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周全剖析淄博烧烤的走红，及品牌热门营销的办法与系统

空手 2023年05月12日

每年开年第一天，我都会在手机里建一个新的备忘录，用来随时纪录这一年里爆发的社会热门和热门营销事务。

这么做的利益不但是帮我记着这一年里事实爆发了什么，利便年终盘货和回首，更主要的是，它能让我明确社会文化和公共心理的流向和趋势，判断营销的时机点在那里，进而引爆品牌撒播和销售。必赢亚洲-头条

剖析文化走向和营销趋势，是一个营销人的必修课，以是我曾将这个要领推荐给许多人。而要视察和明确社会主流热门与趋势，必需要关注的一个平台就是微博，微博可以说是中国最大，可能也是唯一的社会舆论场。

企业做营销，最终目的有两个：一个是增添，一个是品牌。创立并用好热门，关于实现销量增添和打造卓越品牌来说，意义特殊。食-业头-条

01

热门是推动购置的主要动因

许多企业在做营销时容易陷入一个误区，那就是贪恋于说服消耗者，在广告中提炼一个功效卖点和购置理由，然后通过大宗的媒体投放去洗脑消耗者，并向消耗者贯注大宗产品品质和手艺信息，以为这样就能说服人们买单。shiye-toutiao.cn

我把这种行为叫做认知教育陷阱。食-业-头条

由于人是难以被说服的，并且教育消耗者的本钱极高。最基础的一点是，消耗者的真实购置行为，并不是理智地思索需要什么，认真筛选、比照市面上的所有产品，最终选出品质最好、价钱最划算的谁人。恰恰相反，人的购置行为经常是随意的，并且极易受到他人和社会盛行的影响。

举几个爆发在我们身边、各人都能感受到的例子，去年12月疫情带火黄桃罐头；今年2月李荣浩一首歌发动乌梅子酱产品热销；电视剧《狂飙》居高不下的热度引发《孙子兵法》售罄。必赢亚洲-头条

若是没有这些热门事务，你平时会对黄桃罐头、乌梅子酱、孙子兵法爆发需求吗？或许率不会。若是你是这些产品的商家，纵然你拼命打广告做宣传，生怕最后依然收效甚微，难以引发消耗者的需求和购置欲。

人是社会性动物，一小我私家的需求和购置行为总是在社会情形中爆发。没有社会文化气氛铺垫和热门事务的推动，一个品牌光靠宣传产品功效、教育消耗者很难引发群体的竞相购置。

好比迩来大红大紫的淄博烧烤，它引发了全民关注和热议，五一时代无数人前往淄博打卡。

（出自《五一假期微博热度报告》）shiye-tou-tiao

为什么消耗者蜂涌去淄博呢？重点不在于它有多好吃，而是一连的热度和看到别人在吃让人爆发了强烈的好奇心和消耗的激动，这就是热门带来的价值，热门引发热销。

那么我们怎样创立这种热门，让品牌成为一种被人热议的文化征象呢?

脱销书作家、全球顶尖头脑家马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》一书中提出过一个着名的引爆盛行三原则：威力情形、个体人物规则、附着力因素。shi-ye-tou-tiao-cn

我以为这是一个剖析一切盛行征象的经典框架。我们用它来剖析一下淄博烧烤走红的缘故原由，以及怎样成为热门的办法。食-业-头-条

第一步，洞察社会威力情形

要想成为热门，首先要明确社会情形。威力情形是托起热门这些小船的水势，水不涨则船不高。你做的内容只有切合社会主流的文化心理，才有盛行的可能，威力情形极为主要。必赢亚洲-头条

淄博烧烤之以是盛行，首先是今年以来，最大的社会意理无疑是人们盼愿恣意享受生涯，而美食在享受生涯中则是排在第一位的，它最能给人带来知足感和幸福感。

从官方角度来看，刺激经济增添，推动餐饮、文化、旅游等生涯效劳消耗的恢复，增添城乡住民收入是今年政府的事情基调。淄博烧烤让天下人民重新感受到了生涯中的烟火气，这无疑是官方希望看到的。

