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一年卖出2亿元烧麦，成类目第一，一条狗Doge首创人揭秘怎样拿下年轻人

FBIF食物饮料立异 07月25日

烧麦品牌“一条狗Doge”建设于2020年11月，产品上线两个月后，品牌就创下了单月近万万元的销售额。2023年，一条狗Doge销售额抵达2亿元，位居天猫利便速食手工烧麦类目第一。

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图片泉源：芋头@小红书

“避开创业高危害区域”“让品牌与品类画上等号”“自建工厂破局白牌竞争”，在FBIF2024食物立异论坛创业者分论坛，一条狗Doge首创人小木以“后端做重、前端做轻：一条狗Doge怎样‘卷’出烧卖赛道？”为主题，解说了品牌怎样从0到1，并分享了企业在谋划历程中的焦点要领论。

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【下文凭证演讲整理，内容有删节】

必赢亚洲品牌叫“一条狗Doge”。许多人第一次听到都会问我，“为什么叫一条狗Doge，你们是不是有什么品牌故事？”

着实不然，注册这个品牌名的理由很简朴。我2008年回国后，就最先做电商。电商这个行业很是辛勤，天天除了休息，其余时间不是在上班，就是在上班的路上。有时间，我就会讥笑自己“忙得像条狗”。

2016年左右，许多老字号品牌从线下走到了线上，转型做线上运营。我原本做的是家居类目的运营，但也就是在这个时间，机缘巧合下我最先逐步接触食物类目。食-业头-条

从其时的市场数据中可以显着看出，消耗者对一些中华古板美食有强烈的消耗升级需求。我一最先也没有想过要自己建设一个品牌，只是在跟老字号品牌相同，为他们做产品妄想、定位、推广等等。但这些计划最终都不了了之，没有落地。

天天站在消耗升级的窗口期，看着数据很是着急，厥后想着算了，索性自己来。我就去注册了一条狗Doge这个品牌，它的定位很清晰，要做的类目是食物。

我总结了这些年做食物类目后的一些思索。

第一，新消耗时代来临，懒人经济呈上升趋势。不管是食物，照旧家居，只要是能知足利便快捷需求、资助消耗者快速解决痛点的产品，转化率都相当高。我们就是定位于懒人经济大市场，做“轻厨、轻烹”看法。食-业-头条

第二，避开与巨头的直接竞争，在细分领域里生长。必赢亚洲-头条

食物行业主要有两个温层，一是常温，二是冷冻冷藏。我们想做米面制品，但常温米面制品是红海赛道，另外赛道产品的复制性也相对较弱。避开红海，我们只能做冻品。

三全、忖量基本已经占领了速冻米面制品大部分山河。我们要怎么避开他们？他们有一个配合特点，产品多以机制（机械制作）为主。我们就从生产端入手避开他们，做手工包点。

从消耗场景来看，米面制品泛起在午餐、晚餐场景中的频率不高，多是泛起在早餐中。必赢亚洲米面制品就定位为早餐，产品食用利便，并且口胃多样化，能让消耗者天天换着名堂吃早饭。

最要害的是，品牌定位要错开大佬，我们要做的就是一个细分类目中的中高端速食和年轻化品牌。

从消耗人群来看，我们其时思量的是一定要效劳好一部分人群。想要效劳好人群，离不开相识他们的消耗心理。那我们要相识谁，又对谁最相识？着实就是自己。

必赢亚洲人群定位是以自己为原点向外扩散，焦点消耗者就是生涯在一二线都会的白领、细腻妈妈，她们重视康健生涯，对生涯品质有一定的要求，并且尚有点懒。必赢亚洲-头条

从产品上看，我以为品牌不可一最先就去做教育市场的产品，由于我们没有融资，自身也没有足够多的资金支持我们去冒险、去教育市场。

从营销上看，直播是一个风口，我们希望通过直播快速拉动品牌销售。

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盘算主意做速冻米面制品后，团队又抓取了一些数据验证创业想法�？梢运抵泄俣趁酌嬷破吩鎏砬魇坪苁呛�，我们预计2022年整个速冻米面消耗市场规�；崃杓�1100亿元，并且增添并不是单条理的，分为两层。一层是消耗人群数目的增添。一层是客单价和人均消耗频次的增添。

行业数据证实晰我们选的类目没有错，它是有生长潜力的。我们还验证了精准客群所能带来的销售数据�；谡饬嚼嗍�，我们最终确定了，一条狗Doge要做的是小包装、口胃多变，轻烹、可微波、知足懒人大市场需求的中高端速冻米面品牌。shi-ye-toutiao

