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品牌年轻化：怎样让年轻人爱你买你？

空手 2023年08月21日

品牌年轻化，是近些年来被普遍关注的一个课题。我在广告公司的时间，险些遇到的每一个客户，都会把年轻化当成头等大事，都会给我们公司安排年轻化这一课题，要求出计划解决。因此，年轻化虽然算是品牌重塑的一种，但我们专题来讨论一下。

时代的生长节奏极快，消耗看法一直更迭、新世代消耗者一波波崛起，且差别代际消耗者之间的消耗需求和看法差别极大。许多一经煊赫一时的大品牌被扬弃，企业遇到品牌老化、焦点资产流失、无法吸引年轻消耗群体的致命问题，这让许多企业感应焦虑，怎样坚持品牌长青、焕发品牌生气、重新吸引年轻人眼光、讨得年轻人欢心，因此成为企业营销的焦点课题。

不过提到年轻化，我想许多人会问一个问题：中国都已经进入老龄化社会了，为什么品牌还要做年轻化呢？今天这一讲，我们先从这个问题谈起，资助各人明确年轻化的价值。

01

年轻化的价值与意义

凭证团结国统计口径，若是一个国家60岁以上生齿抵达总生齿数的10%或者65岁以上生齿占比抵达7%，就属于生齿老龄化国家。

2020年我国第七次天下生齿普查数据显示，60岁及以上生齿数目抵达2.64亿，占比18.7%。而我国149个地级及以上都会，65岁及以上生齿占比也凌驾了14%，进入深度老龄化状态。shi-yetoutiao

晚年人的数目凌驾了年轻人，那么品牌为什么要做年轻化，不做晚年化呢？着实品牌年轻化不但是为了捉住青少年群体，而是有更多的价值考量。

1）年轻人的商业想象力shi-ye-toutiao.cn

20多岁是一小我私家从学校进入职场和社会、从个体走向组建家庭的要害时期。在这一时期，他们有着兴旺的需求，好比买房买车买奶粉。并且20多岁是人生的定型期，这时养成的消耗习惯，可以坚持几十年之久。必赢亚洲-头条

营销上有一个看法叫做“主顾终身价值”，它指的是品牌获得一个主顾后，该主顾在其一生之中一直举行复购，从而给品牌孝顺的总价值。显而易见，年轻人的终身价值要比晚年人高。必赢亚洲

对品牌来说同样是获客，一名年轻人也允许以消耗你40年，但晚年人也许只能消耗你10几年。并且随着年岁的增添和生涯方法的稳固，晚年人的消耗需求和欲望会一直下降。

好比我们看酒水行业。白酒品类是酒类中的绝对主流，2022年中国酒类产品销售总额抵达9509亿，白酒孝顺6626.5亿。白酒的消耗主力是中年男性，他们在年轻时代就早早养成了喝白酒的消耗习惯。而这种口胃偏好往往是根深蒂固的，很难改变，让一个习惯了喝白酒的中年人转去喝洋酒、红酒很是难题。shiye-tou-tiao

以是今天的新兴酒种，在营销上都只能将目的设定为作育年轻人，好比洋酒，野格在抖音上鼎力大举推广种种夸张的趴体式喝法，“殒命野格”“野格炸弹”成为盛行梗；shiye-toutiao

好比绝对伏特加在主打“亚比文化”等等。另据《2021年中国威士忌白皮书》统计，在我国威士忌消耗人群中，Z世代（1995-2009年间出生人群）占有总用户数目的47%[1]。shiyetoutiao.cn

年轻人加入商务应酬的时机未几，因而饮酒频次不高，单次酒水消耗金额也不高。可是他们代表着未来，若是一个年轻人接受了威士忌，那么在接下来20年他可能都是洋酒的忠实消耗者。必赢亚洲头-条

白酒业捉住了当下的主力消耗群，但其隐忧也正在于此。据央视市场研究（CTR）数据，2014年白酒重度用户的平均年岁凌驾45岁，45岁以上人群占比抵达68.5%，45岁以下仅占31.5%。而啤酒、红酒和洋酒的重度用户中45岁以下人群占比划分为62.4%、74.2%、92.7%[2]。

关于这群中年人来说，随着年岁继续增添，体检报告上最先泛起种种小误差，康健意识随之增强，他们对白酒的消耗一定会泛起降量降频。

以是，已往十年白酒业的增添和啤酒一样，都是靠减量加价实现，这是结构性的增添，而不是新人群涌入带来的规模增添。

怎样吸引年轻人实验白酒、爱上白酒，这是摆在所有白酒品牌眼前的课题。不过好新闻是，从2019年到2021年，白酒消耗者中35岁以下人群占比增添了11%[3]。

年轻人拥有更大的商业想象力，捉住年轻人才华捉住未来。在2021年底，我一经提出过一个看法，叫做“00后看法股”。在其时，一个品牌若是捉住年轻消耗群，将会获加难以想象的资源估值。

好比卫龙，其估值一度高达700个亿，凌驾洽洽、三只松鼠、良品铺子三家着名零食物牌的市值总和。

为什么云云呢？这一方面是基于卫龙在辣条领域的市园职位和利润率，另一方面则是由于卫龙消耗群中年轻人的浓度很高。

据Frost＆Sullivan数据，卫龙95%的消耗者是35岁及以下，55%的消耗者是25岁及以下。一半以上消耗者是95后，若是卫龙能让这群年轻人从小吃到大，这是何等好的商业故事啊。

再如2021年9月在港上市的海伦司，上市市值抵达208亿港元，为什么海伦司能成为小酒馆第一股呢？shiyetoutiao

由于它对Z世代的精准锁定，海伦司自2015年起将自己界说为“年轻人的聚会空间”，针对年轻人设计产品组合和定价战略，酒馆选址在年轻人聚焦区，尤其是大学城周围，然后针对年轻人做推广，赞助了凌驾100所高校的大型运动。shiye-tou-tiao

尚有2020年12月上市的的泡泡玛特，市值一度高达千亿，这个数字震惊了整个业界，既发动了潮玩盲盒的创业热潮，又引发了投资界的整体猖獗，着实质就是潮玩和盲盒对Z世代的超强抓取力。投资人们看不懂年轻人在想什么，却又想投中第二家泡泡玛特。shi-ye-toutiao

以是近几年来，通常涉及Z世代，又自带玄奥、高峻上商业看法的公司，市值估值都被炒上了天。虽然上述公司的市值迩来都出来了大幅回落，生意事实要一步步去做。可是不可否定，年轻化在商界的重大价值和魅力。

2）年轻人的消耗辐射力

前阿里巴巴CEO、嘉御资源首创人卫哲讲过一个看法：“打透25岁女性，你的品牌才会溢出”。食-业头条

年轻人的消耗辐射力最强，能影响其他年岁段人群，并决议自己的朋侪、孩子和怙恃尊长消耗什么。食-业-头-条

详细来说，一位25岁的女性，正处于人生中最好的青春年华，大学结业三四年后在职场正处于一片灼烁的上升期，她的消耗偏好和生涯方法会成为十几岁和三四十岁女性配合的模拟工具，由于少女们想要变得成熟一点，向姐姐看齐；而中年女性则希望重返青春、永葆年轻，停留在20多岁的年岁。

这样一位女性，在家还会影响上一代人的消耗观，帮爸妈做购置决议；恋爱、完婚了还会影响另一半的消耗，若是生了娃，则还会决议孩子消耗什么。因此，25岁女性是毗连所有年岁段人群的要害点。shi-ye-toutiao.cn

一个品牌把眼光聚焦到年轻人身上，并不是忽略晚年人，而是说品牌若是能打透年轻人群，那么年轻人的消艰辛自然会溢出到中晚年人身上。品牌要永远随着年轻人的消耗看法和消耗习惯走，他们是引领消耗趋势的动力人群，得年轻人才华得天下。shi-ye-tou-tiao-cn

至少从知识上来讲，年轻人的品牌晚年人会买，晚年人的品牌年轻人不会买，好比晚年人穿安踏、李宁的鞋子很正常，可是一个年轻人穿足力健就会显得很希奇。shiye-toutiao

