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从淄博到哈尔滨，都会营销4个出圈杀手锏

黑马营销 01月12日

风水轮流转，又一座都会哈尔滨火了。

我身边的一位土生土长的南方朋侪就带着爸妈“勇闯”哈尔滨。在这段旅行的日子里，她天天都会激动地与我分享在外地的所见所闻：你看我的头发瞬间冻出霜、有个东北大妈拉着我照相说南方小土豆就是白净、去澡堂搓澡真的好主要、第一次在北纬53度的中国最北边跨了年...shi-ye-tou-tiao-cn

事实上，有凌驾300万人跟我的朋侪一样激动。据统计，阻止元旦沐日第3天，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元，游客接待量与旅游总收入抵达历史峰值。从沸沸扬扬的冰雪大天下退票风波事后，哈尔滨一起逆风翻盘，成为网红都会顶流。shiye-toutiao

上半年有淄博，下半年有哈尔滨。外貌上看，这些都会是由于消耗旺季和找对路数的偶发性爆火，但现实上，一套精准的都会营销思绪才是幕后推手。

01

打造“人格”属性

都会营销的一次主要升级

虽然关于增进生涯、消耗和生产的目的没有变，相比于首批网红都会，淄博、哈尔滨的兴起，其出圈姿势已经有了显着差别。

第一批网红都会以长沙、重庆、四川、西安、大理为代表。它们的泛起，首先得益于公共旅游看法的转变。最早，人们出游倾向选择较量大的、古板的景点。逐步地人们不再以纯粹的景点游为目的，主打陶醉式体验，深入到一座都会里，体验差别的饮食、人文、生涯习惯等等。

这也让首批网红都会的“综合消耗属性”较量突出，一些外地的特色品牌、街区、修建成为最具吸引力的保存：茶颜悦色、超等文和友、五一起、太平街，成为长沙夜经济的手刺，排队几个小时也要打卡；112米的皇冠大扶梯、轻轨2号线李子坝站、朝天门空中索道巴士，是绝对要体验的特色景点...

与此同时，社交媒体、短视频的火爆，如小红书、B站、抖音成为首批网红都会的主要撒播前言，年轻人乐于在上面分享自己的旅游履历，安利更多人来体验，“打卡”玩法也由此最先郁勃。

这段时期里，都会营销以勉励都会“年轻化”作为目的。以是我们能看到许多都会打造了以贴合青年的旅游项目，包括某某一条街、文化创意园、照相打卡点等等，强调吃、玩一体的综合消耗感。

以这种方法的都会营销取得了一定乐成，且仍然施展着作用。但逐步地，随着年轻人需求的转变，以及对松懈感旅游的追求，纯粹靠打卡特色景点的玩法无论从都会竞争力照旧吸引力都最先降低。

都会营销也因此迎来一次主要升级，最先将重点放在都会的“人格化”的建设，无论美食、人文、都会建设都围绕这一点来睁开。

着实中国的每一个都会着实都有一个无形的气质标签，提起山东人，耿直、忠实、课本气，热情好客；提起东北人，诙谐、嗓门大、喜欢路见不平拔刀相助。以淄博、哈尔滨为代表的新一批网红都会，正是将这一气质形象以一座城的形式举行强化和放大，他们所有的行径无一不在围绕这些人格特色睁开。

以是在2023年的五一小长假，山东小城淄博成为最好客的晚年迈：第一时间加开“烧烤专列”；外地新增21条定制烧烤公交专线；火车站随处可见自愿者，为往返游客提供交通、住宿、烧烤、旅游线路咨询推介等效劳；外地烧烤店一家比一家实诚，有的甚至还可以多送、免费尝......

2024的元旦，哈尔滨成为最能宠客的犷悍总裁：免费摆渡车上线、马路边搭暖房、哈尔滨蓝天救援队变身顺风车、圣·索菲亚教堂升起人工悬月、鄂伦春族人带驯鹿出街、松花江上升起热气球......

