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品牌30讲之13 | 品牌人设：怎样设计品牌形象与个性？

空手 2022年10月12日

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01

品牌形象

品牌形象这一看法，自1955年西德尼·莱维提出以来，至今长盛不衰，蔚为主流。它不但是最有影响力的品牌理论之一，甚至在许多人心目中，做品牌就即是做形象。

在广告业，靠形象塑造大获乐成的品牌案例不堪枚举。品牌广告究竟要诉求功效卖点，照旧诉求形象个性的论战时有爆发。shi-ye-toutiao.cn

但形象论有一个牢靠的理论基础：消耗者决议的非理性。

在必赢亚洲大脑中，同时保存两套认知系统：系统1和系统2。诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼，将这两个系统划分称为“直觉”和“理性”。直觉爆发快思索，理性爆发慢思索。他写了一本很是著名的书《思索，快与慢》来详细叙述。shi-ye-tou-tiao.cn

这两套系统相互自力。大都时间主导我们思索和决议的是系统1，只有当系统1的运行遇到阻碍时，系统2才会被激活，给出更详细和理性的处置惩罚方法。

这是由于必赢亚洲大脑也会偷懒，也会寻找捷径。我们习惯于在直觉的资助下，自动快速地做出通例决议；而不是大宗网络信息、重复比对，从而找到最优解。

知足即可胜过寻找最优，它资助我们节约时间和精神以应付更主要之事，这是人类大脑在已往几百万年间进化出的生涯战略。买工具选品牌，就是一个让我们生涯变简朴的窍门。

既然大都情形下，消耗者仅凭印象、熟悉、喜欢做出购置决议，那么树立身牌形象就很是主要了。

品牌形象是消耗者对产品、产品生产者、产品使用者所爆发的综合性遐想。以是品牌形象至少应该包括三层——

1、产品形象

产品价钱会影响消耗者感知：高端形象、廉价形象、公共亲民形象；品质和手艺也会，品牌是否可靠、耐用，科技感怎样；尚有产品种别，好比面条品牌可让人感应温馨、有亲和力，但钢铁品牌绝难爆发这样的遐想；另外，诸如包装、广告、视觉气概、渠道、效劳、销售职员、使用体验都会让消耗者形成响应的形象感知。食-业头条

2、企业形象

一个企业的规模实力、行业属性、手艺水准、企业文化，包括首创人的言行，都会影响消耗者对其旗下产品、品牌的感知。好比至公司生产的产品会让人感受可靠、定心，古板企业的形象也许是稳重、守旧，小企业虽然也可以让人爆发无邪、以用户为本、不权要之感。

不过，产品生产者不但是指企业主体，也包括产地、国家。好比市面上的酱香白酒都要强调自己是贵州生产，云云才显得正宗，“茅台镇”白酒在网上险些成了一种智商税。

法国奢侈品牌香奈尔要做腕表，也要在瑞士收购外地企业、建设工厂；你去香奈儿的店里买表，伙计会向你包管是瑞士生产，手表背面都铭刻着“SWISS MADE”。脱离瑞士，就做不了高端腕表，既是业内共识也是消耗共识。

产地、国别及其附带的产品文化，对品牌来说是主要背书，也会极大影响品牌形象。

3、消耗者形象

消耗者形象就是人们对品牌的使用者是一群什么样的人，所爆发的特定认知和遐想。它对品牌来说尤其主要，某种意义上就代表着品牌形象。

一方面消耗者形象代表一种特定的生涯方法和身份认同。

形象亲近关联身份，身份则象征着生涯方法。“生涯方法”这一营销看法，由威廉·莱泽于1963年提出。生涯方法着实是对市场细分的深化，由于差别的消耗群体拥有差别的生涯方法。必赢亚洲-头条

当我们基于某种特定生涯方法来设计产品、塑造品牌，那么就可以吸引神往或认可这一生涯方法的消耗群体，让他们对品牌爆发身份认同——“我就是这样的人”“我应该使用这个品牌”。shiyetoutiao.cn

消耗者形象是对生涯方法的集中泛起；生涯方法是对消耗者形象的详细睁开。好比疾驰要树立乐成人士、社会名士的消耗者形象，那么自然要在广告和撒播中泛起红地毯、镁光灯、演讲台、应酬与外交的上流社会场景。shiye-toutiao

再如1960年月，美国啤酒品牌多在诉求卓越品质、品味生涯。其时业绩阴晦的米勒啤酒决议转换思绪，将自己塑造成年轻蓝领工人的啤酒。广告中不再泛起泳池派对、豪宅酒会，而代之以石油、铁路、钢铁等行业的事情画面，赞美工人阶级；媒体投放上选择蓝领爱看的晚间体育节目；渠道上则向蓝领下班会去的酒吧、保龄球场、超市鼎力大举铺货。