在消耗上，中晚年人会受年轻人发动，年轻人却很难受到中晚年人发动，这种消耗辐射力是单向不可逆的。

3）年轻人的话语影响力

85后是PC互联网的原住民，95后是移动互联网的原住民，年轻人自然习惯于网络，并善于玩转网络，他们醒目种种网络手艺手段和前言形式，今天各大网络平台的主力军都是年轻人。

年轻人热捧的生涯方法，好比露营、飞盘、手冲、City walk等，会被全民关注并热议；年轻人爱用的词汇，会成为社会盛行语，被全社会所模拟；年轻人喜欢的偶像艺人会成为全民关注焦点，成为最有流量的明星；年轻人的价值看法会影响社会主流，并成为主流；年轻人喜欢的品牌，会成为社会盛行、被全民热捧并追随……必赢亚洲-头条

年轻人掌握着社会舆论的话语权，可以左右并引领社会文化，中晚年人会模拟年轻人的语言习惯、消耗习惯和生涯方法。

4）年轻人的品牌塑造力食-业头-条

品牌年轻化不但是为了抓取年轻人群，更主要的一点是为了实现品牌长青，一直刷新品牌形象，坚持品牌的活力和生命力。shiye-toutiao.cn

许多品牌都在专门去实验年轻化营销，但你有没有发明，耐克、适口可乐历来就不需要什么年轻化。

由于它们的品牌诉求是人类最基本的情绪和价值看法，它们的广告一直都是做给20岁左右的人看，它们请的代言人向来是青少年最爱的偶像明星，并且它们经�？缃缒昵崛说难俏幕傩型乒�，打造最切合年轻人个性和生涯方法的撒播内容。因而这些品牌给人的感受是永远充满活力，永远属于年轻人。

没有人能永远年轻，但这个社会总有年轻人。品牌只有永远随着年轻人走，才华包管品牌长青。而那些不注重和年轻人建设相同，用户形象和品牌精神不实时更新的品牌，就会逐步被时间镌汰。

02

年轻化的误区和根由

虽然企业们现在都在强调年轻人的主要性，可是业界的年轻化营销多是外貌功夫，重复套路。在他们看来，所谓年轻化无非是请个流量明星代言，广告文案多用一些盛行词汇、玩一些梗，跨界二次元IP，相助一些国风、国漫、电竞、电音、街舞、说唱、极限运动等资源。shiyetoutiao

对此我有一个总结，品牌年轻化的常见套路有4个：代言人鲜肉化、文案个性化、视觉酷炫化、推广次元化。食-业-头条

第一件事是请小鲜肉、流量明星代言。

第二件事是品牌诉求真我、个性、做自己等生涯态度，投放动辄长达3-5分钟的宣言式品牌片，通过大段的旁白强行给消耗者上价值，并将一些玩乐器的、爱汉服的、玩游戏的树立为典范用户，在广告中倾吐他们怎样坚持梦想、特立独行、不被家人和世俗明确……

第三件事是视觉气概变得更醒目更夸张，好比VI扁平化、包装多彩化、终端夜店化。常见气概有两种，一种是向多彩壮丽的马卡龙色生长（好比最近盛行的多巴胺穿搭），另一种是向是非灰的极简酷炫风生长。shi-ye-toutiao.cn

第四件事是推广次元化，许多企业一说年轻化就是赞助ACG类资源，喜欢做快闪店，打造动漫气概的品牌IP，宣布虚拟偶像和NFT数字藏品等。

不少企业一说年轻化，开展的营销行动就是上述这些，以为这样就能翻开年轻人市场，年轻人就会爱上自己，但现实上这些只是外貌的年轻化。

虽然企业花了不少钱，把视觉气概和推广效果整得很花哨，可是在产品和品牌内核上照旧老一套，和年轻人的精神格格不入，完全是两张皮，那么这样的年轻化是没有现实效果的。

营养快线在2004年推出后，很快成为娃哈哈旗下的超等大单品，2013年销售额抵达创纪录的200亿，成为中国销量最大的饮料单品之一。但随后营养快线节节败退，2016年跌至84亿。

衰落的缘故原由无外乎消耗升级、新世代崛起。多年来一成稳固的营养快线落伍了，原本的高端营养饮品现在变得廉价、土气，消耗者审美疲劳了，面临一众新晋网红饮料，营养快线也损失了竞争力。必赢亚洲-头条

2018年营养快线最先年轻化运作，详细步伐包括：必赢亚洲-头条

1）在瓶子上做文章，宣布炫彩包装设计；食-业头-条

2）在杭州、广州、武汉三地开设快闪店，打造“营养快线补色间”，跨界推出限量版彩妆盘；

3）品牌诉求主张改为“你，足够精彩”，并推出态度视频广告，告诉年轻人面临外界质疑，要用起劲、勇敢、自我的态度去回应；shi-yetoutiao.cn

以后，2020年营养快线还曾跨界“斗罗大陆”推出低糖风韵酸奶饮品，独家特约赞助央广国风综艺节目《上线吧！华彩少年》。

2021年3月借助网络武侠剧《山河令》的热播，又官宣了龚俊和张哲瀚的双代言人阵容。

态度文案、炫彩包装、快闪门店、跨界营销、小鲜肉代言，这就是营养快线实验品牌年轻化的标准做法。

可是回到品牌自己，营养快线待解决的问题依然许多，如产品老化、缺乏新品接棒、包装设计几百年稳固；shi-yetoutiao.cn

品牌相同聚焦于功效层面，多年来一直在重复“营养快线、营养快线、营养快线、纯粹果汁，香浓牛奶，15种营养素一步到位，早餐喝一瓶，精神一上午”，食-业头-条

品牌缺乏内在，没有树立个性形象和生涯方法，“你足够精彩”也只不过是空喊口号，和产品、消耗者毫无关系；

销售渠道固化在三四线都会和线镇市场，营销模式陈腐；尤其是营养快线广告中，人物形象多年稳固的四线小白领造型，消耗场景老套，甚至一眼假。

究竟是什么白体会举着营养快线进办公室跟同事打招呼呢？究竟哪个妈妈会自动拿营养快线给孩子当早餐？以及尚有什么情侣会用营养快线示爱比心呢？

虽然我很是推许场景式广告，可是营养快线在融入职场、亲子、约会等场景的桥断和情节过于生硬雷人。以是虽然娃哈哈旗下每个品牌都在鼎力大举举行品牌年轻化，可是收效甚微，任重道远。必赢亚洲-头条

再如李宁，2010年李宁启动年轻化战略，喊出一句石破天惊的口号“90后李宁”。李宁公司于1990年建设，李宁借此批注自己也是一位“90后”，和年轻人站在一起。

随后李宁推出一系列宣传个性态度的广告文案，好比“你们为我安排的路，总是让我迷路”“别老拿我跟别人较量”“不是我喜欢标新立异”“我只是对一成稳固不敢苟同”“沿着旧地图，找不到新大陆”等，并直接声明“你不相识90后”。

可是这种讨好式的广告90后并不买账，并且其时90后年岁最大也才满20岁，还在念书修业的阶段，他们的购置力跟不上连番提价的李宁。更致命的是李宁还因此冒犯了主力消耗群70后，其时李宁超一半主顾年岁在35-45岁之间。

老主顾散了，新用户没来，谋划不善的李宁又遇上其时整个体育用品业的产能过剩�；�， 2011年最先李宁利润大跌，股价也大跌16%；2012年遭遇创业以来首次亏损，金额高达19.79亿；同年，李宁关闭1800家门店，营收同比下降24.6%，并被安踏逾越，拱手让出中国运动品牌第一的宝座。shi-yetoutiao.cn

虽然，李宁其时失败的缘故原由是多方面的，好比行业低迷、库存过大、定价失误、盲目高端化国际化、公司刷新失利等等，但从品牌层面来说，李宁的年轻化同样保存很大问题。食-业头条

