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品牌30讲之16 | 标签品牌：数字时代的品牌规则

空手 2022年12月06日

数字化时代召唤数字化的品牌建设方法。

这是我们在品牌30讲开篇就明确过的，明确今日品牌战略之总纲。

数字化已经彻底改变了必赢亚洲生涯。

首先，数字化改变了必赢亚洲信息获取方法。

已往人们主要依赖电视、报纸的简单直注，一则央视广告能很快影响天下十亿人。但今天，人们不但拥有更多元的信息平台，并且已经掌握了信息获取的自动权。我们可以自行搜索，可以在社交媒体上加入话题、加入讨论，各大内容平台还会筛选你更感兴趣的内容和资讯。shi-yetoutiao.cn

这改变了品牌撒播的方法。已往广告是品牌撒播的中心，撒播是单向度的、中心化的；而现在内容酿成了中心，撒播是双向的、去中心化的。食-业-头条

今天做撒播需要越发强调消耗者的加入和交互，撒播后要能够形成社会扩散。那种掉臂消耗者不感兴趣（甚至反感），一味砸钱搞媒体轰炸，试图洗脑消耗者的做法，其效果正变得越来越差。

其次，数字化还改变了必赢亚洲社交方法。

今天，我们拥有林林总总的社媒账号，可以更利便地和朋侪、品牌毗连在一起。人们在网上疏散到了各个差别的小圈子里，如社区、群组。食-业-头-条

这就导致了品牌撒播不可只关注曝光，更应该思量怎样破圈，突破差别平台之间的壁垒和人际圈层。品牌建设不可只在乎着名度，还应该思量怎样与消耗者建设毗连，把消耗者酿成粉丝。于是，流量池、私域、用户运营、增添黑客等营销看法最先兴起。shiye-toutiao.cn

最后，数字化更直接改变了必赢亚洲消耗方法。

早在2010年11月，作为天猫前身的淘宝商城就做了一组广告，广告语叫做“没人上街，纷歧定没人逛街”。今天的消耗者随时随地都可以买工具，并且购物渠道极其多元，不但是商超和门店。

我们可以在电商平台买，在看直播时买，在刷视频时买，在阅读文章中买，在微信群里买，在微店、小程序买，在网上种完草直接买。shiyetoutiao.cn

已往，媒体广告和渠道铺货是品牌增添的最大依仗，但现在直播、内容种草、私域运营、精准投放都可以实现销售和增添。

在这样的时代，我们应该思索怎样将品牌建构在数字化的基础上。都2022年了，一谈到品牌建设照旧最基础的LOGO设计、提炼SLOGAN，将“符号+口号”视为品牌的所有，这是很是不应该的。

在品牌第11讲《品牌文本》一文中我就谈过，今天有许多新品牌基础没有广告语。由于不投广告，想一句广告语用在哪呢？它能决议品牌的生死、销售的告竣吗？

LOGO也是一样，今天做品牌需要全方位的差别化，而不但是靠一个LOGO创立品牌辨识度。像观夏、完善日志、钟薛高、蕉内这些品牌，你能想起来它的LOGO长啥样吗？但这些品牌其形象不可谓不鲜明、价值不可谓不显著。

LOGO和SLOGAN是一个品牌的基本组成部分，是不可或缺的。可是想靠它来建设品牌，实现增添已经不大可能了。那么，数字化品牌究竟应该怎样构建呢？

首先我们要知道，数字化时代的第一大特征是信息的大爆炸。必赢亚洲头-条

商品的交流首先是信息的交流。消耗者需要大宗网络信息，从而做出对自己最优的购置决议。企业必需向消耗者有用转达信息，从而让消耗者知道、相识并记着自家品牌，并唤起他们的需求与欲望。

品牌之以是保存，就是为了让消耗者购物时认准品牌、指名购置，这可以简化消耗者购置决议，降低他的信息征采本钱和危害本钱，这就是品牌保存的意。品牌是承载产品信息和消耗者情绪、信托的载体，它解决生意双方信息差池称的问题。

正由于云云，斯坦福大学的两名营销学教授伊塔马尔.西蒙森和伊曼纽尔.罗森曾指出，品牌的实力将随着人们能够获得免费信息的趋势而逐渐萎缩[1]。

原理很简朴，有了网络和社交媒体之后，消耗者可以很容易获得一个产品的用户评价、社媒口碑和专家意见，相识一个产品的生意纪录、好评率，并且很利便地举行比价，筛选更划算更自制的产品。shiyetou-tiao.cn

