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年销售规模破亿元，对话茶小开CEO：千茶大战正酣，中小品牌怎样“穿越前方”？

总裁说 07月08日

作为2023年最火的饮料品类，无糖茶的市场规模同比增幅凌驾了110%。
农民山泉和三得利作为海内无糖茶品类的“双寡头”，前者遭遇了一场亘古未有的舆论风波，此后者则履历了一波大规模的断货。此等配景之下，让更多大巨细小的品牌看到了时机，康师傅、娃哈哈、适口可乐、统一、元气森林、东鹏饮料等巨头以及越来越多的中小品牌纷纷涌入，“千茶大战”随之开打。为了争得更多的市场份额和生涯空间，无糖茶价钱战也随之而来……
图片泉源：微博@三得利饮料
即便云云，“马太效应”之下，农民山泉和三得利依旧牢牢把持着无糖茶市场的绝大大都份额。这关于更多新进入无糖茶领域，或以无糖茶品类作为首次切入食饮赛道的中小品牌而言，时势难言乐观。
这些中小无糖茶品牌，又该怎样在强烈的市场竞争中坚持定力并且乐成“突围”呢？
01
无糖茶新军的战略考量
在无糖茶赛道的众多“新玩家”中，深圳市茶小开饮品有限公司（下称“茶小开”）算得上典范。一方面，茶小开及其母公司此前并无食物饮料的履历；另一方面，面临众多竞品，茶小开不但跻身无糖茶品牌Top10，并且还坚持了不错的增添势头。
“已往我们搭上了无糖茶的‘电梯’，有了较快的增添。”在FBIF2024食物饮料立异论坛时代，茶小开CEO严莉在接受整点消耗（ID：ZDXFBA）专访时体现。
果真资料显示，茶小开母公司深圳市爱施德股份有限公司（下称“爱施德”）主要以数码通讯产品署理为主营营业，厥后也做过电子烟署理商、红酒等营业，在积累了一定快消品履历之后，机缘巧合之下，最终选择将营业拓展到饮品行业。
2022年，茶小开发明，相比我国港台地区和邻国日本等地，内地市场的无糖茶在整个即饮茶品类中占较量低。在康健、无糖的消耗趋势下，推出了“七个0（0糖、0卡、0脂、0茶粉、0茶浓缩液、0香精、0防腐剂）”的无糖茶产品。
图片泉源：微博@茶小开
去年底，尚处在成恒久的茶小开，又孵化了新品牌“茶与水说”，以越发亲民的产品价钱加入到无糖茶雄师中。
对此，严莉体现，去年2月，茶小开推出第一个系列产品，其时预判整年无糖茶市场会有一个爆发式增添，“效果和我们整体展望也较量靠近”。以是2023年下半年，茶小开就最先思索：2024年的茶饮市场将会是什么时势？
“今年的市场竞争一定很是白热化。”在严莉看来，整个无糖茶品类一定会“卷”价钱，以是茶小开就在产品价钱层面做了一些前置思索和结构——推出4元价钱带的产品。
严莉体现：“其时我们有两个选择。一是在茶小开品牌下做一个新的平价系列；二是做一个新的品牌。”
显然，茶小开选择了后者，于是就有了“茶与水说”。严莉透露，“茶与水说”的定位并非纯粹作为“茶小开”的“僚机”，企业希望在“千茶大战”中派出两名“选手”，提升竞争能力、扩时势能。
图片泉源：茶与水说
爱施德在2023年财报中提及，公司旗下新式茶饮品牌“茶小开”笼罩超15万个销售网点，年销售规模突破亿元……而凭证马上赢的数据显示，2023年3月-5月，茶小开位列无糖即饮茶类目CR13中的第10名，而到今年4月-5月，茶小开已经攀升至第7位。
02
茶小开的“胜手”
“无糖茶品类中，若是厥后者没有真正的品类立异，最后的赢家会是东方树叶和三得利”，里斯品类立异战略咨询全球CEO、中国区主席张云在FBIF论坛上体现。
作为“厥后者”的茶小开，也并非青云直上，而是在试错中找到自己的生长节奏。
据严莉透露，茶小开一最先着实做的并非无糖茶，而是果茶，后面也做过柠檬茶、茶咖……虽然最后都停掉了，但并不是由于产品有问题。
“茶咖是个茶和咖啡的融合产品，着实产品看法照旧不错的，有创意，口感也不错。”
图片泉源：微博@茶小开
严莉体现，这款产品照旧立在了咖啡上，而非茶。茶小开在咖啡赛道没有品类心智，做起来也较量辛苦。“幸亏必赢亚洲战略很是无邪，一发明问题，也不会纠缠或去坚持，坚决停掉。”
能在“千茶大战”中活下来的品牌，除了款子之外，还需要一些外界看不到的硬实力，才华够支持他们在市场上去“搏杀”。
在严莉眼里，差别化成为茶小开能够在强烈的市场竞争中走下去的要害。
在产品层面，各大品牌现在都以大茶种为主，好比红茶、绿茶、乌龙茶、普洱等等。据严莉透露，茶小开从第一款产品最先，就是专注细分茶种，好比金骏眉、龙井、正山小种、碧螺春等。“从大茶种内里去把茶叶细分出来，一方面能和竞品之间做出差别，另一方面也对年轻消耗人群做了细分茶种的教育。”
而在包装层面，相比绝大大都无糖茶的方瓶和圆瓶包装，茶小开选择了扁方瓶，并设计了“波纹”，在标签上也接纳磷泣具国风特色的宋徽宗“瘦金体”和“花鸟图”。在严莉看来，产品除了给消耗者提供愉悦感之外，还要提供情绪价值、文化价值。