年轻人真正想要的，并不是外貌的起义、酷炫、个性，而是拥有自己对天下的看法、有自己的生涯节奏、有自己热爱的事业和兴趣。再说今天的年轻人在职场、社会现实的压力下，也很难起义酷炫起来。品牌方不可用自己设想出来的年轻人，去替换真实的年轻人。

许多品牌喊着年轻化，却做着爹味十足的营销；外貌上摆出迎合年轻人的姿态，骨子里却充满狂妄。他们总是脸谱化年轻人，以为年轻人会怎样怎样，并在品牌营销中言之凿凿地告诉年轻人应该怎样行事、怎样思索。这恰恰违反了品牌年轻化的初志，不过是叶公好龙罢了。shiyetou-tiao.cn

这些企业之以是云云，其背后的深条理的缘故原由在于——

一则，企业并不真正站在消耗者态度。

许多古板企业外貌看是to C的，现实上却是to B的。它们在销售推广的历程中并未与消耗者爆发现实接触，和消耗者举行交互、生意的是经销商和零售店。

古板的CRM经常沦为一摞摞积满灰尘，只有姓氏、性别、电话号码并积满灰尘的A4纸统计表格，企业并不真正掌握消耗者数据，且缺乏数字化能力，因而并不相识消耗者。shiyetoutiao

更主要是，这些企业并不真正体贴消耗者。

他们只关注自家产品怎样，却不关注消耗者想要什么；只体贴消耗者是否购置产品，却并不体贴他们究竟为何购置，是在什么场景下需要购置本品、怎样使用本品；只在乎营销信息是否触抵达消耗者，却并不在乎他们心田在想什么，产品对他们的生涯意味着什么。

这导致企业在实验年轻化时，往往是从甲方态度出发，只思量视觉形象上的转变，却并未思量怎样知足年轻人的个性化需求，怎样与他们的价值看法、个性态度、生涯方法举行毗连，这无疑会使年轻化流于外貌功夫。食-业头-条

二则，品牌营销受制于企业文化和组织架构。

许多企业的事情流程外貌看是对外的，现实上是对上、对内的。做营销时口口声声思量年轻人的兴趣喜欢，但现实思量的却是上级的口胃和偏好。

并且，相当一部分企业的职员结构是这样的：老板是60后，高层是70后，中层是80后90后，下层是95后00后。

我在广告公司时经常发明，做计划时跟甲方下层的年轻人相同，汇报提案到中高层的中年人那里效果被毙，要凭证其喜欢举行修改；最后计划上报到公司老板那里，又由于不切合晚年人的审美和看法被毙，品牌作业于是酿成一轮又一轮的重复修改。

我们今天面临严重的代际鸿沟，差别世代消耗者在看法、行为、生涯方法上保存重大差别，相互还缺乏明确。企业在实验年轻化时，更应该放下身段，多听听消耗者的声音和公司一线年轻人的想法。

只不过许多企业的内部事情流程和企业文化并不支持这一点。当一家企业的营销决议必需随处迎合中晚年人喜欢时，这个企业是没有步伐做到年轻化的。必赢亚洲头-条

要想感动年轻人，企业必需真正站在消耗者态度，必需从企业文化和组织架构上相顺应。请小鲜肉代言、写Social文案、玩视觉设计、搞跨界相助这些事情好做，可是从基础上刷新品牌体验和品牌精神，再造企业文化、事情理念和事情流程，却是极难。

03

年轻化的战略与要领

要想真正做好品牌年轻化，我们必需更深入地明确年轻人的需求和念头，明确他们的行事气概�；谀昵崛说男睦砗托形�，给各人分享年轻化的三概略领，和现实事情中需要注重的四点原则。shi-ye-tou-tiao.cn

1）年轻化的三概略领

2019年头前后，QQ广告宣布了两份关于年轻人的研究报告《Z世代消艰辛白皮书》和《2019 Z 世代营销实战手册》，其中深入剖析了Z世代的消耗趋势，挖掘了他们的三大消耗念头：为悦己、为人设、为社交。shiyetoutiao

Z世代人群正逐渐成为消耗市场的主力军，他们有着这一代人奇异的消耗看法和行为。他们越发追求通过买买买知足即时盼愿、探索自我气概，以及融入圈层和社会。

企业只有明确年轻人的喜欢，做好悦己型消耗、价值观同频和数字化社交，才华实现年轻化，捉住未来市场。

A\悦己型消耗shi-yetoutiao

今天的年轻人生涯在富足的年月，在他们的生长阶段，商品供应已经极大富厚，并且质量普遍有大幅提高，消耗者拥有充分的选择。再加上电商和物流的大生长，天下俨然就在年轻人的指尖。

从生涯方法上来讲，他们在职业、都会、家庭模式、小我私家生长上也有了更多选择。近年来的社会也变得越发开铺开明，支持人们拥有各自的生涯方法，拥有千差万别的自我表达。这导致消耗需求泛起分层，变得越发细分和个性化。

在这样的年月，仅能知足基本功效需求、包管基实质量的商品，已经无法知足年轻人的需求。

他们的消耗特点，在消耗心理上来讲是更认同花钱买开心，消耗是在当下获得幸福感和知足感最直接的要领。必赢亚洲-头条

只要切合年轻人喜欢的产品，他们愿意支付更多的钱。因而，年轻人越发在乎从消耗中获取唯一无二的体验，拥有之前从未有过的体验。shiyetoutiao.cn

就像有个段子说，碰上20块一瓶的矿泉水，上一代人的反应是“什么水这么贵？渴着回家喝”，而年轻人的反应是“什么水这么贵？买两瓶尝尝”。

比起产品功效、质量、设计，年轻人更看重产品带来的使用上的爽感、心理上的知足感和一直实验的新鲜感。必赢亚洲-头条

在购置行为上来讲，则是更在乎早买早享受、所见即所得。通过拥有心仪的物品去感受生涯中的快乐瞬间和即时优美，年轻人不喜欢期待和延时知足，盼愿充分享受年轻的每一刻。总而言之，消耗首先就要取悦自己。

美团大数据显示，在今天的餐饮市场，90后人群占有近半壁山河，00后增添迅猛，二者相加占比超六成。

在新世代消耗者的主导下，今天餐饮业泛起出了追求刺激、享乐和口胃立异的生长趋势，川湘菜席卷天下，暖锅、烧烤成为主流品类，酸菜鱼、烤鱼、香辣蟹、小龙虾、螺蛳粉等成为明星单品，新茶饮和咖啡品牌层出不穷。

在茶饮甜品行业，有一个经典品牌许留山。shiyetoutiao.cn

早年香港曾盛行一句话“香港什么山最多？许留山最多”，它形貌了许留山在港的盛况，巅峰时期在香港有多达55家门店。

依附港式美食手刺的影响力，2004年许留山进军内地市场后，同样扩张迅猛，2012年后又进军马来西亚、新加坡、韩国、美国等市场，同样受到消耗者喜欢，在全球开出超300家门店。食-业头条

然后多年扩张之后，许留山衰落了，现在许留山在香港的门店已经所有关停，内地门店也相继歇业，北上广深四大都会中，仅北京还剩一间门店运营。

失败的缘故原由是多方面的。

好比公司股权多次变换，导致许留山谋划上不稳固，战略上多摇晃和游移；再如开放门店加盟后，大宗引入加盟商却又管控不到位，导致产品品控差，甚至泛起食物清静问题，极大损害了品牌口碑；尚有已往几年全球疫情导致的线下萧条，加剧了企业�；鹊�。必赢亚洲

但我以为，许留山衰败的基础缘故原由照旧缺乏立异，产品老套，口胃简单，因而损失了对年轻人的吸引力。失去主顾，对任何生意来说都是根天性败因。食-业头条

要知道，许留山一经的绚烂就来自于产品立异。它最初是卖凉茶的，1992年最先，在广式糖水的基础上立异地将芒果与甜品团结在一起，开发了芒果西米捞、杨枝甘露、芒果班戟等产品，赢得了其时年轻人的喜欢。