由此，消耗者可以轻松掌握产品的质量信息，并且做出购置决议，他们不需要再盲信品牌。必赢亚洲-头条

并且，消耗者对亲友推荐、网络口碑这些渠道信息的信托水平，显然高过品牌官方的营销信息。

由于信息搜集能力的无限增强，消耗者变智慧了，品牌想要洗脑消耗者酿成越来越难。食-业头-条

以是西蒙森和罗森以为，营销职员需要重新评估品牌对消耗者购置决议的影响力，品牌已经变得不那么主要了。shiyetoutiao

现实上，西蒙森和罗森所形貌的，谁人消耗者充分掌握信息的时代已经到来。可是品牌并没有消亡，反而变得更主要了。

为什么？

由于消耗者缺乏的不是信息获取能力，而是认知能力。

在一个信息大爆炸的年月，人们掌握的信息越来越多，可是并不料味着你的认知水平就能获得显著提升。

认知能力和掌握信息的多寡有关，但更主要的是你怎样从芜杂的信息中筛选出有价值的知识，并举行分类归纳、整理提取，明确其背后的逻辑和因果性，最后形成自己的洞见、看法、头脑。

人和人之间最大的差别是认知。面临统一件基本事实，差别人之间的认知误差，犹如鸿沟一样平常无法逾越、难以协调。相同难、说服人难，现实上就是认知不在统一水平线上，跨越认知鸿沟太难。

人和人的比拼，不是比你知道几多，而是比对一件事物的明确及对趋势的判断。虽然行动力有差别，但行动是对认知的实践，行动力缺乏乃是认知不敷深刻。认知决议了一小我私家的头脑模式和行为偏好。

在商品消耗上，着实也是云云。我们来举个例子，好比这几年盛行的无糖饮料。shi-ye-tou-tiao.cn

关于消耗者来说，代糖与通俗糖有何区别、糖摄入过量对身体有哪些危害、代糖有哪几种，以及安赛蜜、阿斯巴甜、木糖醇、赤藓糖醇等都是怎样制造出来的，它们对人体是否有影响，是否加入新陈代谢……

着实这些信息，网上随便一搜就是一大把。消耗者只需花上小半天时间，就能成为一个代糖专家。

可是，关于无糖饮料的品牌方来说，要想说服消耗者购置自家产品，着实需要的不是转达这些信息，而是要让消耗者认知到——无糖代表是一种全新的、康健的、充满活力、起劲阳光的生涯方法，是新一代年轻人的选择，高糖的可乐、果汁、凉茶那都是上一代人才喝的玩意儿。

由此，品牌才华唤起消耗者对无糖饮料的神往与盼愿，营销才华大获乐成。

今天营销的障碍已经不是信息的差池称，而是认知的差池称。同样一个产品，你怎样看待它很是主要。特殊是当信息越来越多，那么认知的主要性就越突出。必赢亚洲-头条

好比我在写作上一本书时，写作历程中喝掉了大宗的可乐，一天两罐。由于写作总有让人抓狂、瓦解、百爪挠心的时间，不来点含糖饮料缺乏以宽慰情绪。可是喝多了可乐，难免担心长胖，于是我就改喝无糖可乐。shiye-toutiao

不过有段时间，由于找参考资料读了《适口可乐传》，被可乐的品牌魅力所征服，时代又看了一些美食节目，节目中告诉观众：糖和脂肪才是人类幸福的本源，多巴胺是我们本能的盼愿。

于是我又改喝经典可乐。我以为不可诱骗自己的身体和感受，甚至有点藐视之前喝无糖的自己。好比今年上海封城时代，可乐成了硬通货，这就是糖对人类幸福和快乐的意义。

写书完成后，为了恢复身段，我又读了大宗关于生物黑客的文章，文中大谈怎样使用种种生物黑科技，也就是种种物质因素坚持康健和兴旺精神，这让我感受很酷，有掌控人生的感受。于是我最先跑步、吃沙拉、改喝无糖茶饮料，并且最先实验防弹咖啡、MCT等产品。

