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2024年，年轻人的六大消耗新趋势

鲍跃忠新零售论坛 03月29日

现在的年轻人和其他世代有“亿点点”纷歧样。

回首近几年年轻人的精神状态要害词，从“天下那么大我想去看看”到“佛系躺平”，从“加油打工人”到“拒绝精神内讧”，到了2023年，“情绪价值”火爆全网，成为年轻人的“刚需消耗品”。他们总有自己的方法顺应天下的转变，他们一直萌生新的潮流文化，用自己的方法影响这个天下。

当下进入2024年，年轻人又都在玩什么？热衷“空话文学”、“慢生涯”、“有事直接发疯”的他们更容易被哪些情绪撩动？随着对自我秩序以及与这个天下界线的一直重修，他们对“情绪价值”又有了哪些细分需求？

对此，我们凭证年轻人近期的社交行为和消耗热门，总结出六大趋势：

趋势一：反向消耗的“起义”

趋势二：“自恋”的浪漫

趋势三：人格回归，“零糖”社交

趋势四：遇事不决，先问玄学食-业头条

趋势五：释压敬重，精神远方必赢亚洲-头条

趋势六：血脉醒觉，爱上新中式时尚食-业-头-条

若是说勇于发疯的人先享受这个新天下，那么，最先相识年轻人“精神状态”的商业，只有更好地明确年轻人的生涯态度和消耗风向，才华在2024与他们越发同频。

趋势一：

轻量生涯，消耗逆行

很长一段时间里，商家都要把商品和人的价值强绑定。在消耗主义的话语里，你只有消耗了什么，你才是什么。

然而这一届年轻人是自力苏醒的，比起外界的界说和标签，他们更在意自我坐标的锚定，也更愿意成为自己生涯的掌控者。shiyetoutiao

从去年最先，“月薪过万，买不起xx”、“不是xx买不起，而是平替更有性价比”等冲勺嫦妊。从零食到衣物，购置“折扣”“临期”，成了许多人新的消耗要害词。

离别“伪需求”的年轻人，不再激动购物、不再被消耗主义所裹挟，转而为自己的每一笔开销追求最大的回报。这样趋于理性的消耗逻辑也形成了一种新消耗模式——反向消耗。必赢亚洲头-条

想说的是，“反向消耗”不即是“不必费”；“消耗平替”也不即是“消耗摆烂”，而是以“当下审慎，未来起劲”的态度面临生涯。

倾向平价、支持国货shi-ye-tou-tiao.cn

反向消耗可以体现在许多方面，例如老牌国货的苏醒和新兴起国货的崛起。?

当下，肯德基、麦当劳有了一其中国平替新宠：塔斯汀。仅用五年时间，当线下实体萎靡之时，塔斯汀从100家店做到了近5000家。

只管塔斯汀的噱头多来自“中西合璧”汉堡，譬如北京烤鸭、鱼香肉丝、板烧凤梨及研制中的佛跳墙汉堡等，但取胜的底色仍然是最质朴的“性价比”。已往的麦门、肯门，现在纷纷皈依“塔门”。

除了热衷于购置国货外，年轻人爱买折扣商品、临期商品也是反向消耗的体现。shiyetoutiao

最近，连一直和“中产”高度绑定、被戏称为“千元超市”的山姆，也加入了“穷鬼套餐”的战场。2月尾，“山姆穷鬼套餐”又再度刷屏，网友们戏称山姆的1.59kg售价21.9元的鸡蛋、7个装售价23.9元的原味贝果和16片装售价59.8元的瑞士卷，为“穷鬼三件套”。shiye-toutiao.cn

山姆“穷鬼三件套”

公共消耗从狂欢走向理性，奥特莱斯的“含金量”也在肉眼可看法增添——既能享受大牌商品的低折扣，还能在高端大气的情形与轻松恬静的气氛中来一场说走就走的“微度假”。食-业-头条

青睐二手、热衷共享

去年，#麦当劳部分门店24小时免费开放自习区#一度冲上微博热搜榜。麦当劳上线的“麦麦自习室”，24小时开放，免费提供饮用水和wifi，吸引了不少学生党和考研人群。shiyetoutiao

单从麦麦自习室这个立异来看，麦当劳或许未必能从中提升几多门店业绩，可是这个立异行动的背后，自动捉住了当下年轻人日益高涨的“自习”需求。随着考研、考公、考博等人群越来越多，或许会成为主顾心中的新“第三空间”。

