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白象食物集团电商总司理孙亮：“渠道立异虽痛苦，但做出效果让人兴奋”

FBIF食物饮料立异 06月27日

“渠道立异虽然陪同痛苦，但做出的效果会让人兴奋。”白象食物集团电商总司理孙亮说：“白象也在一直推新、一直试错。渠道的转变，或者说是今天渠道泛起出来的状态让各人感受生意越来越难做。而关于今天的白象来说，我们也在一直地为渠道的消耗者定制适合他们、在市场有竞争力的产品。以是，我们会在每一个渠道投入比原来多得多的人力、物力和财力去研究、去视察转变、去发明这个渠道所有可能的时机，尽可能去避开这个渠道里的所有危害。”

在FBIF2024食物饮料立异论坛“渠道立异”分论坛中，白象食物集团电商总司理孙亮带来了以《新渠道时代：多元化产品激活品牌生命力》为主题的演讲，分享了白象是怎样做渠道立异的，古板品牌又该怎样面临新渠道时代，一连保有品牌生命力。

【下文凭证演讲整理，内容有删减】

白象是一家建设27年的公司。大大都人对白象的印象是利便面企业，现实上除了利便面之外，我们尚有挂面、调味料、休闲食物、冻品等产品。白象在天下有12家工厂，旗下产品已出口至76个国家和地区。shiyetou-tiao.cn

今天论坛的主题是渠道立异，那渠道立异为什么要提到白象呢？

各人可能会以为，企业在做渠道立异这件事时，会建设新渠道部分、渠道研究部分、新零售部分，然后找一群年轻人，找一群平台的人去做渠道突破这件事，但不完全是这样的。

白象把整个电商系统作为新的渠道，新的营销和新的商品探索部分�；谡飧龆ㄎ�，整个电商系统在白象具备全渠道运营能力，既2C也可2B。在2C方面，我们搭建了内容电商、货架电商、线上超市、商务电商的直营系统；而在2B营业，通过相助授权的模式，建设了笼罩线上分销、社区零售、即时零售及诸多新兴渠道的经销系统。

在电商系统内，我们拥有自力的市场中心，可以去研究线上市场，研究新的产品思绪。除此之外，我们治理全渠道的销售以及为新零售建设的支持系统，拥有属于电商的生产中心、供应链系统、产销协同系统以及外部的研发和生产同伴。

基于此，我们才最先了在电商系统下对新品类、新渠道、新营销的探索。

在营销上，白象提出了新的要求——营销年轻化。从2022年起，白象最先做工厂直播，我们把被诟病了十几年不卫生、不康健的利便面生产历程泛起在年轻人眼前。意外的是，它在社交媒体上火了，随即白象顺势将工厂直播这件事情线下IP化，迎合年轻人的喜欢，在天下各大都会去做以泡面工厂为主题的运动，让年轻消耗者们在这个以工厂IP为主题的线下体验店内里去打卡，去加入工厂的生产加工历程。shi-ye-tou-tiao.cn

2023年头，白象电商板块签约王者荣耀IP，让更多年轻的消耗者通过游戏，对白象有更深的认知。别的，尚有我们称之为“香菜比基尼”的香菜面直播间等运动，一直在实验种种贴近于年轻人喜欢的营销方法。

与营销年轻化的战略相对应的是，白象在渠道上的产品结构也发了很是大的转变。在2021年到2022年时代，公共对白象的认知是“汤好喝”这款产品；2023年是蟹黄面产品；2024年则酿成了香菜面。这两年的新品都是基于整个营销立异系统在电商渠道上跑出来，面向年轻人、更适合中国文化、有话题、有内容的产品。尤其是以香菜面为代表，从线上跑出然后笼罩到线下，一款真真正正的全渠道大单品。shiyetoutiao

除了营销、产品之外，近几年，白象在渠道上又爆发了什么样的转变呢？

2021年，和险些所有的古板企业相同的是，白象以谋划货架电商，好比天猫、京东为主；食-业头条

到2022年，白象翻开内容电商渠道的同时，周全进军社区电商渠道；shiye-tou-tiao

到2023年，除了已经逐步成形的内容和社区电商外，白象还去实验了即时零售。

时至今日，各人都在谈出海战略，白象也在以电商为第一步去完成出海的笼罩以及品牌的营销。

众所周知，电商行业着实是一个供应链决议壁垒高度的一个行业。以我们供应链系统的人数转变为例，在2022年，支持整个系统的人数约在110人，这一数据在2023年扩张到了300人，到今年这个数据相比于2022年已经翻了10倍。这一切的背后都离不开我们内部和相助同伴的员工，是他们在鼎力大举支持着这个系统的生长。shi-ye-tou-tiao-cn

