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空手 | 增量大模子：数字时代的品牌要领论

空手 01月05日

2024年第一篇文章，要写点重磅内容，这里给各人分享我做品牌营销的要领论。

这个模子，最早在我第一本书《逼真文案》中提到，但书中只讲了一个起源看法和看法，没有形成一个严谨的结构，也没有可操作的办法和流程。虽然这也和书的选题有关，事实是一本文案书，没法睁开完整的营销解读。shi-ye-toutiao.cn

自动笔写这本书4年多来，我一直在思索、完善这个模子，在许多果真的品牌大会、营销峰会上我都拿其中的部分内容做太过享，也曾用其给许多着名品牌、上市公司做过培训。

今天这篇文章，会给各人完整叙述我的整个系统，它可以说是我已往4年来事情和思索的最大效果。若是一经有听过我演媾和培训的同砚，今天再来看这篇文章，可以看到其中的演变和完善，虽然也可以看到我的前进。

在今天，不管是任何一个品牌模子和要领论，我以为都应该以增添为旨归，围绕怎样推动企业增添这一基础课题去架构。对，中心是增添，而不是竞争导向，不是占有用户心智，不是设计品牌LOGO、IP、广告语这些撒播要素，这一切都是手段，最终目的照旧要能推动增添。食-业-头条

其次，要领论必需能够接入数据和手艺，基于数据去设计战略并举行量化审核，云云才华叫做营销大模子。若是照旧和古板要领一样，靠履历、靠拍脑壳去定偏向、定战略，靠小我私家品味和审美去确定品牌形象长啥样、品牌诉求主张用哪句话，那么它跟古板品牌头脑就没有任何区别，只是换名词罢了。

言归正传。食-业-头条

01

存量时代

从增添的视角，我们先来看看企业是怎样做生意的，亦即增添从那里来。

各人知道，市场战略的基础STP打头第一个字母就是“S”——Segment市场细分。

譬如在三十年前商品稀缺、市场竞争缺乏的年月，一家企业可以做所有人的生意；厥后，企业就要选择专注做女性或者男性的生意；再厥后，则是只能聚焦于做职场白领女性的生意；而现在，则或许率是完全笔直到一二线都会自力女性市场做生意。人群在一直细分。

再譬如从行业来看，一家企业若是做洗发水一最先可以卖给所有人；厥后，则是选择做差别化产品好比去屑洗发水（海飞丝）、柔顺洗发水（飘柔）、营养修复洗发水（潘婷），将洗发水行业细分成一个个小品类；shi-yetoutiao.cn

再厥后，则是聚焦做男士去屑洗发水（清扬）；现在，则可能是进一步细分到头皮照顾护士男士去屑洗发水、有硒去屑洗发水、针对差别发质如油头干发去屑洗发水等。总之，产品和品类一直细分。

今天企业做生意，人群细分、产品细分是条件，云云才华做出差别化价值和竞争优势。特殊是关于许多新锐品牌和创业公司来说，从小众细分市场切入是一条切实可行的路径，由于大品类大市场往往已经被大企业大品牌占有，细分才华开创蓝海，才华做生产品立异。shi-yetoutiao

近几年大红大紫的元气森林，在创业之初历时一年研发了上百款产品，但绝大大都产品都失败了，乐成的只是燃茶和气泡水。气泡水不是元气森林的第一款产品，却是资助其在市场上站稳脚跟、并最终出圈的产品。

为什么是这两个产品呢？由于在饮料市场，主流大品类都已经被大品牌占有，如可乐有适口百事、牛奶有蒙牛伊利、含糖茶饮料有康师傅统一、包装水有怡宝农民山泉，而气泡水和无糖茶则属于小众、细分、市场空缺的赛道。shi-ye-toutiao

可是聚焦细分市场、追求极致差别化，往往意味着市场规模有限、用户数目缺乏，越细分盘子越小。虽然你可以说它代表蓝海，但蓝海的意思不就是市场空缺，竞争敌手都看不上嘛。

在这种情形下，企业应该想步伐将自己聚焦、开创的小品类做大。但现真相形下，许多企业在细分之后，在营销上却更强调占有品类。shi-ye-tou-tiao.cn

随便举几个例子，以下广告都是我近两年在小区、机场、高铁站看到拍到的。“专业运动耳机，就选韶音”、“橄榄油我只爱欧丽薇兰”、“奶酪就选妙可蓝多”这些品牌打法都是典范的占有品类。必赢亚洲头-条

着实，橄榄油爱欧丽薇兰没问题，但问题是消耗者不爱橄榄油；奶酪就选妙可蓝多没问题，问题是人们不吃奶酪。细分品类规模不敷大，只占有品类是不敷的。我们假设整个细分市场的体量只有10个亿，那么你分走70%，整个盘子也就只有7个亿，规模增添是有上限的。必赢亚洲头-条

尤其是这种做法的营销本钱是极其高昂的，要思量到任何一个品类总会有现有竞争敌手、潜在进入者和替换品，想要垄断、自力一个品类意味着重大投入，必需花重金教育消耗者、洗脑消耗者。

上次我看到满婷副总裁刘彬的一个访谈很是有共识，他说：“许多新锐品牌最先谋划市场时，大多奔着抢占细分类目市场而去，可是营业利润、谋划结构现实是不康健的，市场营销用度特殊是达人投放用度占比过大是业内的通病。”[1]

细分市场-占有品类，这是典范的赛马圈地式生意逻辑。它只是从现有市场规模中切分一块蛋糕出去，却并不可做大蛋糕。它只能获得存量，但无法创立增量。它只能知足已有需求，却不可创立新的需求。

以是这种基于现有品类规模分蛋糕的模式，我把它叫做存量增添。在这种头脑下，品类规模就是增添的天花板。

对小众细分品类来说，重点不是占品类，而是做大品类规模。这个问题，着实关于大企业、大品牌也是一样。在存量头脑下，企业的增添只有两个泉源：一是整体行业增添，二是市场份额增添。

但问题是，今天许多行业的市场规模已经饱和，甚至进入缩量时代。企业已经无法找到新人群、新渠道、新平台，由于生齿盈利竣事，互联网盈利即将了却。

当整个行业陷入萎缩和下滑，企业还想在整个品类市场扩大份额，提高市占率，那么这就意味着“内卷”，只能加大营销用度和人力投入，提高品牌渗透水平，从竞争敌手那里抢份额。在现有的生意规模内，已经难言增量。

