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茶话弄首创人黄靖松：洗牌已经最先，没规模上不了牌桌

食研汇FTA 04月09日

整个行业都在赛马圈地。一直坚持直营模式的喜茶和奈雪，也最先做加盟。规模，是连锁餐饮企业构建优势的主要方法之一。
想叫醒老用户，不如沉淀出几款百喝不厌的经典款。星巴克卖咖啡这么多年，最热销的照旧几个经典款。前三名的爆款占50%的营收比例，会是一个较量康健的结构。shiyetoutiao
行业里的头部品牌没有哪一家是快速增肥的，都是有10年以上履历的。一家公司一旦着遽变大，一定会泛起问题。

做得快，更要做得久。

“前期平缓，厥后险要，扎根之后倍速增添。”文化衫上印着“制茶少年”四个字的黄靖松坐在茶桌前，用手在空中比划着一条曲线。

黄靖松告诉雪豹财经社，他开办的茶饮品牌茶话弄，在许多方面跟这条曲线很像。

建设前6年，茶话弄只开了200多家店。进入2023年，黄靖松发明，整个行业都在赛马圈地，“各人都在跑，许多比茶话弄跑得还快”。一直坚持直营模式的喜茶和奈雪，也最先做加盟。这让他意识到，规模确实是连锁餐饮企业构建竞争优势的主要方法之一。

2023年，茶话弄一年新增门店600多家。2024年的开店目的是几多？公司内部有人以为最高可以开到3000家，黄靖松以为2500家可以，2000家也可以。

榨取，是一经做过手机和家电生意的黄靖松跨界做茶饮的要害词。

在产品上榨取：SKU控制在20个左右，前三热销产品恒久占总营收的50%以上。在融资方面榨取：不肯意为接受危害投资而做规模、做悦目的报表，为了增添而增添。在推广上榨取：去年，茶话弄第一次安排地铁广告，拍摄大本钱制作的品牌宣传视频。

黄靖松的清单上虽然也有更弘大的目的：开万店，做“天下茶”，把长安国风茶饮卖到天下、全天下。

开一家“长安国风”茶饮店，并不难；在西安大本营建设起品牌认知，也做到了。但眼前最大的挑战是，大本营以外的消耗市场，许多人以为茶话弄就是“西安版的茶颜悦色”。

下一步，茶话弄要思索的是，怎样在天下各地都走得通。

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茶话弄首创人黄靖松

以下为雪豹财经社与黄靖松的对话实录（节选，经编辑）：shiye-toutiao

01

整个行业都在赛马圈地

雪豹财经社：已往一年，茶话弄新开600多家门店，远多于前6年的总数200多家。为什么突然开启了“狂飙模式”？

黄靖松：直接缘故原由是整个行业都在赛马圈地，各人都在跑，许多比茶话弄跑得还快。喜茶、奈雪之前只做直营，去年也最先做加盟。规模确实是连锁餐饮一个较量主要的构建优势的方法。必赢亚洲头-条

我自己是跨界做茶饮的，之前做过手机、家电，进入一个新行业我是有敬畏心的。做企业应该稳扎稳打，先有足够的履历沉淀，解决好产品、营销、供应链、团队组织等问题，再思量规模。我们2016年底开第一家店后，前两年主要是在打磨产品和门店运营细节，直到2019年下半年，以为产品口胃、消耗者反响及复购率都还不错的时间，才最先实验去把拓店作为一个主要目的。只不过运气不太好，2020年春节泛起了疫情，时代没法鼎力大举度拓展新店，直到2023年头，开店扩大规模这件事才又成为一个主要营业行动。

前段时间年底复盘，茶话弄前7年的年复合增添率在300%左右，每年都有增添，每年都有利润，康健度一直是蛮不错的。增添曲线靠近于指数函数的折线趋势，这得益于前期的扎根和积累。

雪豹财经社：今年开店的速率会慢下来吗？

黄靖松：今年没有特殊强调目的，只是给出了一个区间：开到2500家可以，乐观一点的认真人以为可以开到3000家，我以为一起起劲也有可能。一位气馁的部分认真人以为行业已经进入存量博弈阶段，只能开到1500家。