这就是米勒啤酒著名的“米勒时间”品牌战略，在这一战略实验一年后，米勒的市占率就从原本的第八位跃升至第二位。shi-ye-tou-tiao.cn

品牌营销是以消耗者形象为中心，去塑造一整套的生涯方法，提供一幅理想生涯图景，从而对消耗者爆发强烈吸引和神往。消耗者形象、消耗场景、生涯方法、身份认同是亲近关联在一起的。shi-ye-tou-tiao.cn

另一方面，消耗者形象也关联着某种情绪。

人物形象通常蕴含着某种情绪和生涯态度，能够引起消耗者的情绪投射。就像我们在读小说、追求看影戏时，会对书（剧）中人爆发好恶一样。这种情绪关联，往往是消耗者在购置产品时盼愿获得的附加值，足以引起购置念头；并且它具备强烈的熏染力，能够捉住消耗者注重力和兴趣，并建设情绪联系。必赢亚洲头-条

好比广告业公认的经典案例万宝路牛仔。万宝路塑造了牛仔形象，在广告中创立出一个广袤的西部天下，牛仔们纵马奔跑在这片自由自在的天地。食-业头条

这一形象，让消耗者在看到万宝路时爆发了豪爽、粗犷、男子气概等感受，引发了强烈的情绪。它正是部分烟民在吸烟时盼愿获得的心理价值。牛仔给人留下了深刻印象。食-业头条

品牌形象论这个迷人的看法一经提出，就受到了广告业的鼎力大举接待，成为各大广告公司竞相标榜的品牌哲学，特殊是开办了奥美广告的大卫·奥格威，常被视为形象论的代表人物。奥格威的名言就是：“每一广告都是对品牌形象的恒久投资”。

02

品牌个性

紧随形象论之后，1950年月，美国广告老店精信（GREY）广告同步提出“品牌性格哲学”。品牌个性成为另一个充满生涯力的品牌新门户。个性论的提倡是将品牌当成一小我私家看待，为品牌付与人的性格特征和态度看法。

我们可以把品牌个性视为与品牌形象相对立的一个看法，精信提出个性论或许就是为了抗衡主打形象论的奥美诸公司。

或者，我们也可以把个性视为形象的一个分支，品牌个性着实就是人格化的品牌形象，通过拟人化手法来增进品牌形象的塑造。品牌个性比品牌形象更深入一层，让品牌进一步具备人的特质。因此它能让品牌与消耗者建设更亲近的关系。

不过二者究竟有何实质区别，形象和个性详细由哪些要素组成，着实就连许多品牌学者、从业人士都分不清晰。甚至不少人直接将二者等同，像凯文·凯勒就将品牌个性视为品牌形象的一个组成部分。shiye-tou-tiao

1997年，戴维·阿克的女儿、品牌学者珍妮·阿克对品牌个性理论做出完善，她提出了个性的5概略素：真诚（Sincerity）、刺激（cxcitement）、能力（competence）、雅致（sophistication）、粗犷（ruggedness）[1]。

这套丈量并建构品牌个性的指标系统，不可谓不完善。珍妮·阿克调研了1000多名美国消耗者，请他们对60个具有鲜明个性的着名品牌举行评价，从中提取了114项个性指标，最终整合为5个维度，这5种个性要素之下又可细分出一系列次级指标、次次级指标。

好比“真诚”的细分再细分——shiyetou-tiao.cn

务实的：以家庭为重的、小镇的、公共的、蓝领阶级的、全美的shi-ye-toutiao.cn

忠实的：真诚的、真实的、品德的、周密的、关爱的

有益的：新颖的、纯粹的、永恒的、经典的、古老的

愉悦的：重情绪的、友善的、温馨的、快乐的食-业-头-条

“能力”的细分再细分——

可信托的：勤劳的、清静的、有用的、可信的、稳重的

智慧的：手艺的、相助的、认真的

乐成的：具有向导力的、自信的、有影响力的

“粗犷”的细分再细分——

户外的：具有男子气概的、西部的、起劲的、运动的

强硬的：粗犷的、强壮的、直截了当的

可是，作为一名现实从业职员，我对这套理论是不以为然的。凭证我多年的现实品牌操盘履历，帮品牌搞一堆形容词是无助于品牌建设的（包括前面我们谈到品牌形象时，着实许多形貌也是形容词，好比高端的、亲民的、立异的、古板的等等）。shiyetou-tiao.cn

形容词无助于展现品牌的实质，会进一步使品牌陷入模糊、笼统、朴陋的田地；并且消耗者也难以据此对品牌形成清晰详细的认知。

好比企业说，我们是一个科技立异的又荟萃人文精神的品牌，你能想象它是什么样子吗？甲方说，我们需要体现品牌的高端、大气，或者要充满时尚和潮流气息，它能指导你怎样做创意吗？

