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空手：品牌30讲之品牌与产品的二律背反

空手 2022年06月12日

品牌30讲是空手今年重点打造的免费在线直播课。我会用30场直播为你解读品牌的方方面面：

一则为品牌的底层逻辑，品牌与产品、品类、消耗者的关系，与增添、企业战略、组织架构的关联；二则为品牌的组成要素如名称、logo、诉求、形象、故事、IP等怎样设计；三则为差别类型、差别生长阶段的企业怎样实验品牌战略的实战打法，包括小微商家/生长型企业/成熟大企业怎样塑品牌、toB/toG怎样做品牌、年度品牌撒播怎样实验、品牌资产治理怎样妄想等。

要想明确品牌的实质，需要搞懂三组关系：品牌与产品、品牌与品类、品牌与用户。shiyetou-tiao.cn

好比品牌焦点价值，这现实上是产品功效卖点的意识形态化。

好比品牌定位，现实上指的是品牌在品类中的位置。

好比品牌形象，它主要来自品牌典范使用者形象的投射。

因此在基础纪律这一部分，我们重点来讲清这三组关系。我用三个学科术语来表达我的看法。

品牌与产品，我们重点解说二者相互影响、相互制约的关系，以是我用了一个哲学名词“二律背反”来讲品牌与产品的二律背反。

品牌与品类，我们来讲品类怎样影响主顾认知，品牌影响用户心智的能量从那里来，以是我用了一个量子物理的名词“跃迁”，来讲品牌与品类的能级跃迁。shi-ye-toutiao

品牌与用户，我们讲商业模式和形态，品牌的生意和竞争力泉源，以是我用了一个生物学名词“生态位”，来讲品牌与用户的生态位宽。

这三讲内容，讲的是品牌背后的逻辑和思索历程，它不是要领，甚至没有结论。只是留待各人在这三组关系中，准确掌握到品牌的实质与内在。这三讲，不教干货，只教头脑逻辑。shiye-toutiao.cn

今天我们先来讲品牌与产品。

品牌与产品的关系

二律背反，是18世纪最伟大的德国哲学家康德提出的一个哲学看法。它指的是两个公认命题之间的矛盾冲突，两种实力之间相互联系、又相互倾轧，此消彼长，相背相反的关系。
食-业头-条

品牌与产品就是这样一组关系。

好比有的人会以为，做好产品是基础，有了好产品自然就有了销量和用户，有了销量自然就成了品牌，品牌建设只是营销炒作的噱头，是智商税，是忽悠。

尚有一种说法是，企业只要有了品牌，卖什么产品都没有问题，产品再没有特色没有差别化都没所谓，消耗者只认牌子。

这两种说法同时保存，但又差别重大。究竟怎样明确品牌与产品的关系呢？我们需要先回覆这两个问题：产品能不可脱离品牌而保存？品牌能不可脱离产品而保存？

先往返覆第一个问题，产品能不可脱离品牌而保存？

有许多基本的生涯用品，好比我们平时买个碗、脸盆、扫把之类，约莫是没什么人在乎品牌的。食-业头-条

这些产品有品牌吗？若是我们只是把品牌当成一个识别符号，那么这些产品也算品牌，由于它们有自己的商标符号。但通常我们不会把这一类产品看做品牌，由于在消耗者眼中，一个产品“有品牌”，代表着它得有一定的着名度、美誉度、品牌形象等无形资产。品牌不可只是一个名称、LOGO，我们对品牌的要求更高。
食-业-头条

除掉这些纯粹的物理功效属性，价钱也较低的工具型产品以外，消耗者买什么产品会要求它有品牌呢？

首先是价钱相对较高的产品。售价很高还没有品牌，消耗者就会以为它不可信托，购置决议时有疑虑，担心有危害问题。食-业头条

其次是消耗者对这个产品有特殊要求，产品不但要具备物理属性功效、卖点、品质，同时还要提供感性价值和社会价值。

即这个产品要给消耗者带来感官上的愉悦、情绪上的知足，产品要能体现消耗者的小我私家形象、个性态度和生涯方法，同时产品还能代表消耗者的社会职位和身份。食-业头条

好比适口可乐，虽然价钱不贵，可是它对消耗者意味着快乐和爽，是一种心理和精神上的知足，以是品牌很主要。

由此我们也可以得出，企业打造品牌的两大意义，一是为产品提供信用背书，让主顾以为这个产品靠谱可信；二是为产品付与无形价值，让主顾以为买得值。这是在提供基本的识别元素以外，品牌最主要的价值。shiyetou-tiao.cn