别的，以“闲鱼”为代表“平价二手”赛道崛起。

数据显示，刚刚已往的2023年，3000万“95后”加入闲鱼。总计5亿的咸鱼用户中，活跃分子近一半都是“95后”，00后也占了22%。在这个年轻的社区里，险些所有个性化需求，都能找到实惠的解决计划。

2024年1月尾，闲鱼第一家线下店正式落地杭州拱墅区，命名为“闲鱼循环市肆”�？档谝惶炀汀氨ァ�，收到闲置货物抵达300+件。

闲鱼循环市肆险些提供全品类闲置寄卖效劳，售卖的二手商品包括奢品名表、数码配件、电玩周边等品类，别的，还可以“挂出”自己想提供的效劳，如跑腿、遛狗等。

现在，以社区店形式为主，效劳社区周边两公里以致外地同城的消耗者，这也是闲鱼自建设以来，首次将生意渠道延伸至线下。

趋势二：

“自恋”的浪漫，重新养育自己

这段时间，“重新养育自己”的话题在各大社交平台上被热议，许多网友都分享了自己的亲自履历：

享用小时间嘴馋却没吃到的美食，看一场“有点贵”的演唱会；买一束“没什么用”的花，学一门“铺张时间”的乐器；学会说“NO”，不再当别人眼里来者不拒的“老好人”……

社交平台上关于“重新养自己”的相关条记

那些在生长历程中缺失“爱”的年轻人长大后，会将自己视作一个新生命来施展眷注，通过自主提高“配得感”，给“内在小孩”建设一个越发优异的身心情形，这也是“自我”意识的醒觉。

物质方面，对自己好一点再好一点。
精神层面，学会浏览本真的自己。
事业上，有勇气去追求真正所爱。

在他们追求着“身心灵”滋养的同时，也为品牌提供了新的对话场景和赛道机缘。

自我知足的小欢喜

年轻人很善于通过一些幸福的小事情来“哄自己”。作为80、90后“顶流”，大头贴这种娱乐方法的回归翻红，就是最好的印证。食-业头条

2月，“PPPics大头贴”在新天地时尚II开设上海首店（PPPics大头贴于2020年12月在北京建设，在北京三里屯3·3大厦、The Box开设了2家店肆）。

思量到年轻人热爱实验新鲜事物以及注重节日仪式感，品牌团队很是重视主题边框的设计开发，坚持月更，甚至周更的速率，一连举行内容输出。

未来，PPPics大头贴妄想进驻一线、新一线都会人流麋集的焦点商圈，锁定以年轻潮流客群为主的阛阓，理想的店型约在30-50平方米，并将一连深耕有趣的线下消耗场景，放大情绪价值。

身心灵的小治愈shiye-toutiao

已往一年，芳香冥想、瑜伽颂钵、手碟音疗、海娜手绘，新兴疗愈方法层出不穷。它们能盛行的配合点在于，教人们清静身心、摒除杂念，在充满不确定的未来，给自己担心的心找个“情绪收容所”，重塑一个内核稳固的自己。食-业-头-条

Diptyque 推出限量版美食香味蜡烛系列

00后最先启动百岁老人养成妄想。从八段锦，到中药房酸梅汤，再到推许“以五音，养五脏”的中医音乐疗法，新中式养生法层出不穷。

去年，我们常见的酸梅汤成为掀起“中药＋茶饮”热度的爆款。多个都会的医院以及中医馆、药房都体现“酸梅汤售罄”。必赢亚洲头-条

在这个年轻人“一边熬夜，一边养生”确当下，中药+品类成为许多餐饮品牌立异的偏向之一。好比：

中药+咖啡，代表品牌：同仁堂知嘛康健；
中药+快餐、烘焙，代表品牌：东济堂、四气五味。食-业-头条

我们还看到，越来越多的品牌正输出疗愈心灵的内容。像珀莱雅“回声妄想”这样，对情绪之下公共精神心理转态的深度关切以及Lululemon这样与着名心理学者李松蔚相助，与用户探讨亲密关系的社群运动，都是很好地睁开“身心议题”的实验。食-业头条