《资治通鉴》中说，“发于中必形于外”。要想打造乐成的品牌形象与个性，也要从品牌的内在与外显两方面去审阅，形成一个品牌的内外统一体。那么，我们就需要再提两个看法：品牌角色和品牌原型。

形式上的详细角色和内核上的原型看法，配合组成了品牌人设。它将酿制品牌一个有血有肉、有灵魂的保存，让品牌形象和个性有具象化的载体，有深条理的共识，而不但是笼统的形容。

03

品牌角色

许多人以为，“品牌如人”是打造品牌的最高境界。一个乐成的品牌应该像一个真实的人一样，有自己的形象、个性、情绪、态度，有自己的生涯方法和价值观。形象论和个性论着实都是这一头脑的详细体现。

当我们提到一小我私家的时间，首先浮现在脑海的是这小我私家的外貌特征、衣着气概、标记性行动和心情、性别、年岁、职业和阶级等等。若是说品牌是一小我私家，那么我们就要对这小我私家物举行设定，品牌（或者品牌的典范消耗者）年岁多大，长什么样，喜欢什么，畏惧什么，拥有什么样的家庭，过着什么样的生涯……

当这些设定完成，品牌就拥有了一个实体化的人物角色。这就叫品牌人设。这个活生生的角色和其身上的可视化特征，利便消耗者准确掌握一个品牌的内在与形象，明确其针对的目的受众是谁。

公共常说的人设，主要是一个娱乐圈的看法。它指的是一种艺人包装，让艺人在粉丝和公众眼前只展现某些设计好的、让各人喜欢的性格和能力，给自己贴上某种身份标签。艺人要跟据设定好的人设举行饰演，纵然真实的自己并非云云。

品牌人设，并非指的是为品牌包装一种完善的、不真实的形象个性（再说人设与现实完全脱节、断裂，早晚要塌房）。我们要回到人设最初的界说上来。shiye-tou-tiao

人设，即人物设定，又叫做角色设定。它是一个ACGN看法，指的是当我们在创作漫画、动画、小说、剧本的时间，要对登场角色的方方面面举行设计和定制。食-业头-条

好比人物造型、外貌特征、身段比例、打扮样式、标记性眼神和心情，以及这个角色的身世履历、性格特点、兴趣喜欢、情绪等。得先想好角色是什么样的，才好围绕它睁开故事和剧情。食-业头条

像适口可乐在推出酷儿品牌时，就设计了一个角色“QOO酷儿”，并且在公司内部公布了一份文件对酷儿的身份特征、使用规则举行相识释和规范。这份文件被叫做《酷儿圣经》。其中对酷儿的泉源、年岁、血型、特征、性格、手艺、口头禅、喜欢和厌恶的工具、最好的朋侪，允许和榨取事项举行了详细说明。

角色反应品牌的气概与调性，能够让消耗者清晰地明确品牌所要转达的价值，形象层次，拥有何种个性态度。并且角色对消耗者来说是一种人性化陪同，它能够和消耗者建设情绪毗连。

万宝路广告之以是成为不朽的经典，不是由于它为品牌设定一系列个性：粗犷的、强硬的、男子气概的，而是由于创立了一个角色：牛仔。shiye-toutiao.cn

牛仔让万宝路品牌变得饱满、立体，消耗者透过这个角色一眼就能看出品牌是什么样的，想表达什么，并且对品牌爆发了富厚的遐想和情绪联络，这一切都是形容词无法做到的。角色是品牌形象与个性的详细化身。shi-ye-tou-tiao.cn

尚有很是主要的一点是，角色可以为品牌创立一个奇异的品牌天下。就像小说的三要素是人物形象、故事情节和典范情形一样，角色总是有其典范的生涯情形。品牌天下是对生涯方法的进一步推进，它把一种生涯方法打上了鲜明的品牌烙印，成为品牌奇异性的一部分。

正如万宝路牛仔的西部荒原，角色及其所处的天下为品牌付与色彩，不管是历史秘闻、昔日情怀、未来科技、平民生涯、都会潮流、皇家贵族、自然野性、人文眷注，它们为品牌创立与众差别的外观和感受，是品牌很是主要的资产。shiyetoutiao

一个好的角色，资助品牌在消耗者心目中不可消逝。并且当品牌需要重塑造，只需要对角色举行重新设定，就能让消耗者瞬间感受到转变，认知随之而变。shiye-toutiao

肯德基也有一个角色：上校。

这个鲜明的角色是肯德基最主要的品牌资产。它不但增强了品牌的识别性，让人一眼就知道是肯德基，并且山德士上校以其白西装、黑领结、红围裙、黑框镜、白胡子的造型，以及招牌式的慈祥笑容，付与了品牌温暖欢喜的感受。食-业-头-条