增量从那里来？这将是以后十年营销界最大的课题。

02

场景创立增量shiyetou-tiao.cn

增量究竟从哪来？

要回覆这个问题，我们先要回到消耗者行为上去思索，这是一切营销推广、品牌建设的基石。

当我们做营销时，首先关注的是消耗者购置旅程，也就是“信息搜集-比照评价-购置行动-分享扩散”的决议全历程，从中寻找用户触点。

而消耗者会爆发购置，是由于他有需求。而人的需求来自于欲望和详细生涯使命的叠加，基于小我私家的自我看法认知和生涯方法。

好比一小我私家想买一台问界M9，这个购置需求可能是由于他完婚生娃了或者上班距离较远，需要汽车代步（详细生涯使命和生涯方法），可能由于他希望自己被看作乐成人士和时代精英（欲望及自我看法认知）。

这种需求再往前追溯，则是重大的内在心理天下和外在文化天下的配相助用，充满了太多灾以言说的、营销难以触达的部分。总而言之，我们做营销就是干两件事：一是引发需求，二是影响决议。

首先是让消耗者爆发需求，让其意识到必赢亚洲产品能知足他生涯所需，解决他的生涯问题，对他很主要。其次才是影响消耗者决议，让他在购置同类产品时，优先选择必赢亚洲品牌，在他的比照思量环节战胜其他竞争敌手。

上面谈到的占有品类，以及种种定位式广告语，着实只能影响决议，强化品牌在品类中的影响力，提高消耗者选择该品牌的时机，但并不可引发需求，占有品类不即是占有需求。

只管许多企业也会培育消耗者，实验扩大品类规模。但其做法经常是一方面加大铺货，通过种种渠道把产品送到消耗者眼前；另一方面，则是拼命讲产品的好，宣传产品功效卖点、品质背书、品类职位等，试图说服消耗者。

在消耗者购物欲兴旺的时间，只要增强铺货把产品推送到消耗者眼前，加大广告投放见告消耗者品牌的保存，并重复提醒消耗者，人们就会下单。食-业头条

但这种玩法在今天越来越难以奏效。功效宣传和品类占有实质上只是在洗脑消耗者，提醒购置，但很难唤起需求，改变用户的消耗习惯，其营销模式不完整。

要想获得增量，必需创立新的消耗需求。食-业头-条

而要想创立需求，只是让消耗者看到品牌、记着品牌远远不敷，要害是要在消耗者生涯中创立使用产品的时机，让品牌和消耗者在生涯中遇见。shi-ye-tou-tiao-cn

美国心理学家、行为主义心理学首创人约翰·华生，也是一名乐成的广告人。他在著名广告公司智威汤逊事情时代有一个经典案例，是针对咖啡产品的推广。

华生以为，卖咖啡不可只强调咖啡有多好喝，而是要为消耗者创立更多喝咖啡的时机，从而改变其行为。以是，华生在美国提倡了一场“咖啡时间”的撒播运动，让“咖啡时间”成为消耗者在家庭、工厂、办公室中的牢靠仪式和行为习惯，因此推动了咖啡大卖。

这个在消耗者生涯中创立产品时机的做法，用我们今天的看法来说，就是场景。围绕场景与增添的关系，我讲三个看法。shiyetoutiao.cn

第一，找到新场景，才华获得新增添。

先举个例子。必赢亚洲-头条

近两年来露营爆火，飞盘、腰旗橄榄球、徒步、爬山、桨板、滑雪等户外运动项目受到人们追捧，与此相关的条记量在小红书上显着增添，露营和山系青年成为小红书的年度10大生涯趋势之一。

而露营及户外场景，不但是户外装备和鞋服的生意时机，现实上许多美妆、食物饮料、日化家清等差别品类的品牌都从中找到了增添点。

好比雅诗兰黛，它有一款老牌产品DW粉底液。老产品怎样获得新增添呢？雅诗兰黛发明，在户外运动场景下，消耗者对底妆产品的焦点需求是防汗、持妆久，而非一样平常出行场景下的的遮瑕需求。必赢亚洲-头条

于是，雅诗兰黛DW粉底液以“防汗不脱妆”为主要卖点，提倡了#不假妆过炎天#的撒播Campaign，并在小红书上选择户外运动、健身、旅行等相关垂类的KOL，针对运动场景做种草，强力笼罩热衷户外运动的年轻消耗群体。

雅诗兰黛由此建设起运动持妆=DW粉底液的用户认知，乐成唤起需求。而这推动了产品的增添，DW粉底液相关条记量在小红书上增添74倍，并取得站内粉底液和底妆品类销量TOP1的好效果[2]。

我虽然不必粉底液，但对此也感同身受。由于我平时有跑步习惯，2023年撒开了丫子险些天天早上跑。虽然，价钱就是脸黑了八个度，炎天的广州，早上7点太阳就已经很大了。

为了防晒，一最先我让我太太帮我买了防晒霜，可是她以为好用的防晒霜我用过之后并不以为好用，厥后我又自己买了一支。

我仔细思索了一下，这种使用感受的差别，着实并非人的差别，而是场景差别。在一样平常通勤场景下，我们对防晒霜的需求是轻薄不油腻、不假白；而在跑步场景下，需求则酿成了防汗、能抗住太阳暴晒，至于涂完之后是否油腻、厚厚一层、肤色过白，着实我基础无所谓，横竖跑完就卸了。

这就是说，场景界说需求，需求界说产品（注重，请记着这句话）。

像蓝月亮，在2022年5月就据此开发了运动型洗衣液。在运动场景下，消耗者有着衣物汗味难去除的痛点，以是蓝月亮这款产品就主打“去汗味，抑汗味”的卖点，成为蓝月亮“专品专用”系列产品的一大亮点。shi-yetoutiao

再如奥利奥。2023年春天，奥利奥推出季节限制口胃产品桃花米酿味和杨枝甘露味饼干，并打造了春日新品礼盒。

奥利奥以此产品为载体，团结小红书提倡了#一起打包春天#的撒播战争，配合拍摄TVC《春日打包指南》，还在线下团结上海31家热门咖啡店推出了“奥利奥春日特调”饮品。同时，奥利奥还团结美团，提倡#快接春天#的推广运动，上美团外卖购置奥利奥不但有优惠，还送定制飞盘。

今天，奥利奥的整体增添战略一共由三部分组成。

首先，是扩大品类份额。奥利奥新推了半份装产品，以降低新用户的实验本钱；还开发了更多产品口胃，以及可可棒、可可酥、迷你奥利奥、薄脆奥利奥的多产品矩阵，加大营销投入去抢市场。这就是对存量市场的争取。

