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食物企业怎样掘金东南亚？Lazada营业认真人分享“三板斧”要领论

FBIF食物饮料立异 3周前

海内不少食物饮料企业出�；嵫≡翊佣涎亲钕�。

东南亚市场，主要集中在泰国、马来西亚、新加坡、越南等国家，总生齿约6亿人。shi-ye-toutiao.cn

“现在，东南亚电商生长空间辽阔，市场情形是很好的。”但挑战也是随之而行的。东南亚物流基建，运输本钱、价钱敏感度度等都是挑战。

在FBIF 2024食物饮立异渠道立异分论坛，Lazada食物饮料保健品品类出海认真人Maria Yang以《淘金东南亚，待深耕的沃土》揭晓了主题演讲。Lazada，作为东南亚最大的在线购物网站之一，见证着许多品牌在东南亚的生长。

品牌应该怎样出海？Maria Yang总结，出海东南亚的“三把斧”——渠道建设、建设品牌心智和本土化。

“品牌出海的焦点在于渠道能力。”——头部品牌可以建设线上线下全渠道，新锐品牌重点在线上渠道，然后辅助以特殊渠道。优质商品则主要做好线上渠道。

那品牌们又该怎样在东南亚，这个有待掘金的沃土上，建设渠道网络呢？又该怎样掌握市场机缘，应对挑战，在出海的航线中走得更远、更稳呢？

FBIF整理了Maria Yang的演讲内容，为各人揭晓这些问题的谜底。

【下文凭证演讲整理，内容有删节】

先先容一下Lazada。Lazada是阿里旗下东南亚电商平台。阿里出海历史很是早，且笼罩市场辽阔，如阿里巴巴国际站（Alibaba.com）主要认真2B营业，全球速卖通（AliExpress）笼罩近200个国家，Lazada则是根植于东南亚6个国家的电商平台，Trendyol则是聚焦于土耳其及周边，Daraz聚焦在南亚。这两年，阿里还孵化了Miravia，重心放在欧洲。

关于怎样淘金东南亚，我将从这三个部分来讲：shi-ye-tou-tiao.cn

1、东南亚市场概览食-业-头条

2、品牌出海面临的课题

3、对食物行业的建议

东南亚市场概览

出海，是这两年的热门话题。

出海时，我们不乏会听到许多声音，如海内卷不动了，我们换一个赛道卷；外洋市场容量很大，增添非�？�，平台已经建设完成基础设施，品牌可以托管和半托管……

但出海真真相形真是云云么？出海究竟有没有平台宣称的那么容易呢？今天，我跳出平台的视角，从品牌方的视角出发，和各人真正客观、公正以及实事求是来聊这个话题。

先来谈谈市场。我们重点关注东南亚的6个国家，划分是泰国、马来西亚、新加坡、越南等，总生齿或许有6亿人。shi-yetoutiao

那这个市场有什么特点？一是很年轻。消耗者平均年岁只有29岁，年轻意味着有希望、有活力；二是整体市场规模较量大。数据显示，到2023年，东南亚整体线上线下零售规�？梢缘执�4万亿美元，这是一个禁止忽视的体量。同时，这6个国眷属于较量康健的经济体。

另外，这6个国家都是华人群体较量多的国家，且华人在外地属于较量富足的群体，shiye-toutiao.cn

我们视察到，这6个国家现在渠道生长阶段，与中国15-20年前类似。但差别国家的渠道生长阶段也有所差别，快消品出海打法也纷歧样。

这是东南亚电商渗透情形说明图。从图中数据来看，东南亚电商生长空间辽阔，市场情形是很好的。

东南亚国家除新加坡之外，其他国家对价钱相对敏感一些。这和他们的收入有一定相关性。因此，东南亚消耗者关于“准时送达”“促销”“选品富厚”“商品质量”等要素的预期是排在包邮之后。在东南亚，最受接待的促销方法就是包邮。食-业头条

那食物饮料出海第一站，为什么一定要选东南亚呢？我以为有三点缘故原由：shi-yetoutiao

第一，东南亚有华人群体。品牌们出海至其他国家可能需要从白牌做起，由于消耗者对品牌的认知度低。但东南亚有3000多万华人群体，且大都相对富足。因此，品牌们并非从完全0-1，而是从0.5或者0.1、0.2最先做起。