不过老爷爷的形象用久了，难免显得守旧年迈。以是在2019年4月8日，肯德基官方Twitter、INS同时宣布了上校的新形象。这个新版造型瞬间点燃了全球社交媒体，引发了重大热议以致争议。

就连在微博上，#肯德基老爷爷换形象了#这一话题也收获了3.8亿阅读和4.1万讨论。shi-ye-tou-tiao-cn

由于新造型与已往相比有着重大的倾覆。

虽然依旧是白胡子黑眼镜的造型，可是慈祥老爷爷酿成了有腹肌有纹身的潮大叔，脸上的亲热和善的微笑酿成了嘴角轻挑的坏笑。

角色设定变了，那么围绕角色泛起的场景和泛起的生涯方法也爆发了重大转变。在推出新的上校形象后，肯德基也最先在INS上晒出他的一样平常：收支健身房、骑马、在头等舱品红酒；食-业-头条

他有自己的女友，时时时会被自己帅醒，在盥洗室全心整理造型；必赢亚洲-头条

事情时也酿成了一手拿着汽水杯，一边翘着二郎腿跟下属们侃侃而谈的霸总范儿。

这种角色设定和生涯方法的转变，可以说瞬间重塑了肯德基的形象与个性，扭转了消耗者认知，并拉近了品牌与年轻一代的距离。

肯德基的这种转变是从2014年最先的。其时肯德基正逐渐偏离品牌的一系列奇异资产，好比弱化了标记性的全家桶，放弃经典的红白相间配色计划；迎合消耗趋势推出无骨鸡肉产品，边沿化了品牌焦点产品和代表品项炸鸡腿。

特殊是不再使用上校形象。其时肯德基的母公司百胜集团还专门有一条划定：山德士上校不可泛起在任何广告中。百胜内部以为让上校过多露脸，会让人以为肯德基很老旧。

肯德基因此陷入了一段长达10年销量下滑的困局[2]。

2014年，肯德基新CMO凯文·霍奇曼走马上任，他向导下的团队和署理公司W+K冒充不知道百胜的划定，以上校为角色策划了一系列广告运动。

详细做法是请差别的明星来轮替饰演上校，然后做一些特别的事情。好比在2016年WWE夏日狂欢节上，肯德基播放过一条广告，摔跤明星饰演的上校大战另一摔跤手饰演的人型大黄鸡。必赢亚洲头-条

上校，在这一系列广告中被塑造成一个风姿翩翩但气概怪异的人，他不走寻常路，他充满现代感。并且被一直替换的造型和演员阵容举行重新诠释，来贴合当下的潮流趋势。食-业头条

该系列广告在制作完成、准备投放市场前，在百胜内部引发了重大争议。人们以为它显着违反公司现有规则，尚有不少人以为它破损了上校形象，会永远毁了肯德基品牌。shiye-toutiao

不过广告最终得以出街。虽然气概造型有争议，但每条广告都以上校形象为主角，极富品牌特色，广告辨识度十足；因此强化了消耗者对品牌的认知，也资助肯德基重获增添，销量最先回升。shiye-tou-tiao

这一品牌战略因而得以坚持下来，W+K还建议肯德基应该按期重塑上校的角色。像上述潮大叔就是该战略的延续，虽然这位潮大叔不是真人饰演，而是电脑制作的虚拟人物。

品牌角色主要在广告中泛起，通过一连的广告创意和投放举行塑造。除了人物形象，虽然尚有动植物，好比百威的蚂蚁、多乐士的古牧犬、吉百利的猩猩、卡地亚的猎豹、适口可乐的北极熊等。小动物再往前推进一步，那么就成了祥瑞物。

现在，随着社交媒体成为主流，以及“元宇宙”兴起的推波助澜，虚拟人、数字人最先雨后风笋般涌现。食-业-头-条

自从日本推出风行全球的虚拟歌手初音未来至今，海内已有B站的洛天依、字节的A-SOUL、阿里的AYAYI、百度的希加加和度晓晓、网易的Eassy、小米的小爱同砚、移动的橙络络、次世文化和魔珐科技的翎、创壹科技的抖音虚拟人柳夜熙等。

不但互联网和科技公司在力推数字人，越来越多古板行业的品牌们也最先打造虚拟形象。虚拟形象取代祥瑞物，成为品牌角色演变的大趋势。

IP营销专家陈格雷先生，对这一趋势有一个很是深刻的洞见。他以为，已往品牌的祥瑞物主要用在企业的线下运动和行业展会上，运动现场有一个祥瑞物很是显眼，还能活跃气氛。而现在，品牌营销的主阵地酿成了自媒体，虚拟形象更适合拿来开设账号，和粉丝建设交互，于是虚拟形象就成了主流。必赢亚洲-头条