互联网企业之以是不重视品牌，强调产品，推许产品司理文化。主要是由于它们的产品多为无形产品，产品更强调工具属性、帮用户解决问题，并且产品经常是免费使用，甚至用户还能拿到津贴，因而就没有上述两大诉求。shiyetoutiao

另一方面，生产有形产品的古板企业，企业竞争力主要依赖于形成规模效应、降本钱，树品牌打造无形资产、提高利润率和一连性。而生产无形产品的互联网企业，焦点竞争力则来自于快速成为头部、形成网络效应、抵达垄断效果，以及通过产品体验和手艺壁垒提高用户转换本钱�；こ呛臃灼缪�，因此品牌的价值就弱化了。

再来看第二个问题，品牌能不可脱离产品而保存？

预计90%以上的人会回覆不可。我们都信托产品是品牌的基石，没有产品的品牌是蜃楼海市。shiyetoutiao

但真的云云吗？我们先来看几个事实案例——

被誉为“现代广告六位巨人”之一的史丹利·雷梭，在他掌管JWT之时，JWT一跃从美国第一生长为天下第一。雷梭在广告业的创举，是雇佣作家、经济学家、心理学家来研究人性和市场，以使广告事情更有效果。

好比恒久致力于研究人类行为，“行为主义”学说首创人之一的心理学家约翰·B·沃森，就是其中一员。他在JWT事情多年，厥后还被升为公司副总司理，进入董事会。必赢亚洲-头条

沃森在广告业做过一个开创性的实验，这是他效劳一个烟草客户时做的。其时他将一群烟民集中在一起，将各品牌的香烟去掉商标后，请他们品尝。然后，这群号称非某品牌香烟不抽的资深烟民，根天职辨不出来哪种烟是自己常抽的。

这个例子很是生动地告诉我们，主顾真正忠诚的是品牌，而不是产品。甚至可以说，一模一样的产品，贴上差别的商标，那么主顾对这个产品的认知就会变得截然不同。不是产品付与品牌以差别和气概，而是品牌付与产品以差别和气概。食-业-头条

我们再来举一个例子，白酒。

白酒业有一个着名品牌，牛栏山。这个企业很是厉害，2021年营收抵达102亿，在酒企中差未几可以排到前十的位置。尤其厉害的是，这102个亿主要是靠定价15元左右的产品卖出来的。

牛栏山，是北京地区的古板白酒、是二锅头品类的代表性品牌。二锅头是一种白酒工艺。由于酒坊在蒸酒时用的冷却器俗称天锅，而每蒸一锅酒，最先流出来的酒叫锅头。由于第一锅和第三锅蒸出来的酒含有较多杂质，味道欠好，以是酒坊只摘取第二锅的酒，这就叫二锅头。二锅头酒从香型上来讲，属于清香型。食-业-头条

牛栏山的广告语叫做“正宗二锅头，隧道北京味”，在品牌诉求上强调自己在二锅头酒上的“正宗”价值。

可是牛栏山卖得最好的产品、也就是上述定价15元左右的产品——白牛二（牛栏山陈酿白酒），现实上却并不是清香型酒，而是浓香型。许多人都没有意识到。

说到这个事，再来讲一段我亲自履历的故事。以前我效劳的一个酒企要打造一款互联网白酒，用于电商销售。

既然是互联网白酒，那就考究一个互联网头脑、用户头脑。以是其时我们从天猫、京东、酒仙网各大电商平台的酒类产品谈论区，找来了许多老酒客，凭证其饮酒频率和网购白酒行为从中筛选出了200-300名消耗者，组建用户群。我们听从这群用户的意见和投票，确定品牌名称、LOGO和包装设计，尤其是产品测试，让用户来选择酒体。

其时酒厂调制了9款酒体，又加入了一款牛栏山市售的白酒，一共10款酒体，划分装进没有任何品牌信息、只有一个数字编号的玻璃瓶中，寄给这群老酒客品评，选择一款最好的酒体出来。最后投票效果是，10款酒体中牛栏山那款最好喝。必赢亚洲-头条