食-业头条

lululemon 首个女子超等马拉松项目 FURTHER 完赛

趋势三：

人格回归，“零糖”社交

当下年轻人们的“人格回归”，即：一手托举着MBTI，一边高呼「x门」，迫缺乏待为自己贴上各色身份标签。shiyetou-tiao.cn

喜欢麦当劳的人总把“麦门永存”挂在嘴边，爱穿洞洞鞋的消耗者体现“洞门”就是我的善恶观。除了这些，尚有隐门、猫门、喽门等五花八“门”，只要追随者众多，万物皆可原地成门。

归根究竟，更像是社会节奏加剧之后，从旧标签一直的失效与更新之中逐渐脱离简单的认知系统，来顺应新型的社交形式。shiye-toutiao.cn

“性格营销”收割流量

对此，与“十二星座”一样，戳中年轻人的“性格营销”正在收割一大波流量。

前段时间，海底捞在北京的部分门店推出了i人和e人专属的等位区域，除此之外，现场还会发放i人和e人专属的标饰。虽然相关话题的谈论区泛起了不少吐槽的声音，但照旧收获了一波流量。shi-ye-tou-tiao.cn

去年，龙湖重庆U城天街团结“心田小孩”IP，策划了重庆首个MBTI主题展——E来I去就熟了。

展览以“心田小孩”为焦点表达元素，同时以“MBTI人格话题”做为内容输出，将“社交密码”逐一拆解，用差别场景和人格的“陌头”，打造“i人e人自动检测站”、交个朋侪bar、辣妹讨论点、划水运动等场景，打造了一场属于年轻人的社交狂欢。必赢亚洲-头条

交“零糖”朋侪，寻“吗喽”减压食-业头条

刚刚已往的春节时代，“断亲征象为何云云盛行”等话题频仍登上社交平台热搜。这也展现了今世年轻人在社交运动中追求的是一种轻松无压、尊重个体自力性且具有无邪性的关系构建方法。食-业-头-条

尤其在结交时，倾向于围绕某个特定的兴趣喜欢形成短期联络，按需拼装，进而拓展深层社交的可能性。这种依新型社交关系又被称为——零糖社交：就像来罐零糖可乐，无肩负地获得社交带来的情绪支持和情绪知足。

最显着的是“搭子文化”盛行，作为弱关系的 “搭子” 没有左券、不必担责，让社交轻盈无压力。别的，他们还在起劲寻找“吗喽”“水豚”这样的精神代言人，在无意抽离自我举行他者想象时获得减压的空间。shiyetoutiao.cn

这些需求，要求品牌在关注精神需求的同时，要越发和年轻人“反向共情”，好比增添一些“不正经”的精神、制造一些意想不到、增强社交属性，以及绝不PUA。

趋势四：

遇事不决，先问玄学必赢亚洲

2023年的年轻人，在上班和上进中选择上香；在愉逸和作乐之间，选择了“刮刮乐”。shi-yetoutiao.cn

社会焦虑的整体情绪下，曾质疑一切的年轻人，正在选择信托玄学。与此同时，整体涌向梵宇，拍写、吃斋面、打卡咖啡馆、抄经、买文创周边......陶醉式体验佛系生涯。

一方面，寺庙热度一连拉升。

近年来，寺庙游在年轻人群中热度暴涨。数据显示，自2023年以来，寺庙游热度暴涨，相关景区门票订单量同比增添310%。

北京的雍和宫、卧梵宇，杭州的灵隐寺、法喜寺等着名寺庙，因其奇异的文化气氛和历史配景，已经成为了年轻人群体的精神归宿。

听经问法、浴佛、食斋、同住等陶醉式礼佛仪式，都是眼下年轻人最为关注的旅游产品属性。通过一直挖掘寺院 IP 文化价值，立异佛系文化表达方法，今世寺院实现了影响力的年轻化辐射。

最早出圈的永福寺“慈杯”咖啡店，翻开了“寺院+咖啡”的 IP 营销新范式。

此前ChatGPT大热，北京龙泉寺就再次启用了互念头械人贤二机械僧，寺院还为其开通了专属微博，许多年轻人通过微博与其互动。因此，龙泉寺还被外界称为“IT强寺”。shiye-tou-tiao

作为百寺之首的南京大报恩寺，重修后以一种未来科技感，倾覆了各人对古板古朴庄重的寺院的想象，通过充满科技感的声光电去泛起梵学文化，受到年轻人追捧。shi-ye-tou-tiao.cn