好比2019年4月，哈尔滨啤酒团结华纳音乐推出的“哈酱”；2019.7屈臣氏的“屈晨光”；2020.9欧莱雅全球首个品牌虚拟代言人、为美即打造的“M姐”；2021.1麦当劳的二次元偶像“开心姐姐”；2021.6花西子的虚拟形象“花西子”；以及2021.12奈雪的茶虚拟品牌大使NAYUKI。shiyetoutiao.cn

虚拟形象的价值在未来。一旦元宇宙得以实现，虚拟天下的一切交互都在数字身份之间一律完成，那么一个虚拟代言人将是品牌触达消耗者最主要的载体。必赢亚洲

但就当下而言，虚拟形象对营销的价值有限，甚至可以说是鸡肋。许多品牌的虚拟形象打造出来以后，就成了人形物料，只是泛起在企业的种种广告海报、DM、展架上，除此以外再无登场时机。

这种做法着实就是“只管生，不管养”。已往的人物角色要靠广告来演绎，来撒播。而现在的虚拟偶像则要靠内容来供养。只有一直围绕虚拟形象去打造内容，才华付与它以生命力。好比哈酱是依托华纳音乐推出了多首单曲和MV，柳夜熙则是靠优质的系列短剧来吸引粉丝。

像江小白在推出市场时也有一个虚拟形象“江小白”，早年它主要泛起在产品包装和广告海报以，通过文案语录的形式举行塑造。

2017年，江小白酒业还与动漫IP研发机构两点十分团结推出了一部原创网络动画作品《我是江小白》，讲述了一个爆发在江小白身上的青春和恋爱故事。2017、2018两年间一共推出了两季，共24话。

这虽然对企业的内容创作能力和团队设置提出了更高要求，若是企业没有一连创作优质内容的能力，只是设计一个肖像、PS一些造型图片，那么打造虚拟形象的意义不大。

狭义上来讲，品牌角色指的是广告人物、祥瑞物和虚拟形象。广义上来讲，品牌为营销所需打造的一切具有实体的人物形象，并围绕其一连输出创意和内容，都算品牌角色。食-业-头-条

好比许多品牌在运营自媒体时打造的账号人设，案例如DR钻戒快手号的“DR酱”，天眼查抖音号的“天眼妹”。

尚有企业首创人的小我私家形象，着实也是品牌角色的一种。如乔布斯之于苹果、马斯克之于特斯拉、雷军之于小米、董明珠之于格力，消耗者会把自己对企业家的态度和情绪投射到企业产品及品牌上。

小米围绕雷军小我私家打造了自媒体矩阵，并衍生出了极其富厚的内容。雷总有自己的微博账号、公众号、知乎号、小红书号、抖音号、B站号、视频号，分享大宗的一样平常生涯、演讲视频、产品测评，以致段子、自拍等。食-业头条

而在小米公司的企业账号，尚有《雷军至心话》《雷军请你超大杯》等专辑内容，以及官方恶搞鬼畜的R U OK、雷总唱过的歌、雷总教你读古诗、雷总教你科学化妆等内容。

一个50多岁的成名企业家，还能够放下身段和90后、00后的用户们一律相同、真诚对话，这种做内容、做撒播的精神，很是值得我们学习。必赢亚洲-头条

总而言之，这些品牌都是通过详细的人物角色，去影响消耗者的认知和感受，建设情绪毗连。品牌角色是品牌形象与个性的可视化象征物，是品牌的有形载体。

04

品牌原型必赢亚洲

除了外在的体现形式，我们还需要探索品牌形象与个性的内在特质，深入底层和实质去相识品牌。这就需要探索品牌人格化的内核——品牌原型。shiye-toutiao.cn

原型来自于荣格心理学。shiyetoutiao.cn

卡尔·荣格是瑞士心理学家，剖析心理学首创人。他的先生、奥地利心理学家西格蒙德·弗洛伊德以为，人的心理包括意识和无意识两个部分。意识，是能够被我们本体所感知到的心理运动；无意识，则是我们不可直接察觉的潜在头脑体现。

（西格蒙德·弗洛伊德）

无意识由自己以往履历的总和经由内化而成，它组成了我们奇异的人格和情结。由于无意识包括了一小我私家的原始激动、本能和欲望，因而它被品德、执法、社会民俗习惯所压制，被倾轧出人能意识到的领域。可是，无意识占有着人心理天下的大部分空间。shi-ye-tou-tiao-cn

