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松鲜鲜首创人易子涵：怎样将消耗趋势落实为品牌增添？

FBIF食物饮料立异 3周前

洞察到了消耗趋势，但怎样将趋势转化为现实的营业增添呢？

现在，市面上的“趋势报告”数不堪数，无论是专业市场调研机构宣布的，照旧相关媒体平台的洞察和讨论，相识消耗者需求和转变，俨然成为了市场人的共识。在小红书中，“消耗趋势”相关条记高达42万+篇；微信“消耗趋势”指数则凌驾200万。然而，与热闹的趋势讨论相反，能够捉住趋势、获得增添的品牌却有限。如2021年曾有着名调研机构指出，在全球疫情肆虐下，人们对运动康健的关注空前，瑜伽有望成为行业增添点。然而，仅是2021年，吊销、注销的瑜伽相关企业就有3922家，梵音瑜伽、卡莫瑜伽等着名连锁瑜伽品牌也纷纷闭店。

因此，怎样深度精准洞察趋势？怎样将趋势转化为增添动力？成为品牌在现实营业当中遇到的难题。

带着这样的疑惑，我们采访了市面上一些乐成掌握趋势的品牌，其中第一位即是专注康健饮食、开创松茸调味品赛道的“松鲜鲜”：在康健消耗趋势下，松鲜鲜于2020年建设，从2021年起，一连3年坚持300%的同比增速，2023年更是同时位居抖音调味品类目第一、天猫鸡精类目第一与京东鸡精类目第一。那么，松鲜鲜是怎样做到的？它有哪些奇异的实践要领论？抱着这些好奇，我们和松鲜鲜的首创人易子涵聊了聊。

图片泉源：松鲜鲜

深度洞察

康健消耗趋势

1、趋势建设的条件：消耗者认知到位

2020年，易子涵建设了松鲜鲜，但这并不是她第一次创业。早在2011年，她就由于多年修习瑜伽而决议撒播康健，开了一家餐厅。与其他餐厅差别，易子涵为了践行瑜伽里对康健食物的认知，在那时她开的餐厅就没有使用鸡精、味精、浸出油、反式脂肪酸等质料，而是用更贵的质料或者自己花心思去研制越发清静、康健的调味料。

“2012年时，必赢亚洲餐厅用的就已经是最好的质料了，好比其时做的饮品，用的就已经是鲜奶加现煮茶，而那时间基本上奶茶店都是用的奶茶粉，也就是反式脂肪酸加种种添加剂。可是这个餐厅开了两年就倒闭了。为什么呢？由于那时消耗者关于康健的认知还没有到位。”shi-ye-tou-tiao.cn

易子涵在这里提到了一个要害词——“消耗者的认知”，而这正是判断消耗趋势能否被落实的要害因素之一。人们都希望自己康健、清静，但若是人们对什么是康健并不清晰的话，那纵然康健的产品摆在眼前，也将无法“浏览”。

市场经济初期，受限于经济消耗水一律因素，消耗者对康健的认知普遍停留在“无病就是康健”的阶段。而聚焦到食物的康健、清静，则是到了21世纪才逐渐引起公共的普遍关注，中国的第一部《食物清静法》是在2009年才宣布的。

但执法的普及有一个渐进的历程。2013年，有研究者对消耗者的食物清静意识举行调研，发明即即是某医科高等院校的大学生群体，对配制酱油中的主要卫生问题、以及我国最严重的食物清静问题知晓率都只有9.0%和7.1%。

因此，只管早在2014年《阿里零售平台康健消耗报告》就已经指出，人们的康健消耗需求正在一直升级，并泛起越来越富厚多元化的趋势。但走在趋势之中的易子涵，第一次创业仍然失败了——趋势是在，但消耗者认知还没有完全到位。必赢亚洲头-条

2、消耗者认知到位的基�。�大型公共事务唤起+其他品牌的指导

“松鲜鲜能够掌握康健趋势，离不开疫情、元气森林等品牌对0糖0脂0卡的宣传，以及抖音内容电商的全方位爆发。”

经由前面10年的数次康健食物行业的一连创业、倒闭、再创业、再倒闭，易子涵积累了许多专业的研发知识、用户需求洞察、品牌打造逻辑、组织治理要领......到2020年，易子涵建设松鲜鲜。这一次，她乐成了。shiye-tou-tiao

疫情的爆发，将消耗者对康健、清静的关注推向巅峰。同时，元气森林无糖气泡水的走红，让“0糖0脂0卡”看法深入人心，使得消耗者最先关注食物饮料配料表、营养因素表，对康健的认知趋向深化。

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图片泉源：松鲜鲜京东旗舰店

别的，2018年左右，以内容平台起身的抖音最先实验以电商形式举行流量变现，上线了“购物车”、“商品橱窗”等工具，为第三方平台带货。随后，内容电商迅速生长，内容创作者通过创作吸引人的内容来带货，实现商业价值。而注重因素的康健理念就成为了“好内容”的素材之一，被普遍撒播。shiyetoutiao