你看，我对可乐的情绪和需求，主要受到我认知的左右。食-业头条

而认知的要害在标签。shi-yetoutiao.cn

当我们接触万事万物，我们习惯于对事物举行筛选、分类，然后为其贴上标签，存储于自己的大脑中，以此作为我们对这个事物的态度与判断。食-业-头-条

关于必赢亚洲大脑来说，天下是一个海量的数据库。标签就是将数据举行简化、浓缩的历程，是对要害信息特征的提取。好比当我们熟悉了一小我私家，这小我私家健谈、性格外向、水瓶座、兴趣喜欢普遍、善于烹饪、会踢足球、长相尚有点帅，尤其令人印象深刻的是学习效果特殊好、热爱念书。那么我们就会给这小我私家贴上一个标签“学霸”。

日后当我们回忆起这小我私家时，“学霸”这个标签第一时间被挪用，于是我们名顿开，原来是谁人效果很厉害的人。虽然标签难免有脸谱化、简单化之感，它将一小我私家重大的个性、方方面面的特点所有删掉，只留最突出的一个特征，但“学霸”就是我们记着这小我私家的要害。

标签这种对海量信息举行高度归纳综合和提取的特征，很是切合人类大脑的事情原理。

面临这个极端重大的外部天下，我们每小我私家都应接不暇，以是我们用标签来将信息处置惩罚简朴化，它资助我们整理天下，是我们认知天下的方法。虽然标签不代表所有事实，但它就是我们大脑中的真实。

一个品牌要想被消耗者认知，首先就要对商品信息举行简化，找到最能代表自己的一组要害词，形成自己的品牌标签，从而加深消耗者对品牌的印象，对价值的明确，对气概的辨识。品牌是一个在消耗者心田一连贴标签的历程。

像知乎，它给自己找到的标签是“问题”。2018年，知乎喊出的广告语是“有问题，上知乎”；2019年，知乎又宣布了一条新的品牌宣传片，片中口号叫做“我们都是有问题的人”；2021年，知乎上线十周年，又提出了新的品牌主张“有问题，就会有谜底”。shiyetoutiao

知乎想让用户认知到，若是你生涯和事情中遇到了问题，那就来知乎解决，来知乎找谜底。以是知乎基于“问题”的标签来指导其品牌焦点价值，来创作广告语、种种撒播主题、运动和宣传片。品牌基于标签来衍生焦点文本。shi-yetoutiao.cn

再如获得的标签是“知识”，知识就在获得。而樊登念书的标签我以为应该是“学习”，学习无难事，只要肯樊登。樊登念书资助用户找到最精准、最高效的学习方法和学习内容。这就是标签的第一重寄义，标签对品牌来说是一种价值导向。必赢亚洲-头条

我们之以是热衷于贴标签，除了用最低的相同成原来最大化浓缩信息以外，尚有很是主要的一点是标签预设了态度。

我们在贴标签的时间，着实已经批注晰自己的态度，明确了被标签之物与必赢亚洲关系，决议了我们是认同它照旧阻挡它，标签能够区分他我，以致敌我。

好比将身穿白色防护服的防疫事情职员称为“明确”，这个标签即包括了亲近、温暖、尊重之意，用可爱消解了防疫的强制性。而将熏染者称为“羊”，则隐藏了对病毒的厌恶和反感，用拟物化来消解恐惧。

贴标签不但是对事物自己信息的提取，还顺便为其注入了文化密码，它将外部事物与我们自身建设联系。

像前面提到的无糖饮料，由于内里不含糖，以是我们可以给它贴上一个标签“活力康健”。不过代糖也是一种添加剂，以是我们也可以给它贴上另一个标签“科技与狠活”。shi-ye-tou-tiao-cn

而这两者是完全纷歧样的，前者让你爱上喝它，后者让你抵制它。而究竟贴哪个标签，就取决于社会文化怎样看待这一事物。

我们再来看一个案例，包装水品牌今麦郎凉白开。

凉白开着实并没有开创一个新的包装水品类，其产品现实上照旧纯清水，只是多了一道高温杀菌工艺。这个工艺并不新鲜，好比早在1995年就在广州设厂生产的屈臣氏蒸馏水，其生产工艺就是高温蒸馏。必赢亚洲-头条

屈臣氏的品牌撒播，就是基于这一功效卖点上升到情绪层面，诉求“爱，至清至纯”，厥后又改成个性态度型的“105℃逾越热爱”，强调“我的热爱，比沸点更多5℃”。食-业头-条