猛一看，“人情圆滑”是这波营销的最强底色，且正在成为这波网红都会出圈的杀手锏。但实质上，新一波的都会营销已经脱离了纯粹为年轻化打造消耗一条龙的的思绪，更强调都会怎样举行人格特色的展现。正如哲学家皮埃尔·布尔迪厄所说——最乐成的意识形态效果是那些没有文字的效果。

02

4大出圈杀手锏：

极致化IP、情绪价值、共创UGC、玩梗

其他都会还能复制这泼天的繁华吗？有可能，但一半要靠实力，一半要靠能力。

哈尔滨爆火的一个主要因素，首先是踩对了时机。由于疫情，已往几年海内旅游市场整体较量冷清，作为开放后的第一个冬季旅游旺季，人们关于外出的热情格外高。2023年炎天的淄博烧烤，正是乘着疫情铺开后的第一个五一假期旅游季而走红。

但无论是淄博烧烤，照旧哈尔滨雪乡，都会营销往往需要建设一个较恒久的印象，而不是昙花一现的都会看法，在这个基础上他们无疑还做对了几件事：

——极致化外地IP，抵达不可复制

哈尔滨的乐成不是无意，沉淀了60年的冰雪文化是秘闻，冰雪大天下的降生最早可以追溯到1999年，一直是外地头号IP旅游项目。凭证《冰建王国》的纪录片，这个大天下虽然每年只能坚持几个月，可是打造历程不亚于任何土建大工程。

它完全源于人工制造，每年12月当松花江的冰结到32厘米厚，便可以举行“采冰”。师傅们需要先用机械装备在江面上画出一道道线，将冰面切割成一个个“3米x2米”的小块，再举行人力开凿，每人天天要开凿出500平方米的冰块，一干就是12个小时。

这些冰块，天天会以上百卡车的数目运往冰雪大天下的修建工地，师傅们需要继续举行冰块再加工，切割成适合垒砌的砖头巨细，再将冰面用锉平整，锉出纹路。冰块与冰块的拼接、黏合，用的不是古板修建的水泥砂浆，而是水，一层冰一层水的叠加，最终垒筑起高达几十米的种种巨型修建。

今年第25届哈尔滨冰雪大天下，以“龙腾冰雪逐梦亚冬”为主题共计81万平方米，使用25万立方米的冰和雪，堪称史上最大规模，展示了500余处冰雪景观，其中包括一些经典景观如“龙江风姿”、“关东八景”等，以及一些充满异域风情的俄罗斯、日本等外洋着名冰雪景观。

其中最引人注目的莫过于用冰雕成的长195米、高3米“清明上河图”，尚有高40米、长25米、宽15米，堪称“天下上最大的冰修建”的“冰雪之冠”。

这种极致打造，险些没有可能复刻，让哈尔滨冰雪大天下成为绝无仅有的冰雪IP旅游项目，成为都会的最强文化壁垒。

——提供情绪价值，回归本土烟火气

许多人都说哈尔滨一直是“待爆”状态，简直，这里的冰雪旅游早就火了。但今年能出圈的主要缘故原由，就是哈尔滨激活了游客们的情绪价值——快乐，从而真正“引爆”。

快乐，这种情绪看似飘渺，也似乎能容易获得，但真正让人发自心田的快乐却十分珍贵。为了让游客们真的玩的纵情，哈尔滨最先站在游客角度看问题，“不知足什么就改什么，想要什么就造什么，想看什么就给什么”。

这种把家基础都掏出来的宠客方法，让不少游客第一次体验到需求被彻底知足的快感：即便排队三个小时，看到背着书包的小企鹅，瞬间就快乐了；就算冰天雪地，但能拍出公主大片，i人都变e了。

可以说，哈尔滨这一回把快乐的情绪价值直接拉满。这背后，是由于人们越来越盼愿感受生涯的烟火气，重新感知和熟悉现实。

正因此，都会的网红基因最先从打卡景观向生涯场景转换，人们走向搓澡堂、走向菜市场、走向热情的生疏人，这都体现了人们盼愿在旅行中，对一个生疏的地方爆发愉悦感、归属感、获得感，收获亘古未有的情绪价值，当这种情绪能让消耗者爆发群体感知，那么爆红即是水到渠成。

——盘活都会资源，约请市民共创UGC

已往，我们很难看到“全民深度加入”的旅游旺季盛况。从淄博到哈尔滨，外地资源的加入，成为塑造都会形象的一个主要组成部分。

一方面是硬件资源，以都会公共设施为主。这着实体现了一座都会的营销效率，是否能在组织能力的配景下运作，需要都会官员或都会内部情形中的向导有用治理。无论是哈尔滨照旧淄博，以政府为主导的主理方都实现了姿态下放，有求必应，十分“接地气”。

以哈尔滨为例。针对“退票风波”，作废预约制、果真致歉以及整改步伐，哈尔滨文旅局一气呵成；关于部分旅馆涨价问题，市政府连夜召开效劳质量座谈会；为了包管出行，开通专线和免费摆渡车，市内基本实现“路边随手拦车”；思量到南方游客不顺应天气，特意增设暖气休息室...

