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凯度消耗者指数虞坚：想做好饮料立异，要抓准3大焦点偏向

总裁说 07月18日

从去年最先，消耗苏醒的活动一直。我们越来越清晰地熟悉到，消耗苏醒并不是简朴的“回到已往”，新的消耗时代已经降临。

面临新消耗时代，品牌们应该怎样做好饮料立异？shi-ye-toutiao

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凯度消耗者指数大中华区总司理虞坚

凯度消耗者指数大中华区总司理虞坚体现，饮料立异的焦点，在于三点：捕获消耗者一直转变的需求、知足需求以及激活“场”。必赢亚洲-头条

那消耗者对饮料的需求有了哪些新的转变呢？除相识渴的需求外，消耗者们最先对饮料的风韵、包装甚至饮料附带的情绪价值也提出了新的要求，风韵需求越来越多元化，包装也要更吸睛，小包装和超值包装颇受接待……

面临这些新转变，饮料立异也有了更多新的偏向和时机。在FBIF2024食物饮料立异论坛饮料立异分论坛，凯度消耗者指数大中华区总司理虞坚以《面向未来：饮料立异趋势洞察——不止于产品》为主题，从消耗场景、消耗者需求以及渠道三个角度，去剖析新消耗时代饮料消耗的新转变，分享饮料立异的未来趋势。shi-yetoutiao.cn

【下文凭证演讲整理，内容有删减】shiye-toutiao

中国市场历经了三年特殊时期后，消耗市场正在稳步苏醒。新消耗时代下，消耗者也有了新的消耗需求。shiyetoutiao.cn

从宏观经济来看，一季度整体趋势稳固向好，GDP增添5.3%，社会消耗品零售总额增添4.7%。shi-yetoutiao.cn

这个数据可能和各人期望值有点差别，但若是把眼光放在消耗市场，我们仍然能够看到市场内里的冷与热。

整体来说，消耗市场今年一季度增添约2.2%，这是一个较为温顺的苏醒数字。在这背后，我们看到的是，食物饮料增添是快于非食物的。只管一季度整体消耗信心还不是很足，不过消耗者在食物饮料的消耗增添依然是快于非食物的。必赢亚洲

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饮料行业有两个最大的场景，一是家内场景，一是家外场景。其中，包装饮料天下家外场景销售额主要度占有56%，稍高于家内消耗场景的占比。shiyetoutiao.cn

我们注重到，家外场景的消耗有着更为强劲的苏醒。今年一季度家外场景食物饮料消耗，从一线到五线都会，相比于去年同比增添10%，这个数字也是高于家内消耗。这也意味着市场仍然有许多不错的时机。虽然现在经济照旧承压，可是中国的消耗者照旧希望能够在吃和喝上面获得小确幸。

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从这张图中，我们可以看到这两大场景生长趋势是纷歧样的。shiye-toutiao.cn

家内市场在前两年是很是好的，家外相对不太好。但从2023年一季度最先，家外场景每一个季度都在增添。其中，家外现制饮品，如奶茶、咖啡、果汁整体增添是家外平均增添的2倍左右，这意味着，现在整体的家外饮料市场，照旧泛起蓬勃生长态势。食-业-头条

同品类在家外、家内市场的体现是纷歧样的。不过我们看到，有一些品类不但在家外市场体现的很是好，在家内市场也坚持高速增添。

这种品类都有一个较量显着的配合特征，就是知足了消耗者的康健需求，如即饮果汁、即饮茶、运动和能量饮料，这些品类在家内家外场景下都有增添。食-业头条

例如，亚洲古板饮料凉茶、薏米水、玉米须水这些产品在家内的消耗场景中苏醒得很是不错。

不知道各人是否有这样的疑问，各人在消耗奶茶、咖啡等现制饮料后，会不会镌汰包装饮料的消耗呢？

从数据来看，包装饮料增添了9%，现制饮料增添了10%�？认恼咧甘酉咳雌饰�，我们发明，这两大类之间相互侵蚀的水平并不高。shiye-tou-tiao

现在，现制饮料消耗的增添很大一部分来自于老主顾消耗增添，也就是说，以前就是现制饮料消耗者，增添了对现制饮料的消耗。而现制饮料的增添，只有很是小的一部分是泉源于包装饮料的消耗者的消耗。shi-ye-tou-tiao-cn