2019年，屈臣氏还请歌手阿肆定制了一首广告歌《热爱105℃的你》。必赢亚洲

虽然这首歌厥后在网上大红大紫，可是屈臣氏的蒸馏水并没有火。由于高温工艺的蒸馏水与一样平常的纯清水在物理功效上、口感体验上并没有什么区别，而“恋爱、热爱”与水之间的关联似乎也有些牵强。

那么为什么同样接纳高温工艺的今麦郎，能迅速赢得市场和消耗者的青睐呢？

首先就是“凉白开”这个名字取得好，它是许多80后、90后童年的回忆，那时间家里总是用大铝壶烧一壶开水，放凉了用来饮用。我小学下学了总是一起小跑回家，抵家扔下书包，用嘴对着壶嘴就是一气喝。

并且中国人从小就被教育，喝生水拉肚子，喝热水、或者煮开放凉的水才卫生、康健，切合古板养生习惯。

以是凉白开主打的标签“熟水”是带有文化密码的。它的一系列品牌诉求如“喝熟水，对身体好”“不喝生水喝熟水”“喝熟水，更康健”“喝熟水，真解渴”都直指国人的康健意识和情绪影象。

虽然我以为凉白开现在宣传的“熟水更适合中国人的体质”就是乱说八道，但我认同喝熟水在中国是具备普遍认知基础和文化基础的。shiyetoutiao

比照屈臣氏来看，你会发明高温蒸馏只是在产品物理层面做宣传，消耗者没有感知；可是带有文化密码的熟水有。

饮用包装水这个行业，厂家发明了许多看法，诸如低钠水、富硒水、富锶水、离子水、小分子团水、竹根活水等等。但这些品牌都是极其小众的保存，没有一个能生长壮大。食-业-头条

这就是我们讲的，只宣传产品功效信息，并不可改变消耗者认知。缺乏文化内在的信息无法在我们心田形成深刻烙印，因而很难给人留下印象并影响人的行为。

我们生涯的文化情形支配着我们，这是标签的第二重寄义，标签是一种文化密码。shi-ye-toutiao.cn

我们除了会给别人贴标签以外，还会给自己贴标签。

我们从什么学校结业，在什么公司上班，开什么车，住什么样的屋子，以致读什么书，背什么包，穿什么衣服，用什么品牌的手机、电脑、护肤品等，都会成为我们身份的标签。

这些标签荟萃在一起，塑造了我们在外界眼中的形象，成绩了我们在他人心目中的职位与价值。而拥有类似标签的人们会自然的聚拢在一起，社会由此分解成一个个圈层。

别人通过标签来识别我们、评价我们，我们通过一直贴标签来维持、改善在别人眼中的形象与身份。

并且，我们还会基于自己的标签，去寻找切合自我身份认知的品牌，通过消耗来熟悉自己，建设自我身份。我是什么样的人，我应该使用什么样的品牌。好比我以为自己是一个潮人，那么我就会去买潮牌。shi-yetoutiao

消耗首先是基于自我认同的，然后才是品牌认同。因此做品牌就要去迎合目的消耗者的身份标签，资助他们形塑理想自我和公众形象，成为他想成为的谁人样子。

好比美国户外品牌巴塔哥尼亚（Patagonia），它的老板伊冯·乔伊纳德从小亲爱户外运动，并因痴迷运动而最先自制攀岩用的岩钉。岩钉受到了爬山者的接待，伊冯由此踏上创业之路。厥后又因岩钉破损情形，于是转而生产户外打扮如冲锋衣、抓绒保暖衣等，成为户外运动达人的心头好。

伊冯乐成以后，生涯依旧简朴而节俭，住在自己亲手盖里的小屋子里，开一辆破旧老爷车，衣着以自家的格子衬衫和人字拖为主。他一年7个月时间不在公司，而是在全球各地攀岩、徒步、冲浪、钓鲑鱼，他还允许自家员工请“冲浪假”。

巴塔品牌也以极端支持环保而著称，1986年起，巴塔允许将利润的10%（后提升到销售额的1%）捐给环保组织。2002年，又提倡了「1% For The Planet」公益行动，招呼了许多企业和小我私家加入。