那时间，许留山依附港风甜品和浪漫气息，是80后、90后的约会圣地，和挚友相聚许留山分享甜品，也是不少人学生时代的优美回忆。

昔时炙手可热的歌手组合Twins还曾将其写进歌里：“让我们结伴探访许留山，情绪不必分你高班我低班。”[4]

但现在，进到许留山店里，主打产品照旧多年前的老几年，差别产品之间缺乏差别，只是小料的排列组合差别。shiyetoutiao

面临今天口胃多变的消耗者，新茶饮品牌攻城略地的竞争情形，古板甜品店整体走向黄昏。这不但是许留山的境遇，也是满记甜品、鲜芋仙们的运气。

鲜芋仙同样陷入了连年闭店的困局，仅2021年净关店数就凌驾20家；满记甜品门店数目也从500余家锐减至缺乏200家。

今天的新品牌必需大胆立异，要著名堂繁多的产品口胃，还要有新颖出圈的品牌运动，才可能捉住年轻人的心。食-业头-条

今年5月，白象团结抖音电商推出了“超香香香香香香菜面”，这款抖音限制风韵产品在开售当天卖出4万盒，4000人在直播间蹲抢，现货所有售罄。

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而白象推出这一产品的灵感，就在于“香菜”是网友们津津乐道的话题，在抖音上#香菜话题播放量凌驾40亿次，可是香菜相关的产品着实并未几。

于是白象适时推新，在产品中附赠5颗完整大香菜，为香菜喜欢者打造了一份极致的味觉盛宴。香菜一次吃过瘾，既让人超等知足，又引发了香菜党的整体狂热。

在该新品的推广中，白象在产品命名和包装设计上突出放大香菜，制造强烈的视觉攻击。

在线下，在广州东山口打造快闪店，基于香菜主题设计了香菜喜欢者身份判断、香菜体质测试、守卫香菜誓言、香菜福签等有趣的内容，吸引用户打卡和达人探店。

在线上，白象则团结抖音达人举行花式种草，直播推广，并且“香菜”是爱香菜党和反香菜党乐此不疲举行battle的一个梗，它又乐成制造了话题，吸引了流量。在产品火爆的同时，让人感受到白象的年轻与活力，实现了品牌形象的突破。

这就是取悦消耗者的营销推广。通过产品立异和内容营销，创立让人越发愉悦的品牌体验，这是我在写体验品牌、品牌升级等课题时一以贯之的看法，也是感动今世消耗者的要害。

越来越多的行业，正在借助于感官体验的注入，去开发产品、打造品牌。

2022年3月，立白推出高端子品牌“巨匠香氛”，该系列产品由立白与法国香水巨匠、真我香水创作者Calice Becker团结出品，接纳法国香料，添加珍贵精油，并与大牌香水同源。shi-yetoutiao.cn

巨匠香氛洗衣液除了拥有护色、去污、柔软衣物等基础功效外，焦点卖点就是拥有条理富厚、奇异高级的香调，并能通过微胶囊摩擦生香手艺，使衣物长期留香72小时。shi-ye-toutiao

立白在打造“巨匠香氛”时，对其品牌界说就是“法国专业巨匠级衣服香水洗衣品牌，为年轻女性提供香水级的香氛洗衣体验”，

品牌主张是“让生涯中的每个细节都充满浪漫香氛的仪式感和小确幸”，

品牌调性则是浪漫自由、阳光生动、程序细腻。shi-ye-toutiao

可以看出，整个品牌的架构就是以取悦消耗者为中心，强化感官体验。

而它简直捉住了消耗者。数据显示，巨匠香氛洗衣液在上市三个月后，出货就突破了一亿元。

并且荣获2022嘉人百大赏《年度潮流香氛爆品》、2022时尚COSMO美容大奖，以及2023年天猫金妆奖年度超等新品，登上天猫好评榜、回购榜、520热销榜、618热卖榜等多个榜单，年度霸榜230天。shiye-tou-tiao

立白是我以前公司的主要客户，2021年10月尾，我帮立白市场部做培训，分享年度营销盘货和未来消耗趋势，其时我分享的主题就叫做“Z世代的进击”，内容则是本文所讲三点，悦己体验、多元价值观融合与冲突、数字化社交。

在悦己消耗这部分，我谈到了香氛在洗护赛道的趋势，嗅觉经济正处于爆发的前夜，并且举例了观夏、气息图书馆、阿道夫、蔻斯汀等品牌。

气息图书馆2019年营收4.8亿，年复合增添率凌驾65%；观夏微信订阅数抵达百万级，复购率60%；蔻斯汀依附一款内有自然真实花瓣、甚至是整朵鲜花的花瓣沐浴露，单品在2020年卖了1000万支。shiyetoutiao

注重愉悦的感官体验，正在成为打造新品牌、获取新增添的要害，并推动了一大波新品牌的兴起。其时我给立白详细剖析了阿道夫的案例，并曾建议他们捉住香氛这一趋势，去开发产品。食-业头条

阿道夫所处的洗发水赛道和洗衣液一样，都是各项基础功效细分应有尽有的品类。洗衣液有去污、除菌、护衣、护色、柔顺等，洗发水有去屑、柔顺、蓬松、修复、营养、造型、黑发、防脱等。

海飞丝以前主打去屑，清扬主打男士去屑，而现在海飞丝已经从洗头发进化到了头皮照顾护士，诉求换成“去屑护头皮，虽然海飞丝”。

除了功效细分，尚有发质细分、因素细分，好比主打无硅油洗发水的滋源、主打氨基酸洗发水的植观，以及玻尿酸洗发水、烟酰胺洗发水等等，并且每个细分选项都有代表性品牌。

那么阿道夫是怎样崛起的呢？谜底是“高端香氛洗护”。它用独创的“精油5感香调”和48小时专业留香手艺，让洗发水做到和香水一样长期留香。今年3月，阿道夫又推出了情绪香氛系列新品，既呵护秀发，又疗愈情绪。shiye-toutiao

自2013年问世以后，阿道夫2018年起销售额已经由百亿，现在更是突破150亿元，一连数年连任国货洗护第一品牌，在中国市场甚至击败了海飞丝、飘柔等强势品牌。

洗护产品正在从基础的功效细分向悦己消耗升级，着实大都消耗者并不需要那么多细分功效，他们的要求只是洗清洁头发，并且享受洗发历程中、洗发后的那种感受。阿道夫就是用香氛，在洗发水的红海市场开发了全新空间，占有了新的价钱带，成为高端洗护的代表。食-业头条

而香氛就是一种悦己体验，而不是细分功效。shi-ye-tou-tiao-cn

2022年度京东超市销售的洗护产品中，高端洗发水年度GMV同比增速抵达78%，其中200元以上价钱带产品更是高达95%[5]。而从消耗人群来看，Z世代正是高端洗护用品的中坚消艰辛量。

阿道夫的大宗营销行动都是针对年轻人，好比签约青年演员白敬亭担纲品牌代言人，打造“《山海经》神兽入职阿道夫”的话题营销；

携手天猫校园，深入清华大学、中山大学、厦门大学等着名高校打造心动快闪馆；

在广州一条旅行巴士全线投放候车亭广告，打造“13公里长的心动”浪漫恋爱故事等。

而小红书的数据显示，2021-2022年，#香水洗衣液话题浏览量抵达3155万，搜索量增添561%，香氛体验愈发成为影响年轻群体决议的主要因素[6]。shi-ye-tou-tiao-cn

（一篇关于香水洗衣液的条记点赞量52万）

阿道夫和立白巨匠香氛都是捉住了年轻人最为注重的悦己需求，成绩了高端，获得了新增添。

着实，洗衣液和洗发水都是生涯中的日用基础产品，只有融入体验，产品才华在人们生涯中饰演更大角色，从基本款酿成生涯的主要遮掩，品牌才华实现个性化、高端化生长。

不管是品牌要做高端化，照旧年轻化，强化体验都是要害一环，由于高端人群和年轻人群保存较大的重合，年轻人群越发关注感官愉悦、情绪价值、追求仪式感，消耗看法从适用主义到悦己心态生长，也更能接受升级型产品、高端品牌。