热门营销的第一步就是要去剖析这种文化配景，从民众心理、国家政策、社会文化、生涯方法等多个偏向去剖析，今天的消耗者会关注什么，对什么感兴趣，什么样的内容和撒播可以引发他们的强烈共识和认同，又会获得媒体的报道。

第二步，寻找要害人物爆破

绝大大都盛行热门，都不是一下子被所有人知道，而是先在一个小圈子里举行发酵，逐步向外扩散。

盛行三原则中的个体人物规则，指的就是意见首脑，他们是资助一件事跟外部天下建设联系的纽带。以是要想成为热门，就是寻找要害人物来爆破，凭证这群人的心理和需求来匹配话题。必赢亚洲

众所周知，淄博烧烤，首先是在大学生圈子走红。必赢亚洲-头条

年轻人是推动社会盛行的主力军，他们的一举一动会被全网所关注和讨论，拥有网络话语的高势能。好比最近还火了“特种兵式旅行”，这也是年轻人所创立的盛行文化，切合今年来的消耗心理。

（出自《五一假期微博热度报告》）

第三步，挖掘具备高附着力的话题点

热门营销的最后，就是挖掘话题点，寻找话题中的附着力因素。附着力，指的是盛行物自己应当具备的要素，它是否差别寻常，给人留下深刻印象，让人过目成诵，或者能否引起人们厌恶和关注的兴趣。

淄博烧烤有两个具备高附着力的话题点，一个泉源食物自己，量足实惠，吃法新颖有趣。尤其是烤串配上小葱、蘸料，再用小饼一卷的新颖吃法，加上现场自己亲手烤制，这种DIY让烧烤这件事情得很是具有体验感和仪式感。shi-ye-tou-tiao.cn

（淄博烧烤图源：微博@奔驰吧阿常）必赢亚洲-头条

各人不要小看消耗要领的威力，“扭一扭、舔一舔、泡一泡”可是让奥利奥红了半个世纪，成为零食界的顶流。必赢亚洲-头条

二是淄博外地的种种亲民行动，烧烤店物美价廉、效劳周密，外地政策也严酷把控，五一前后，淄博旅游体验类热搜话题基今日均3、4个，热议报道和普遍好评，对淄博烧烤的一连火爆起到了主要支持作用。食-业头条

以上这三点就是创立热门的要害办法。各人可以去剖析，许多乐成的热门营销都是做好了这几步。shiyetou-tiao.cn

02

热议是建设品牌的放大器

前不久，在我的一个粉丝群里，各人讨论了一个问题：企业做品牌，究竟是在做什么，打造品牌的目的是什么？

有的人以为做品牌是为了建设信托；有的人以为是为了制造“WOW”时刻，也就是Aha moment；尚有许多人以为做品牌最主要的事是创立用户共识。

这些都没有错，可是若是让我选的话，我会以为做品牌最主要的一件事是制造熟悉。让用户爆发共识、爱上品牌、发出“WOW”的赞叹或许是做品牌的最高境界，但它一定不是最主要的事。由于99.99%的品牌都做不到这一点。

就算那些公认的天下着名品牌，好比苹果、微软、适口可乐、耐克、麦当劳、肯德基、宝马、疾驰、奥利奥、海飞丝等等，列位想一想，你们在消耗这些品牌时，真的发出了赞叹，强烈爱上了这些品牌吗？食-业头-条

企业实验品牌建设，着实最基础、最焦点的一个目的就像要让消耗者熟悉。只有熟悉，才华让消耗者在购物时，想起你，思量你，激起买你的欲望。在绝大大都行业和品牌，市场份额占比最大的品牌就是着名度最高、被人们谈论最多的品牌。必赢亚洲

并且熟悉，还能够带来信托和认同，一个生疏的品牌很难让人爆发清静感，而各人都知道、都在买的品牌购物时才不会错。

要做到这一点，企业就要把自身品牌酿成社聚会题的一部分，与消耗者建设“配合影象”和“配合遐想”，品牌建设不是自说自话，强调自己何等好，而是让各人都来谈论品牌的好，社会热议是品牌价值的放大器。食-业头条