其次，是拓展新品类生意。奥利奥延伸出了蛋糕、冰淇淋等新品类产品，还和麦当劳相助推广甜品。

最后，就是创立新消耗场景。针对露营、下昼茶等场景挖掘新的消耗需求，突破饼干品类的增添瓶颈，突破规模天花板。虽然，开拓蛋糕等新品类，着实也是为了创立更多消耗场景，打造全新的品牌体验。

有意思的是，针对差别的增添方法，奥利奥还选择了差别的媒体和渠道去实验推广。扩大品类份额的主战场在天猫、京东品牌旗舰店，以加大推广和促销力度为主；奥利奥蛋糕等新品则在抖音举行推广，强化产品展示，引发用户实验购置；新场景开拓则放在了小红书和美团，聚焦露营场景做种草、转化。食-业-头条

最后再来看洽洽瓜子。shi-ye-toutiao

这是我前几个月在便当店拍到的洽洽产品包装�？梢钥吹�，包装正面是推广文案“周末到，洽洽到”“去放空”“去追风”等字样，背面是开袋扫码赢飞猪旅行万元出游金的促销运动。

当我把这套设计分享到我的各个粉丝群，正好群里有洽洽市场部的同砚，他又增补分享了洽洽在超市搭建的出游场景物料安排和产品摆设，以及新推出的礼盒装产品“洽洽周末出游盒”。

看到这里想必各人已经明确，洽洽是在主打周末出游场景，这一场景决议了洽洽的整个撒播推广设计。

场景决议了撒播主题“周末出游洽洽好”，决议了产品设计、包装设计、推广文案、终端摆设、促销运动；

决议了内容营销战略，洽洽选择了旅行类、生涯类、亲子类、剧情类KOL，围绕“旅行”“假期”“零食”“瓜子”“洽洽”“出游盒”等要害词举行曝光和种草；

还决议了推广节点，好比洽洽可以专门在周末、节沐日开展推广运动，每逢周五就在线下超市打折。shi-ye-toutiao

关于瓜子市场来说，消耗者不吃瓜子，是由于不知道洽洽瓜子个头大、颗粒饱满、味道香吗？是由于不知道多吃坚果有益身体康健和大脑吗？我想不是。shi-ye-tou-tiao.cn

消耗者不吃瓜子，更可能是由于消耗者在生涯中缺乏吃瓜子的场景，平时想不起来吃瓜子，也没有养成经常吃瓜子的消耗习惯。而场景就是创立消耗者吃瓜子的时机，从而引发需求、促成购置、作育习惯。食-业-头-条

前两天，罗振宇做2024年“时间的朋侪”跨年演讲，其中提到了北京第一实验学校李希贵校长的故事。李校长通过将课间10分钟压缩到5分钟的小细节，推动了一系列教学刷新，形成了连锁反应。shiyetoutiao.cn

罗振宇说：“李校长经常讲一句话，人怎么才华解决问题？不是天天坐在那讨论理念，而是要深入到这个天下的详细场景和行动中。简朴说，就是这六个字：一详细，就深刻。”[3]shiye-toutiao.cn

场景关于企业来说，最大的价值就在于它在消耗者生涯中是真实而详细的保存，具象场景比起用户至上、需求洞察等笼统飘渺的理念更容易成为企业在产品开发、品牌运营、营销推广中的抓手，并进而成为增添的驱动力。

并且，关于消耗者来说场景是生涯中的细节片断，人的生涯就是由一个个详细而微的场景组成。人无往而不在场景之中，人的需求总是在场景中爆发。因而捉住了场景，就捉住了痛点，捉住了需求，捉住了消耗者，捉住了市场，捉住了增添。

第二，没有场景的产品不但没有增添，更没有保存之须要。

找到新场景，才华获得新增添，这句话反过来明确，就是一个产品若是找不到使用场景，那它就没有增添可言，产品也没有保存的价值。

许多产品之以是失败，纷歧定是由于产品自己的问题，而是在消耗者的生涯中没有找加入景。好比Google glass，它失败的缘故原由就是缺乏场景，通俗人在什么时间需要用到智能眼镜呢？要知道猎奇、尝鲜可不是一连在普遍的购置动力。shiyetoutiao.cn

再如一度大火、被乔布斯视为和PC一样主要的发明Segway，在推出后的6年内却只售出了不到3万台，销量十分阴晦。

Segway以为自己将会彻底倾覆人类的出行方法，平衡车将会人手一辆，但现实上只有机场、工厂、高尔夫球场的安保职员、事情职员会使用这玩意儿，应用场景极窄。必赢亚洲

场景是产品力的基础，一个产品至少得占有一个焦点的应用场景。

第三，一个品牌在消耗者生涯中占有的场景越多，获得的增添就越大！必赢亚洲-头条

咱们接着来讲案例。shi-yetoutiao.cn

先看看红牛的故事。回首红牛进入中国近30年的生长蹊径，一款产品卖到200多亿，其增添路径就是场景的一直扩充。

1996年，红牛进入中国的第一句广告语叫做“汽车要加油，我要喝红牛”。

为什么是这句广告语呢？由于红牛要主打远程开车场景。对司机来说，开车犯困是件致命的事，故而会对红牛爆发刚需。对红牛来说，加油站便当店自然而然就成了销售渠道�？党【�，界说了红牛的天使用户、需求痛点、推广方法、销售渠道。必赢亚洲-头条

1998年左右，红牛把广告语改成“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”，

针对棋牌室、麻将桌、办公室、运动场等举行推广，主打场景酿成了家庭生涯。

2004年，红牛将主打场景酿成了“运动场”，目的瞄准青少年、大学生群体。在推广中，红牛将F1引入中国，并赞助NBA、天下杯等赛事，推广马拉松、街舞、极限运动等，以及请林丹和中国羽毛球队代言，所有都是体育资源。

同时，红牛的品牌诉求也转向了“能量”，先后使用过的广告语如“我的能量，我的梦想”（2004）、“有能量无限量”（2006）、“有能量，创立新传奇”（2012），“你的能量，超乎你想象”（2013）等。必赢亚洲-头条

这是由于，非典事后人们的康健意识空前高涨，添加维生素的运动饮料最先兴起，2004年成为中国运动饮料元年。运动饮料的爆发对红牛组成了致命挑战，由于在其时消耗者的心目，红牛也是运动饮料。shi-yetoutiao