在美国黑五、中国双十一大促时代，巴塔都提倡过“少买点，多想想”（Buy Less，Demand More）运动，勉励人们少买衣服，镌汰铺张。别的，巴塔也使用再生面料，支持终身维修、接纳二手衣服等。

（2011年感恩节时代，巴塔投放广告“Don’t Buy This Jacket”，图为《纽约时报》）

2022年9月，伊冯再做惊人之举，将公司98%的股权（价值30亿美金）转让给致力环保的非营利组织，未来所有利润均用于环保事业，只保存2%具有投票权的股权以包管对公司的控制，凭证伊冯的说法，“地球是我们唯一的股东”。食-业-头-条

这种环保精神和先锋意识俘获了硅谷程序员的心，土味老气但亲肤恬静的巴塔也迎合了硅谷创业公司宽松自由的着装气概，厥后它又逐渐扩散到金融圈。

有一个说法，对冲基金大佬、SAC资源首创人史蒂文·科恩（Steve Cohen）为使证券生意员们坚持苏醒，终年将办公室温度控制在20度左右，再为员工提供一件巴塔的法兰绒背心保暖。

厥后，美国顶级峰会“太阳谷峰会”也将其指定为会服，巴菲特、贝佐斯等金融和科技圈亿万富翁们的亲自穿搭，让巴塔这件抓绒背心彻底火出了圈，征服了硅谷和华尔街。

不少金融公司如高盛、摩根大通纷纷最先定制印有自家LOGO的背心，这甚至成为求职者是否愿意入职该公司的一个思量项。

一件巴塔的抓绒背心搭配一件衬衫和玄色休闲裤，成为美国金融精英的标准装束[2]。

巴塔通过自己的品牌故事、首创人IP、环保行动、天使用户，给自己贴上了“专业、环保、精英意识”的标签，才从户外喜欢者圈层，破圈到科技金融圈，成绩了今天的品牌职位。

听说上海金融精英的衣柜里都是始祖鸟�；馄放坪吐砝稍诮鹑凇⒒チΣ愕姆缧�，着实正是精英人士为自我所构建的身份认同。

他们不但掌握着财产和话语权，也拥有更有闲、更优越的生涯方法，拥有凌驾凡人的自律、体魄和兴旺精神。于是他们选择巴塔哥尼亚、始祖鸟作为体现自我身份标签的外显符号。

当品牌能够代表某种身份标签，能够为消耗者增添一些身份、特质和故事，那么它就会受到消耗者的推许，并令一整个圈层趋之若鹜，形成风潮，甚至成为他们藐视链中的一环。

标签对一个品牌来说，代表着价值导向，文化密码和身份认同的三重寄义。这是品牌能够吸引消耗者的要害。shi-ye-toutiao

数字化时代的第二大特征是信息分发机制的转变。

在古板媒体年月，主要分发机制是“撒播”。电视、报纸播/登什么你看什么。媒体的编导、编辑们肩负着“守门人”的主要作用，他们认真筛选信息。反应在营销上就是广告版面，消耗者藉此相识有哪些品牌可选，卖点和功效怎样。shi-ye-tou-tiao.cn

到了PC互联网时代，增添了一种分发机制叫“搜索”。消耗者可以自动征采自己想要的资讯或商品。以是企业营销最先购置要害词，做搜索引擎营销（SEO/SEM）。

到了移动互联网时代，又增添了一种分发机制叫“推荐”。网络平台会搜集大宗用户的数据，从而判断这些用户会喜欢什么样的内容，然后系统会把它以为用户会感兴趣的内容，推荐给他。

现在越来越多的网络平台最先使用算法推荐信息。算法决议了我们会与哪些内容、哪些人、哪些事物相遇。

这时，企业营销的要害就是贴标签。由于推荐是基于算法的，算法是基于标签的，标签是基于数据的。

好比全球最大的流媒体音乐平台Spotify，它有三种推荐算法：协同过滤、原始音频模子、自然语言处置惩罚。shiye-toutiao.cn

协同过滤用以寻找差别用户之间的相似性，找到音乐品味相似的一群人，把他们各自喜欢的音乐推荐给对方；原始音频模子用以寻找差别音乐之间的相似性，剖析音乐的原始音轨如节奏、调式、响度等，找到同类型的音乐。