接下来就要思量，在速冻米面制品类目中，详细做什么产品？季节性产品像汤圆、粽子占了整个米面制品市场40%的份额，饺子、包子占比30%，饼类和面类占比20%，其他米面制品占比8.5%。由于我们要绕开巨头、切细分品类，就只能在其他米面制品里选品。

其它米面制品中有油条、卷饼、窝窝头等等。综合来看，油条的产品延展性缺乏，窝窝头也一样，并且产品复制性不强。厥后，我们选中了烧麦。必赢亚洲

为什么选烧麦？由于它口胃多样化，并且万物皆可包，包肉、包糯米、包海鲜，简单品类就可做到产品多元化。

我们进入了笔直细分赛道，在这里，第一步要做到的就是让“品牌”和“烧麦”画上等号。

怎么画等号？

天下各地都有烧麦，好比华南地区有干蒸烧麦，北方地区有羊肉烧麦，江南地区有糯米烧麦，杭州有灌汤烧麦。消耗者对烧麦是有一定的认知基础的，并且综合来看，糯米烧麦的受众面最广。以是，我们就选定了糯米烧麦作为品牌首个单品。

市场上的烧麦重量基本都在30—50g，险些没有更大的。我们跑过供应链后还发明，所有机制烧麦能做到70g就是最大极限。

既然要绕开大佬，那么手工做到60g或者70g都是没有意义的，我们要做更大的烧麦。这也就是为什么品牌锚定的烧麦规格是90g，约即是两个鸡蛋的重量。

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50g烧麦与一条狗Doge 90g大烧麦食-业头条

图片泉源：一条狗Doge食-业头条

另外我们还对烧麦的皮、馅做了调解。相比古板烧麦，一条狗Doge烧麦皮馅比中，皮的比例下调了10%，馅里的肉所有使用“1×1（长宽比）”的前腿肉，笋丁调解到“0.8×0.8（长宽比）”，香菇有形状、不会酿成泥，不放蛋黄碎、使用整颗原生蛋黄等等。

所见即所得，让消耗者感知到必赢亚洲真诚。

这就是我们研发出来的基础款，接纳“轻烹”理念，无需解冻，直接蒸8—12分钟就可食用。加热后，一条狗Doge烧麦和古板烧麦纷歧样，它可以做到糯米颗粒明确、口感有嚼劲。也就是说，不管是视觉，照旧口感，都能让消耗者记着一条狗Doge这个品牌。

上线后，它一下子就成了大爆款，转化率抵达28%左右。这些数据也让我明确，市场转变快，渠道转变快，风口在随处转，我们只能做好产品，以稳固应万变。shiye-toutiao

我始终信托产品驱动为王，品牌要做的不是成为一个搬运工，而是在细分类里拥有一定的向导力。shiyetoutiao.cn

公司是电商起盘。最初，必赢亚洲资金较量主要，只能选择代工。但由于做的是产品升级，整个研发流程都是团队在操盘，以是我的设想是，产品研发会是品牌最大的壁垒。

我们把产品研发分为两种，一种是由线下看法厨师认真的产品研发，一种是主要由工厂认真的工业研发。

我们在天下各地签约了许多点心师傅。用他们的配方，团结必赢亚洲消耗者数据，先做产品看法的研发。研发出来的产品会投放进必赢亚洲私域群，由群里的粉丝试吃、评分。评分高的产品才华进入到工厂，由工厂和必赢亚洲研发团队一起制订工业SOP手册，并在采购指定质料商质料后，再大批量生产。产品的达标要求是能够还原90%以上的堂食味道。

在基础款烧麦销售数据不错的情形下，我们又延伸出了十三香小龙虾创意口胃烧麦。由于十三香小龙虾自己是一个很是乐成的品类，很受消耗者的接待，以是我们没有对口胃做太多改动，主要沿用市场原有口胃。

我们还出了一款腊肠蛋黄烧麦。这款产品主要是针对广东地区的消耗者口胃。很快，我们就发明广东的数据最先跑起来了。shi-ye-toutiao.cn

大烧麦做了10个月左右，竞品就陆续泛起了，市场上有了120g的烧麦，它们比拳头还要大。在这种情形下，“大烧麦即是一条狗Doge”这样的宣传内容力度是在削弱的。

我们创立了另外一款可以代表品牌形象的产品出来，也就是“纸皮烧麦”，它的创意灵感泉源于纸皮核桃。我自己以前也卖过核桃，亲自感受过纸皮核桃是能解决消耗者痛点的——我只要摁一下就能扒开，马上可以吃。shi-ye-tou-tiao-cn