因此为了与运动饮料形成区隔，红牛首次提出了“能量饮料”看法，并围绕着“能量”一词大做广告。同时，为与运动饮料争取市场和用户，红�Ｗ钕人ㄔ硕【�。

2009年，红牛又将眼光瞄准了“办公室”。必赢亚洲头-条

广告片中场景酿成了熬夜加班，来罐红牛；并在天下14个都会的3000座写字楼，提倡“红牛时间到”的免费派发红�Ｔ硕�。

到了2013年，红牛又提倡“红牛时间到，朝焕新能量”的推广运动，进一步聚焦到早上派发产品，提醒消耗者上班犯困，来罐红牛。2004年的推广主题“红牛早能量，畅享无限量”也是云云。shiye-tou-tiao

2014年之后，红�Ｗ钕裙刈ⅰ吧缜托Ｔ啊�。在天下8个都会的着名高校提倡“来罐红牛，交个朋侪”大学新生赠饮运动，并开展了众多社区推广运动。shiyetoutiao.cn

同时在营销中融入了更多音乐、娱乐元素，举行红牛不插电演唱会，赞助《最强盛脑》《芝麻开门》《一站究竟》《笑傲江湖》《今晚80脱口秀》等综艺节目。

从加油站、家庭生涯到运动场、办公室、校园、社区，这一个个场景的叠加，资助红牛捉住了差别细分人群，将触角渗透进消耗者生涯的各个角落，将产品铺进各个渠道，它们配合作育了红牛的大市场。

再来说说iPad的故事。食-业-头条

当2010年苹果推出iPad之际，业界是一片唱衰之声。好比Google时任CEO埃里克·施密特（Eric Schmidt）说：“你能够告诉我一个大手机和一台平板电脑的区别吗？”食-业-头-条

遐想全球高级产品营销司理米卡·马贾普罗（Mika Majapuro）则体现：“遐想将不会推出自己的平板电脑，由于用户需要物理键盘。”

权威IT研究与照料咨询高德纳（Gartner）剖析师肯·杜兰尼（Ken Dulaney）的评价是：“用户要么购置显示屏较大的条记本，要么购置显示屏较小的手机，介于两者之间的产品依然不受青睐。”

别的，比尔·盖茨（Bill Gates）的看法也很典范，他以为：“我们在起劲推出用户在聚会室喜欢使用的产品，iPad显然不是。用户需要输入文字、记条记、编辑文档。我不会携带iPad加入聚会。”（显然盖茨对平板电脑使用场景的认知是聚会室，以是微软在2012年6月宣布了Surface）。

着实，以上谈论在说什么呢？就是平板电脑找不到无法被手机和条记本替换的典范场景。这也是苹果直到2010年才推出iPad的缘故原由。

就连iPad的创立者乔布斯自己，都没有想清晰这个问题。他在2003年还曾果真体现过：“我们没有生产平板的妄想。消耗者喜欢实体键盘，平板电脑不会取得乐成”。食-业-头条

而在初代iPad问世时，乔布斯还给iPad设计了一款键盘底座。在他看来，有了底座消耗者就可以把iPad支起来放在客厅，酿成一个数码相框。但事实上，并没有几多消耗者这么用。

尚有一个苹果没有想到的使用场景是照相。初代iPad没有配备摄像头，直到iPad 2才泛起，由于苹果设计团队不信托人们会拿着那么大的屏幕走出门，更别说拿来拍摄。食-业头条

2012年伦敦奥运会，苹果软件工程总监贝瑟妮·邦吉诺（Bethany Bongiorno）在赛场上惊讶地发明，许多人举着iPad照相。她回忆到，（人们用iPad照相）并非因其摄像头有多好，而仅仅是由于人们希望获得一个更大的取景框，来知足视觉上的需要。食-业头条

当苹果意识到这一点后，便决议对iPad的摄像头规格举行升级，并针比照片浏览等应用做更多优化[4]。shiyetoutiao.cn

现在，在多年以后，我们已经清晰地知道，人们喜欢躺在沙发上刷iPad，看视频、看新闻、谈天，iPad和家中的沙发和床爆发了亲近联系。从“数码相框”到“沙发朋侪”，可以看到真正的消耗场景才决议了产品价值和产品竞争力。

企业在开发产品之初就应该想好产品的使用场景在那里，可是企业所设计的场景和消耗者在现实生涯中使用产品的场景往往会有收支，甚至截然不同，这就是立异产品失败的主因。

在网上有一段很火的乔布斯视频。1997年，乔布斯刚刚回归苹果不久。在一次大会上，他被一名程序员当众质疑不懂手艺，而乔布斯对此的回应是：

“你必需从客户体验入手，然后再回过头去开发手艺；而不是从手艺入手，然后再试着想步伐，这个手艺能用在哪。我以为这才是做事的准确要领。”

这个手艺用在哪，就是应用场景。场景和用户体验的关系就像皮和毛，皮之不存，毛将焉附？shi-ye-toutiao.cn

同样是平板产品，iPad主打泛娱乐场景，Surface针对生产力场景，而Kindle则聚焦于阅读场景。场景决议了产品在消耗者生涯中的位置，以及饰演什么样的角色。

虽然，iPad在推广中，除了瞄准娱乐场景，还延伸向了更多场景。

好比教育。2011年，iPad 2宣布时推出了广告《去学习》，宣传用iPad读文献、记条记、做实验、做习题等等；2013年，库克宣布iPad占有全球教育业平板市场的94%；2018年，iPad还推出广告《家庭作业》，宣传它让家庭作业变得妙趣横生。

为了扩大增添时机并和Surface争取市场，iPad在2015年宣布了配上键盘和触控笔的iPad Pro，最先进攻办公场景。好比2017年iPad Pro的广告《电脑是什么？》，而2020年款iPad Pro的广告语更为直接——“你的下一台电脑，何须是电脑”。

2020年头，人们被迫待在家里，通过线上办公、购物、上网课，其时iPad销量猛增，全网断货，2月份天猫购置用户中60%是网课需求。

除此之外，iPad还针对一些细分场景做过推广，好比旅行。娱乐、教育、办公、旅行、直播、网课这些场景的演进，扩大了iPad在人们生涯中的渗透，增添差别人群的购置时机，配合肩负起iPad的销售重任。shiyetoutiao.cn

红牛和iPad的故事告诉我们，品牌营销的一大目的就是要在消耗者生涯中占有更多的消耗场景。消耗场景总量体现品牌规模，这个看法我把它叫做ACS（Aggregate of Consumer Settings）。

既然营销的目的是占有更多场景，扩大ACS，那么对企业来说这就涉及到一个场景组合战略。企业得决议重点针对哪些场景做推广、开发产品，差别场景划分投入几多资源。食-业-头条

