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品牌部的出路

黑马营销 3天前

有一个很希奇的征象，人人都以为品牌很主要，但并不重视做品牌。就像人人都以为�；で樾魏苤饕�，但当�；で樾尾豢闪⒏图按蠢�，甚至给生涯带来小小未便时，好比不开车坐公交车、点外卖不要塑料袋筷子什么的……似乎情形也没那么主要哈。

着实老板们并不是真的喜欢做品牌，他们只是喜欢品牌带来的增添。就像大部分广告人并不是喜欢追求作品，只是喜欢作品带来的名利。做品牌和追求作品的历程一样是痛苦的，没人喜欢。

前几天蕉下吊销品牌部、市场部的新闻让许多人惶遽不可终日，一个公司的部分调解引发云云之大的行业关注，这说明蕉下的品牌打造在业内是乐成的，也许尚有更多被默默吊销的市场部无人关注。

可是话说回来，品牌部理论上应该是一个公司的战略中心、谋划大脑，但现实上大大都企业的品牌部只是内部的一个小小广告公司，说白了就是做广告、做物料的，企业没钱做广告后，品牌部要么搞新渠道、搞流量去卖货，好比直播、私域之类的；要么把前言部、运动部、公关部的活儿揽过来干，发发稿子、搞搞资源置换，只要不花钱就可以。

花钱就是原罪。

以前只要能做到不花钱，还可以判个死缓。

现在，只要你不给公司赚钱，那就斩立决。

品牌人、市场人该怎么办？

01.

不要在不依赖品牌驱动的企业等死。

许多企业的谋划是不依赖品牌驱动的。好比特斯拉，靠手艺和资源驱动，第一个做出电动车的品牌，首创人马斯克就是话题王，他周围的顶级圈子全是他的用户和KOL，险些从不做广告。好比ZARA，靠设计和运营效率驱动，一件衣听从设计到上市只需15天，若是做广告的话，广告还没上线衣服已经清仓了。食-业-头-条

靠品牌驱动的企业，尤其是一个古板意义上的广告创意能带来切实生意增添的企业，才是品牌人大展拳脚的平台。好比适口可乐昔时的昵称瓶、歌词瓶，为品牌带来20%的增添。好比瑞幸跟茅台的联名，一杯酱香拿铁上市当天卖出一个亿，最近爆火的国产游戏《黑神话·悟空》发售，瑞幸又是第一个联名的，又卖爆了，让人见识到了男子的恐怖消艰辛。

蕉下的品牌部真的做得挺好的了，几波大的Campaign都有声有色，种下了几棵芭蕉树，但还没比及长出浓荫好纳凉呢，品牌部倒先凉了。蕉下在小红书、抖音、微博各处种草，不过现在再去小红书搜「蕉下」，出来的全是裁人的「杂草」。shiyetoutiao

只能说品牌推广只是企业谋划的一个很小的环节，若是企业谋划跟不上，品牌做得再好也只能是适得其反。shiye-tou-tiao

不依赖品牌驱动的企业，或者品牌驱动不了的企业，品牌部自然会成不痛不痒的边沿部分，不要在那里等死。食-业头-条

02.

品牌要向增添认真。

这两年，广告公司收到的品牌brief险些都有用果的需求，破圈、拉新、导流……总之要推动品牌增添。食-业头条

未来诉诸情绪类的广告会越来越少，由于它给人的直觉就是不带货、不可带来增添。但一个违反直觉的事实是，情绪类广告反而更能「卖货」。shi-ye-toutiao.cn

英国广告从业者协会（IPA）研究了已往30年全球规模内1400个广告和营销案例，从广告在生意增添上所发动的现实效果来看，情绪类广告带来31%增添，理性广告则平均创立16%的增添。情绪营销的效果是险些是理性营销效果的两倍。并且情绪广告具有长尾效应。

在企业内部，赚钱就是爷，花钱就是孙子。能赚钱的只有销售部，研发、产品等部分能压缩但不可没有，品牌部更是「只知道花钱」，做物料要钱，做了物料投放还要花N倍的钱。shi-ye-toutiao

只会花钱、不可推动增添的品牌部，早晚被裁。

品牌部不但要推动品牌增添，还要立竿见影地推动品牌增添。最好是以天为单位，老板和投资人一个月都不想等，更别说以年为单位了。

谁能马上带来增添，谁就有话语权。

03.

在品牌增添矩阵里找到自己的位置。

战略治理之父伊戈尔·安索夫提出「安索夫矩阵」，是一种企业增添的战略框架，使用由市场、产品和现有、新增划分而成的四个象限,品牌人可以实验在这个框架里找到自己的定位。

① 市场渗透。

这是品牌人较量熟悉的战略。使用现有市场，提高现有产品的占有率、渗透率。让更多人来买，或者让人买更多。好比益达口香糖，原来嚼一粒也行，它通过广告告诉你「两粒一起嚼才最好」，好比打造节沐日特殊版、买赠等促销手段。

② 新品开发。shiyetoutiao.cn

向现有市场推出新产品的战略，它可以是一个全新的品类，好比麦当劳卖咖啡，瑞幸卖奶茶；它也可能是改善现有的产品，好比昔时神舟专车打商务市场，焦点是接送机场景，APP上有一个「接送机」按钮，配合促销运动，一举拿下接送机市占率第一之后，竞品才陆续跟进。其CMO杨飞在《流量池》里说这个按钮值得奖励产品司理100万。

品牌人也可以是一个产品司理。食-业头条

③ 新市场开拓。

通过进军新市场、开拓新主顾来增进增添的战略。好比许多古板品牌现在开通小红书、抖音运营去开发新的客群。好比观夏始于公众号，站稳脚跟后最先发力电商平台。好比线上起身的品牌开拓线下渠道，像元气森林就在狠补线下课。shiyetoutiao.cn

④ 多元化战略。shi-ye-toutiao

在新市场推出新产品以提高销售额的战略。这种战略具有一定危害，但只要企业的焦点禀赋是占优势的，就不可问题。好比小米做汽车，完全是切入了一个全新的行业。关于品牌人而言，在类似的企业是一种重大的时机，由于你将见证或亲自加入打造一个全新的品牌系统。

万恶营为首，百善销为先。企业的增添纷歧定要做广告，品牌人要在增添矩阵里找到自己的位置。shi-ye-tou-tiao-cn

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