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一条狗Doge纸皮烧麦shi-yetoutiao.cn

图片泉源：一条狗Doge

古板烧麦一直有两大问题，是企业没有突破的。一是烧麦头会发硬，消耗者一样平常都是倒过来吃，有时间头还剩很大，消耗者就扔掉不吃了。二是微波炉加热情形不佳，为了坚持皮的水分，通常要拿个碗倒扣在装烧麦的盘子上再加热。

纸皮烧麦是馅料完全包进皮里，并且所有的馅料都是平铺着的，不保存烧麦头发硬的情形，可以微波炉直接加热，也不保存受热不均的问题。

2021年纸皮烧麦上线后，数据体现很是好，甚至凌驾了大烧麦。它的热度上升趋势也是高于大烧麦的。

这是品牌2022年一季度的一组数据：销量累计凌驾1000万袋，支付转化率最高抵达26.5%，巅峰时期每秒可卖出586个烧麦，90天复购率维持在28%。为什么要锚定90天？由于我们基本上都是按组销售的，一组2公斤，并且烧麦事实属于主食类，消耗者吃完需要一定的时间。shiyetoutiao.cn

这组数据让我们团队很是兴奋，也让必赢亚洲偕行很是兴奋。在数据出来后不到两个月的时间，线上泛起了非一条狗Doge的纸皮烧麦。我其时很惊讶，产品才开发没多久，究竟是哪个工厂可以做出和我们一样的烧麦？shiye-toutiao.cn

有经销商跟我说，“某某超市要把你们下架了，由于人家要做一个自有品牌，就卖纸皮烧麦，口胃跟你们一模一样。”我很惊讶，但很不幸，最后通过验证，这个新闻属实，并且市面上所有的纸皮烧麦产品都来自于一条狗Doge的代工厂。必赢亚洲配方泄露了。

这个问题很严肃。线上的拉新本钱高，我们只有让消耗者一直地复购才华保住本钱。这意味着我们必需一直地上新，让消耗者愿意复购。以是，一条狗Doge每两个月就要出一款新品。但这么多仿制品泛起后，能够留在一条狗Doge的消耗者还剩几多？

这个事务的泛起，导致一条狗Doge 10个月的时间没有上新任何产品。我自己也意识到了，必赢亚洲供应链控制能力着实太差。着实，我尚有点开心，我们只做了这么点时间，就有人跑来跟我们卷，说明我这个牌子翻对了，冻品烧麦市场很大。

那该怎么破卷呢？我以为最主要的就是深耕供应链。若是把品牌比作屋子，那么供应链就是地基。没有地基，屋子随时可能会塌。

团队探讨后，我们在6个月内建成了一家工厂，叫道格食物（来自于Doge翻译）。我一直着重做商业商业、品牌营销，从未重度加入过工业化生产，重资产运营是我创业至今遇到最大的挑战。shi-yetoutiao

工厂投产后，有许多崎岖�？墒俏矣帜茉趺窗炷�？我要一起踏已往。至今，你若问我后悔吗？我不后悔。这两年来，工厂有了很大的前进，对品牌的助力也很是大。

品牌基本每个月都会跟工厂共享一些市场数据。好比说，今年618天猫和京东的要害词都是手抓饼，这段时间轻食的数据很不错，咖喱口胃产品的增添数据特殊好……它们都会成为工厂研发的数据支持。

至今，工厂已经沉淀了许多产品模子，我们会思量用自己的品牌上线这些产品，也会思量把它们提供应工厂的其他客户。shiyetou-tiao.cn

我们每周还会向工厂共享客户体验数据，包括售后问题数据、产品评价数据等等，好比产品卖出了几多包、卖给了几多小我私家，哪些地区的人感受产品有点甜，哪些地区的人感受产品有点咸，哪些地区的人感受产品有点淡……自己有了工厂之后，产品可以凭证这些数据快速举行微调或迭代，确保我们上线的产品绝大部分人都愿意接受。

工厂和品牌属于自尊盈亏的两个主体。由于有了一条狗Doge的一些数据支持，必赢亚洲工厂相比同类工厂有着更高的市场敏锐度。

另外，工厂的质量包管和可一连生长依托于一条狗Doge品牌关于自身的要求。好比，一条狗Doge对证料质量要求高，工厂就基本都采购一线品牌生产的质料。

工厂还可以为品牌一直优化供应链本钱，好比工厂预判质料价钱会上涨，提前做好肉、糯米等的储备。像今年端午节来临前，我们就为品牌方做好了蛋黄的储备。

品牌的产品周转率也获得了提升。现在一条狗Doge的排产是3天一排，3天一交付，产品在10天内就可以周转一次，确保了产品抵达消耗者手中时照旧很是新鲜的状态。

最后，我们希望品牌能为工厂背书，工厂能成为品牌的后援。

本文封面图泉源：一条狗Dogeshi-ye-tou-tiao-cn

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