挑战赛等玩法，资助品牌扩大流量，扩大人群资产的沉淀。

像绿源围绕《种地吧》一连放出种种追更物料，还通过创意混剪打造种种搞笑节目内容，诸如“模拟营销号解说后陡门种田大户”“抖音热梗挖呀挖种地版”“震惊新闻体专访绿源种地之旅”等等，让观众不但追更节目官号和主创看独家内容，还追更绿源官号蹲守内容。真正坐实了绿源“节目朋侪”的职位。食-业-头-条

最后长尾阶段，综艺节目方不但会探索多元变现方法，还会通过主创重聚、渲染难舍辨别的情绪气氛，去延伸节目的热度周期。这时品牌主要做的也同样云云，只要在授权相助期内，都可以使用好长尾余热，包管营销的恒久效力，盘活人群资产。

可以看到，绿源在节目收官前又约请了种地小队成员加入自家新产品Moda系列的直播发售，向导其旅行绿源工厂，相识液冷电动车生产流程，既展示了产品品质，并且又引出了#种地吧第二季是要进厂了吗的粉丝意料，连节目第二季的预热都准备好了。食-业-头条

别的，绿源还提倡了“抓小绿”运动，让观众在节目中捕获绿源的露出画面；打造了“种地吧整活大赛”，吸引粉丝自觉二次创作，收获了更多爆款内容和脑洞创意。

绿源的做法，就是在告诉我们，综艺营销的主战场不但是节目自己的冠名植入，更是借助节目资源，在抖音宣发和撒播中获得更大的舞台、更恒久的增添。绿源电动车与节目IP宣发链路的细密协同，创立了一次节目和品牌同时爆火出圈的双赢案例。

全阵容账号生态赋能，建设撒播矩阵

在内容的点和撒播的链路以外，品牌主在综艺营销中还要思量怎样去团结节目方的全阵容账号矩阵。

上一部分着实已经提到，抖音综艺宣发中有节目官抖账号，有主创账号，尚有众多的达人账号和娱乐笔直号。它们在宣发中各自肩负的角色是差别的，好比官号的定位是构建富厚、多元的物料内容荟萃，用一直更新的独家稀缺内容吸引观众；主创号则配合营业，主打陪同和回应，饱满人设。而周边达人账号，则用来起劲整活、配合合拍，扩散节目影响力。shi-ye-tou-tiao-cn

站在品牌方的态度，围绕这个账号矩阵，品牌官号要与节目的差别账号打好配合，做好毗连。好比品牌官号宣布的节目内容要与综艺官号内容形成差别和互补，然后品牌主还要通过达人号将节目中的品牌内容、产品植入扩散出去。

上面这部分是说内容创作，而在社交互动上，品牌方还要起劲与主创举行交互，借助主创小我私家IP的影响力，拉近与观众之间的距离，建设情绪联系。

好比在《爸爸当家2》中，作为首席相助同伴的奥利奥，在自己的品牌官号一共宣布了10条节目相关内容，卡段放大节目中的品牌植入内容，与节目官号内容形成互补。

同时，在整个节目播出时代，《爸爸当家2》中的4组家庭一共宣布抖音823条，涨粉828万。在节目中倍受观众喜欢的萌娃马立奥，一条吃奥利奥的视频点赞量高达32万，不但泛起了奥利奥“扭舔泡”的经典吃法，还乐成推广了奥利奥熊猫限制产品。shi-yetoutiao

同时，尚有许多达人、垂类账号宣布与奥利奥相关的节目精彩内容，乐成推广了云朵蛋糕这一奥利奥力推的新产品。必赢亚洲

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翻开综艺营销的想象力shi-ye-tou-tiao.cn

虽然，除了最主要的流量价值以外，综艺营销关于品牌来说尚有更多可挖掘的价值，而这些价值都可以在抖音平台实现落地。关于品牌主来说，要害是要翻开综艺营销的想象力。

激活品牌形象与诉求撒播的形象价值

品牌冠名赞助综艺，往往是将综艺作为品牌年度营销撒播的大事务使用，去肩负最主要的品牌营销使命，好比品牌升级、品牌形象激活，全新品牌形象的落地和亮相等等。

像趣多多赞助《令人心动的offer》。趣多多在抖音上打造了《有趣多多的职场新闻》内容专题，借助综艺IP强化品牌对职场白领人群的撒播，既转达了职场松开解压神器的产品价值，又塑造了生动有趣的品牌形象。食-业头-条

助力品牌落地用户生涯的场景价值必赢亚洲-头条

今天，综艺节目的素材越来越普遍和富厚，反应了社会生涯百态。一个综艺就是一个社会生涯的浓缩。对品牌来说，综艺节目中包括的众多生涯场景，可以让自己与场景形成强绑定。

好比在《种地吧》中，银鹭打造了很是富厚多样的展示场景：早餐场景下，让嘉宾最先一天的劳作前先吃好吃饱；在事情场景中，银鹭化身抗饿必备神器；在下昼茶场景中，银鹭好粥道是合适的甜品。富厚的场究帐助品牌扩大了在消耗者生涯中的曝光时机，激活了用户需求。

再如节目中的另一赞助商元气森林，也在其中植入了一样平常补水、聚餐聚会、松开悦己等众多场景，并且演绎了多种喝法，节目中尚有一期探厂内容，给观众泛起了无菌灌装生产线及产品生产的全历程。shi-yetoutiao.cn

当品牌融入了详细场景，在抖音举行推广时，就可以有针对性地选择响应垂类的达人举行相助，突出品牌在该场景下解决消耗者痛点、知足消耗者需求的价值。

实验新品亮相及推广的营销价值

除了品牌层面的曝光和形象、场景展示以外，综艺IP还可以资助品牌肩负更多营销使命。特殊是新品的亮相和推广。

已往企业为推广新品，往往会破费重金打造产品宣布会，策划实验品牌撒播战争，举行产品大曝光等。但现在品牌主可以直接让综艺节目肩负起产品宣布的职责，在节目中举行宣发推广。

像黑狮啤酒，它借助《一起露营吧》这一综艺渗透进了年轻人社交场景之中，节目资助这个尚不着名的品牌乐成亮相。借助综艺IP的赞助，黑狮啤酒还在抖音打造了话题#带上黑狮去露营，话题播放量破亿，增添了黑狮在露营场景下被消耗者认知和选择的机率。shiyetoutiao.cn

关于品牌营销来说，综艺IP具备提高曝光度、提升品牌力、展示产品并落地到销售推广的主要价值。而有了以抖音为代表的短视频平台加持后，品牌主能从综艺宣发中获得的，不但是更确定的流量，尚有更富厚、更完整的推广系统，以及更有想象力的营销增添空间。

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