自然语言处置惩罚则是在网上抓取人们对一首音乐的评价，给音乐贴上标签，诸如“伤感”“浪漫”“热血”“治愈”等等。

这些标签，归纳综合了一首歌的气概和人们听歌时的感受，为其付与了文化属性，让每一首歌都有了自己唯一无二的身份ID。这样Spotify就更容易资助每一首歌发明其目的听众，资助每一听众找到他最爱的歌。

这些标签，在Spotify 内部被称为“文化向量”和“顶级形貌词”，每位歌手和每首歌曲身上都有数千个这样的标签。

这种信息分发机制的转变，着实归结起来就是一句话，我们一直在寻找更准确、更高效的实现人和信息（内容、事物）相匹配的要领。这和营销要做的事情是一致的。营销的实质是什么？在我看来也是这一句话，资助对的产品找到对的人。

什么是对的产品？就是对消耗者有价值，能解决消耗者生涯中问题的产品。什么是对的人？就是对你企业的产品有需求，有购置意愿和购置力的人。

由于产品有价值，人有需求，于是就形成了交流。并且在一次次交流中，一次性的生意联系逐渐酿成可一连的主顾忠诚和情绪关系。价值、需求、交流、关系，这就是支持起营销这座大厦的四个支柱。

凭证这一明确，企业做营销究竟要做什么呢？着实就是做两件事。

一是做对的事，研爆发产对的产品，并且寻找对的消耗者；二是做对接的事，想步伐让产品和人形成毗连，完成撒播推广和销售。shi-yetoutiao.cn

这就需要，一方面给消耗者贴标签。

搜集你的消耗者大数据，从中提作废耗者标签，相识你的消耗者是一群什么样的人�；蛘咴谌霾ネ乒阒�，品牌也可以选择具有响应标签的消耗者举行投放。好比今天的信息流广告、程序化购置等精准投松手段都可以圈定精准人群，实验人群包定向。

品牌方可以凭证性别、年岁、都会、消耗能力、兴趣喜欢、购置品类、消耗行为、付费意愿、要害词等标签筛选人群举行投放，许多平台和媒体都提供了具有富厚维度的标签，品牌方可以自由组合，也可以自界说。

品牌方可以投放母婴人群包、护肤美妆人群包、数码人群包、游戏高付费人群包，以致李佳琦高活跃粉丝人群包等等。差别的人群包看似五花八门，都不过是差别维度标签形成的人群聚合。

另一方面，给品牌贴标签。

把数据剖析酿成标签，再对标签举行提炼，从而付与品牌。凭证人群标签特征，为品牌创立性设计标签系统。当品牌的标签，和消耗者身上的标签相匹配，那么营销就会告竣。

只有为一小我私家打上标签，你才知道这小我私家是不是你的目的消耗者。只有为一个品牌打上标签，你才华把它跟其他品牌区别开来，你才知道你想不想买它。

2017年1月，高德地图基于自己的大数据，团结种种权威机构，宣布了一份《2016年度中国主要都会交通剖析报告》。其中有一个数据，剖析了七大豪华品牌车主最爱去的地方�？戳苏飧鍪�，你会发明，消耗者标签和其品牌标签是完全一致的。

宝马的品牌标签是“驾驶兴趣”，宝马车主最爱去的地方是住宅区、商业园区、步行街、购物中心。

疾驰给自己贴的标签是“尊贵、豪华”，疾驰车主最爱去的地方是别墅、高级旅馆、飞机场、暖锅店。

奥迪的标签是“科技、向导”，多年来给国人留下了深挚的“官车”印象，奥迪车主最爱去的地方是政府机关、高校、三甲医院、国家级景点。

沃尔沃的标签是“清静”，沃尔沃车主最爱去的地方是剧场、老字号、寺庙道馆、天下遗产、外国机构、动植物园。

凯迪拉克在撒播中一直强调“美式风范”，其车主最爱去的地方是沐浴中心。

雷克萨斯的标签是“匠心、执念”，典范目的人群是私营业主，其车主最爱去的地方是工厂、小学、幼儿园、海鲜酒楼。必赢亚洲头-条

英菲尼迪的品牌主张是“感性”，对自己的界说是“最感性的豪华品牌”，其人群一直有一个标签就是“贵妇”，以是其车主最爱去的地方是美容院、整形医院、影院、外国餐厅、娱乐场合。