2023年4，大报恩寺全真互联元宇宙博物馆体验项目——报恩圣境元宇宙，正式向公共果真试运营。在元宇宙的天下里，我们可以穿越时空，以虚拟人的身份进入明代的大报恩寺，身临其境感受那座“会发光、会唱歌的琉璃塔”。

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未来，可以期待寺庙类景区与更多领域团结，展现出更大影响力与吸引力。

另一方面，“玄学营销”成为热门。食-业头条

关于想要打入年轻人阵营的品牌来说，「玄学」也成为了营销的热门话题之一。

年后开工第一周，许多年轻人最先在工位上供奉“财神”、“月老”。数据显示，“求涨人为”相关摆件的销量同比增添了 12 倍，成为了市场上的热销产品。

不少快消品牌也紧跟开工日这个时间档口，搞起了玄学营销：一点点、M stand买奶茶就送木鱼；茉莉奶白上线“好运圣杯套餐”，内含一对榉木圣杯。

这些与玄学相关的产品，不但销量可以看到增添，并且还在社交媒体上形成话题。shiyetoutiao.cn

克日，南京泛起了一个玄学营销新案例——“梦乡托管所”。主打“以梦换酒”，老板自称羽士，主顾选酒要摇签问卜，玄学仪式感拉满，很快这家店就火了。shi-yetoutiao.cn

“梦乡托管所”位于南京小西湖景区，网评是一家将玄学运用到极致的饮品店。不少网友打卡后体现“太超前”“后劲特殊大”。

门店主打“以梦换酒”，老板自称羽士，伙计叫司梦，主顾选酒要摇签问卜，酒单都是由“石粉、毒、砒霜、一剑封喉”等古代毒药命名，每周一次的玄学主题之夜运动更是将玄学仪式感拉满。公共点评显示，该店是外地酒吧销量榜第2名，门店气氛评分高达4.9。

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“梦乡托管所”的走红，现实上是以玄学作为年轻人对抗现实焦虑的一种解决计划，击中了年轻人的情绪需求。营销玄学，将成为一种对话社会情绪很是有用的方法。

趋势五：

释压敬重，“短逃离”成为精神刚需

情绪“旅游”，正成为年轻人的刚需。

回首2023年，无论是淄博的烧烤、天津的跳水、贵州的村BA照旧哈尔滨的冰雕，只需一个吸引人的理由，就足以成为年轻人旅行的动力。

最近的甘肃天水，不也是依附一碗麻辣烫火了？

这届年轻人不远千里奔赴一座城不是为了“好山好水好景物”，而是为了看一场演艺、吃一次烧烤、看一次角逐.....对他们来说，旅行的场景不再单单是所谓的目的地，更多是在消耗情绪的触动下，从历程到目的地的体验。shi-yetoutiao

短逃离食-业-头条

前段时间一再出圈、口碑爆棚的胖东来，就是依附起劲的情绪补给，成为年轻人心中不挂牌的“4A景区”。与此同时，也印证了一种新时代购物趋势——商品之外，情绪价值正被纳入主导消耗的主要考量。食-业头条

胖东来真诚地告诉所有人一个质朴的原理：消耗主义并非万能，人世自有真情在。有网友称，在胖东来，“成年人终于学会了心安理得地撒娇”，甚至尚有越发夸张的说法：“胖东来的知心折务能够治愈童年的失望。”

河南许昌的着名度也在胖东来强势流量的发动下一直提升，“来许昌感受夜的魅力”“打卡许昌曹魏古城”“许昌的快乐不但有胖东来”等10余个文旅话题一连占有热榜。必赢亚洲-头条

慢生涯shiye-toutiao

虽然，也纷歧定非要走向“远方野外”。“重构多维周围”也将是2024年的主要社交趋势。

现在，都会墟市、网红菜市场、街道......都正在成为越来越多年轻人热衷的CityWalk和“反emo”打卡热门地。shiyetoutiao.cn

与负面情绪对抗的年轻人也迫切需要找到释放压力的出口。“释压敬重”发动了当下众多盛行的社交、娱乐、消耗征象的泛起。

在上海，有一家公园里的夜店综合体——“INS 新乐园”，这是上海著名的娱乐消耗点之一，离周围的老住民区也不远。现在大楼的新主人叫“INS 新乐园”，内里有 7 家夜店，尚有餐饮、电竞和脱口秀剧场等业态，每逢周末就会爆满。

