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从品牌同框到偕行，是时间重谈跨界营销了

黑马营销 01月28日

各人好，接待收听Wavemaker的声播视察栏目《蔚迈说》。这是一个天马行空的商业脱口秀，我们希望与各人泛论商业天下的趋势与未来，带给你理性而又有温度的趋势视察与营销风向。

本期的播客来自中国商务广告协会数字营销专业委员会团结Wavemaker蔚迈中国配合提倡的现场直播，是云端思享汇主题为“如火如荼的跨界营销，怎样脱离同质化实现价值共赢”的一期内容，希望给各人在新的一年妄想，带来一些思索与灵感。

本期嘉宾 (从右到左)：

林禕 (Julep Lin)，Wavemaker蔚迈中国首席客户官

全佳欣 (Purple Quan)，特殊帝范梅勒糖果市场营销与电子商务总监

郭琳 (Lisa Guo)，群邑中国数字媒体投资董事总司理

赵林娜(Linna Zhao)，蔚迈中国趋势与市场认真人

01

跨界营销在今天

有怎样的新议题？shi-ye-toutiao

跨界营销被以为是可以抵达迅速破圈来引发热议的营销形式，可是往往面临到执行上会保存着很大的问题。它真的太难了，由于同质化的征象很是严重，消耗者可能也一直会遇到差别的联名跨界，以是消耗者的耐心关注与期待值也在一直的被消磨。这两年有不少着名的跨界营销案例，但，两个品牌的联名和跨界是否真的代表着带给消耗者双倍的幸福感？

在分享中，全佳欣提出了一个主要的问题：什么才是乐成的跨界营销？

它不是短暂的昙花一现，也不但是限于一时的销量增添，需要给品牌带来更多的资产，更多的价值放大。必赢亚洲-头条

携手蔚迈，我们通过提倡曼妥思跟海贼王的跨界相助，从原本下滑的时势，反转成为至今的一连增添，这次的“跨界”直接扭转了品牌的时势。既拉动了整个品牌的销量，也拉动了我们这个品类的营销趋势。现在，在糖果品类里越来越多的大品牌在做类似的跨界相助。shiye-toutiao

全佳欣 Purple Quan

特殊帝范梅勒糖果市场营销与电子商务总监shiyetoutiao.cn

郭琳以为，

跨界的底层逻辑是以消耗者为中心的品牌头脑，有恒久谋划的理念在内里。在品牌头脑上有更多的营销场景得以创立出来，然后把产品维度的沉淀进一步增强，再进入到所构想的消耗场景内里。必赢亚洲-头条

好的跨界营销对消耗者而言，是一种‘意料之外，但又在情理之中’。

郭琳 Lisa Guo

群邑中国数字媒体投资董事总司理

在林禕看来，

以往的联名更多是在品牌层面的相助，可是经由了这些年的探索，现在各人已经深入在产品层面的相助，配合推出一些团结的产品。食-业头-条

跨界营销应从品牌创意以及产品自己来追求完善的契合，以是现在市场已经深入到更钻研在双方产品之间层面的相助，来配合推出一些切合市场预期但又带来惊喜的联名产品。在未来我们也会看到更多渠道上的融合。shiyetoutiao.cn

林禕 Julep Lin

Wavemaker蔚迈中国首席客户官食-业头-条

02

在强烈的跨界战场

品牌应怎样冲出自己的路？shiye-tou-tiao

郭琳谈到，跨界最主要的是清晰地知道自己面临的问题和挑战。shiyetoutiao

跨界着实不是必需，而是品牌的一种选择，用来解决特定的营销命题。

究竟谁人“界”是什么？

这个“界”更多是应该站在一个品牌定位的视角，实质上是以消耗者为中心导向的营销头脑，通过跨界所带来的突破，实现消耗人群上的破圈，去找到更多可以去拓展的品牌和产品元素，不管是年轻化照旧差别圈层之间的品牌客群价值流动。必赢亚洲-头条