雪豹财经社：做你们的加盟商，赚钱容易吗？

黄靖松：茶话弄现在的直营比例只有10%，原本西安有三四十家直营店，也转给加盟商了。现在茶话弄有近100个加盟商开了二店，有的加盟商已经开了快20家店。shiye-toutiao.cn

必赢亚洲加盟店80%以上是盈利的。由于必赢亚洲加价率很低，给加盟商的利润空间很大，平均一家店投50万元左右，只要月销售额能抵达15万元就能有五六万的净利润，基本9到10个月就能回本。茶话弄的闭店率只有约1.5%，在行业里算是较量低的。shi-ye-toutiao.cn

茶话弄门店排队场景

图源：茶话弄

雪豹财经社：社交平台上有一些谈论以为，茶话弄加盟店的品控标准化缺乏�Ｗ防纯�，茶话弄在去年降低加盟门槛是准确的时机吗？

黄靖松：我们去年2月开大会启动新的加盟，3、4月自己就是旺季，来加盟的人特殊多，“五一”时开了近100家店，但着实有差未几一半是达不到预期的。食-业-头条

我们最先反思，自己是不是做了凌驾自身能力的事情了？我们在夏日最旺的时间踩了刹车，两个月没有签新的门店，停下来复盘。shi-yetoutiao.cn

雪豹财经社：复盘之后发明保存哪些问题？

黄靖松：一个是选址模子出了问题。西安的新茶饮生意以线下为主，线上外卖订单只有20%左右，但上海等一线都会线上订单权重可以抵达50%，深圳的一些奶茶店甚至能抵达75%。在这样情形下，选址逻辑就完全纷歧样了。

另一个是加盟商画像差池。加盟商的焦点能力，包括了他的资金能力、拿好铺子的能力，以及团队谋划治理的能力。我们一最先开放加盟时不太会拒绝，许多“小白”加盟商热情很高，于是他们的申请也通过了，但开出店后，很快袒露种种各样的问题，相同起来、解决起来本钱很高。食-业-头-条

尚有一个致命的问题是“撒胡椒面”式开店。无论哪个地方有人想加盟都开放，但我们忽略了自己品牌影响力还不敷。茶话弄在西安著名气，但在南方的一个地级市或县城，99%的人没听过这个品牌。食-业-头-条

雪豹财经社：调解加盟战略后抵达预期了吗？shiye-tou-tiao

黄靖松：第一批加盟商中有许多没做过生意的“小白”，大多是被产品包装、颜值和口胃吸引的。第二批加盟商中，最先有一些做过餐饮生意的人。

到去年下半年，一些职业加盟商、超等加盟商泛起了，他们在门店的谋划治理、资金实力和拿铺子能力等方面都很突出，也愿意在品牌生长中早期提前下注。加盟都会也最先从中心向外逐步散开，划定了一些重点区域，好比北京、成都、广东。必赢亚洲-头条

调解之后，去年第四序度的开店质量提升许多。食-业头-条

02

向LV和星巴克学习，多做经典款shi-yetoutiao

雪豹财经社：茶话弄热销前三的产品都是老面目，与同价钱带其他品牌相比上新速率较慢，是刻意为之照旧发力缺乏？必赢亚洲-头条

黄靖松：茶话弄的上新是较量控制的，有几个缘故原由：必赢亚洲

第一，许多品牌都有一种“新品焦虑”，期待用新品刺激复购、激活老用户，用跨界联名增添品牌活跃度。我查过，去年上新最多的品牌，365天上新了100多款新品。但我以为这是一个怪圈，不切合逻辑。消耗者并不需要喝这么多的新品，消耗者需要的是好喝的、有质量的新品。品牌为了立异而立异，自己变得很焦虑，也铺张许多企业资源。