第二，地理位置近。从海内运输到东南亚的本钱，相关于其他国家来说是相对较低的。

第三，东南亚文化、饮食、宗教的相通性也决议了东南亚消耗者会更容易接受我们食物饮料的口胃。

那在LazMall，食物饮料重点品类有哪些呢？饮料，基础食物和调味料、乳制品/冷藏品以及零食。这些品类2023年的增添，相关于2022年来说是很是迅猛的。

品牌出海面临的课题

品牌出海东南亚，会遇到什么样的挑战呢？

首先需要明确的是，出海的实质是什么？出海并不是简朴地在平台开店，而是在一个全新的市场从0-1，是恒久深耕主义，而不是短期变现逻辑。

相关于其他品类来说，食物饮料出海是较量难题的。缘故原由何在？shiye-tou-tiao

首先，食物饮料和其他品类纷歧样。如3C产品、打扮鞋帽等这些品类都属于海内极具供应链优势的品类。但食物饮料无论出海到哪个国家，外地一定会有竞争力的品牌或产品。

另外，食物饮料事实是入口的，因此，消耗者对产品需要有信托度。

食-业-头条

食物饮料品牌事实应该怎样出海呢？

首先要问清晰品牌自身，究竟为什么要出海，出海要解决的问题究竟是什么？必赢亚洲-头条

有部分品牌可能只是想，多一个销售渠道以增添GMV，这虽然是没有问题的。

但尚有一部分品牌会以为，出海是要寻找主战场。如，在海内，大的品类已经有着名品牌，若是一个小品牌想要有番作为就不得不将眼光放至外洋。且海内食物饮料出海才刚刚起步，无论是大品牌照旧小品牌，相关于本土品牌来说，都是白牌，起跑线都是一样的。在这样的配景下，出海关于新锐品牌来说有着许多时机。

尚有一部分品牌，自身定位就是国际化品牌。食-业头条

以上三种品牌，都选择了出海，但出海理由纷歧。但焦点就在于，品牌一定要想清晰，为什么要出海？

我们总结，食物饮料品牌出海需要有“三板斧”。

一是渠道建设。品牌出海，要让消耗者看获得、触获得、拿获得，以是，必需要渠道建设。既要铺线上，也要铺线下。

二是建设品牌心智。让消耗者看获得的同时，还要想获得。也就是说，品牌需要让消耗者知道并且认可，这样才会爆发购置行为。shiye-toutiao

三是外地化。品牌要乐成，很主要的一点就是要做本土化。由于食物饮料出海并不是像数据线、耳机这类产品全球通用，食物饮料必需要做外地化，知足外地人的口胃。

关于出海来说，我们以为有三个层级。

1、产品先出海。将海内卖的产品带出去，去外洋市场测试一下这个品类卖的怎样，然后一直迭代。

出海的第一关，是品牌要想法让产品切合外地执律例则，让商品正当化。品牌们一定要相识各个国家的执律例则。别的，合规要求是动态转变的，品牌们也需要实时应对。shi-ye-tou-tiao-cn

2、品牌出海。产品出海后，就要最先在外洋树立身牌，让外地消耗者认可品牌。这是一其中恒久的事情。

3、供应链出海，供应链出海解决几个问题——一是从0到1的去研发切合外地口胃偏好的产品；二是解决本钱问题，物流人本以及人工治理本钱。但思量供应链出海时，必需要思索几点：外地政策的稳固性、地缘政治、外地人工治理以及海内对供应链出海的态度。

电商，在出海这件事情上饰演了什么样的角色呢？

出海品牌许多都会从线上做起，然后再生长至线下。电商起到什么样的作用——品牌相同，尤其是关于食物饮料品牌来说，线上渠道着实有着品牌宣传、拉新的作用，然后走至下一步商品测试，拓宽销售渠道。

因此，关于电商，品牌要有准确的认知——差别的渠道关于品牌来说意味着什么，每个阶段有应该做什么样的渠道。

产品分销（Road to Market）、品牌宣传/相同（Build Brand Awareness）、物流（Logistic）以及运营（Operation）是食物出海一定碰面临的四个难题。其中，产品分销、品牌宣传/相同是较量有挑战性的。

