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白牌、代工厂，挤进年轻人的零食袋

食研汇FTA 04月30日

三只松鼠、来伊份门店敌手，会是白牌、代工厂吗 ？shi-yetoutiao

当消耗回归理性，一幅有趣的场景泛起了。
过往，喊着高端的零食物牌们纷纷自降身价，渠道上进一步下沉，而隐身于这些品牌死后默默无闻的代工厂们，却正在以消耗者的新选择和KOL们口中的“大牌平替”抛头露面。
在新的消耗情形下，探讨在零食界有没有可能跑出一家像拼多多一样的企业，与三只松鼠、良品铺子、来伊份们分庭对抗，或言之过早，但可以一定的是，代工厂正在成为当下消耗者选购零食的选择之一。
最具代表性的品牌之一，莫过于此前曾提交招股书的阿宽食物和展翠食物。在阿宽食物的招股书中，三只松鼠、李子柒背后的微念以及薄荷康健等悉数在列，而在展翠食物的招股书中，也不乏洽洽食物、桂发祥、盐津铺子、好想你等恒久相助大客户的身影。
那么，委身于零食物牌背后的白牌和代工厂们赚钱吗 ？从阿宽食物招股书中披露的一些数据中可以略知一二。
在2018年到2021年上半年，阿宽食物的营收是4.22亿元、6.31亿元、11.10亿元和5.93亿元；归母净利润划分为608.48万元、2364.85万元、7626.49万元和2192.94万元。
比照来看，在2021年好想你整年营收为12.81亿元，归属于上市公司股东的净利润为6163.41万元，而在这一年阿宽食物在营收和净利润上已经靠近好想你的水平。
B端生意风风火火之外，白牌和代工厂品牌们也在C端悄然走红。好比在B站上，仅UP主做的脆升升的产品测评，播放量抵达3W上下，而在一些UP主的视频中，插播脆升升的广告也及其常见。
而一经的白牌零食比比赞，在小红书上，也成为了差别用户在找寻“零食平替”路上的共识。

氢消耗不禁好奇，白牌、代工厂从B端走向C端，由幕后走向台前，只差触达消耗者渠道的临门一脚吗 ？

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白牌、代工厂承包年轻人的零食选择
“都说很好吃，还和薯条三兄弟、卡乐比、无印良品差不了太多”“茶颜悦色的茉莉味薯条听说也是脆升升代工的，相同的工厂味道不会错”... ... 在小红书上，脆升升、比比赞、脱骨侠等品牌的零食或饮品正在热销。
或许从名字上看，这些品牌的产品和价钱较为特殊，但事实上，在这些品牌背后，共用的名称叫做白牌产品。
放在当下，白牌品牌或代工厂们，从幕后走向台前，已经是不争的事实。以比比赞为例，去年的双11时代，便登上“天猫双11争先购”的食物店肆人气榜，与其同场竞争的不乏三只松鼠百草味等零食赛道的先进。
只是相较于曾作为“淘品牌”而崛起的三只松鼠，比比赞的起盘不再局限于淘宝平台，在起盘后更是在跨多平台间实现一直的增添。
有几组数据可以充分的反应这种趋势，好比在天猫平台上，比比赞的爆款产品小圆饼销售230W+，手撕面包销售450W+，蛋黄酥销售520W+，与此同时，在抖音上，比比赞9.9元63颗的鹌鹑蛋，仅在去年6月单月便取得了月销1000万-2500万件的效果，成为抖音全品类销量榜第二。
越发要害的是，爆品在手的同时，比比赞多达上千的SKU，也让消耗者能够在更多选择中，触达品牌。
白牌品牌的崛起，并非无意征象。作为白牌的脱骨侠，数据显示，其在抖音上已实现超20亿GMV的销量，甚至仅在去年1月，品牌总销售额便抵达了1-2.5亿元的量级。
膨化食物品牌脆升升，在去年12月则登上了抖音平台的膨化食物热卖品牌榜单的销售额榜首。登顶的同时，越发值得关注的是，紧随厥后的第二名和第三名划分是乐事和良品铺子。
在销售额上，脆升升的销售额为1050.56万，乐事为753.51万，良品铺子为701.66万，而要知道的是，乐事和良品铺子均拥有着庞杂的SKU和产品矩阵，但脆升升越发聚焦于薯条、薯片品类，且更多的产品上新，集中于薯条、薯片的口胃上，而这或许才是白牌品牌，最有挖掘潜力的地方。
年轻人对白牌零食的热爱，在数据上也有所体现。以零食中的辣条为例，据iiMedia Research（艾媒咨询）的调研数据显示，消耗者偏好的辣条品牌前三名依次是卫龙、麻辣王子、比比赞，即在大牌之外，至少年轻人在选择辣条时，在三只松鼠、良品铺子之外，白牌的比比赞也会是一个更好的“平替”选项。
在白牌崛起并发动“质价比”趋势的同时，也需要看到，头部品牌们也在纷纷“自降身价”抢占年轻人的零食预算。
在克日三只松鼠宣布的2023年整年财报中，便提到，“2022年底，公司在行业内率先提出‘高端性价比’战略，并历经一年时间，依托‘高端性价比’新战略助公司走出逆境周期，2023年下半年起实现逆势转增。”
同时，三只松鼠财报中指出，中国零售行业正在爆发一场深刻的供需全域大厘革，整体泛起供需失衡状态，零食行业作为中国特色品类在这轮厘革中将迎来结构性刷新，供应效率和供应方法将爆发质的改变。
在落地“高端性价比”上，三只松鼠在财报中提到，“做到‘链路更短、工具更先进、组织更协同’，实现全品类、全渠道在生意全链路总本钱事先的基础条件下，实现产品更高品质，更有差别化、价钱更亲民，同时叠加松鼠品牌力，让消耗者重新感受到品牌新价值。”

