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品牌30讲之30 | 品牌化与去品牌化

空手 2023年12月27日

本文为《品牌头脑30讲》的最后一讲。

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我们整个社会关于品牌和营销有种深深的误解与私见。shi-ye-tou-tiao.cn

品牌常被视为智商税，尤其是近年来兴起的新品牌，往往被冠以割韭菜之名。企业做品牌，目的只是为了提高产品附加值和企业利润率，虽然为此增添了企业营销本钱，但横竖最终都是消耗者买单。

并且，品牌还被看作消耗主义的罪证，其保存的意义就是诱导、吓唬消耗者去买一些他们基础不需要的工具。无处不在的品牌广告肆意侵入私人生涯领域和公共空间，异化人的价值，将人们酿成物质和欲望的仆从，并让整个社会变得庸俗、虚荣、拜金拜物。

另一方面，在许多人眼中营销的同义词就是“炒作”，说一个企业会营销，潜台词就是不专心做产品，只知道炒流量。也因此，尚有许多企业喜欢标榜自己不懂营销、只会笃志做产品，言下之意就是自家业绩全靠产品力。必赢亚洲-头条

特殊是那些老旧过时、行将被镌汰的企业最喜欢强调这个，体现市场都被那些徒有其表的品牌抢走，好产品却不受重视，自家失败“非战之罪”。

着实这些看法并不新鲜，小时间随着我妈买工具，在她质朴的消耗观里，广告投得多的就是大品牌，而买品牌货纯属花冤枉钱，是帮企业交广告费。二十余年已往了，今日有关品牌的论调并没有任何前进。shiyetoutiao

作为一名品牌人，我以为我们不可只思索品牌的商业价值，还要关注品牌关于人、关于社会的保存意义，这种意义可以分成两个层面来看。

01

品牌化的社会意义

为了说明品牌保存之须要，我先给各人讲几个我亲自履历的购物体验。

前几年我装修屋子，买了许多品牌和产品。好比格力的空调，博世的智能锁，这两款产品用过一两年后都出了一点小误差，其时我打电话给格力售后，效劳职员20分钟上门处置惩罚问题，并且给耐心解说了误差出在那里，第二天尚有总部的电话回访，很标准的大品牌售后处置惩罚流程。

博世也是云云，联系完售后，对方留了地点和电话，二话不说就直接寄了一款新锁过来，然后再派师傅上门替换。

我曾加入过智能锁的创业项目，对这个行业可说是很是相识。像博世、飞利浦这些国际大品牌的智能锁产品线，着实都是授权给海内厂家代工生产和贴牌运营，在品质和手艺上与国产品牌没有实质区别，甚至由于品牌溢价的保存售价还更高。必赢亚洲-头条

但我选博世的缘故原由就是以为大品牌效劳更好一些（智能锁目今手艺并不可熟，很容易泛起种种小误差，以是售后就很主要），而事实证实正是云云。

更早一些，我还买过宜家的电视柜与音响套装，用了四年多，由于受潮电路接触不良，联系宜家维修，但此产品线已经停产，于是宜家直接给治理了全额退款并接纳产品。

除了这些履历，我还买过儿童学习桌椅，一个新兴的海内品牌。也是用了一年多椅子配件坏了，其时本想找购置的线下门店替换，但去了之后发明它在2021年关店了。

于是我就去找其天猫店，效果客服告诉我线上和线下营业分属差别老板，产品线差别，配件无法通用；并且由于生意欠好，线下的老板已经休业不干了。不过客服照旧很是尽职，又帮我联系到了产品的原工厂，寄了新的配件给我。

类似的故事，前段时间我还听说过。有网友在一家老牌打扮品牌的天猫官方旗舰店买了一条裤子，因裤脚过长就拿去线下门店裁剪，效果门店基础不认这是自家的货，并告诉其线下品牌和线上品牌的细微差别。

作为一名品牌从业职员，我虽然能够明确这种差别渠道脱离的商业操作。可是作为消耗者，不管是线上线下，买的事实是统一个品牌，自然应该获得一致的售后及效劳包管。上述做法，显然是品牌不可熟、不规范的体现。

不过至少这些购物履历都是品牌商家，有问题还能找到品牌方。像我装修时，定做的窗帘的柜子都是小商家、个体门店。半年不到，泛起柜门变形、上面贴的牢靠条脱落、蜂巢帘坏掉等问题，再联系对方已经找不到人，打电话也不接，和当初购置前的热情洋溢有着天壤之别。