虽然近几年来屡有消耗降级的声音，可是各人要记着一句古话：“由俭入奢易，由奢入俭难”。当消耗者顺应了品质更高、体验更好的产品，那就很难再回到以前，这是人性使然。shiye-tou-tiao

今天许多人的所谓降级，着实是消耗量的镌汰，而非质的下降。消耗量镌汰了，那么在选择品牌时就自然要越发精挑细选，买适合自己、自己也喜欢的品牌，而不是像已往那样，品牌有点名气就会思量购置。

B\价值观同频shi-ye-toutiao

年轻人的第二大消耗念头是为人设而消耗。shi-ye-tou-tiao-cn

由于他们正处于熟悉自我、相识自我的年岁。关于这个年岁的消耗者来说，想清晰“我是谁”“我想成为谁”是人生中最主要的问题，没有之一。而在今世，消耗正在探索自我气概、证实自我保存的强有力方法。

年轻人通过买买买体验差别的生涯方法，实验差别的小我私家气概，找到最适合自己的Style，从而完成自我形塑，建设小我私家人设。

这在消耗上，详细体现为：食-业-头条

一是愿意为兴趣投资。

找到自己的兴趣喜欢是年轻人界说自我的主要方法，像动漫、电竞、音乐、爱豆、极限运动等，都被年轻人打上了自我表达的属性。

对年轻人来说，它们是快乐的源泉，是自我的一定，是人生意义和体现，同时还被付与了社交功效，是资助年轻人融入圈子的敲门砖。

因此，购置兴趣领域相关的产品和品牌，对年轻人来说可以加深对兴趣的钻研，还可以强化小我私家标签和形象，提升他们在圈子中的职位。

正由于年轻人拥有普遍的兴趣喜欢，关于品牌来说，触达并吸引消耗者的时机和渠道也变多了。许多品牌会团结一些小众的兴趣圈层，寻找相关资源举行相助，开展跨界营销和笔直营销，好比和电竞IP联名、赞助说唱街舞等节目等，更好地提升年轻人对品牌的关注和种草意愿。

可是这种推广不但停留在外貌，只是将联名IP的LOGO印在自己产品上，或者设计一个特别的包装，而是要在产品和品牌的内核上举行融合。shiyetoutiao

好比前面提到的李宁，“90后李宁”感动不了90后，可是自从2018年登上纽约时装周、巴黎时装周，亮相于国际T台后，这一次90后真正买单了，李宁重回消耗者视线，销量和市值大涨。

由于“90后李宁”说究竟照旧一个从甲方头脑出发的口号，就像一个乏味的中年人试图去讨好小哥哥小姐姐。而扛起国潮大旗的李宁，则真正明确了年轻人想要的气概与个性，明确人他们想要表达什么。

以是，李宁最先基于国风时尚为中心来设计产品和品牌，提倡各项营销行动。

在产品设计上，大宗的山、水、墨、印等中国元素融入产品、秀场、门店的设计，“番茄炒蛋”配色的中国奥运领奖服经典复刻，李宁年轻时手持年迈大打电话的旧照片被印上衣服，一双爆款鞋悟道ACE被炒到了3000元高价……

在品牌上，李宁一经为了国际化主打“LI-NING”这一字母品牌名，替换英文广告语“make the change”，而现在，李宁重新回归了“中国李宁”，并接纳繁体字体和印章的LOGO设计，重新启用“一切皆有可能”这一广告语。

在推广上，李宁签下了《中国有嘻哈》冠军GAI，并推出联名球鞋；与说唱厂牌GOSH发售定制鞋款“勒是雾都”

还收购老牌电竞战队Snake，并更名李宁电子竞技俱乐部，简称LNG，俱乐部新LOGO选用古代神兽麒麟，李宁还以此打造了一个子品牌，电竞潮牌李宁LNG等等。

相比于昔时“90后李宁”的简朴粗暴，这一次李宁在迎合年轻人上，也花了更多心思，再加上中国崛起、民族自信的文化大配景，李宁大获乐成。必赢亚洲-头条

二是愿意为价值观买单。

年轻人盼愿创立自我表达，强化自我认知，他们在消耗时会越发看重品牌对小我私家人设有无加成，品牌宣传的理念、文化与自己在价值观上是否契合。

《经济学人》的一项研究批注，79%的千禧一代（1980-1995年间出生人群）更愿意为社聚会题态度明确的企业买单，年轻人通过消耗支持他们所认可的价值观。若是三观不对，那么年轻人不但会拒绝购置，甚至会发声抵制。

2021年头，科特勒咨询公司找营销专家和企业高管展望年度营销趋势，探讨2021年企业营销面临的最大挑战。其时我给出的谜底是：多元价值观冲突。

基于国际政治经济形势的重大和00后最先登上社会大舞台，企业在这样的情形下，关于自身的商业行为和营销推广，通常涉及到价值观相同的必需加倍小心和重视，不然很容易引发危害和�；�。多元价值观冲突，是今世营销的最大挑战和年度热门。

回首近几年的营销大事务，你会发明绝大大都品牌翻车、�；囟际羌壑倒鄢逋�，企业宣传的理念或文化，与年轻人主流价值看法不符，因而引发争媾和抵制，尤其是涉及到性别、职场、民族意识等高关注话题。shiye-toutiao

因此企业营销很是主要的一点就是要和用户的价值观同频，输出合乎年轻人精神和人设的撒播内容，和年轻人的生涯方法坚持一致。

像我在《品牌30讲之21 | 整合品牌撒播》中提到的尊尼获加，其品牌主张从“永远向前”调解为“乐在其中，迈步更远”。着实背后的缘故原由就是年轻人对受苦奋进的价值观不伤风，对坚持就是胜利、斗争就能乐成的心灵鸡汤不感兴趣，转而通过热爱、兴趣去感动年轻人。

许多品牌希望消耗者加入自己的营销运动，转发营销信息，并且为此给消耗者提供一些奖励步伐。可是许多年轻人不会像上一个消耗者那样，企业给一点小礼物就转发。

相反，他们会考量，我转发的这个品牌信息是否切合、影响我的形象。若是二者保存冲突，纵然提供奖品他们也不会转发，而若是品牌信息能够强化消耗者的人设，那么没有奖品他们也会自动转发。

而若是品牌能为消耗者带来强烈身份认同和价值观认同，那么消耗者就会愿意成为品牌的忠实粉丝，与品牌建设自动毗连，并且将品牌视为自己个性的象征和炫耀的资源，资助品牌举行宣传和扩散。shi-ye-tou-tiao-cn

反观现在许多洗脑广告，用夸张低俗的语言和视觉效果，乐成吸引了消耗者眼球，并被人们所讨论，可是它们往往不切合消耗者的人设形象和价值看法，因而这些广告虽然在短期提升了品牌着名度，从而刺激了销量，可是从恒久来看，对品牌没有正面加成，甚至起了负作用，让大宗消耗者路转黑。这就叫做赔本赚吆喝，赔上品牌基础去赚吆喝。shi-yetoutiao.cn

不过，价值观相同不是向消耗者贯注和说教，而是通过品牌内容的输出让消耗者去感悟、去自由探索品牌所表达的精神，在感悟的历程中与品牌告竣共识。

好比Burberry，这是一个拥有百年历史的经典英伦奢侈品牌，许多人一提到它，第一时间会想到它经典的格子和风衣。这是好事，但也是坏事。从2013年最先，恪守古板的Burberry深陷泥潭，增添障碍，随后最先坚定地走品牌年轻化蹊径。

它是第一个开展社交媒体营销的奢侈品牌，开通了Facebook、Instagram、Twitter等平台账号，并在网上直播T台走秀。

2018年，Burberry换上前Givenchy 创意总监 Riccardo Tisci，一个以暗黑、倾覆、前卫性著称的设计师，并在其主导下大幅刷新品牌形象，替换品牌LOGO。