无意识始终在不自觉地起劲运动着，在某些特定条件下会伺机通过伪装渗透到意识的天地，影响必赢亚洲思索和行动。必赢亚洲头-条

弗洛伊德以为无意识虽然不为人们所觉察，但却支配着人的一生。无意识才是真正的精神实质，是精神剖析的主要内容。食-业头条

荣格从1907年最先与弗洛伊德相助，生长并推广弗氏的精神剖析学说长达6年。之后，因与弗氏理念背面而分道扬镳，转而建设了荣格剖析心理学理论。

（卡尔·古斯塔夫·荣格）

荣格把无意识进一步区分，他将人的心灵和人格结构分成意识、小我私家无意识和整体无意识三个条理。前面说了，意识，是必赢亚洲心灵能感知到的，代表着自我。小我私家无意识，我们感知不到，可是由自己一经的履历和感受组成。

而整体无意识，不但感知不到，甚至也不由个体后天习得，它是祖先生涯履历在我们心田深处的一种贮藏，是世世代代运动方法和进化历程的遗传，我们一出生就先天继续而来。

一个婴儿从未见过蛇，自然也就不知道自己怕蛇，但他见到蛇却会感应畏惧。由于这种畏惧资助我们几百万前的祖先生涯下来，因而形成遗传。远古的影象烙印在了我们每小我私家心底。shiye-tou-tiao

弗洛伊德提出过一个著名的“冰山理论”。

若是我们将每小我私家都视为一座孤岛的话，露出水面的那一小部分是意识；潜藏在水下，无法容易望见的是小我私家无意识。

容纳这一座座岛屿的广袤大海则是整体无意识。整体无意识是我们人类心灵共通的大海，每小我私家的意识在最底层着实是连通为一体的。

小我私家无意识主要由情结组成，它最热爱的舞台是人的梦乡。整体无意识的内容则基本上由原型组成，它的主要表达方法之一是神话与童话。

原型就是整体无意识所引发的原始意象，是整体无意识的类型和主题。它代表着人们头脑、行为一种与生俱来的潜在模式，在一切人心中都能找到。

美国学者约瑟夫·坎贝尔受荣格影响，研究天下各地文学和民间传说中的神话原型，发明了一个惊人事实：英雄的故事都是一样的，只不过以千种面目和名字在差别民族和地区的神话里泛起。必赢亚洲-头条

（约瑟夫·坎贝尔）食-业-头-条

据此坎贝尔写了一本书《千面英雄》，开创了奇异的神话学系统，涤讪了神话学宗师的职位。像我们在上一讲《品牌故事》中提到的“英雄之旅”，其看法就是由坎贝尔提出，并经美国编剧巨匠克里斯托弗·沃格勒系统完善与架构而成。shiyetoutiao

厥后，美国心理学家卡罗·S·皮尔逊博士，团结原型理论和念头研究总结了一套完整系统，归纳出12种对人影响最为深刻的原型。以后，皮尔逊博士又与国际着名广告公司扬雅（Y&R）的副总裁玛格丽特·马克，合著《良久良久以前：以神话原型打造深植人心的品牌》一书，书中提出了一个新的品牌理论：原型品牌（Brand Archetype）。食-业头-条

这一理论主张品牌必需建构在神话价值和整体原型之上，反应人类心理最底层的配合精神和普遍性盼愿。食-业-头条

“原型品牌”和“英雄之旅”都是基于坎贝尔神话学和荣格心理学的头脑基础，以人类共通的整体无意识为底色，因而具备感感人心的强鼎实力和放之四海而皆准的普适性。shiyetoutiao

当我们在设计品牌形象与个性时，一定要思量品牌背后是否代表着某种普遍人性和心理原型。这样的品牌才华赢得最宽大消耗群体的信托与共识，让人深深感动。

这12种原型划分是：英雄、智者、凡夫、探险家、无邪者、愚者、统治者、起义者、创立者、邪术师、照顾者、情人[3]。

针对年轻人的品牌大都使用无邪者原型。

无邪者的目的是获得幸福，体验天堂，他们拥有的先天是信心和乐观，行事准则是自在做自己，快乐自在地度过每一天。

像江小白的品牌原型就是一个无邪者，其一众文案都切合这一特征和价值观。

尚有一些越发细分和小众的品牌，会比无邪者更进一步接纳起义者原型。起义者的价值观是突破旧规则，摧毁旧看法，倾覆古板，盼愿自由。好比哈雷摩托。shi-ye-tou-tiao.cn

针对乐成人士的高端品牌，如豪车、名酒等多接纳统治者或智者原型。

统治者施展向导力，创立乐成；智者洞悉一切，掌握真理。这两种原型切合上流社会和乐成人士的心态和追求。食-业头条

如奥迪，其品牌主张“突破科技，启示未来”，车型诉求“驾驭明天的智慧”，以及详细广告文案如“品级划分一切，你划分品级”“权力控制一切，你控制权力”“所有的风云际会，不过是少数人的心心相印”，以致一张海报内文——

“那些难以企及的，你早已明确；那些无法想象的，你正在实现；所有被谈论已久的明天，只是你掌握之中的今天；没有什么是不可预见的。当你迈出下一步时，未来就已经被决议……”等。