一个场景能给品牌带来多大的市场容量，要看两个维度——

一是刚需-非刚需。

它代表消耗者在该场景下对本品牌的需求强度，是强需求照旧弱需求。

好比在娱乐场景下消耗者对iPad的需求强烈水平就高于办公场景，办公场景用PC更佳，移动办公场景下，iPad可部分替换PC。必赢亚洲-头条

二是高频-低频。必赢亚洲头-条

它代表该场景在消耗者生涯中泛起的频次和时机。

好比阅读在今天对许多人来说都是一个低频场景，以是乔布斯不肯意为阅读推出一款专用装备。

也由于云云，今天许多书店的店面设计和摆设都是匹配逛店场景，为了让消耗者去逛，然后靠文创和咖啡赚钱，而不但是为了卖书。逛街是高频场景，而买书则是低频场景。

这是判断场景价值的2个标准，基于这两大标准我们可以划分出来三类场景——

一是主线场景：

找到刚需又高频的场景，是品牌营销的主线使命。一个品牌必需占有至少一个主线场景，没有这个场景就没有销量和基本盘。

二是引线场景：

极其刚需，但不敷高频的场景，就适合当品牌切入市场的引线。这个场景所能笼罩的人群，虽然小众，但他们有着强烈的痛点，适合成为品牌的天使人群。好比远程驾驶对红牛来说就是一个引线场景。shi-ye-toutiao

三是支线场景：

别的那些或刚需但低频、或高频却非刚需的一众场景，都是品牌营销的支线使命。

关于一个新品类/新品牌来说，首先要找到一个引线场景，捉住天使人群，这样品牌才有驻足点，才华乐成启动市场。

关于一个生长性品牌和品类来说，则必需占有一个焦点的、规模足够大的主线场景，以此获得增添和壮大。shi-yetoutiao.cn

关于一个成熟大品牌/大品类来说，则需要拓展更多支线场景，支线场景越多，所获得的增添越大。

主线场景界说战略，支线场景驱动增添。前面讲述了场景驱动增添的逻辑，这里稍微睁开一下场景怎样界说战略。

叙述这个话题之前，我们先来给场景下个界说。必赢亚洲-头条

场景这个词，这些年在互联网领域被滥用极严重，似乎一切都是场景，但看法界说不清，认知就会杂乱，做事就会手足无措。shi-ye-toutiao.cn

什么是场景呢？它是指在特定生涯情形下，消耗者需要依赖品牌来完成的某项生涯使命（相当于雇佣品牌来帮自己做事），在此历程中，消耗者爆发了一定的需求和消耗行为。食-业-头-条

这个界说的灵感，来自哈佛大学教授克莱顿·克里斯滕森 (Clayton Christensen)的JTBD理论，JTBD也就是Jobs To Be Done，即待完成的事情。人们之以是购置品牌，是为了完成生涯中的某项事情，资助自己解决问题[5]。

JTBD理论现实上回归了现代营销学涤讪人之一的西奥多·莱维特对营销的经典解读：人们不是想买1/4英寸的钻头，而是想要一个1/4英寸的洞。

消耗者要解决问题、完成使命，那么自然就爆发了需求。这个看法，就叫做“场景造需”。

人的需求不会凭空爆发，而是一定泛起在详细场景之中。消耗者在差别的场景下，会爆发截然差别的痛点和需求。正由于云云，品牌要捉住自己的主线场景，针对该场景开发产品，设计产品体验、打造品牌景观，并配以一系列响应的营销组合战术，这就形成了战略。食-业头条

好比理想汽车。

数据剖析发明，20万元以上汽车的购置群体中家庭用户占比高达89%。理想据此确定了家庭用车的品牌战略，并将品牌使命确定为：创立移动的家，创立幸福的家。shiyetoutiao

其战略不是靠拍脑壳做决议，而是基于数据，聚焦于家庭出行场景和家庭用户，为其创立最合适的产品和用户体验。shi-ye-toutiao

2021年，理想在一连网络用户数据和反响时发明，理想ONE车主平均每周“呆在车内但不可驶”的时长，已经抵达4.4个小时。许多车主会待在车里午休、充电、等人，以及晚上回家前发一会呆。shi-yetoutiao

洞察到这个使用场景，随后宣布的理想L9这台车上就增添了大宗影音娱乐设置，将“冰箱彩电大沙发”搬进汽车。理想由此在众多造车新势力之中脱颖而出，产品大卖，实现盈利。这就是聚焦场景对战略和增添的加持。

场景即使命解决，而在使命的底层，则是社会关系的驱动。

就像用饭这件事，用饭现实上是基本生涯需求，可是和谁用饭才是场景。场景差别，消耗者要解决的使命就差别，选择菜系和餐厅的标准就差别。必赢亚洲-头条

在家庭聚餐场景下，消耗者的使命是什么？焦点是全家人都能吃，尤其是让老人、孩子吃好，更关注饭菜的康健、营养。以是在这一场景下，消耗者就不会吃暖锅吃烧烤，不辣不油不重谈锋是首选，像西北菜西北、九毛九就很合适。

在朋侪聚会场景下，消耗者的使命是各人吃得嗨、吃得爽，释放情绪，增进情绪，以是消耗者会选暖锅、烧烤、烤鱼这类让人开心的菜品。

在商务宴请场景下，消耗者的使命是让客人感受有层次、有体面，还要私密性好，有包厢利便谈事。这时消耗者就会选米其林、黑珍珠等高等餐厅。

在情侣约会场景下，消耗者的使命是享受浪漫优雅的气氛，二人天下不被打搅，以是更在乎细腻的菜品、优雅的情形，如创意菜、西餐厅就更合适。

广告业喜欢讲洞察，把洞察消耗者视为市场营销和品牌建设的条件，但在“什么是洞察“的界说上却是五花八门，并且在详细操作“怎样做洞察”上变得很是玄奥，现实上是靠小我私家体悟去推测消耗者所思所想。

着实真正的洞察，就是明确详细场景下的社会关系，差别的工具关系决议着消耗者的生涯使命。若是不关注场景和社会关系，只谈“用饭”这个需求自己，那我们就会以为消耗者要的所有就是口胃、康健、清静、营养、食材品质，但现实上这与真实的消耗心理与行为相去甚远。脱离场景谈需求，对企业是一种危险的事。

人是社会性动物，生涯在群体的公共空间之中，我们生涯中的许多场景都带有社会属性，而群体和公共空间对个体的言行举止有规范作用，有明确的社交礼仪要求。场景是社会关系切片，意思就是场景代表某种社会规范和社会共识。必赢亚洲-头条

23年8月份，网络上撒播着一条社会新闻，叫做“00后安排商务宴请，董事长就地石化”。作为00后的企业秘书，带一堆向导和嘉宾去吃蜀大侠，面临红汤锅底和一桌菜品，穿上暖锅围裙的向导们手足无措、啼笑皆非。