这个调研效果，让我一方面很是钦佩牛栏山的工艺品质和调酒水平，另一方面也让我陷入了深深地嫌疑——这群资深老酒客究竟懂不懂酒？？？

我们调制的酒体中，不乏一些陈酿数年的白酒，酒体本钱很高。但在消耗者的观感中，却不如一款售价15元、用食用酒精和香料勾兑、液态法白酒酿造出来的配制酒。

显着产品标签上，对酒的质料、香型写得清清晰楚，可是许多主顾（照旧经常喝酒那批），却历来没有意识到自己喝的究竟是浓香照旧清香，分不清、喝不出来粮食酒和食用酒精配制酒的区别。

以是每当听到有人讥笑江小白的酒难喝，是酒精勾兑酒，我就笑了。这是对品牌的评价，而并不是对产品的评价。说这话的人基础就没看江小白的酒标，上面清清晰楚写着“质料：高粱、水”，他只是不喜欢“江小白”这三个字。

再好比酱香酒，近年来得益于茅台的光环效应，酱香白酒迅速崛起，特殊是在高端市场，酱香越来越盛行。我身边也多了不少位宣称喝酒只喝酱香酒，酱香更好喝、更康健的人。必赢亚洲头-条

着实吧，酱香型在白酒中属于重口胃，顾名思义，就是有一种大酱的味道，我小我私家的评价是有股子油漆味，一样平常消耗者真的降不住酱香谁人味。食-业-头条

在我看来，许多人对酱香的喜欢，着实不是对酱香型白酒产品的偏好，而是对“茅台”这两个字的偏心，或者说对酱香背后的潜台词高端、层次的偏幸。

我们再来讲最后一个小故事。

2014年9月，金秋至，蟹飘香，又到了吃螃蟹的季节。提到螃蟹就不可不提阳澄湖，世间公认，阳澄湖的大闸蟹味道最佳。微广博V @Paul郑褚对此体现自己不信托统一品种的螃蟹能吃出区别来，此说连忙引来了另一位微广博V@五岳散人的阻挡。食-业头条

作为一名美食家，还写过《吃货》一书，五岳散人很是具有巨匠范儿地体现：由于水质、水中微量元素和食物的差别，差别地方生长的螃蟹别说口感和品质纷歧样；只从外观上，如爪子、爪毛、蟹壳上都能看出差别来。

他说：“一经有个玩蟹的蟹庄老板跟我说，差别的螃蟹放在那儿较量，就跟亚洲、非洲、欧洲差别人种的外貌一样，清晰可辨。”
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听起来真的很专业……但真的云云吗？

在两位微广博V呛声的时间，又有一位大V、爱热闹不嫌事大的@雕爷站出来，专门组了一场蟹局让二人来PK。他约请二人前来北京赴宴，宴上是他专门从阳澄湖、固城湖、太湖买来的30只螃蟹，每湖各10只，各选一支组成10组。然后让五岳散人来盲品，每吃完1组就就地指出哪只蟹最好吃。

效果口口声称阳澄湖蟹最好的五岳散人，在10组现实测试中6次以为太湖蟹最好，剩下的阳澄湖蟹和固城湖蟹各2次最好，错到离谱。

这个故事告诉我们什么？美食家都看不出、尝不出差别产地螃蟹的区别，通俗消耗者又何德何能做到？消耗者认的只是“阳澄湖”这三个字罢了。shiyetoutiao.cn

换句话说，就是区别并不在产品层面，而在品牌层面。就算蟹局已经已往8年，但在螃蟹这一品类，“阳澄湖”至今仍是最乐成的产地品牌。

这三个故事告诉我们，消耗者对一个产品的认知，着实认知的不是产品自己，而是品牌。我们把对一个品牌的种种体验、遐想、情绪，综合后投射到了产品之上。我们对品牌的认知和感受，完全左右了我们对产品品质和价值的评判。

从这里，我们就看出了品牌与产品的区别，品牌在某种意义上是逾越产品的保存。要诠释清晰这个区别是什么，品牌比产品究竟多了什么。首先我们来讲一个心理学上的看法，框架效应。

框架效应指的是，我们对任何一个事物的形貌，都会爆发一个框架。而受众关于这一事物的反应，会被限制在这个框架规模之内�？蚣艿牟畋�，甚至会导致受众做出完全差别的决议判断和行为选择。食-业-头-条

这一看法最早是在1981年由阿摩司·特沃斯基与丹尼尔·卡尼曼提出。

卡尼曼厥后通过一系列研究，将心理学的看法与要领引进入经济学中，他证实晰人的决议行为，并不是完全经济理性的，而是受到了人类有限的认知能力和心理惯性的影响（好比查理·芒格提出的人类误判心理学）。