图片泉源：微博@茶小开
更为主要的是，相比市面上大大都无糖茶产品接纳的单茶种口胃，茶小开也在拼配茶上做了却构。好比添加栀子、桂花等风韵……
严莉坦言：“着实从产品的差别化和立异层面，茶小开一直在一直探索。”
别的，在严莉看来，茶小开的团队基因和凝聚力，也资助茶小开实现了履历积累和品牌沉淀。
“母公司会在资金层面支持茶小开做好饮料生意。”据严莉透露，茶小开初期就没有单个市场去开，而是天下20多个省份一起打，这对资金的要求照旧较量高的。而茶小开的焦点团队甚至省总，大多都在公司任职15年以上，虽然是跨界到饮料行业，但凝聚力是较量强的；同时，也在一直的引入饮料行业的资深职员来为团队提供更多的专业赋能。
“茶小开的团队既有凝聚力，也有专业度。”在严莉看来，正是由于团队具备较强的署理商“基因”，以是对运营效率也是较量看重的。
“在今年这么卷的配景之下，怎样将销售投入、市场用度花到刀刃上，去真正资助终端动销，而不是铺张，磨练的就是企业的本钱意识、供应链控制等整体运营效率。”严莉体现，这关于一个饮料企业来说要求也是极高的，而茶小开恰恰具备这方面的能力和基因。
03
怎样“穿越前方”挖掘新增量？
历史的机缘可遇不可求，企业应该更理性的看待目今无糖茶市场。在严莉看来：“当竞争趋稳之后，整个品类照旧会沿着自己正常的轨迹和体现增添。”
一方面，随着无糖茶的整体扩容，基数增添带来的增速放缓是一定纪律；另一方面，已往无糖茶消耗主要集中在一到三线市场，往四、五线市场尚有很大的渗透空间；别的，入局无糖茶的品牌越来越多，各人都来做消耗教育，也会吸引更多消耗者由含糖茶向无糖茶转换，从而发动无糖茶的受众一直增添……
严莉体现，现在海内无糖茶在即饮茶中的占比只有30%左右，虽然不可能像日本那样占到80%或更高，但至少占比提升至40%-50%照旧有可能的。
依托创业初期的“广撒网”战略，现在茶小开依附800多家经销商已实现天下化的基本结构，笼罩都会凌驾300个，终端网点已经突破30万家。比照爱施德的财报数据，今年上半年，茶小开的终端网点数目已然靠近翻倍。
严莉体现：“基于上半年市场体现，茶小开今年整年业绩有望实现至少300%以上的增添。”
面临无糖茶市场“买一送一”“第二瓶半价”“加一元换购”等层出不穷的价钱酣战，茶小开又将在那里去挖掘增量呢？
严莉坦言：“今年从4、5月份最先，显着感受到竞品对B、C端的投入给我们带来的压力。以是，我们今年的战略一定是加大投入。一方面要全力包管经销商的利润空间，同时也会通过增进终端动销来给到各人信心；同时在产品立异上也会继续加大投入，起劲推动新口胃产品的宣布，加速老品的换新升级和迭代。”
据严莉回忆，机缘巧合之下，初出茅庐的茶小开并未在去年感受到淡旺季。
“但今年纷歧样了，今年一定碰面临。”严莉体现：“关于茶小开来说，淡季的时间我们会将精神从现在的渠道促销、冰冻化摆设争取中解放出来，更多的去精耕流通渠道，去做通路、做精耕、做笼罩。现在茶小开虽然铺的面较量广，但市场深度不敷深、笼罩率不敷高依旧是我们现在问题。”严莉坦言，凭证第三方数据显示，必赢亚洲笼罩率只有10%+，而品类龙头基本抵达了8、90%，这确实是我们要去追赶的。
公司希望今年能够实现笼罩率30%的目的。
在茶小开的市场名堂中，北方市场要好于南方市场。
“但今年时势纷歧样的了，全都被卷到了。”严莉体现，市场教育没那么成熟的区域和竞品结构薄弱的区域，反而是茶小开做渗透、做销量的时机，好比线上渠道、空缺都会、空缺县域以及大宗的高质量特渠，都是茶小开未来的增量空间。
产品层面，据不完全统计，市场上至少有300款以上来自差别品牌的无糖茶在售。其中，茶小开也是个多SKU的品牌。据马上赢监测数据，今年1-5月，无糖即饮茶类目新品上市数目抵达34个，其中茶小开就占了10个。
在严莉看来：“增添的主要驱动力照旧产品立异，怎么花时间精神和功夫去打磨产品都不为过。”
图片泉源：微博@茶小开
原有产品的迭代和升级，关于名茶、小茶种的深度挖掘，差别茶种的立异拼配，针对差别时节、差别场景、差别渠道的限制产品，差别茶种的功效性运用……都将为茶小开在产品立异层面提供源源一直的新动能。

“在品类拓展上，我们历来不给自己设限。”严莉体现，未来茶小开一定会围绕多品类举行产品矩阵扩充，不会让消耗者以为茶小开只是一家茶饮料或无糖茶公司，也会去做一些品类立异和研发。那些处在上升趋势赛道、有着康健趋势的品类，我们都会提前往研究和做产品储备。

泉源：整点消耗（ID：ZDXFBA）食-业-头条

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