第二，经常上新会给加盟商带来很大的压力，一直进新质料、有新培训，加盟商谋划本钱无形中被增添了。必赢亚洲-头条

第三，从门店盈利模子的角度来看，我以为SKU定在20-25个较量合理，前三名的爆款占50%的营收比例，会是一个较量康健的结构。必赢亚洲头-条

雪豹财经社：正常的产品上新节奏应该是什么样的？

黄靖松：想叫醒老用户，不如沉淀出几款百喝不厌的经典款。星巴克卖咖啡这么多年，最热销的照旧几个经典款。以是必赢亚洲战略是推经典款，同时榨取地上新，不会毫无控制。我们想成为LV那样有经典款的品牌，而不是一个“产品荟萃店”。

雪豹财经社：日本有“极致单品”的看法，与你说的经典款类似。茶话弄最热销的产品是“桂花引”，累计销量凌驾了3000万杯，但似乎还没有做到“极致”。

黄靖松：从营销的角度讲，这是一种从众效应，消耗者会以为更多人喝的一定还不错。我们尚有另一个广告语叫“在西安天天有10000人喝”，这也是有攻击力的。

是不是大单品，不可光看绝对数字，还要看孝顺率。所有门店平均下来，桂花引营收占比通常能抵达30%，最高时有37%；第二名梅占摇红占比近20%。第三名纷歧定是哪款产品，最近是好望雪，差未几占比15%。三个单品加在一起孝顺凌驾50%，已经足够多。食-业-头条

茶话弄热销单品之一好望雪

图源：茶话弄食-业-头条

雪豹财经社：茶话弄曾两次实验卖茶咖，但都失败了。为什么？

黄靖松：第一次实验，是开到第四家店时，客人说想喝咖啡，我们就加了咖啡机、咖啡豆，上了3款咖啡。但一个月只能卖出100多杯，大部分人来照旧喝奶茶。shi-ye-tou-tiao.cn

第二次是2022年，整个奶茶行业都在做第二曲线，也就是咖啡。茶话弄就上了一款茶咖，把茶跟咖啡配到一起，还跟长安文化绑定在一起，借助李白、杨贵妃做营销噱头。第一波效果还不错，但复购率并欠好，徐徐地这款产品也下市了。

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黑红不是红食-业头-条

雪豹财经社：有人在社交媒体上说茶话弄是“西安版茶颜悦色”，以为二者在产品、视觉和气概上很相似。这个标签，对你来说是一种冒犯吗？

黄靖松：我们都是做国风奶茶，属于统一个赛道，各人以为我们很像，我可以接受，不会以为被冒犯。但我们和茶颜悦色在气概上照旧有一定差别的。我也不会居心把茶话弄跟其他品牌放在一起，资助自己着名。

黑红一定不是红。想恒久做一个品牌，美誉度很主要。品牌就三个阶段：熟悉、认同和偏幸。许多品牌着实一直只是在做“认知”的事情，做了许多推广的行动让更多消耗者知道了罢了，但忽略了“认同”这个更为主要的价值观层面的建设。只是知道了你，但没有认同你，偏幸也就更无从谈起了。茶颜悦色是我小我私家很喜欢也很尊重的品牌，他们就有许多“偏幸粉”。

雪豹财经社：二者的气概差别体现在那里？shi-ye-tou-tiao-cn

黄靖松：茶颜悦色的国风依托于长沙，带有市井的烟火气。茶话弄的国风依托于十三朝古都长安，更多的是大气厚重的感受。从公众号文章的文笔和一些宣传视频，都能看出这种气概差别。

茶话弄长安三万里国风联名shi-ye-toutiao

图源：茶话弄必赢亚洲头-条

雪豹财经社：走向天下，长安国风的定位，市场还会买单吗？shiyetou-tiao.cn

黄靖松：我们深度绑定长安国风，走向天下依旧会强调这个。最初确定品牌定位时，我跟特劳特（编者注：一家专注于战略定位的咨询公司）的一位高管聊过，问他长安能不可成为茶话弄的定位。他的判断是：这是一个不可复制的定位。