那出海最焦点的能力是什么？在东南亚市场，我以为出海最焦点的是渠道能力。食-业-头条

渠道建设的须要性是由东南亚的渠道生长决议的。数据显示，到2025年，中国电子商务渗透率达47.6%，但整个东南亚只有16%。

在渠道建设上，许多品牌甚至包括一线品牌都有几个痛点。一是没有渠道去熟悉经销商；二是市场是碎片化的，且各个国家政策宗教都纷歧样；三是外洋经销商功效和海内有所差别，海内经销商不但有物流和分销能力，尚有强盛的终端效劳能力，这在东南亚是没有的。同时，经销商由于语言、文化、民俗的差别，治理有难度。

尚有一个问题是品牌常�；嵛实降�，我究竟是开本土店照旧跨境店？

我建议可以直接开设本土店。由于本土店有许多利益。一是到货时间比跨境店短，外地仓发货，平均到货时间或许在两天左右�？缇车暧胁簧俳垡蠛颓宓�，如在泰国开跨境店是不允许卖食物的。二是流量帮助。若是是本土店，后台会有纪录标签，流量帮助较量显着。若是是跨境店，则需要遵照正常生命周期，一步一步申请，流量差别差未几有30%-35%。shi-ye-tou-tiao-cn

对食物行业的建议

品牌们怎么去看待东南亚市场呢？许多人会以为东南亚除了新加坡之外的其他国家消耗能力缺乏，因此对出海这些国家要求也并不高。但现实并非云云。东南亚受西方国家文化的影响很深，很西式，同时也深受日韩文化的影响。

在东南亚必需要做品牌。就我们视察来看，海内品牌在东南亚市场的形象还不是特殊高端。

关于头部品牌来说，出海是一个必选项。而优异品牌、新锐品牌以及优质商品，我以为可以再深图远虑是否出海。shi-yetoutiao.cn

那该怎么出海呢？shi-yetoutiao

建议头部品牌直接开设本土店。优异品牌和新锐品牌可以开设本土店是最好的，其次，从跨境店最先做起也是不错的。由于跨境店相对轻量，可以选择不在外洋仓备货。shi-ye-tou-tiao-cn

优势商品建议试水跨境店。建议品牌以自营为主，由于平台托管是依赖算法数据做运营，要害点在于价钱。因此，品牌方照旧要敬重羽毛，自己做运营。shi-ye-toutiao.cn

在渠道上，我以为头部品牌可以建设线上线下全渠道，新锐品牌重点在线上渠道，然后辅助以特需渠道。优质商品则主要做好线上渠道。

在品牌宣传上，部分头部、优异品牌可以古板媒体和数字营销双管齐下，新锐品牌主要做好数字营销，优质商品重点维护站内站外的流量。

品牌出海东南亚有什么样的品类时机呢？必赢亚洲-头条

第一，饮料。饮料市场大，且海内饮料供应链已经很是蓬勃，包括细分产品、研发能力都很强。

第二，零食。零食市场细分上也做的很好，对细分产品品类研究很是深入。

第三，利便食物。东南亚市场利便食物大都以日韩的农心品牌为主。海内的利便食物已经有多品类、多条理，包括利便面、螺蛳粉、酸辣粉、自热暖锅、自热米饭等。东南亚消耗者的味蕾有待我们开启。shiyetoutiao

第四，调味料。一是海内餐饮在东南亚颇受接待。二是李锦记、老干妈、海底捞等品牌，在外地被接受水平都不错。三是调味料细分品类也很是好，好比说一酱成菜调味料，就很切合年轻人的生涯习惯。食-业头-条

若是品牌已经确定要出海了，尚有几个需要继续思索的问题：

第一，选什么样的市场，是先从主流人群照旧华人群体最先？

第二，选什么国家？周全铺开照旧先选择一个国家铺开？在哪个国家铺开？

第三，相助模式，是与经销商相助照旧其他？价值链条是怎么样的？

第四，选品。选品很主要，是海内产品直接做，照旧将产品本土化，以及渠道的协同，价钱治理等。

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