这意味着，现制饮料和包装饮料这两大市场相互竞争性并不强，且包装饮料仍然有很是大的增添空间。

在这样需求配景下，若是饮料要做立异，进一步翻开市场，应该从三个方面着手：

第一，捕获消耗者一直进化的需求转变。

第二，知足差别人之间的差别，知足特定的需求。

第三，激活“场”，即消耗场景、零售场域。

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捕获消耗者一直进化的需求转变

从消耗者引用包装饮料的缘故原由趋势来看，解渴需求只管仍然是很是大的一部分，但也有了新的转变。包装吸睛息争渴这两类需求一直占比较量高，但现在，相关于三四年前而言，这两类需求有所下滑。

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详细新转变如下：shiye-toutiao.cn

第一，犒赏自己、悦己需求。这类需求占有饮料需求很是主要的一部分，并且整体水平很是稳固。

第二，自然、康健需求。消耗者关于饮料自然、康健的诉求，可以说是在近三四年极速增添。我们看到，虽然2023年稍有一点回落，但从整体来看，到今天一季度，这个需求仍然是处于稳中有升的态势。

第三，消耗者的需求变得越来越多元化。详细体现如下：

重大性风韵需求。相比于已往而言，消耗者对风韵可能有越发重大的需求。我们视察到，市场上泛起了多种复合风韵的产品，以知足消耗者对享乐的需求。以前我们说的果汁就是简单的果汁，现在更多的果汁掺加了州差别的复合风韵，饮料风韵越发多元。

消耗者越发关注康健的产品因素。2023年最先，无糖茶以惊人的速率增添，矿泉水宣传中也越来越多宣传其详细的因素，如偏硅酸或者偏碱性的因素。shiyetoutiao

越来越多的产品进入到消耗场景中。如，近年来，零糖零卡、越发康健的椰子水的消耗场景一直在增多，从三个场景增添到四个场景，特殊是近两年椰子水中电解质因素，能够资助这个品类更好地渗透到运动场景中。shi-ye-toutiao.cn

突破品类壁垒，着实就是“跨界”。“跨界”意味着原来的产品是现制茶饮，现在跨界到包装饮料。如星巴克生咖产品，2023年在门店体现很是乐成。今年，星巴克即饮咖啡也推出了生咖相关产品；雀巢也通过跨足轻咖，在咖啡和茶饮上跨界�？缃缤黄屏嗽镜谋诶�，也给消耗者提供了越发富厚多重的体验。

从产品包装上来看，也有文章可做。我们视察到很是有意思的征象，原来在家消耗较量多的大包装泛起下滑趋势，但两种类型的包装泛起增添态势。shi-ye-tou-tiao.cn

一是小包装。由于小包装很是适合外出携带，还可以放在女士包包里，以是果汁、碳酸等小包装产品越来越受接待。

二是超值装。这在行业内里尚有一个不太好听的名字“屌丝装”，特殊是800ml、1000ml的产品增添是很是不错的。我们看到，这类产品的增添不但仅源于一个品类，而是所有差别的品类，茶、果汁、碳酸饮料以及运动饮料等，甚至东方树叶这类产品都推出了超值装。shiye-toutiao.cn