郭琳 Lisa Guo

群邑中国数字媒体投资董事总司理shi-yetoutiao

林禕增补了可供参考的策划要领论：

跨界营销的策划着实就是做好基本功�Ｋ剂靠缃缬�，我们要弄清晰自己的目的，以及与消耗者之间的毗连是什么�？缃缡欠窦词�1+1>2，不是只看声量在一起能不可大于2，而是除了品牌层面的跨界以外，立异和产品层面怎样突破？做得好，1+1最后的效果着实是几何倍数的。

我们可以运用5W+1H来思索这个问题：Why - 我们为什么要做跨界？Who - 我们和谁去做跨界?是否有一定的说人群的团结度、互补性，突破性?以及 What - 双方品牌调性的合适度与 Where When - 天时人地相宜最主要的契机性。最后才是How - 怎样去做这件事。

林禕 Julep Lin

Wavemaker蔚迈中国首席客户官

03食-业头条

从特殊帝范梅勒集团的实战履历中，

我们可以学习到什么？

陪同许多人长大的糖果的品牌，好比阿尔卑斯糖，至宝珠棒棒糖，尚有曼妥思都是来自特殊帝范梅勒集团 - 全球着名的糖果和口香糖生产者和分销商，遍布全球150多个国家。

蔚迈中国曾与特殊帝范梅勒集团共建了一个跨界的案例 - 曼妥思跟海贼王联名相助的乐成案例。

案例配景 - �；篮笈阃抛�shi-yetoutiao.cn

其时，品牌面临着销量显着下滑的趋势以及很大的�；胩粽�。曼妥思虽然仍是人们知道的品牌，可是它的品牌第一提及率却面临下滑的时势。但，这也是突破的契机 - 我们需要一种可以资助品牌重获消耗者的关注方法，来叫醒消耗者对曼妥思的回忆。

相助契机 - 让数听语言，做确定性的决议：shiyetou-tiao.cn

我们剖析了曼妥思的用户数据，找到了其时排名靠前的海贼王 IP - 关于用户来说是一个回忆杀。他们其时在糖果品类没有跟任何品牌相助过，海贼王的英文也恰恰正是One Piece（One Piece也是曼妥思的主要要害词 - One Piece of Mentos）。双方一拍即合。shi-ye-toutiao.cn

细腻策划 - 以消耗者为中心，真诚相助：shiyetou-tiao.cn

全佳欣与林禕分享了其时的细节，

在产品组合上，我们最大化使用海贼王的形象放到了包装上，并凭证差别的口胃匹配了差别的角色与差别的衣着，给消耗者带来网络感，同时也在电商上推出全集礼盒，有珍贵的限量手办金卡。

全佳欣 Purple Quan

特殊帝范梅勒糖果市场营销与电子商务总监

除了古板意义上的线上线下基本的广告投放，我们洞察到焦点受众是动漫人群 - 他们喜欢分享，他们喜欢网络，他们喜欢打卡。以是为了粉丝，我们做了地铁的包车，把车厢刷新成动漫的场景。消耗者门一翻开，就感受到像是到了海贼王的现场一样。恣意 Cosplay自己喜欢的动漫形象，享受兴奋的打卡心情。必赢亚洲-头条

林禕 Julep Lin

Wavemaker蔚迈中国首席客户官shiye-toutiao

通过曼妥思的案例，我们可以感受到跨界营销价值以及要害点。我们需要知道最主要的问题，找到最合适的跨界工具，在合适的时间做细腻策划的事。同时，我们要把消耗者体验最大化纳入进来，让消耗者一起去共建体验，，找到好的通道转达出去，最大化它的撒播效应。

在圆桌对谈的尾声，他们送给观众三个建议：食-业头条

做营销不可把效果当成目的，目的是目的，效果只是权衡的方法。永远要知道你要做什么，以及为什么而做。shiye-toutiao

郭琳 Lisa Guo

群邑中国数字媒体投资董事总司理

跨界并不完全是一个营销问题，需要产品上的配合，渠道的配合，有许多需要买通的内部环节。这个是需要有心理准备和头脑觉悟的。

林禕 Julep Lin

Wavemaker蔚迈中国首席客户官食-业头条

善用数据去资助我们能够理性地做好更好的判断和选择, 以及真正能够驱动最后生意和品牌的资产的增添。

全佳欣 Purple Quan

特殊帝范梅勒糖果市场营销与电子商务总监

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