闲置多年的钱柜大楼“刷新”成了一个新的娱乐空间

最终，这里荟萃了 21 家店肆，包括 7 家夜店、13 家餐饮店和 1 家剧场。当这些店肆逐个最先营业，铺开的是一张浓缩版上海年轻人享乐地图。shiyetou-tiao.cn

7家夜店漫衍在 2 到 6 层，每家以差别的音乐气概为焦点，包括盛行乐、Techno、Hiphop 等。

电梯大堂的电子屏幕就是嬉戏指引必赢亚洲-头条

放映着各家夜店的动画版地图shi-ye-tou-tiao.cn

而随着从“自然景区退却”到“生涯区兴起”的改变，年轻人也在掘客都会生涯“小角落”的历程中，重新界说了心中的“诗和远方”。shiye-tou-tiao

趋势六：

血脉醒觉，爱上新中式时尚

新中式穿搭shiye-tou-tiao

若是说2024什么最盛行，“新中式”无疑是第一波火出圈。shi-ye-toutiao

最近，居心穿丑衣服上班，成为打工人对抗事情的一种新型行为艺术，他们用棉袜配高跟鞋，羽绒服配睡衣，然后不洗头不洗脸直接出门。然而这一“盛行”，很快就被以“马面裙”为代表的新中式时尚穿搭突破，成为新的流量密码。shi-ye-tou-tiao.cn

从红毯到秀场，从春晚到村晚，从明星到素人，都把新中式作为出席正式运动的“战袍”。春节时代，#曹县卖了3亿的马面裙依然求过于供#等话题也纷纷冲勺嫦妊。shi-ye-tou-tiao-cn

今年1月，京东的特色打扮汉服品类成交额同比增添300%，其中以马面裙最受接待；最近宣布的《2024抖音电商女性消耗趋势数据报告》显示，在抖音电商，女性购置新中式衣饰订单量翻倍，其中，马面裙尤为亮眼，订单量同比增添841%。

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单从马面裙这一细分赛道来看，现在还没有走出面号玩家。像织造司、十三余、汉服达人、小豆蔻这样的新兴品牌，正在强烈地争抢着市场。

当像马面裙这样的新中式旧物重返生涯，也是一波对古板再造的“解读的自由”，并且它照旧全民共创的。

新中式生涯方法shi-ye-toutiao

与此同时，“新中式生涯方法”也深受当下年轻人的追捧。典范归纳为以下几类：

焚香 (嗅觉经济+玄学)必赢亚洲-头条
品茗 (围炉煮茶+茶行业)
酌酒 (白酒+红酒+啤酒+小酒馆)食-业头条
观书 (念书+图书+自习室)
蔚花 (鲜花+绿植)shi-ye-toutiao.cn
寻幽(旅行+户外)shiye-toutiao.cn

以新中式茶饮业态为例。当下年轻人品茗风潮正盛，近几年，喜茶（喜茶茶坊）与奈雪（奈雪茶院）这对新茶饮头部玩家，霸王茶姬（霸王茶姬TEA BAR）与茶颜悦色（小神闲茶楼）这对国风茶饮霸主，均已入局新中式茶楼生意，争取“茶里茶气”的年轻人。

新中式茶楼门店规模shiye-toutiao

现在，霸王茶姬TEA BAR已在多个焦点都会跑模子；小神闲茶楼一连拓店；奈雪茶院将成为茶叶零售营业的主力店型，未来将在天下规模内铺开。

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在新中式茶楼赛道，煮葉TEASURE、tea’stone、茶找尤物、一茶一舍算是黑马，这些品牌小资情调浓重，主打重设计的大店。

虽然新式茶楼在模式上还未有大的立异，但随着更多玩家入局，未来或许会有更多可能性泛起。

结语

从“品质生涯”到“任性自得”、从“深度自我”到“动态自我”、从“独而不孤”到“流动共生”......当下的年轻人矛盾又多变。对他们来说，逻辑是坑，兴趣是圈，唯一稳固的，是能够知足情绪价值的“感受”。

笔者以为，关于商业来说，要有自己的基调，不奢望于任何年轻人都喜欢，只要能吸引磁场相同的那一部分年轻群体，成为他们一眼看中的喜欢，那就是好。shi-ye-toutiao.cn

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