着实向导就不吃暖锅吗？虽然不是，向导跟亲友挚友聚会就可以吃，可是商务饭局就不对适。场景作为社会规范大于个体喜欢。

再如穿衣也是云云，每小我私家都有自己的穿衣气概和审美品味，可是上班时间、或者公司开大会这一天，所有人都会穿上西装。

一个27岁的县城公务员，和一个31岁的大厂程序员，从生齿统计要素、兴趣喜欢、生涯方法上看可能没有共性，可是他们在完婚这一天，都会选择购置或定做洋装，这就是共识，场景共性大于人群共性。

这就涉及到一个新的看法“人以场分”。shi-ye-toutiao.cn

不是差别的细分人群拥有差别的需求，而是一小我私家在差别的场景下会有差别的需求，差别的人在统一场景下会有配合的需求。差别的场景会划分差别的人群圈层和阶级，统一个场景也可以最大限度捉住差别的细分人群。场景既聚合人，亦划分人。shiyetoutiao.cn

如上面提到的西装，对一个西装品牌来说，按已往的看法应该捉住商务人士这一细分群体。可是今天许多商务人士的衣柜拉开全是始祖鸟和lululemon，他们也不是天天都西装革履。

以是西装品牌真正要捉住的是正式聚会、商务应酬、婚礼这些消耗场景。只要生涯中有这些场景，那么不管他是不是商务人士，都有很大的概率买洋装。食-业头-条

已往我们说“人以群分”，我们基于某个细分人群的共性来作为生意的基础。

可是随着时代的生长，经济和文化走向成熟，着实人群越来越没有共性。几十年前，天下几亿人的生涯方法基本一样，但70后、80后就最先分解，到了95后、00后自不待言。

在这个高举个性化和自我的时代，同为00后的两小我私家，可能毫无共性。那么这时间，一个品牌怎么聚焦00后这个细分人群做生意呢？人群细分的基础都不保存了。

捉住了场景，就相当于捉住了某种社会共识，获得了差别细分人群的最大条约数。shi-ye-tou-tiao.cn

当一个场景泛起在越来越多人的生涯中，也就是凝聚了越来越多的社会共识，那它就会成为一种主流的社会生涯方法，卷入更多差别消耗群体。好比2023年冲锋衣品类卖爆全网，着实就是由于露营场景的盛行。

所谓生涯方法，着实就是由一系列场景组成，场景是生涯方法的具现，生涯方法是场景的上层。shiye-toutiao.cn

03

场景+标签的增量大模子

场景代表着特定生涯情形下的用户使命。差别的场景代表差别的使命，统一个场景也可以爆发多个使命（好比前文提到的露营）。并且，统一个使命也可以由多个差别的品类、品牌、产品来解决。

那么在某个场景下，本品牌云云脱颖而出呢？这就需要标签。品牌抓场景需要贴标签来配合，由于场景+标签代表消耗者的决议模式。

我们可以从买饮料这个最常见的购置行为来剖析一下，消耗者怎样选购一瓶饮料呢？

已往，我们一直以为消耗者的决议模式是“品类思索，品牌表达”。shi-yetoutiao.cn

详细到买饮料上，就是先决议喝什么细分品类，然后再思量买哪个品牌。好比先决议喝可乐，再思量买适口照旧百事；先决议买茶饮料，再思量是选康师傅茉莉绿茶照旧统一冰红茶；必赢亚洲-头条

先决议喝气泡水，再选择元气森林；先决议买水，虽然还可以进一步细分，好比买自然水就是农民山泉，买纯清水就是怡宝，买矿泉水就思量百岁山。

由于我们以为消耗者是这样的决议模式，以是许多企业在营销上很是重视定位和占有品类。可是，这个模式看似自作掩饰，却有三个问题回覆不了：

第一，消耗者怎样决议买哪个品类？为什么消耗者选择喝可乐，而不是凉茶、果汁或其他碳酸饮料？shiyetoutiao

第二，为什么喝可乐果汁的人多，喝椰汁、植物奶的人少？也就是说在饮料行业大品类和小品类的成因是什么？小品类中的品牌怎样做大呢？

第三，消耗者喝适口可乐，仅仅是由于它是可乐品类的第一选择吗？我可是见过许多消耗者，进到便当店直接冲去拿适口可乐，基础不思量什么其他品类、其他品牌。

着实，消耗者真正的决议模式叫做“场景思索，标签认知，品牌表达”。

照旧来看买饮料。首先我们要思量消耗场景，好比早晨配餐场景，那么消耗者会买“营养型饮料”，像特仑苏牛奶、OATLY燕麦奶、味全逐日C果汁就是完善的选择。就算一个消耗者再喜欢喝可乐，但他一大早就喝、配包子油条喝的可能性照旧较量低的。

再如下昼茶或晚饭聚餐场景，那么消耗者会选“享乐型饮料”，喜茶、霸王茶姬、可乐雪碧就是好选择。

尚有办果真会场景，为阻止上班犯困，消耗者会买“提神型饮料”，而星巴克、瑞幸、雀巢、红牛都属于这一类。食-业-头条

一个品牌只有具备了响应的标签，才可以成为消耗者在特定场景下的选择。以是企业在设计品牌战略时，应该场景+标签举行协同。

2023年，有一个保温杯品牌Stanley从美国火向中国，欧阳娜娜、万茜、此沙对其爱不释手，走到哪拎到哪，无数其中产妈妈、细腻女性是人手一只，并且Stanley在北美都快成了一种盛行文化征象。

那么保温杯品牌千万万，Stanley是怎样火的呢？

建设于1913年的Stanley一最先的主线场景是户外越野。

在此场景下，目的人群是爱往深山老林跑的硬汉，产品定位是户外装备、全钢结构真空保温杯发明者，品牌标签是二战军备物资、美国空军专用，是硬核、耐造、科技、热血与冒险精神，无意的一些推广运动都是植入科幻、冒险题材影戏。虽然，这注定是一个很是小众的市场。必赢亚洲-头条

2020年5月，Terence Reilly来到Stanley成为新任总裁，他在2015-2020时代是Crocs的CEO，通过联名款、限量款，将这个丑丑的洞洞鞋酿成了潮流爆款。以后，他最先凭证自己的思绪大刀阔斧调解品牌战略[6]。必赢亚洲