卡尼曼因此获得了2002年诺贝尔经济学奖，成为第一位获得诺贝尔经济学奖的心理学家。

以是框架效应现实上是一种认知误差，而品牌着实就是围绕着产品所建设起来的一个框架，这个框架的差别，会导致主顾对产品的看法截然不同。

诚如王直上先生在《品牌创立增添》一书中所说，我们对一个事物的认知与感受，会被困绕事物的框架左右。品牌，就是决议商品与效劳价值认知的框架。

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品牌形象与体验shi-ye-toutiao.cn

譬如一煲鸡汤。
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若是你是在一家街边小馆喝到，你约莫会以为它味道平平，绝不出彩。但若是你在一家农家菜馆里喝到它——shi-ye-toutiao.cn

在一户农家的院子里，你坐在质朴简陋的木桌木椅上，头顶是蓝天白云，身边是微风轻抚，餐桌不远处是院中菜地，其中一棵棵青菜绿油油、水灵灵，旁边尚有一只只鸡在自由自在地啄食、捕虫。而当你的视线越过院落，更远处则是青山隐约、绿水迢迢……

在这样的情形和体验下，那么这只同样的鸡、这煲同样的汤，你约莫会以为鲜美异常，大叫绝绝子，人世值得，一定是散养365天的走地鸡。用句广东人对饮食的最高评价，那真是“鸡有鸡味，菜有菜味”。

这就叫做左右你对产品判断的框架。所谓品牌，它代表的是主顾体验的总和。主顾接触产品的每一信息触点，如价钱、产品包装、品牌LOGO与标准色、效劳、广告、渠道、店肆装修，都会影响他对产品价值的判断。

前星巴克全球创意副总裁Stanley Hainzworth在谈及星巴克时说： shiyetoutiao.cn

“对品牌来讲，产品就是体验，体验就是产品。拿星巴克来说，当你品尝饮料时，你听的音乐，你和某小我私家在谈天，以及你所坐的沙发，组成了完整的体验，谁又会说我只是来星巴克喝杯咖啡的呢？”shiye-toutiao.cn

这里我纠正一下Hainzworth先生的说法，准确来说，产品是产品，而品牌是体验。消耗者购置的并不但是产品自己，而是由产品衍生出来的一系列富厚体验。

再如另一理论，品牌形象。品牌形象是消耗者对产品，以及产品生产者，产品使用者所爆发的综合性遐想。

生产者会影响消耗者对产品价值的感知。好比产地，瑞士的手表、德国的汽车、意大利的时装、法国的香水、阳澄湖的螃蟹、贵州的白酒，你感受怎样？

尚有企业首创人形象，如乔布斯之于苹果、马斯克之于特斯拉、雷军之于小米、董明珠之于格力，消耗者会把自己对企业家的态度和情绪投射到企业生产的产品上。

使用者也会影响消耗者对产品价值的感知。好比贵妇都用SK-II、穷学生都用完善日志、乐成人士都开宝马或者说暴发户都开宝马，使用者形象某种意义上就代表品牌形象。必赢亚洲

像前面所说的螃蟹，若是你让我来做撒播，让主顾感知到螃蟹的好。那么我会说，我的螃蟹来自阳澄湖，质朴忠实的蟹农人们养足它180天；我会说，上海的米其林餐厅专程来我这里订货，是我家螃蟹的大主顾；我会说，我的螃蟹全程用顺丰冷链发货，抵家放入自来水还能养活一个周。

我用产品的生产者、使用者、产品的配套效劳，来让主顾感受到螃蟹的好。

由于信息差池称恒久保存，大大都情形下消耗者并不具备产品的专业知识，尤其是关于结构功效较重大、手艺含量较高的产品，消耗者无法仅从产品自己判断产品质量，于是转而从州产品周边信息下手，更直观地明确产品价值感。

这就导致了产品自己与用户认知的差池等。产品价值，着实不即是主顾认知价值。品牌以产品价值为基础，可是品牌现实上代表的是主顾认知价值。主顾认知价值才是消耗者做出购置决议时的最终权衡标准，品牌是对消耗者更友好的决议工具。

诚如彼得德鲁克所言，“关于一个企业来说，企业想生产什么并不是最主要的，最主要的是主顾想要什么，需要什么，主顾认知价值决议企业的一切。”