关于品牌建设，近几年来尚有一个被普遍关注的议题“品牌年轻化”。

随着消耗看法的更迭和新世代消耗者的崛起，许多企业遇到品牌老化的问题，年轻人对其品牌不再关注和爆发兴趣，于是纷纷开启品牌年轻化建设。

前几年我在广告公司，险些遇到的每一个客户，都会给我们安排品牌年轻化这个课题。可是我们看到业界常用的年轻化套路，看起来做得很花哨，现实上品牌照旧老样子。

这就让我一直在思索，事实什么才是品牌年轻化。特殊是我们看一些经典老品牌，为什么健力宝、娃哈哈、香飘飘、银鹭等品牌给人感受都祛除了，而椰树、旺仔却能一直长青呢？

着实一个品牌的老化和落伍，往往不是由于产品和手艺过时了，也不是由于品牌形象和包装审美跟不上了，而是由于品牌从社会盛行中消逝了，消耗者不再关注你、谈论你，那么品牌在消耗者眼中自然酿成了“昨日回忆”，与今世脱节，于是就老化了。

椰树、旺仔之以是没有老化问题，是由于它们从不缺乏熟悉度和话题性，一直都在人们的视线内和嘴边上。shi-ye-toutiao

今年1月份，“天府可乐宣布休业”冲上微博热搜，迅速引发全网关注，许多网友最先纪念起这个老品牌。

随后各人纷纷涌入其店肆“野性消耗”，平时无人问津的天府可乐直播间，开播3小时涌入上百万网友，发动销售暴涨30倍，有网友招呼各人：“你一单，我一单，把天府可乐撑起来”。

那么我就在想，已往网友们为什么不买天府可乐呢？现在各人为什么又买天府可乐呢？

已往不买不是由于难喝，而是由于人们已经把它忘了，买饮料时基础想不起来尚有这么一号品牌。现在买它也不是由于它变好喝了，而是品牌重新被消耗者关注和谈论了�？梢钥闯稣庵稚缁崛孺藕凸刈�，不但意味着销量，甚至意味着品牌还存不保存。

着实野性消耗天府可乐这一幕并不生疏，近几年我们在鸿星尔克、白象利便面等品牌身上也曾看到。必赢亚洲-头条

对品牌方来说，通过热门收获了一波流量和销量自然是好事。可是更要害的问题是，这种靠情怀杀引发的购置只是一次性的，很难一连下去。若是这一波热门之后，品牌又没有了声音和关注度，那么品牌照旧再一次悄然下去。

品牌建设，不可只靠一波热门，要害照旧一连融入社聚会题，把自己酿成盛行文化、酿成人们生涯中牢靠的一部分。

要想谋划好这个品牌生态，一个不错的思绪可以参考微博提出的商业4L模子。它将品牌的营销路径分成四个阶段，L1社交引爆Launch，L2心智渗透Like，L3用户联络Link，L4品牌拥护Loyalty。shiyetoutiao

品牌首先必需一连在社交领域举行引爆，被人们关注和熟悉。

然后完成对消耗者心智的渗透，让消耗者购物时想起你，为产品销售赢得时机。

若是品牌还能与用户建设毗连，让消耗者关注你的社媒账号、一连看你的直播、进入你的私域，那么企业就能实现更多复购。

并且最终，让其中一部分用户酿制品牌的死忠粉，拥护品牌，愿意为品牌发声。这样，品牌就能实现生命力的常青，创立源源的销量。必赢亚洲头-条

品牌要做热门营销，更要将热门带来的流量和热议转化成为品牌的盛行文化征象，形制品牌与用户的深层关系，从而为品牌带来越发久远的效益，这是一个越发科学的评估热门价值的系统。

通过4L的科学划分，品牌可以越发直观、标准化的评估热门营销的项目效果，并让品牌形成与消耗者可相同、可沉淀、可转化、可量的营销模式，资助品牌更快更好更久地实现增添。必赢亚洲头-条

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