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900ml包装的东方树叶

图片泉源：小红书@农民山泉生涯馆

这意味着，现在来说，超值装产品和小包装产品正驱动整个饮料行业的增添。

这些产品究竟吸引了哪些人群和场景呢？我们以小包装为例。小包装的场景是很是富厚的，由于小的特点可以很是无邪地顺应差别的场景。包装悦目，是消耗者选择购置小包装很主要的缘故原由之一，广告亮眼、朋侪推荐、悦己也是让消耗者愿意实验它的理由。小包装更多的是能够知足中国消耗者的情绪价值。

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250ml包装的茶兀

图片泉源：小红书@农民山泉生涯馆

600ml到1000ml超值装的碳酸饮料，在家外消耗场景下，有实着实在的增量。今天，超值装的产品消耗更偏向于男性。同样，在家运动场景也是云云，男性消耗者会更希望有更高性价比的产品去知足量大的需求。

大规格产品性价比高，因此，在一些新的家外场景中也能看到大规格产品，如露营旅行、聚会聚餐、校园运动等，这内里对大规格产品的消耗占比是较量高的。这也意味着，在家外场景中，未来大包装有更多的生长时机。

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知足差别人之间的差别，知足特定的需求

上个世纪八九十年月，在饮料消耗中不会去思量人的特定需求，一个产品就可以打遍天下。今天，品牌们要更多思量消耗者的差别性。shi-yetoutiao.cn

差别的人群在饮料需求上是纷歧样的。shi-ye-toutiao

男性较量偏好喝即饮咖啡，他们很是注重产品的功效，但也对产品的特征有偏好，希望这个产品能够彰显男性的某一种特质。因此，我们看到，从产品偏好来说，包装水、运动饮料、低糖茶都会是男性消耗者的心头好。

关于女性消耗者来说，我们看到，在奶茶店门口排队的大部分都是女生，以是他们越发偏幸现制饮料，越发爱尝新。另一方面，女性消耗者对康健的需求更为强烈，以是在产品偏好上，她们会更希望购置像果汁、咖啡、豆奶这类产品。

掌握男女消耗者的需求能够资助我们更好地妄想新品和产品组合。shi-yetoutiao.cn

今天，差别年岁的消耗者也会泛起纷歧样的转变。举两个例子。一是，15-24岁的消耗者人均饮用的量是高于市场平均，也就是说，年轻消耗者喝得较量多。这类消耗者越发偏好于饮用现制茶饮料，并且年轻人并不倾轧古板饮料，反而相对来说越发偏好古板饮料。这些消耗者在需求方面，增添更快的需求是犒赏自己、产品的因素自然、能够资助自己解压休息这三点。以是，饮料承载了很是多除解渴之外的功效。

二是，成熟消耗者（45-49岁）虽然喝的量没有年轻消耗者那么大，可是破费是高于市场平均数值的，并且这类消耗者相对而言消艰辛是较量强的。他们的消耗越发明实，好比说，消耗最多的是包装水，其次是包装饮料或现制咖啡。影响这类消耗者的因素包括性价比、包装、朋侪推荐等。

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激活“场”，即消耗场景、零售场域食-业头条

现在，市场上的场景、渠道太富厚了，以是凭证场景和渠道的差别，品牌们有许多新的玩法、打法来结构产品。食-业-头条

在家外场景上，除了路上场景之外，尚有事情、逛街购物、餐厅、运动、出游等。我们视察到，餐厅场景、出游场景、运动场景，这些都是近几年爆发的，具有消耗潜力的场景，这些场景也意味着品牌有许多新的时机。包装饮料在餐饮、出游娱乐、运动上面都是有很是多的新时机可供掌握。

以事情场景为例。事情场景，现实上是各人可能较量容易忽视的场景之一，但消耗者在这个场景上的时间是较量长的，一天24小时中有8-10个小时都是在办公场合里。这也就意味着，在这8小时里，消耗者有许多时机可以接触到饮料，可能是早上，或是午餐时间，或是下昼茶时代，甚至是夜宵时段。不难看出，在事情场景下，消耗者也有更多的场景去喝饮料。食-业头条