都毫无疑问地批注其统治者原型。

主打男性用户、诉求男子气概的品牌，如烟、酒、越野车、运动用品等，常用英雄原型或智者原型。

在全天下男子的心田深处，不是想当一个强壮、有实力、英雄气概的男子，就是想当一个有头脑、有品味、明确享受生涯的男子。

前者如万宝路、红塔山“山高人为峰”、尊尼获加“Keep Walking永远向前”、红星二锅头“用子弹放倒仇人，用二锅头放倒兄弟”、衡水老白干“喝出男子味”，后者如黄山“一品黄山，天高云淡”、白沙“鹤舞白沙，我心翱翔”、芝华士“活出骑士风范”、轩尼诗“世事无绝对，唯有真情趣”、舍得“智慧人生，品味舍得”、洋河蓝色经典“男子的情怀”。

英雄刷新天下，智者看透天下。英雄盼愿挑战，智者追求享受。英雄用行动证实自己的价值，智者用头脑表达自己的境界。

运动品牌如NIKE、阿迪、安踏、KEEP等也是英雄原型。JUST DO IT、Impossible is Nothing没有不可能、永不止步Keep Moving、自律给我自由等品牌主张，很是切合英雄起劲进取、追求更强、勇于行动的行事气概。

而户外品牌如TheNorthFace、大疆、GoPro，原型则是探险家。探险家盼愿探索天下，追求自己，他们最喜欢做的事是旅行、追寻新事物、体验更真实更优美的生涯，在这个历程中要褒有好奇心、妄想心，并忠于自己的心田。

针对女性用户的品牌，则以情人原型、邪术师原型为多见。

情人盼愿享受亲密感，希望与所爱之人及周围情形建设并维持关系，她们充满热情、体贴入微、拥有鉴赏力，通过在身心各方面变得更具吸引力来告竣目的。shi-ye-tou-tiao.cn

代表品牌如蕉内，一直改善衣物材质、结构、功效，推出不掉跟的袜子、无标签的内裤、确定杯Bra、凉皮-℃防晒系列、热皮+℃保暖系列等体感科技产品，重新设计基本款。

再如主打“恬静好穿”的亵服品牌Ubras，强调不约束衣着者的身体，体现真实自然的体态美。

邪术师善于转变，充满多样化，她的目的是让美梦成真，让生涯变得多姿多彩。

代表品牌如护舒宝，它的广告内容都是在强调有了护舒宝，让女生的懊恼和担心一网打尽，通过使用产品前后心态的转换，诉求品牌让“女人月当月快乐”，让“青春透口吻”。包括产品层面，也强调卫生巾有邪术瞬吸层，瞬间吸收不怕漏。

小我私家消耗品如食物饮料，很是善于用愚者原型。

愚者又被称为小丑、弄臣，他们重视享乐主义、活在当下，喜欢游戏、开顽笑、找点乐子。shi-yetoutiao

好比诉求“Live For Now盼愿就现在”的百事可乐，尚有主张“This is Living就为这一刻”的科罗娜啤酒，都是这一原型。食-业-头条

家庭用品品牌，则喜欢用照顾者原型。shiyetou-tiao.cn

照顾者热情、慷慨，�；に�，为他人竭尽全力。必赢亚洲-头条

好比舒肤佳，其撒播口号与运动主题近年来有这些——“有用除菌护全家”“专业�；�，康健全家”“守护废物康健”“给家人周全�；ぁ薄�12小时长效抑菌，长效�；じㄐ摹薄叭梦沂鼗つ恪薄拔沂悄愕某仁鼗ぁ薄翱到〈泄钡取�

以文化为标榜的品牌，像观夏、花西子其原型是创立者。shi-ye-tou-tiao-cn

创立者关注表达自我愿景，创立具有永世价值之物，他们的先天是创立力和想象力，并以此来生长艺术手段，运营品牌。

原型为品牌定下一个基调，反应品牌与消耗者建设何种关系、知足消耗者什么盼愿的初志。品牌应凭证原型的设定行事，说切合原型的话，做切合原型的事。若是一个品牌的营销行为与其一直的原型不符，那么就会让消耗者以为违和，品牌营销翻车。

虽然，以上针对差别行业和细分人群的原型剖析，是笼统言之，大大都品牌云云。可是若是一个品牌能突破老例，选用一个与通例截然差别的原型，那么就能给人以线人一新之感，资助品牌脱颖而出。好比一个女性品牌接纳英雄原型，讴女乐性的自力与无畏，无惧挑战。