在这样的配景下，康健理念获得了周全普及，康健消耗趋势的“盈利”就展现了。

掌握趋势

从私域到全域增添

1、私域起盘，从公众号到天猫shiyetou-tiao.cn

“我们能起盘主要靠的是私域，我的写作能力较量强，再加上我之前在印度修行，修行的目的是变得谦卑、不自满，以是我的文章气概也都较量谦逊。早在2016年时，我们就做了一个叫‘教素食’的公众号，就分享一些做菜的、以及我们研发产品的故事，讲我们在研发历程中遇到了哪些难题，我们又是怎么战胜的，把那些不堪的工具全都展现给用户看。用户看了就很支持我们。同时，我们也会经常问用户想要什么样的产品，他们就给我们谈论，我们就会凭证大大都的投票去研发新品。到2019年，我们用户数抵达了100万。”

易子涵将初期品牌与用户之间的这种关系，总结为“养成系”：用户通过加入松鲜鲜的产品研发历程，陪同松鲜鲜一步步生长壮大，从而形成“亲密关系”，越发支持松鲜鲜。食-业头-条

但就在2019年“教素食”的公众号用户数抵达岑岭时，易子涵却做了一个大胆的决议——将公众号的用户指导到天猫去成交。为什么呢？

“由于到了100万用户数后，就最先往下掉。我想，中国有14亿人，我的使命是要撒播康健给全中国人，让中国人都更康健，我不希望更多人遭受和我一样失去母亲的痛（易子涵的母亲在2014年突发脑溢血去世，脑溢血的元凶之一是高钠饮食带来的高血压），不可，得改变。”shiyetou-tiao.cn

为此，易子涵专门去攻读了商学院，经由学习，她重新审阅了松鲜鲜的商业模式：shi-ye-toutiao

“今天再去看的话，它就是私域的逻辑，整个商业模式就是以私域用户需求为起点，研发产品，卖给私域用户，然后一直地从公域去找私域的用户。这种方法是较量稳健的，但拓新能力不会很强，想要快速增添不太可能。于是我就重新思索了商业模式，去探索全域增添。”shiyetou-tiao.cn

为了探索全域增添，易子涵将公众号用户指导至天猫。这一决议今天看起来是明智的，由于随着短视频平台的快速崛起，微信公众号平台的盈利逐渐消逝。2021年时，松鲜鲜在天猫的关注度越来越高，但微信公众号用户数却直线下滑。shi-ye-tou-tiao.cn

然而，只管松鲜鲜在“天猫”上小有所成，但易子涵并没有止步于此。shi-ye-toutiao.cn

2、强曝光，从天猫到抖音shiye-toutiao

在易子涵看来，要想获得全域增添，就要一直去寻找流量，而不可止步于一个渠道。在2021年时，能将流量导入天猫的，除了微信公众号，就是小红书和抖音。而彼时的抖音正处于盈利期。在这样的配景下，易子涵决议投流抖音。shiye-toutiao

“2021年，我们和许多MCN机构签了对赌协议，就是那种你给他10万，对方给你直播30万；你给他100万，对方保量200万。”shi-ye-tou-tiao-cn

然而，现实却给了易子涵极重一击——她受骗了，松鲜鲜差点倒闭。要么MCN机构没直播不退钱，要么这些机构直接宣称倒闭了。经由这次攻击，易子涵决议，与其找MCN机构，还不如自己干：她带了公司七八小我私家，在抖音一个个去添加达人微信，问他们能不可相助。由于在易子涵看来，“达人”这条路径一定是准确的，只是触达他们的方法错了。shiyetoutiao.cn

“这种一个一个加微信的方法，是最苦的，一样平常大品牌是不肯意干的。但我们真就是秉持着愚公移山的精神。刚最先，确实没有人愿意推必赢亚洲产品，我们就一直地思索，怎么让他们愿意推，想了种种各样的要领，最后跑了5个月，就跑起来了。”

与天猫差别，抖音是以“内容平台”起身，因此对抖音上的达人来说，卖货主要，但怎样生产好内容吸引受众也很主要。而松鲜鲜的康健理念，以及易子涵作为首创人一经去印度修行、并一再创业失败的履历都是达人生产内容的“好素材”。在互惠共利的基础上，达人和松鲜鲜实现了“双向奔赴”。shi-ye-tou-tiao.cn

图片泉源：松鲜鲜

“刚最先时，一个月只能卖几千块钱。逐步地，一个月能卖三五万，到厥后最先一个月20万、100万、200万、400万、800万、1000万，速率增添非�？�。到2022年12月，抖音就一下子到了1600万，直接上了抖音调味品的TOP1。抖音火了之后，天猫的曝光量也就有了，天猫有了，京东、线下等全方位就都做起来了，许多线下商超自动找我们。”