Stanley的主线场景酿成了出街随行，详细包括了运动健身、上课学习、职场办公、细腻露营、晨间流程（洗漱/护肤/早餐）、早C晚A（咖啡和酒）、以及专业户外。

在这些场景下，目的人群酿成了细腻女性，凭证Stanley营销高级副总裁Jenn Reeves的形貌则是“行走中的女士”，她们追求康健漂亮，一样平常喜欢衣着Lululemon、纪律运动、合理膳食，不管走到那里都想要拎着水杯随时补水。

用户身份标签则是Stanley保温杯姐妹团、“White Girls”，White Girls不但是指白人女孩，更是指那些漂亮富足，充满活力，拎着水杯随处走，在事情和生涯中起劲阳光，对生涯胜券在握，追求不刻意时髦的中产女性[7]。

产品定位也酿成了随行配饰，现在的Stanley水杯设计主打配色鲜艳多彩，特殊是主打莫兰迪色系，产品造型能够利便地放入洗碗机和特斯拉水杯卡槽，适配中产家庭。

现在Stanley的品牌标签是时尚单品、OOTD（今日穿搭）、明星同款，尚有高颜值、松懈感、多巴胺等等。

开展的营销运动是和Olay玉兰油、星巴克出联名产品，更具个性态度的话题营销#拒绝常温#，并且推广专杯专用、街拍穿搭的消耗理念，即喝差别的饮料用差别的杯子，穿差别气概的衣服搭配差别颜色名目的杯子。这种玩法资助Stanley爆发了爆炸性的增添，市场飞速壮大。必赢亚洲-头条

从这个案例可以看出，场景决议了Stanley的目的人群、产品定位、品牌建设和营销推广实验，并最终决议了市场规模与增添。而标签的配合资助Stanley乐成占有了场景。

场景和标签配合组成了消耗者的决议基础，建设了品牌和消耗者的关联性。场景关联消耗者生涯场景中的详细使命，代表消耗者需要解决的问题是什么；标签关联消耗者认知和身份认同，代表着消耗者会用哪种合乎自我认知的解决计划去解决自我问题。

就地景泛起转变，品牌标签也应随之转变。好比像利便面的场景变迁。已往利便面主打正餐场景，各大品牌多诉求面饼大、份量足，营养康健（好比非油炸利便面、香菇炖鸡面等），做促销推广多喜欢送卤蛋、送香肠。

而现在利便面的场景逐渐向休闲场景转移。

上面是我在便当店拍的康师傅汤巨匠产品包装上泛起的场景，一共有5个：加班探寻灵感、旅途放空小憩、宿舍谈天说地、宅家追剧时光、露营陶醉自然。

当宵夜解馋成为利便面的主线场景，利便面的产品规格逐渐变小，酿成杯装产品，并开发出种种新颖口胃好比韩式辛拉面、泰国冬阴功面等，各品牌纷纷给自己贴上鲜味、刺激、新颖、松开、活力、灵感的标签。

品牌要想获得增添，就要在消耗者生涯中占有尽可能多的消耗场景，卷入更多消耗群体；并且打造响应的标签去匹配这些场景，那么自然就能引发消耗者的需求和对品牌的选择，最终推动增添。

这个抓场景-贴标签-做增量的链路打法，我把它叫做增量大模子。用一个公式来体现，那就是——Setting场景+Tag标签=Added Growth增量增添，以是我又把这个模子叫做STAG模子。

场景可以基于Big Data大数据剖析，对消耗者行为举行聚类剖析后掘客消耗者生涯中保存哪些场景，洞察差别场景下的消耗需求和社会关系，适合品牌占有的主线场景和支线场景是什么。

而标签则可以通过基于消耗者在网络上宣布的种种内容，包括原生内容和品牌区谈论，通过NLP自然语言处置惩罚，剖析消耗者在差别场景下对品牌的关注点和要害遐想词，剖析消耗者心理状态和情绪等等。食-业头-条

虽然，场景也可以通过文本挖掘手艺，通过对用户内容的剖析举行聚类；标签也可以基于大数据寻找用户标签，再将用户标签转化制品牌标签。shiyetoutiao.cn

马克思一经说过，天下上任何一门学科，若是没有生长到与数字细密联系在一起，那就说明该学科还未生长成熟。增量大模子的价值，就在于它的每个环节都可以通过数据举行量化剖析，让战略有据可查，让增添有章可循。

在新茶饮行业，霸王茶姬近两年来可以说是风头无两，2023一年它在天下开出近2000家新店，全球门店总数突破3000家，成为茶饮界的门店之王。

在营销端，霸王茶姬也做得很是乐成，并一再出圈，为增添提供了绝佳助力。尤其是在微博平台，露王茶姬打造了很是好的营销系统，那么我们就来看一看霸王茶姬是怎样做的。

首先，微博团队对1.9万条一样平常讨论新茶饮的原创博文举行了剖析，从中识别出了9大类茶饮消耗场景，包括事情、休闲、季节、伴餐、聚会娱乐、校园、约会、自律、演唱会等。

并且，这些差别场景凭证用户互动频次和内容量差别，还可以进一步量化出来每个场景在消耗者生涯中的占比。

审阅这一众场景可知，其中有时间划分的场景如秋天、秋雨、晚风斜阳、�；ḿ镜戎种纸谄窘�；

有场合区分的场景如事情、伴餐、校园，以及逛街、露营、美术馆等休闲场景；

有高浓度情绪表达的场景如聚会、约会、演唱会，也有一样平常自我愉悦、自律场景；

有高频次的伴餐、事情等泛生涯场景，也有低频次的演唱会、时令热门等特定运动场景。

着实这些时机、场合、工具关系、情绪、行为频次等，就是场景设计的5大变量，是关于场景的参数设定。

前文在提及ACS看法时，我将场景翻译成“Setting”，“Setting”就是指背景、设定。

而我见过的“场景”翻译用词中，一是译作“Context”。它主要指文章写作中的语境、联系上下文，有社会大情形、大配景之意。它不是指某个详细时间和所在，而是一整个时空，过于笼统弘大。

另一种是译作“Scene”和“Scenario”。这两个词都是戏剧、影戏艺术中常用，“Scenario”指情节、剧本，“Scene”指剧中一幕、一场，景致、景物、事务爆发现场。

以是综合来看，我以为“Setting” 最为贴切，切合营销语境下场景之本意。捉住场景的这些参数设定，就是品牌切入实验营销的时机点。

找出茶饮消耗场景之后，微博又从霸王茶姬晒单人群中抽样出来200条原创博文，剖析差别场景下的用户情绪动因，资助霸王茶姬设计品牌标签，与消耗场景形成匹配。必赢亚洲-头条