头部品牌将“价钱亲民”落入生长实践中，既是身处目今消耗大情形下所作出的适当调解，但同时也是白牌零食能够崛起的契机。

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与品牌掰手腕代工厂们还差点什么 ？
事实上，白牌品牌的走俏，从小红书上用户对“源头工厂店”“XXX平替”等成为高频搜索词上，也可以略知一二。
可能关于差别的消耗者来说，喜欢的零食各有差别，但在选择代工厂、白牌或“XX品牌平替”的背后，更多的考量，照旧基于价钱更划算。
作为资深吃货的晓莹在和氢消耗交流历程中便提到，之前她经常买的某品牌坚果200g的克重，价钱靠近30元，而电商平台上一些零食物牌的工厂上的类似零食，在克重比前者多20g的情形下，仅需要18块多。“包装相对简陋，但味道上大差不差。”晓莹说。
除了恰巧淘到近似口感的零食“平替”，甚至有消耗者由于喜欢某一款零食，直接从零食外包装的先容详情上，直接找到了最初的生产厂家... ...
尤其是在目今的消耗情形下，一些产地直供的具有地方特色的白牌零食，更是借助社区团购等，成为了年轻人闲暇追剧时的休闲朋侪。
当近似的零食，以同样的工艺，类似的味道和口感，以更低的价钱被推到消耗者眼前时，白牌和代工厂事实能否对那些太过依赖贴牌代工起身的零食企业组成攻击，成为了外界关注的话题。
恒久从事食物代工的冯宇（假名）向氢消耗先容，代工厂或白牌与品牌的出品仍保存一定差别。
“举个近似的例子，就像针对差别电商渠道，品牌会给配差别的货一样。”冯宇说代工厂的出品和品牌的出品，都会切合国标，区别在于工厂生产中可能会泛起的一些瑕疵品，可能不知足品牌方的高要求，在国标和品牌方收货标准之间的，有可能最终成为代工厂自有品牌的出品。
冯宇以糕点举例道，通常情形下，凭证《食物清静国家标准 糕点、面包》(GB 7099—2015)中划定，糕点中酸价(以脂肪计)的最大限量值为5mg/g，过氧化值(以脂肪计)的最大限量值为0.25g/100g，但可能有些品牌会对代工厂提出更高要求，好比酸价不可高于4mg/g，过氧化值不可高于0.20g/100g等等。
关于品牌来说，这样的划定，可以给自身在不良品的偶发上留出余地，而代工商品恰恰是在价钱和票鹄氘间举行了权衡，让质量更高的出品，经由品牌之手售出，而“平替”类则以代工厂的自有品牌或白牌方法，借助线上渠道触达消耗者。
除在价钱与出品票鹄氘间举行权衡外，白牌或代工厂零食，和品牌出品另外的差别在于在追求“平价”的同时，在营销或IP层面的投入相对较少。
以三只松鼠为例，其IP形象三只憨态可掬的小松鼠形象，让品牌以“萌”的形态触达年轻受众群体的同时，与三只松鼠客服在接触消耗者时的表述形成有趣的互动，进一步固化了品牌在消耗者心目中的形象。
在三只松鼠的最新财报中可以看到，基于形象鲜明的IP，三只松鼠在淘系店肆粉丝数超4500万，京东系店肆粉丝数超8000万，甚至单独看零食类目时，其粉丝数也位列类目第一。

基于这样的配景，关于代工厂来说，或许走向台前是在目今的消耗新情形下的顺势而为，但若是想要维持长红，仍需在品牌力上下一番功夫。

泉源：氢消耗 

作者：彭潇横shiye-toutiao

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