王晓波说，一小我私家只拥有今生此世是不敷的，他还应该拥有诗意的天下。我想，不但是王小波，我们中国人心里的谁人最配合的、诗意的天下，就是长安城。盛世大唐的长安，是笼统、美化了的人文符号。我们希望在任何一个都会，人们走进茶话弄，就有走到长安的感受。

雪豹财经社：茶话弄有许多依托于长安国风的周边和联名营销运动，这和你在外企的履历有关吗？你加入制订详细的营销战略吗？必赢亚洲-头条

黄靖松：我应该是对营销最有热情的人。最早的时间我会亲手做，后面我会去想，然后请品牌中心落地。大大都联名营销甚至产品名字都是我想出来的，好比桂花引、梅占摇红、南山烟雨。我们还出过一个长安八景的周边，也是我的创意。一最先团队的人差别意，以为没人知道，但我信托它很有着名度。shiyetoutiao.cn

04

着遽变大，一定会出问题必赢亚洲-头条

雪豹财经社：新茶饮行业品牌众多，你以为茶话弄现在处于哪个梯队，判断标准是什么？

黄靖松：从规模体量来看，我们在2022年底是前130名，到2023年底就上升到了前30名。从综合实力来看，有一个财经博主把蜜雪冰城、喜茶和奈雪的茶列为第一梯队，第二梯行列了10个品牌，第三梯队也有10个，茶话弄就在其中。我挺开心这个排名。必赢亚洲头-条

但我以为中国新茶饮行业才刚刚最先，未来可以做50年、100年，以是我不会太在意前五年、前十年自己在什么位置，更多的是要看未来的潜力。

茶话弄地铁广告shiyetou-tiao.cn

图源：茶话弄shi-ye-toutiao

雪豹财经社：我们接触的一些从业者以为，今年新茶饮赛道头部效应将进一步增强：要么成为头部，要么走向落寞。你认同这个判断吗，你有�；新�？食-业-头-条

黄靖松：我认统一半。毋庸置疑，成为头部，规模大了，供应链优势、人才优势、品牌势能都是客观保存的。但不是说后面的品牌就没有时机活下去。先做好自己的产品，一直对焦消耗者利益，一个公司能走多远，这才是要害问题。至于敌手，他能走多远活多久，也是他自己决议的，其他人决议不了。我们最多只能等，等他犯过失，犯消耗者不再买单的过失，若是他不出错，外人是没步伐的。shi-yetoutiao

若是说我没有一个万店梦，那一定不是真话。既然做了连锁，我心田一定是有愿景的，想把生意做得更大一些的。但我不会为了做大而大，现在行业里的头部品牌没有谁是快速增肥的，都是有10年以上履历的。一旦着遽变大，一定会泛起问题。好比为了目的，没有把消耗客群研究透彻；为了做规模，就在品质上妥协。必赢亚洲-头条

雪豹财经社：建设第八年，茶话弄曾被二三十个风投找上门，但没有接受过一笔融资。你希望在快时代中有慢节奏，这个态度变了吗？

黄靖松：没有改变。我是学金融专业的，我很清晰资源可以助力品牌加速生长。但我是个金牛座，较量务实，大部分资源照旧一种危害投资，需要做规模、做悦目的报表，为了增添而增添。我不想一蹴而就，我希望能做一个活得久一点的品牌。

我不倾轧工业资源，它可以填补我们在工业链、供应链上的缺乏，或者与它善于的部分相助。

雪豹财经社：做大规模的历程中，茶话弄袒露了供应链缺乏的问题。必赢亚洲-头条

黄靖松：去年供应链就泛起了挑战。我们用的一款茶叶，在两三百家店的时间，产量是很稳固的，但到了800家店就出问题了，只能去找新的供应商。中国茶工业是农户制为主，茶叶一上量稳固性就不太好解决，茶叶味道有误差，饮品味道就有误差。消耗者以为“没有之前好喝了”、“北京的不如西安的好喝”。我们今年会投入更多本钱、更多精神，去解决量上去之后的茶叶稳固性问题。shiye-tou-tiao

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泉源 | 雪豹财经社

作者 | 高越

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