剖析发明，消耗者共性情绪是“快乐”“喜欢”“治愈”，它们是多个场景下的催化剂。详细体到差别场景，又有各自差别。

如伴餐、逛街等高频一样平常场景下，品牌是生涯中的“小确幸”；生日聚会、演唱会等庆祝场景下，品牌是用户的“兴奋剂”；而在学习、事情、自律等场景下，奶茶则是缓解疲劳、焦虑的“布洛芬”。

这些标签界说了霸王茶姬的品牌形象和个性，付与品牌以差别化价值，资助品牌找到在差别场景下肩负的角色，从而更有针对性地打造共识内容，这就是品牌发力的空间。

同时，针对9大场景，微博团队又为霸王茶姬设计了系统的热门话题矩阵，从微博平台整年热门场域中抓取了古板节气热门如立春、立秋、秋分、小雪、冬至等，节日热门如圣诞节、元旦、情人节、妇女节等，去占有季节场景。食-业-头-条

针对休闲出游场景，选择端午、五一、国庆、中秋等热门；针对娱乐和演唱会场景，选择各大综艺剧集及演唱会热门，特殊是借势古装类剧集热门举行推广，既强化了品牌的古风形象，也实现了品牌在响应消耗场景中的陪同和占位。食-业头条

针对详细场景打法，我们再来拆解两个案例。必赢亚洲-头条

一是自律场景。

微博通过数据剖析，发明消耗者在自律场景下最为关注的点是“奶茶热量”。于是借势权威媒体，为霸王茶姬打造了#你喝的奶茶有身份证吗这一热门话题，引发用户关注和讨论，强化奶茶与“热量身份证”之间的关联。

紧接着，霸王茶姬又上线了一个热量盘算器小程序，可以盘算差别奶茶产品的热量值，意见意义展示产品卖点，引发消耗者探索产品。最后，则是约请KOL/KOC加入话题互动，掀起康健饮品打卡风潮。

这一系列操作为品牌付与了“康健、低卡”的标签，从而资助霸王茶姬成为自律场景下的首选。

二是立秋时令场景。

现在，“秋天的第一杯奶茶”成为茶饮业最大的一个节日。场景中的时机变量是驱动消耗者购置的强盛助推力。在立秋场景下，微博剖析出消耗者的关注点有以下几个偏向。

一是古板文化向，如赏秋吃茶、以茶会友、优良古板、品茗文化等；二是情绪共识向，如天高气爽、享受、息争、温暖、优美等；三是秋天气氛向，如微风、落叶、金黄色、浪漫、治愈、微风、败北、烤红薯等等；四是社交玩梗向、年轻化喜欢标签，如仪式感、显眼包、奶茶搭子、奶茶自由、纵容等等。

着实这些都是标签，是在立秋场景下，对消耗者行为和内容发声举行数据剖析后找到的要害词，这些词汇代表着消耗者对产品价值的关注点，代表用户身份、情绪和价值观，代表消耗者在该场景下购置产品的标准和决议要素。

从这些标签中，霸王茶姬提取了气氛仪式+潮流玩梗+文化传承的相同主线，并衍生出了优质的内容和社交玩法，从而在各大奶茶品牌竞相开展立秋营销的大情形中脱颖而出。shi-ye-toutiao.cn

虽然，霸王茶姬在整个微博上的玩法和形式尚有许多，这里给各人分享的只是“场景+标签”这个营销系统，二者都可以由数据举行剖析，也可以指导大数据的应用，从而更好地赋能企业营销实验，推动品牌增添。

04

心智赛道必赢亚洲-头条

品牌增添有两条路径。shi-ye-tou-tiao-cn

一个叫做存量增添。shi-ye-tou-tiao-cn

其做法是占有一个品类，捉住品类现有的用户群体和需求；然后通过提高品牌的渗透率，成为该品类下消耗者的首选，提高品牌优先级。

另一个叫做增量增添。必赢亚洲

其做法是创立更多消耗场景，激活并创立新的用户需求；然后通过给品牌贴标签的方法，建设品牌与场景的关联，影响用户决议。必赢亚洲-头条

存量增添是分蛋糕模式，获得的是品类份额增添，从所属品类赛道中分得更大的市场份额。

增量增添是做蛋糕模式，获得的是心智赛道增添，在消耗者的生涯和心田空间获得新的生意时机。

一个品牌所处的行业差别，产品属性差别，生长阶段差别，应该选择差别的增添模式。若是品类市场足够大、且整体增速较快，那么品牌选择存量增添，切分更大市场份额即可。但若是品类规模不敷大，或者市场已经饱和、不再增添，品牌就要想步伐去寻找增量。食-业头-条

营销人很喜欢讲“心智”这个词，可是把品牌酿成某个品类的首选，打造一句定位式口号，这显然不是占领心智，充其量只是占领品类。

要想占领心智，首先要通过场景把品牌酿成消耗者生涯中的一部分，酿成一种生涯方法，其次是通过标签把品牌酿成社会文化的一部分，酿成消耗者的身份认同和决议标准。食-业-头-条

场景引发需求，标签影响决议，这才是一个完整的品牌营销模式。

真正的赛道不在品类上而是在消耗者生涯中。品牌消耗者生涯中泛起的频次和需求强度，才真正决议了市场的容量。这才叫做心智赛道。shi-yetoutiao.cn

1998年，巴菲特在谈到其经典投资案例之一的喜诗糖果时，提到了一个看法，“心智份额”大于“市场份额”。

我们通常将市场明确制品类，而捉住场景和标签才华在消耗者心智之中开发新的赛道，真正扩大心智份额，心智份额不是品类份额，而是生涯份额，文化份额。“场景+标签”才是一条更宽阔的增添路径，是更有想象力的增量泉源。

本文注释——

[1]《别老盯着珀莱雅，让“欧莱雅”叫哥的可能马上要排起队了》，泉源：公众号“聚漂亮”，作者：舒秀辉，2023-12-12；

[2] 《做小红书，写1000篇条记不如看懂一个趋势》，泉源：刀姐doris，2023-04-10；

[3] 《罗振宇2024“时间的朋侪”跨年演讲全文稿（含全套PPT）》，泉源：获得，2024-01-01；

[4]《降生 10 年后，初代 iPad 的创立者们聊了些幕后故事》，泉源：爱范儿，2020-02-05 11:21；

[5] 克莱顿·克里斯坦森《与运气竞争：关于立异与用户选择》，中信出书社，2018年5月第1版；shiye-toutiao.cn

[6][7] 《欧阳娜娜们人手一个？这个“火都烧不烂”的保温杯快成留学生硬通货了》，泉源：公众号“Vista氢商业”，作者：大稚，2023-11-23。shi-yetoutiao.cn

作者：空手

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