一系列周全的硬件设施，切合南方特征的效劳，感动了一批批游客，促使各人自觉在网上撒播，这让不少外地人“嫉妒”：长这么大也没见过的事情，全在今年冬天遇见了。

另一方面是软件资源，也就是外地住民。都会IP形象的打造，市民是主要桥梁。事实，仅靠旅游局相关政府职员的牵头，其施展的实力也是有限的，且会有一定距离感，但发动群众，不但“人多实力大”，更是以润物细无声的方法将人文注入到游客心中去。

虽然不少市民奚落着哈尔滨“讨好型”的效劳模式，但大都外地人对媒体体现“已经良久没见过哈尔滨来这么多游客，看抵家乡在变好很开心”。

正是有着这样的情绪铺垫，外地市民的自刊行为创立了一系列在媒体具有撒播热度的UGC内容：私人车主变身“活雷锋”免费接送游客、街边商家为游客免费提供红糖水、冻梨切块摆盘免费尝、外地人让位搓澡堂等等...

外地文旅局也是捕获到了外地市民的热情，约请其加入到资源建设中。凭证南方都会报的采访，由黑龙江交通广播（FM99.8）直接治理的998爱心车队，就是官方背书的自愿者组织，事情职员从上千名四序中筛选了350名爱心车主，并向他们配送“爱心车贴”。而这种自刊行为，着实在官方招呼前，就已经最先了。

以是说，上下同心，一起使力。政府的主导，市民的加入，让哈尔滨作为主理方充分和游客玩在一起，配合创立了各人热议讨论的内容，为外地旅游注入了新的活力。这种人与人，人与城的双向奔赴，自然让哈尔滨收割了一波好感。

——和年轻人玩“梗”，病毒式撒播

自哈尔滨走红以来，“梗”铺天盖地的来，一部分是源于游客们对这座都会的喜欢，而另一部分是这座东北都会与生俱来的诙谐感。

这场玩梗风波的兴起，外地文旅局是领头羊。最早宣布的宣传片里，哈尔滨一会儿与哈利·波特联动，便有了“哈格沃茨”的谐音梗；一会儿展示大雪纷飞中的索菲亚教堂，手把手教育游客怎样扮成“俄罗斯在逃公主”，便有了“公主请xx”的梗；机场里事情职员卸行李箱犹如卸鸡蛋，便有了“恋爱脑”“哄宝”的奚落。

为了招待南方游客，外地还专门起了一系列充满无限溺爱的昵称：好比“南方小土豆”、“广西小砂糖橘”、“云南迷你野生菌”等等。

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类似一系列的操作，不但让游客们“上头”，也让外地老吉和老辽们破防：“尔滨你像开屏的孔雀，让我感应生疏”。面临火爆的盛况，文旅局更是顺势继续助攻，在致谢信中直言：您的表扬，把咱们都“整不会了”。

看似“发疯”的哈尔滨文旅局，着实精准的拿捏了这帮年轻人的社谈心理�Ｆ舫菁词嵌巫印⒛缘亩狈窖�，公共天生关于东北的诙谐感具有与生俱来的认知，哈尔滨正是使用并放大了这一点，将“梗”无限放大，不但抛梗，还勉励各人造梗，形成了病毒式的最强撒播。

数据是最好的证实，凭证网络果真数据2023年12月，抖音新增哈尔滨相关视频126.6万个，环比11月增添48%。其中，哈尔滨搜索量超5335万次，同比增添超307倍，环比增添67.5%。

03

一场营销话术的升级

实质是：同位思索

“为外地生涯代言”一直是都会营销的焦点，只是媒体情形转变的配景下，需要更贴合年轻一代群体的话术。

正如已往深圳早年的都会宣传语“来了就是深圳人”，现在的哈尔滨则是“接待马铃薯公主驾到”。仅仅靠字面上就能看出当下都会营销的精髓“同位思索”，来都来了都是一家人。

履历过疫情，古板的都会营销叙事模式，吸引力逐渐有限。为了一连引发消耗者的购置活力，都会需要找到新的“到访理由”，也就是通过感同身受的营销语言资助消耗者表达情绪，从而进一步拉近距离，与人们建设更深层的情绪关联。

至于详细的营销方法，着实是八仙过海各显神通，可以玩梗、也可以自嗨，变着办法给人们输出情绪价值，形成显着的差别化，让公共爆发自觉撒播和分享的意识，引爆社交媒体，从而实现线下消耗的转化。

淄博、哈尔滨，下一个会是哪座城？可能现在无法展望，但人们都在拭目以待。

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