2020年11月，Burberry推出品牌年轻化的首支广告短片《未来、青春与创意》（Future Youth Creativity）。食-业-头条

这条短片致敬了经典影戏《雨中曲》，四位身穿Burberry外衣的舞者在漫天掉落的重大冰雹中翩翩起舞，上演了一出极具浪漫活力的今世舞曲，充满了超现实的意见意义。

2021年10月，Burberry又推出了第二支短片《想象无止境》（Open Spaces）。

片中，四个年轻人挣脱了地心引力的约束，在稻田、森林、湖泊上空自由翱翔，为所欲为，体现出了恣意拥抱自由和大自然的肆意。

2022年10月，第三支短片《夜行生物》（Night Creatures）准期而至。

三个正在夜班巴士上讨论着科幻影戏的年轻人，突然遭遇不明生物。人们四散奔逃，他们三位却试图与这个疑似来自外太星的巨型生物接触，三个被生物的巨型触手发动在空中漂浮，并借势跳起轻盈的舞蹈，配合陶醉于泰晤士河的温柔月色之中。整个片子有着一种对未知的神往和勇于探索的兴趣。

这三支短片，都由创意机构 Megaforce和制作公司RiffRaff Films打造，被称为Burberry的自由探索三部曲。shi-ye-tou-tiao-cn

从与冰雹起舞，到随风翱翔，再到与外星生物共舞，三支短片都接纳舞蹈的形式，让人从中感受到Burberry拥抱自由、探索未知、敢于冒险、无畏而有趣的品牌精神，与年轻人建设了文化认同。

并且它们都充满了天马行空的想象力，视觉气概漂亮而奇幻，美不堪收，对消耗者极强的熏染力（各人不要光听我的形貌，一定要去看一下原片）。这三支短片让人感受到了Burberry这个百年品牌的年轻与活力，完善完制品牌的战略使命，因此我把它们称为Burberry的品牌年轻化三部曲。

奢侈品行业理应更重视品牌建设，但奢侈品广告少有做得好的，绝大大都广告都是明星超模的人物硬照，配上产品特写，不知所云的大片场景，或者再来上一句笼统朴陋的文案，有调性，无创意，缺乏和消耗者心田层面的相同，更多是靠品牌自带的历史、血统和手工来支持豪华，吸引消耗者购置。

好的奢侈品广告，百达翡丽的传家系列算一个，LV的旅行系列第一个，而Burberry这系列从品牌战略上、创意上和制作上，也足称经典。

C\数字化社交

年轻人的最后一个主要消耗动力是社交。

年人的性格更为生动，心态更为开放和容纳，希望自己能够自由地探索天下。详细一点来说，就是他们爱玩，也更会玩，他们越发喜欢能够玩起来的社交方法，并和品牌以一种一律的姿态举行相同。shi-ye-tou-tiao-cn

因而，今天品牌营销必需要越发会玩，想年轻人所想，说年轻人所说，更主要的是，和年轻人玩在一起。必赢亚洲-头条

另一方面，Z世代青年生涯在一个被种种电子产品所包裹的生涯情形中，网络很容易对现实中的亲密关系形成侵蚀，再加上他们中的独生子女比例高，孤苦感因而很强，社交需求更为强烈.

他们盼愿通过配合的兴趣喜欢、配合的语言方法、配合的行为模式形成线上线下的社交圈子，获得他人的认同感，和融入群体的归属感。

而消耗就是资助年轻人融入圈子的通行证，它让年轻人拥有和同龄人相同的商品，可以吸引到拥有配合兴趣、志同志合的朋侪，并成为朋侪间的配合话题，从而更好地维系社交关系。

因而品牌营销需要知足年轻人爱社交的需求，产品和撒播内容需要更多话题性，给消耗者提供谈资和社交的资源，从而建设更强的分享意愿，扩大品牌影响力。

别的，在群体之中，人们需要一连展示自我，在圈子中追求保存感。年轻人很怕自己落伍，因而被同龄人所倾轧，因而他们越发看重品牌的盛行性。必赢亚洲-头条

网络时代有一个看法叫做“错失恐惧症”（“Fear of Missing Out”，简称“FOMO”），特指那种总是担心自己失去或错过什么的焦虑心情。

在铺天盖地的社交网络，和种种社群中一直跳动闪灼的信息提醒中，人们这种心情尤其被放大，一样平常生涯中的决议、情绪都极易受其影响。食-业头条

因此，关于品牌来说，必需一直站在盛行的最前线，一直制造热门和话题，若是品牌被人们以为落伍过时，那么在年轻人心目中就犹如被判了死刑。必赢亚洲-头条

数字化生涯已经成为年轻人惯常的生涯方法，品牌也因此必需和年轻人建设数字化社交，总体而言，有这么几种步伐：必赢亚洲-头条

一是内容营销和社交媒体食-业-头条

二是跨界营销shi-ye-toutiao.cn

三是虚拟形象

四是制造社会盛行

内容营销和社交媒体

年轻人拥有兴旺的好奇心和求知欲，和越发多样化而奇异的兴趣点，他们越发喜欢那些新颖奇异、生动有趣、视觉效果富厚、陶醉式的、并且能够引发情绪反应的内容。

关于品牌营销来说，要想吸引年轻人，就要打造有梗、有趣、有话题的内容，纯粹的功效宣传、认知教育，引不起他们的兴趣。感官愉悦的主要性，不但体现在产品上，也体现在内容消耗上。

并且，Z世代人群活跃在自己的圈子中，65%的Z世代想要跟朋侪有配合语言，若是品牌能打造优质的内容，那么不但能吸引年轻人，还能引发他们跟朋侪相互交流和安利，成为谈天的配合话题。

“内容+社交”已经成为今天的品牌撒播链路，品牌要做好内容建设，使用好社交媒体和社群互动，将自身植入到年轻人的社交场合，引发用户的自主撒播，并且建设品牌粘性，指导和加速用户的购置决议。shiyetoutiao.cn

近几年，肯德基猖獗星期四成为一种盛行征象，每逢星期四，各个微信群里都少不了肯德基的段子，而这些段子大大都又都出自用户的自觉创作。海量的内容和社群互动的要领，资助肯德基创立了巨高声量，一再泛起在公共视野之中。

一直钻营还击的麦当劳，对此的应对则是推出了“麦门”。必赢亚洲-头条

“麦门”是由基督教“阿门”衍生出的一个梗，是用一种诙谐戏谑的方法把麦当劳比喻成宗教，表达信仰麦当劳的意思。由此，“麦门”成了“麦当劳忠实门徒”的简称，被视为麦当劳和金拱门的合体。

最最先的“麦门”是消耗者自觉玩梗。2022年，小红书上率先泛起一批有关“麦门旗号”条记，听说在麦当劳的外卖订单中备注“麦门”，批注身份，可以特殊获赠几根薯条。食-业头-条

许多人虽然并不信托这事真的会爆发，但抱着游戏的心态最先模拟并下单，无意会获得麦当劳门店的赠品，这使得此类条记快速走红，冲勺嫦妊。

以后“麦门”逐渐衍生出种种文本段子、麦情包、搞笑视频等一系列内容，并逐渐扩散到各大平台，泛起星火燎原之势。

于是在2022年底，麦当劳官朴直式认领了“麦门”，最先一再提及麦门，以及官方整活，推波助澜麦门文学的生长。

好比在微博网络麦门文学梗、宣布麦门心情包、转发《麦当劳无限好》广告歌，在B站宣布麦当指南《麦当劳：麦什么门？》，在官网宣布《麦门麦门，讨教什么是麦门？》等，对麦门举行科普和加入创作。

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当“玩梗”日渐成为今世年轻人的刚需，成为社交的必备。品牌加入造梗、亲自下场玩梗就成了年轻化营销的要害一环。shiye-tou-tiao

好的梗，不但能衍生出大宗的社交内容，富厚品牌的内在和立体度，并且能实现与年轻人的同频共振，引发整体加入和狂欢，资助品牌乐成融入用户群体和社会文化之中。甚至尚有时机成为品牌的奇异资产。shiyetoutiao