我们今天做品牌建设，不可靠拍脑壳去决议品牌的价值系统、焦点诉求、使命愿景、撒播内容，而是要通过大数据对目的消耗者举行画像，从中提取一套消耗者标签，由此来构建品牌的标签系统。

特殊是在内容当道的今天，标签尤其主要。shiye-toutiao

已往品牌撒播经常是一条广告打天下，一条TVC从年头投到年尾，一套平面稿延展到所有地方。撒播是中心化的，寄托在一句口号，一个视觉符号上。shiye-toutiao.cn

可是，现在品牌撒播需要大宗的内容，数以万计的短视频、长图文、微博稿、小红书条记、知乎问答等等，每一条内容都要思量差别平台的特点，还要团结发稿时的社会热门，内容是千变万化的。针对差别消耗者的精准投放，广告素材也是千人千面的。shiye-toutiao.cn

在这种情形下，品牌方很容易遇到一个问题，那就是在碎片化的撒播中，消耗者很难对品牌形成一个统一的熟悉，品牌常�；崾Ы�。

因此，品牌应当基于焦点标签来妄想撒播内容，并以标签为中心统领并指引营销推广，云云才华包管品牌“形散神不散”。shi-yetoutiao.cn

这就需要品牌建设一个自己的标签库。shiye-toutiao.cn

我们看近年来海内异军突起的打扮品牌bosie，它的产品主打时尚休闲气概，目的人群瞄准95后、00后新一代年轻消耗者。bosie开办于2018年5月，业绩从0做到1.4亿只花了一年时间。

它的乐成基础上有两条，一是用快时尚的打法运营设计师品牌。既保存了产品的设计感，又挣脱了小众的运气，这是一种穿越型打法（穿越型打法详见品牌第7讲《小品牌的打法》）。

二是Bosie品牌有两个焦点标签：无性别、无年岁。它的产品在版型气概、剪裁上一切不分男女款，亦没有成人装和童装之分，差别年岁、性别的消耗者只有尺码之分（这一点在打扮上着实禁止易做到）。

这个标签为品牌付与了文化属性，一是少年情绪怀，二是男女平权价值观。这就是Bosie的文化密码。食-业头条

Bosie在社交媒体上的所有内容、话题，都是围绕着无性别、无年岁的一级标签所衍生出来。

诸如鬼马、少年感、年轻态度、新星人类、长不大的男孩、高级的童趣、学生党也能买、甜妹穿搭、酷女孩穿搭、在校女大学生穿搭、奶奶的、可盐可甜、男友风、偷男友的衣柜、清新男生约会出行、拯救男友穿搭、高甜情侣装、宝藏情侣穿搭、宠物装、亲子装、闺蜜装、小众国潮、百元get爱豆同款、明星爱穿的潮牌店等等。食-业头条

这些可以视为Bosie的二级标签，它们配合组成了品牌的标签库，并且衍生出差别的内容去触达差别的人群，扩大品牌的笼罩面和影响力。标签库，是在一个去中心化的时代，对品牌举行的中心化构建。食-业头条

今天，互联网和新兴科技正在以一种亘古未有的速率改变着商业情形和人们的生涯。当数据头脑深入人心，人们就会意识到标签关于品牌意义特殊。由于标签是大数据时代的基建，是品牌与数据、手艺融合在一起的要害。

标签可以对品牌举行界说，对目的人群举行界说，对品牌所处的文化、亚文化举行界说，它能让受众迅速代入情绪、身份和态度，能指导舆论，是品牌得以操控人心的算法。我信托，这就是数字化时代的品牌要领。

在《逼真文案》这本书中，我专门花了一章内容来写标签，着实我是很有野心的。不过这本书说究竟是一本文案书，书中关于标签的应用主要落脚到了广告语和文案上。但标签真正的价值并不在此，它的价值在于精准投放、内容营销以及品牌战略制订。这是我云云推许标签的深意。shi-ye-toutiao

属于标签的时代正在到来，各人拭目以待。

本文注释：

[1]《绝对价值：信息时代影响消耗者下单的要害因素》，作者：伊塔马尔·西蒙森艾曼纽·罗森，中国友谊出书公司，2014年7月；shiye-toutiao.cn

[2]《“华尔街背心”老板捐200亿身家！开破车住破屋穿衣简朴，富而不奢生涯太清流》，泉源：公众号“商务范”，2022-09-23。

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