代表品项食-业头条

品牌决议了消耗者对产品价值的判断，虽然反过来说，产品作为品牌的基础，也会影响消耗者对品牌的感知。食-业头条

品牌首先来自于基础的产品功效利益和品质、产品使用履历和感受，及产品的象征意义和社会价值。别的，产品会影响品牌的一个要害要素是代表品项。

由于许多企业生产、销售的不止一款产品，一个品牌下面会包括多个产品。那么当你提到一个品牌时，首先会想到哪个产品呢？这个第一时间被想到、能够代表品牌保存的产品，就叫做品牌的代表品项。

好比提到疾驰，你马上想到的车型是S级轿车，S级代表着我们印象中的“大奔”。提到宝马，各人会想到宝马的7系，或者Z4的跑车造型、i8的未来造型。

可是提到奥迪，许多人脑海中马上蹦出来的印象，则是一辆玄色的奥迪A6。奥迪品牌今天遇到的种种问题和挑战，可以用这一个代表品项来归纳综合。

一是年轻化问题。shiye-toutiao.cn

已往，豪华车市场主要是公商务消耗，玄色的奥迪A6是公务采购的标配车型。这款产品资助奥迪登顶上中国豪华车市场销冠的王座，也给消耗者心田留下了深深的烙印。提到奥迪遐想到的就是大气、稳重、官车气焰十足的玄色A6。这就是代表品项对品牌形象的影响。

可是随着豪华车市场走向私人消耗，并且日渐年轻化，奥迪这一品牌形象就酿成了劣势，尤其是在年轻一代消耗者眼中形象变得守旧、古板、缺乏个性，亟待刷新。

二是高端化问题。

提到疾驰宝马的时间，消耗者想到的是S、7系这样的高等车型，而提到奥迪想到的是中档车型。那么奥迪的豪华感自然比疾驰宝马差了一截。必赢亚洲-头条

品牌的豪华感，不但是看你的手艺、设计、做工、历史，更不是看你售价最腾贵的产品体现怎样，还要看你的代表品项体现怎样。

再如适口可乐，现在各人经常买到的可乐产品是330ml的易拉罐装和500ml的塑料瓶装，玻璃瓶装的可乐已经越来越难见到它的身影，只有在一些大排档小饭店无意可以喝到。

可是，若是注重一下适口可乐的广告，你会发明适口可乐广告中经常泛起玻璃瓶的身影，并且适口可乐还将它的造型剪影印在易拉罐瓶身上。

这不但是由于玻璃瓶的弧形瓶设计是适口可乐的注册专利，是已往一个多世纪最具代表性的品牌识别符号�Ｊ士诳衫止疚羰钡纳杓埔笫恰霸诤谄岷诮銎敬ゾ跫茨苁侗�，甚至摔碎在地也能一眼识别”。

尤其是，玻璃瓶会影响消耗者对可乐产品口感的感知。想象一下，一瓶装在玻璃瓶中的可乐，刚从冰箱里拿出来，玻璃瓶上还挂着水珠，是不是比装进一次性塑料水杯里更诱人？

著名营销专家马丁·林斯特龙一经做过一个视察，全球有59%的消耗者，他们都信托装在玻璃瓶内里的可乐更好喝。以是玻璃瓶才是适口可乐品牌的代表品项，是最具标识性的产品，虽然它已经不是主销产品。
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今天许多企业都是多产品运作，产品线又长又重大，在产品战略上，古板习惯是脱离主销产品、利润产品、形象产品等。主销产品用来做销量，打好用户基础，并吸引来流量，但它可能利润并不高；然后企业用利润产品来做增补，提高企业利润率；同时，在产品组合中尚有高端产品线，用于提高品牌形象与层次。 shiyetoutiao

可是，在设计产品组合战略时，还应从品牌认知的角度去思量。企业一定要知道，自己品牌的代表品项是什么，这一产品对品牌认知的建设、对品牌形象影响最大。

企业的产品组合，既要凭证细分人群和价钱带明确差别产品之间的区隔，设定好差别产品各自所要肩负的营销使命，还要想清晰品牌的代表品项是哪个。

品牌通过品牌体验、品牌形象的荟萃，去影响消耗者对产品价值和品质的感知；产品通过产品功效利益和代表品项，去影响消耗者对品牌的感受与评价，这就是品牌与产品之间的相互影响、相互作用。二者自有差别，却又不可支解。

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