玄妙洗衣液原来是照顾者原型，帮妈妈解决问题，让孩子愉快玩耍，衣服上有污渍，别担心，有玄妙。玄妙是妈妈的好帮手，孩子的生长同伴。

当玄妙开启品牌年轻化的时间，原型就酿成了探险家，玄妙勉励年轻人探险天下，和大自然接触，去爬山、去徒步、去露营，衣服弄脏了没关系，由于“洗得去的污渍，带不走的履历”，玄妙现在诉求的是“活出玄妙人生”。shiye-toutiao.cn

这就是说，若是一个品牌需要重塑，那么从改变品牌原型出发，换一个新的面目示人，就能起到四两拨千斤、事半功倍的效果。

牛仔裤品牌李维斯（Levi’s）陪同美国西部淘金热起身，最初是作为采矿工人耐磨耐用的事情服而被发明。shiyetoutiao.cn

基于这一品牌历史，以是在已往150年间，李维斯着力塑造的就是探险家原型，是美国野性、起义、开拓精神的象征。shiye-tou-tiao

李维斯在2009年提倡的全球品牌撒播战争“go forth”（向前闯），和2010年推出的形象广告《我们都是劳动者》，都是基于探险家原型，展现美国西部大开发的场景，树立西部开拓者、劳动者的形象。必赢亚洲

可是千禧一代的消耗者并不买账。西部荒原离年轻人的生涯越来越远，年轻人偏好恬静休闲、气概多变的打扮，而牛仔裤感受陈腐又极重。于是健美紧身裤取代了牛仔裤成为陌头盛行。shiyetoutiao.cn

在销售额长达十多年彷徨在40亿美元之后，忍无可忍的李维斯在2014年对品牌战略举行大刀阔斧的刷新。食-业头条

李维斯推出了全新品牌主张“Live in Levi’s“（穿上它，活出趣）。强调李维斯属于每一小我私家，每小我私家都可以穿上它去活出自己的人生，恣意享受每一天的喜悦和意见意义。文案和视觉气概不再前卫高深，而是轻松欢快。食-业头-条

这一战略的背后，着实就是原型的转换。从探险家转向了无邪者原型，品牌天下从神秘的西部荒原转向了真实的一样平常生涯。这个新战略捉住了年轻人的心，让李维斯重回公共盛行市场。2018年李维斯业绩恢复到55.8亿美元，在打扮品牌通俗低迷的大情形下乐成翻身。

代表某种基来源型的角色和品牌，之以是拥有普遍的影响力和招呼力，在于这类角色着实是一个“整体人”，是人类整体无意识的一个容器和前言。无数人的盼愿、焦虑、梦想、痛苦投射到了一小我私家身上，并在他身上获得了集中爆发。shi-yetoutiao

好比前段时间火爆全网的二舅，它纷歧定是真实的某小我私家，却是一种典范的整体人。在他身上，集中体现了受苦耐劳、自强不息、循分守己、唾面自干的古板中国人形象，反应了我们文化中那种不怨天不尤人、不给别人添贫困的处世气概。鲁迅笔下的祥林嫂，余华笔下的福贵都是云云。

每个看了二舅视频的人都会以为熟悉，以为似曾相识，由于二舅反应的是人们配合的、普遍的、深条理的一种心理结构，我们自己及身边人或多或少都有二舅的影子。

从原型上来讲，二舅就是一个通俗英雄。凡夫原型脚扎实地，夷易近人，真诚地在世，盼愿融入群体，获得归属，信托通俗才是唯一的谜底。而掺杂的英雄原型则拥有本领和勇气，盼愿证实自己。

当这一心理意象，凝聚成一个详细的人物，于是人们心田那种整体的认知和影象被点燃，重大的社会情绪投射在了这小我私家身上，二舅因此引发全民热议。这就是角色与原型在消耗者认知和社会文化中的主要意义。

当我们在为一个品牌设计品牌形象与个性时，记得不要只拿一组形容词去框定它，而要思索品牌内在的原型是什么，外在的角色特征又怎样。

要去研究消耗者的生涯方法和心理状态，明确社会文化趋势，挖掘消耗者心田最普遍的盼愿与焦虑，选择最合适的品牌原型。shiyetoutiao

还要找到最典范的消耗者画像，并在此基础上去思索品牌希望和消耗者建设一种什么样的关系，品牌在消耗者生涯中饰演什么角色？是同伴、情人、家人照旧导师等等；然后去界说品牌究竟是一个什么样的“人”，设定详细的品牌角色。shi-ye-tou-tiao-cn

云云设计出来的品牌才拥有强盛的生命力。

参考资料

[1] 戴维·阿克《建设强势品牌》，机械工业出书社，2019年1月第1版；

[2] 格雷格·克里德肯·明奇《百胜营销法》，中信出书社，2022年7月第1版；食-业头条

[3] 卡罗·S·皮尔逊、玛格丽特·马克著《良久良久以前：以神话原型打造深植人心的品牌》，汕头大学出书社，2003年9月第1版

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