除了在人数上的转变，供应链在整体的仓储结构治理上，从原来的单仓发货到自建仓，再到前置仓以及美团共享仓的结构。除了海内，我们也在起劲结构外洋仓，实着实在地实现了从修内功到向外看的转变。

分享完这些之后，我们再来谈谈，关于品牌方来说渠道立异究竟意味着什么？在白象看来：渠道立异着实是对渠道转变的起劲匹配和响应。

这几年渠道爆发了重大的转变。已往的十年、二十年间，乐成的案例往往是踩中了风口迎来了3～5年的上升周期，或是下沉市场，或是在KA渠道吃到了一定的生长盈利。但现现在品牌却很难再有这样的高速成恒久，缘故原由在于每个渠道都在变小，原来的渠道可能很容易就能做到1个亿的体量，但现在3～5个渠道加起来都达不到这个体量，想要维持体量就必需运营更多的渠道，支付更高的本钱。

渠道变小、变疏散带来的不但是本钱上的增添，尚有运营难度的提升。在这样的配景下，品牌从原来的铺货模式到现在必需亲自下场去运营每个渠道。

为了匹配更多年轻人的渠道，匹配更多个性化的渠道，从2021年最先，我们在口胃、规格上举行迭代，到2023年，白象不但运营了利便速食，还扩展了零食物类以及更多具有鲜明地区特色的产品，各人都说：“白象越来越不像‘白象’了。”必赢亚洲-头条

在我们现在积累的履历里，扩张品类是匹配渠道最有用的步伐之一，因此在白象今天的洞察里，渠道立异着实就是回归产品、回归渠道原来的样子。shiyetou-tiao.cn

香菜面就是一个较量典范的案例，这个产品开发于2023年5月，是我们和抖音团队共创的产品。在2023年抖音超品日运动中，我们推出了四个产品，划分是香菜面、小龙虾面、臭豆腐面和酸辣拌面。其时我们以为，最火的应该是小龙虾面，但出乎意料的是，香菜面成为了最大赢家，这个效果完全是基于内容热度、基于年轻人喜欢、基于当下撒播特征的立异产品。

在抖音超品日之后，我们还在朴朴超市渠道上线了「朴朴定制」香菜面，但市场回声不达双方的预期。而直到2024年年头，经由数次迭代后的白象香菜面在全渠道上线，即即是没有了昔时社会热度所带来的泼天的流量，但必赢亚洲产品销量已经能做到此前的几十倍甚至上百倍数。

2024年4月，我们和盒马相助推出了渠道定制香菜面。从外貌上看，消耗者们可能看不出差别，但现实上，这款定制香菜面是我们与渠道的一次立异实验，用白象的面饼、调味包搭配盒马供应链中真正的香菜。双方优势互补，双向奔赴，因此打造出了这一款真正意义上的渠道定制款香菜面。食-业-头条

基于香菜面的热度，统一时间段我们在电商全渠道上线了香菜拌面。由于炎天已至，相比于汤面，各人可能更偏向于拌面，这也是一个产品口胃、形态上的增补。

一个简简朴单的香菜面，在一年多的时间里，就有了这么多故事。shiye-toutiao

尚有一个产品也想跟各人分享一下，公共认知里，白象主营产品是利便面。但着实，白象酸辣粉在线上渠道的效果也是第一，一个小小的酸辣粉我们有6个版本，看似是一个产品换了差别的包装，但现实上，这6个版本的配料，甚至粉的规格形态都是纷歧样的。在差别的渠道上，我们做纷歧样的定制产品去适配差别渠道的价位段以及目的人群。

渠道立异并不是一件易事。由于渠道立异，不但单意味着危害本钱的增添，还要一直地投入数倍的运营能力。

现在，白象是一个全渠道运营的状态，有些渠道刚刚最先，有些渠道正在磨合，有些渠道正在生长。我们想要站得更稳，就必需做两件事：

一是一直升级。渠道和市场转变着实比企业转变快的多，我们需要一直地升级，一直地迭代自己的产品。食-业头条

二是扩展品类。每个渠道每个品类都是有上限的，纵然在今天渠道细分、疏散的状态下，品类的天花板着实很是低。shiyetoutiao.cn

我们要跳出品类的限制。现在，白象有休闲食物，也有跟利便面、跟家庭用餐高关联的其他产品，尚有佐餐系列。甚至尚有水，也许未来还会有酒，有巧克力等等。

乐成是没有纪律可言的。白象也在一直推新、一直试错。渠道的转变，或者说是今天渠道泛起出来的状态让各人感受生意越来越难做。而关于今天的白象来说，我们也在一直地为渠道的消耗者定制适合他们、在市场有竞争力的产品。以是，我们会在每一个渠道投入比原来多得多的人力、物力和财力去研究、去视察转变、去发明这个渠道所有可能的时机，尽可能去避开这个渠道里的所有危害。

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