麦当劳用诙谐的姿态和信仰招呼的方法召唤用户加入品牌营销行动，并且借助“麦门”打造了一套自力的话语系统，让年轻人借助麦门文学来抒发自己的心声和洽恶，在网络上追求认同和同类群体，成为一次经典的年轻化营销案例。

在今天，品牌建设必需越发drama才行。产品包装设计要亮丽、功效要奇异，撒播要越发有梗，品牌态度和看法要越创造确和锐利，和消耗者的互动方法要越发大胆，并具备立异性。用内容和社交和用户玩起来，才华有用打入年轻人群体。

跨界营销shi-ye-tou-tiao-cn

跨界营销是另一种快速做出话题性的内容形式。shiyetou-tiao.cn

它有两种玩法：一种是自己玩，挣脱原有营业领域的限制，跨向全新的领域推生产品和内容；另一种是和其他品牌一起玩，推出联名产品，团结开展市场推广。

许多品牌热衷于做跨界，其目的既是为了借助其他品牌的资源和优势，开拓自己的市场空间，刷新自身的品牌形象，更主要的则是要激活年轻人，让消耗者以为品牌有趣、好玩、有亲和力。

要想做出好的跨界营销，焦点是形成反差，创立不可能，或切入八竿子打不着的领域，或将两个风马牛不相及的品牌组合在一起。总之要让人惊呼“哇，竟然还可以这样？这个品牌真会玩！”

首先，自己玩就要“好逸恶劳”。必赢亚洲-头条

像老干妈推出连帽卫衣、明确兔奶糖卖起了奶糖味润唇膏、茅台开卖冰淇淋、泸州老窖打造香水、福临门有卸妆油、肯德基有防晒霜指甲油；shiye-toutiao

同仁堂开起了咖啡馆“知嘛康健”，并推出罗汉果美式、枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁等饮品；痔疮膏品牌马应龙，则推出了口红、眼霜、纸尿裤等产品。

再如中国邮政，2019年开设首家药店“中邮大药房”，2021年推出奶茶店“邮氧的茶”，2022年首家直营咖啡馆“邮局咖啡”又在厦门正式营业，并将陆续在各大都会开出。

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可能有朋侪会问，这些品牌推出的奇希新鲜的产品，跨界开设的店肆，真的有人买，有人惠顾吗？食-业头-条

着实，跨界营销首先不是一个产品行为，不是为了销售，而是一个广告行为，主要为了撒播，是为了通过跨界制造话题，吸引消耗者关注、谈论、实验购置和分享打卡，从而自造流量。

像同仁堂卖咖啡主要是为了引流，店内主力售卖的照旧康健调理等诊疗效劳；而中国邮政，是为了通过一系列跨界玩法，引发社会热议，重回消耗者视线，并且改变邮政在人们心目中死板、老资格、一本正经的形象，变得新潮、会玩、会整活、充满活力，从而焕发品牌生气，把品牌酿成一个高价值IP。shi-ye-toutiao

好比美国邮政，就会与许多快消、打扮品牌举行相助，销售官方授权商品，其每年IP授权商品的零售额就高达2亿美元。

并且这些跨界谋划，还能让邮政在纯粹的物流营业以外，掘客消耗者生涯中的新陪同场景，重修用户关系，找回对亿万家庭的陪同感。

其次，团结其他品牌就要“乱点鸳鸯谱”。

企业做跨界营销不要一味选择和自己气概调性相似、产品属性靠近的其他品牌，而是要大胆举行组合，将不可能的两个品牌笼络在一起，只有强烈的反差效果，才华让人印象深刻。

有脑洞有话题，才华让人以为有意思，愿意关注和讨论。必赢亚洲-头条

这种反差感，可以是品牌气概上的差别，也可以是行业属性上的差别，好比老和新、冷和暖、刚和柔……

2019年9月，泸州老窖和钟薛高联手推出“断片”雪糕，将难以冰冻的52度白酒做成冰淇淋夹心，雪糕和白酒的反差在网上引发热议，而要是换成雪糕和奶茶品牌的跨界，那么关注度就没那么高了。食-业头-条

2022年3月，中国邮政团结小度打造智能体验店，店内既有古板的定制邮品、明信片，也能体验小度的耳机、智能屏、智能健身镜等高科技产品，古板与新锐的团结让人线人一新。

再如预调酒品牌锐澳RIO，2018年与六神联名推出花露珠预调酒，17000瓶产品一分钟内售罄，17秒卖出5000瓶创纪录；

2019年与英雄相助推出墨水预调酒，再次引发超高关注与讨论；

2020年与乐乐茶联名推出桃子味的果茶，这个看起来就正常多了。shiye-toutiao.cn

2021年，RIO又与霸王洗发水推出联名礼盒，内有预调酒两瓶、洗水发一瓶，以及一个定制版发际线丈量尺。

这波推广以“祝你熬出面，不熬秃头”为主题，聚焦于高关注度的发际线话题，向加班熬夜掉头发的职场人送去关爱和祝福，迎合了年轻人并收获了一波喜欢。

RIO的这一再跨界，预调酒和花露珠、洗发水、墨水的组合，就属于是乱点鸳鸯谱，画风清奇、脑洞大开，让人颇感新颖和离谱，因而这些跨界玩法在社交媒体上一直被讨论和发酵，成为刷屏级案例。食-业-头-条

成熟品想要年轻化、活化品牌形象，就可以多找一些新锐品牌做跨界。shi-ye-toutiao

像2022年2月，卫生巾品牌护舒宝与着名游戏IP王者荣耀开展团结营销，借用游戏中的经典角色和台词推出联名系列产品，约请职业电竞选手和着名Coser打造“峡谷陶醉式直播”，还打造了一句营销主题“�；の曳浇忝谩�。

护舒宝藉此与年轻女孩们拉近距离，勉励她们像自己喜欢的英雄一样自信、勇敢、闪灼，赢得品牌认同。必赢亚洲-头条

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尚有2020年，男装品牌七匹狼在30周年之际团结新锐精品咖啡品牌永璞推出跨界礼盒，泛起“狼系青年”在咖啡小镇的生涯一样平常，展示品牌对“30岁的味道”的明确。

永璞的消耗群体以18-35岁的年轻人为主，而吸引年轻消耗体、活化品牌形象正是七匹狼实验这次跨界营销的目的。

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尚有上面提到的老牌国货六神花露珠，也曾和大宗的品牌或IP开展跨界营销，好比RIO、乐乐茶、INXX、安踏、迪士尼、醉鹅娘等，

这既是为了激活品牌生气，形成话题效应，让人更多谈论品牌，也是为了实现年轻化、活化形象，打入年轻消耗市场，同时这一系列跨界还能资助六神逐步转型成为一个以草本为焦点的生涯方法品牌。必赢亚洲-头条

虚拟形象食-业头条

虚拟形象是另一种和年轻人爆发交互、建设关系的社交玩法。

它能快速买通Z世代次元壁，由于二次元关于Z世代有着强盛的吸引力，它们能补全他们在现实中匮乏的情绪需求。必赢亚洲头-条

2021年520，数字人AYAYI用一张小我私家形象照在小红书正式出道，一经推出就受到年轻人的喜欢。这个首发帖阅读量高达300 万，一夜涨粉近4万，至今已经收获了11万赞和1.4万珍藏。shi-ye-tou-tiao.cn

集万千痛爱于一身的AYAYI迅速在各大平台走红，并且获得了品牌方的青睐。它一出生就接到了法国娇兰的相助约请，加入其夏日亲「蜜」花园运动打卡；9月份又成为了专业音频品牌 Bose的首席消噪体验官；甚至入职了阿里，成为“天猫超等品牌日”官宣的数字主理人。