通过这些亲自履历，各人自然能感受到品牌的主要性。作为一名从业15年的广告人，我以为最简朴也最适用的购物建议，就是能买大品牌就买大品牌。我们通常把那些没有品牌化、甚至没有注册商标、小工厂小商家的产品叫做杂牌货，而品牌货为什么普遍比杂牌货更靠谱，质量更有包管，效劳更省心，出了故障售后不扯皮呢？

由于品牌是社会左券论。

当企业最先打造品牌，就相当于和社会公共签下一份无形左券。企业在销售产品、宣传推广品牌的同时，必需接受社会监视，肩负社会责任。

品牌建设是系统事情，需要一连投入用度和资源。若是企业产品保存某种质量问题，或者某个消耗者的售后效劳没有处置惩罚好，那么就有可能导致品牌声誉和资产受损，多年投入打了水漂。

因此品牌的保存提高了企业的违约本钱，企业必需更重视产品质量和用户维护，必需敬重自己的羽毛。以是说，做品牌就是向消耗者转达一个信号，企业愿意和消耗者恒久一连做生意，而不是一锤子生意。

对消耗者来说，品牌代表着公信力。购置品牌可以有用降低决议危害，镌汰后续使用本钱，更靠谱，少踩坑。纵然不幸踩了雷，也可以维权，以后可以避坑，还可以通过网络发声影响更多潜在消耗者，而这对企业能起到有用监视作用。

品牌作为社会左券，既是一种监视机制，也是一种激励机制，对企业来说，做品牌是荣耀也是责任。品牌对企业来说还起到了放大器的作用，它会放大企业种种谋划行为可能带来的效果，将企业置于放大镜下举行审阅。

若是企业体现好，品牌口碑和美誉度提升，那么它就会吸引来更多消耗者购置和认可，形成普遍的社会影响力。反之若是企业体现差，那么也会坏事传千里，被无数消耗者拒绝、扬弃。shiye-tou-tiao

消耗者通过品牌表达自己的好恶和意见，企业通过品牌接受社会监视并可因此获得社会奖励，由此形成一个正向循环。食-业头条

02

去品牌化的消耗哲学食-业-头-条

在消耗主导的社会里，人们无控制、无忌惮地消耗，消耗成了一种享乐、炫耀、发泄，一种态度，一种个性，代表着一小我私家的保存方法和精神天下。消耗成了人们的信仰，而品牌则是谁人宗教。

在这样的浪潮中，人们也最先反思，反消耗主义、去品牌化日渐成为一股主要思潮。

许多年前，我在豆瓣开列的广告人必念书单中，放了两本这样的书，一本是《消耗社会》，另一本则是《NO LOGO》。

《NO LOGO》在2002年出书后脱销全球，书中展现了消耗主义对人类的损害，品牌及其广告对人们一样平常生涯的骚扰与诓骗。同时，书中提出了“NONO”的新消耗看法，并在全球催生了“NONO族”这一消耗群体。

NONO族提倡理性消耗、节俭主义，重视简约和自然，对炫耀性消耗说NO，对没有个性一味跟风说NO。他们对品牌的态度是，不喜欢千人一面的品牌，并以为靠名牌来展示自己的社会职位恰恰是一种没有职位的体现。shi-yetoutiao.cn

以是NONO族并非阻挡品牌，他们阻挡的只是缺乏个性的品牌和用于炫耀的名牌，而他们的心头好则是不起眼却很腾贵的小众个性品牌。shiyetou-tiao.cn

再如当今盛行的“老钱风”，它推许昔日贵族的着装气概，看重衣服自己的材质和恬静度，而非像“新钱”暴发户一样平常靠周身的大牌LOGO及最新潮流单品标榜自己。老钱们信仰无LOGO主义，着实并非无品牌，他们只是拒绝品牌LOGO太大、太显眼，而不是拒绝品牌自己。事实上，老钱们更注重品牌。

2018年，HBO出品的剧集《继续之战》中，讲述了控制着全球最大娱乐传媒集团的罗伊一家，围绕继续权爆发的一系列内斗。shiye-toutiao

罗伊一家就是典范的老钱风，他们周身上下都是名牌，就连老爷子戴的帽子都是意大利顶奢品牌Loro Piana，但这些打扮外观低调简约，LOGO藏在内里，不说出来基础没人知道。