现在，线上仍然是松鲜鲜的主战场，但未来会一连加码线下。

3、不聚焦头部达人、不破价食-业头条

爆火之后，松鲜鲜依然坚持“达人”这条撒播蹊径，并且在和达人相助历程中，探索出了两条标准：一是不聚焦在头部达人，二是不破价。而这，同样是易子涵用失败换来的履历。shiyetoutiao

“2021年，我们也和薇娅相助过，但那年薇娅被封了，就是我货都准备好了，说后天播，效果突然间就被封了。再加上履历与MCN机构相助受骗，我们就以为以后不可再去依赖某一小我私家或某一个机构了。由于头部主播虽然能够带来快速的销量增添，但着实也会让品牌破价，那破价就会导致品牌的议价能力削弱，消耗者就不会以正价购置你的产品。由于横竖价都破了，那消耗者就会养成一个习惯，不破价的时间我不买，破价的时间再买。”?

在易子涵看来，若是要想把生意做得久远，品牌力的构建不可或缺。而在消耗者的感知里，一个品牌好欠好，一连恒定的价钱也会是一个主要权衡指标，品牌破价现实上是赔本换用户，但破价会让用户以为你就只值这个价。必赢亚洲

打造组织力

为未来增添蓄力

“之前也有许多品牌，像我们一样开创了某一个赛道，但逐步地就被其他的给替换了。但我们没有被替换，为什么呢？由于必赢亚洲组织能力足够强。”

易子涵是一位走一步就会想到后面十步的首创人。在她看来，一个企业能够长青，靠的一定不是某小我私家，而是组织。因此，她一最先在组织构建上花了许多心思。

1、一旦有人某项能力突出，就将这一能力培训为“全民”能力

“我们公司是很是稳健的，不飘，不保存一两个销售业绩很高、掌握公司命脉的情形。总体各人的平均产出都不高，可能一小我私家就二三十万。由于我确实是见过有些公司由于一两个销售脱离，最后营收直线下滑的例子。以是公司不可只靠一两小我私家撑，即即是我，好比我生病了怎么办？ shiye-toutiao

因此在我们公司，但凡有一小我私家的能力特殊突出，那这个能力就必需酿玉成民的能力。好比说，我的文案能力很强，有10分，那我就将整个市场部的人全都培训成八九分，这样就不必担心说有一天某一小我私家扼住整个企业的命脉，包括我自己。”

为了抵达依赖组织、而非依赖某一人的效果，松鲜鲜将“利他”作为企业的主要价值观之一，而公司的价值观在员工的提升审核中占有50%。

“任何一小我私家从面试最先，到转正、涨薪提升，他们的述职报告里最少有一半内容是讲怎么践行这个价值观的。好比有些人业绩早就完成了，但很自满，那我们就不给他过，直到他谦逊下来。那谦逊下来后，就给他涨薪、升职、给期权。这样下来，整个公司的气氛就是谦逊、真诚、利他的。”

“有些公司是唯业绩论，业绩好就提升，但这样的话公司就容易泛起种种各样的帮派林立，好比说线上看不上线下，线下看不上电商，电商看不上品牌......但企业资源是有限的，各人只有拧成一股绳才华真正往前走。

我们公司考究‘利他’，利他就是你做了哪些对公司有利的事情，而不但是对你自己团队有利的事。由于帮自己的团队那是本职事情，帮其他团队，好比在整个公司规模做培训、帮其他部分解决问题......这些都会被算到‘利他’的审核中。反之，若是一小我私家很自满、自我，被跨部分投诉，那就不会被提升。”

通过纳入价值观的提升审核制度，松鲜鲜打造出了一个稳健增添的组织，阻止了依赖单独个体带来的危害，为企业长青生长涤讪了坚实的基础。

2、给高管做战略头脑培训必赢亚洲-头条

作为一家由女性首创人建设的品牌，松鲜鲜六成以上的高管都是女性。据易子涵视察，公司里的女性在细节把控力、耐力、执行力上都体现得比男性更好，但战略头脑却相对较弱。为填补这一缺乏，松鲜鲜就战略头脑对公司高管举行了多方面的培训。必赢亚洲头-条

“通常女性会很细腻，禁止易高瞻远瞩。但现实上高瞻远瞩这件事是有要领论的，以是我们就把要领论总结出来，然后培训下去，让女性也具备高瞻远瞩的能力。那把这一条线破了以后，这些女性高管就会很精彩。”

通过赋能高管，松鲜鲜打造出了一支既高瞻远瞩又扎实肯干的向导班子。而这支向导班子，将带着谦逊、扎实、上进的员工，朝着百年的松鲜鲜前进。必赢亚洲头-条

“我们不但是卖产品，更是在撒播康健。”在采访的最后，易子涵跟我们如是说道。这是她的创业初心，也将是松鲜鲜一直前进的动力。

泉源：TopDigital（ID：top-digital）

采访：王晨撰稿：王晨

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