那在事情场景下，消耗者对饮料有哪些需求呢？提神醒脑、犒赏自己以及喜欢的口胃、解渴。在这其中，除了提神醒脑外，怎么样更好的犒赏打工人，让打工人在事情的历程中变得越发愉快，这也是饮料品牌可以和消耗者链接的点。

现制饮品在事情场景中的份额是一直增添的，由于现在通过点外卖的方法消耗现制咖啡是很利便的，以是现制饮料会一直地占有更大的市场份额。食-业头条

在餐饮场景上。我们视察到，近一年来增添非�？斓�，整体的餐饮渠道的饮料消耗增添也是家外渠道消耗的两倍以上。在这其中，有三类餐厅增添更快，那就是暖锅店、川菜以及异国美食店。必赢亚洲-头条

差别区域内，消耗者在佐餐饮料上的诉求有所差别。如，西部地区，饮料解辣去火是很是主要的属性，亚洲古板饮料就有资助消耗者解辣去火的功效，这类饮料在川菜馆里的增添是非�？�。而南方的消耗者更注重养生、补水的需求。

因此，在差别区域，品牌也需要思量差别的产品。若是对差别市场有一个需求空间的剖析，这就能够资助品牌们更好地相识消耗者在差别场景下需求的巨细和增速，更好的资助品牌们找到生长的时机。

我们也看到，对自己更好的需求是很是显着的，而原来分享的场景逐渐被独饮的场景所替换。这也意味着品牌在与餐饮渠道相同的话也有新的时机点。

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从零售渠道上来看，整体的快消品的趋势是很是靠近的。在饮料市场，最近几年的增添的渠道是越发邻近消耗者住宅区的小业态超市、便当店和古板渠道。必赢亚洲

在线上渠道上，饮料仍然泛起稳固增添的态势。消耗者通过电商购置饮料，单次购置量是很是大的。这也意味着大包装、多瓶装的产品需要有更多的结构。即时零售在这几年仍然坚持很是稳固的生长。在这个渠道中，消耗者越发偏好即饮咖啡、包装水和碳酸饮料这三类产品。食-业-头-条

我们也关注到，2024年消耗者在即时零售渠道上购置饮料的频次相关于2023年是有所增添的，这也意味着，饮料品类虽然在古板电商上和其他品类相比，生长是较量慢的，但在新兴渠道上，饮料品类是有很是大的增添时机。

但现在的新兴渠道和五年前的新兴渠道又是纷歧样的。现在的新兴渠道是会员店、零食店、折扣店，这三类渠道增添是很是大的。特殊要提到的是折扣店。折扣店生长是非�？斓�，但现在在中国来说整体比例照旧较量小，并且现在饮料在折扣店渠道销售的比例，主要集中在重点都会和省会都会的折扣店中，还没有真正实现下沉。

总体来说，首先，消耗者需求爆发着很是显着的转变，多元化的需求在一直提升。关于饮料来说，基础产品的需求在削弱，康健和悦己的需求在一连高涨，若是能够把原来的需求加上消耗者的新需求，能够资助品牌们找到更多的破圈时机。而差别包装规格，但尚有许多新的场景可以深耕。shi-ye-tou-tiao.cn

其次，关于人群的差别，男性和女性的差别，差别年岁层消耗者的差别。尤其要注重的是，年轻消耗者在饮用偏好里，较量显着的动向是中式养生和犒劳悦己，这两大动向关于品牌来说，也意味着更多新时机。厂商要团结产品属性和消耗场景，针对差别人群制订差别的战略。

第三点，场景。家外场景是今年特殊主要的时机，怎么激活种种各样、差别的家外场景，在这其中大有文章可做。另外一方面，还要掌握增添和稳固生长的渠道，特殊是小业态、电商、O2O，以及新兴渠道如会员店、零食店、折扣店，这些都是品牌2024年以及之后要思索和妄想的偏向。

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