罗伊家的女婿Tom一心想要融入罗伊家族，随处模拟罗伊家的衣着妆扮，却由于穿了一件LOGO显眼的Moncler羽绒背心受尽讥笑，只管Moncler也是一个来自意大利的奢华羽绒服品牌。食-业-头-条

这种消耗气概和前面提到的NONO族一样，人们只是放弃了品牌象征社会职位和身份的功效，却越发看重品牌包管产品品质和价值、代表自我气概和态度的功效。shi-ye-toutiao.cn

品牌的兴起塑造了全球统一的消耗市场，让地球村变得真实可感，在天下的各个角落你都可以看到有人在喝适口可乐，吃着麦当劳，用着苹果手机，开着公共丰田的汽车。

当大都人出于权威敬重和从众心理和规避危害的决议习惯，在购置各人都在买的品牌时，也总有追求个性和奇异自我的消耗者，更愿意选择那些小众、前卫的品牌。着实，从众和轶群一直是并存的两大主流消耗心理。shi-yetoutiao

随着消耗者走向成熟，这种趋势会越发显着。而即即是对那些完全不在乎自己购置的产品上印着什么LOGO，只在乎品质和价钱的消耗者而言，购置品牌货也是最能包管品质的方法。

关于消耗者来说，一小我私家虽然可以信仰反消耗主义，购物只从须要需求出发，控制欲望，阻挡炫耀、虚荣等不康健的消耗观。可是，必赢亚洲生涯中，却不可能完全放弃品牌，由于放弃品牌会导致你的生涯品质无法获得包管。食-业头条

在《创意有魔力》这本书中，有两个发人深省的小故事。

一个是东欧的面包。

在妄想经济时期，品牌被以为是无意义之事，以是东欧各国市肆里出售的面包，包装都长一个样，没有各自的品牌商标和产品特征，甚至没有标明生产自哪家面包作坊。

主顾不知道自己买的面包由谁生产，没法用脚投票，通事后续的购置行为去赏罚面包。今天的面包好吃，明天不可包管再买到；今天的面包难吃，也不知道该抵制谁。

而由于得不到主顾反响，面包优劣都是一个样，横竖主顾天天都需要买面包，因此面包作坊们基础没有生产好面包的动力。很快，每一家作坊的面包都变得一样差劲，甚至都发霉了。这就是缺乏市场反响信号导致的劣币驱逐良币。

另一个故事是苏联的铆钉。shi-ye-toutiao

和面包一样，差别工厂生产的铆钉被混在一起放进客栈，再按需发往天下各地。由于生产方无法识别，工厂没有生产优质铆钉的起劲性，随着铆钉生产量的提升，质量却在快速下降，但也不知道该指责哪一个工厂。shi-yetoutiao

到最后，一颗小小的铆钉甚至影响了苏联军舰的战斗力，苏联为此不得不要求各工厂在铆钉上标注工厂名字。品牌的反响机制生效了，质量也很快恢复。

1970年，著名经济学家乔治·阿克尔罗夫揭晓论文《柠檬市�。褐柿坎蝗范ê褪谐』�》，文中指出在信息不透明的情形下，往往好商品被镌汰，下等品占领市场，市场逐渐劣化。食-业-头条

这篇论文曾被以为浅薄，先后遭到三家权威经济学期刊拒绝，但它最终揭晓后引来重大回声，并最终资助阿克尔罗夫摘得2001年诺贝尔经济学奖，涤讪了“非对称信息学”的基础。

着实信息差池称恒久保存，消耗者不是内行和产品专家，不相识产品背后的质料、工艺和手艺。在这种情形下，该怎样做出购置决议呢？除了破费大宗时间、精神搜集产品信息以外，品牌是很是主要的决议因素。shiye-toutiao.cn

品牌是市场信号的传导机制，可以将市场反响有用传导给企业，从而激励、监视企业提供更好的产品与效劳，并包管消耗者获得好品质。没有品牌，就连一颗颗螺丝钉、一个面包的质量都无法包管，这就是品牌保存的社会意义。

在本系列30讲内容中，我们重新到尾都在讲品牌关于企业的作用，好比增进销售、提高利润、粘住主顾等，以及营销怎样做才华创立这种作用。可是，品牌关于社会有什么保存意义呢？关于消耗者又有什么真正的价值呢？

这就是我的回覆，只有品牌化才华包管消耗者的利益，包管企业主的利益，并因此推动经济和市场的蓬勃生长，因此我把这篇文章作为《品牌30讲》的最后一讲。

THE END.食-业头条

品牌头脑30讲完结！shi-ye-toutiao

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