这种虚拟偶像，现在已经成为了企业营销的主要载体，也是品牌与消耗者建设社交和毗连关系的要害纽带。shiye-tou-tiao

许多企业最先与当红数字人举行相助，或者爽性打造自己的虚拟偶像，作为品牌形象个性的人格化身。

关于Z世代来说，他们作为互联网的原住民，接受起来虚拟偶像毫无障碍。以是打造虚拟形象就成了品牌年轻化的焦点行动之一。shi-yetoutiao.cn

像百雀羚、百年润发两个老牌国货，就先后选择了数字人翎_LING作为代言人，自然堂也选择了AYAYI作为代言人。

2022年11月，立白也官宣了元宇宙唱作歌手“李叙白”作为品牌虚拟代言人，成为整个家清行业的第一次。

这些做法，目的就是为了和年轻人爆发更多交集，同时刷新品牌形象，让自己变得更新潮、更具未来感。关于那些有志于结构元宇宙的品牌们，现在就应该思量打造自己的虚拟偶像，提前捉住Z世代消耗者的心了。食-业头条

虽然，虚拟形象只是一个形式，最终目的照旧和年轻人爆发交互，打入年轻人的社交圈。

制造社会盛行

今年5月份，喜茶x FENDI的联名饮品“喜悦黄特调”刷爆了网络，引来无数人抢购并打卡发圈，形成了一次整体狂欢，喜茶的点单系统为此一度宕机。

该事务之后，网络上有一种声音以为在此次联名营销中，喜茶赢麻了，FENDI亏惨了，19元一杯的团结款定价拉低了FENDI的品牌调性，将其从高等奢侈品酿成了亨衢货。

着实，按本文看法，正是这种高等和公共化的组合，才创立了极强的话题效应。而类似的联名行为许多，好比KarlLagerfeld和肯德基推过联名包，Alexander Wang联名麦当劳出过手袋，爱马仕联名过星巴克，Coach联名过明确兔奶糖等等。食-业-头-条

并且联名是广告行为而不是产品行为，这种限量的、一次性的、很是态化销售的联名产品，不会攻击品牌价钱系统，影响其价值感知。

从本次跨界营销中，FENDI收获的不但是喜茶6800万会员中的大宗潜客，这群一二线年轻人有很是高的商业价值，很是有助于FENDI翻开中国市��；

更主要的是，纵然关于奢侈品牌来说，也要在公共人群中褒有着名度和影响力，品牌必需一直和消耗者制造熟悉，走在盛行文化第一线，云云才华维系品牌力。

我一直在思索，事实什么才是品牌年轻化，特殊是看一些经典老品牌，为什么健力宝、娃哈哈、香飘飘、银鹭、露露等品牌给人感受都祛除了，而椰树、旺旺却能一直长青呢？

正如上一讲所说，一个品牌的老化和落伍，问题往往不是泛起在品牌自身，而是泛起在消耗者身上。当品牌缺少发声，也没有任何转变，消耗者不再关注你、谈论你，那么品牌自然从社会盛行中消逝，在消耗者眼中成了时过境迁。

椰树、旺旺之以是没有这一问题，是由于它们紧跟时代潮流，做了大宗充满话题性和关注度的营销推广行动，因而一直活跃在公众视野内，并被人们所谈论。shiye-toutiao

像椰树的玉人直播和猛男直播，旺旺的旺仔牛奶56款民族罐、奈雪的茶联名系列、以及跨界推出的小馒头沙发、雪饼储物桌、仙贝折叠沙发等家居产品。食-业头条

品牌要想永葆年轻，需要在消耗者心目中具备一连的熟悉度，紧跟社会文化和消耗看法的盛行度。这个看法我把它叫做“社会化”，在《成熟期品牌的打法》一讲将会有详细叙述。

感官体验、价值认同和社交互动，这就是品牌年轻化的三大基本要领。

2）年轻化的四点原则

凭证年轻人的行特点，在品牌营销中尚有4点需要注重和阻止。

A\年轻人追求随性，品牌营销大多刻意

今天的年轻人，生长于成熟的商业情形，从小就被种种广告所困绕，对广告早就习以为常。什么是广告，什么不是广告，他们一眼就能区分。

着实在一个商业社会，企业有自己的利益诉求完全是通情达理，消耗者也能明确。企业只需要大大方方认可自己在打广告，并以一种真诚、有趣的方法来和消耗者相同，那么消耗者自然会接受。

若是企业方刻意遮掩，显着在做广告，还要冒充客观公正第三方，还要冒充真实消耗者的口吻来炫耀产品�；蛘呱泊直�，像鼎力大举金刚丸一样肆意强调产品功效，强调“用了我的产品你就能走上人生巅峰”，这样的营销只会招致年轻人反感。企业营销假正经，用户反响最无情。

品牌营销应当考究一个真实，从消耗者生涯现实出发。要记着，许多产品都很好，都有自己的功效，但它并不可解决消耗者生涯中的所有问题。

并且今天的年轻人追求随性，喜欢找点乐子，不喜欢一本正经。因而品牌营销内容也应当随性，追随人性。

像以前《奇葩说》中，马东以一种真实、有趣的方法为冠名商口播广告，反而赢得年轻人的喜欢与追捧。食-业-头条

2022年双十一，当全网商家都在卯足劲做促销、刺激消耗者下单时，卫龙在其天猫旗舰店的首页放上了一张佛系海报，一个怀抱辣条、手捧莲花、头戴耳暖的运营小哥，心情不悲不喜地望向远方，海报上面一行大写“下单就是缘”，在火热的双十一气氛中，主打一个无欲无求、四大皆空。

同时店内尚有种种小哥心情包及“佛系催单”文案，如“你一单，我一单，运营马上能下班”“随便买买，都是缘分”“魔芋卖得好，过年回家早”“一单两单不嫌少，多来几单会更好”……这一波营销马上红遍全网，心情包随处撒播，禁不住让人想起一句俗语“真诚才是必杀技”。

年轻人喜欢玩乐，尤其喜欢玩梗，但许多盛行梗都带有戏谑和讥笑的因素，有的企业就接受不了这种梗。可是品牌要想和年轻人玩起来，有时间要适当认可自己的瑕疵和缺乏，勇于自嘲和自黑，反而更能赢得年轻人好感。食-业头条

好比Kindle，许多人买了它却没读过几本书，反而放在家里吃灰，现实上酿成一个泡面盖子。于是在2019年天下念书日，Kindle推出官方自嘲广告“盖Kindle，面更香”，#Kindle官方盖章泡面盖子#冲上微博热搜。shi-yetoutiao

尚有2022年6月，别克宣布全新品牌LOGO，新LOGO中的三个盾牌被各人笑称像指甲钳。没想到今年3月份，别克真的推出了一款指甲钳，引爆网络热议，这就叫做“官方玩梗，最为致命”。必赢亚洲

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再如2021年11月，江小白官博连发100条“郑重声明”。声明中将一些消耗者对江小白的吐槽，甚至是奚落和讥笑印上海报，然后一本正经地举行回复。品牌在自黑的同时，还吐槽自家老板、奚落同事。

以后，江小白又提倡了#一起吐槽江小白#的用户运动，将消耗者的吐槽和品评直接印刷到产品封套上，并体现要“在真适用户的品评与自我品评中向前前进”。

这些品牌撒播战争能够刷屏，引发全网转发和讨论，就在于官方自黑，让消耗者以为有趣，并且品牌坦诚的态度更令消耗者感应亲热，赢得了人们的极大好感。

B\年轻人追求快，企业流程则很慢

互联网加速了整个天下的运转节奏，今天信息撒播的速率极快，天天都有新的热门和话题涌现，并在几天后被新的热门所笼罩。尤其是年轻人很是嬗变和遗忘，想要一连捉住年轻人的注重力很难。

在这种情形下，已往那种一条TVC投整年、一句广告语一张主平面包打天下的时代已经一去不复返了，品牌营销必需跟上形热的转变，一直举行调解和优化，加速撒播节奏。

但遗憾的是许多企业的事情节奏依然停留在古板年月，审批流程极其漫长，面临外部转变难以实时应对，尤其是关于今天常见的追热门营销来说，更是云云。

一个热门泛起，企业市场部的执行职员或署理公司将计划加班加点做完了，然后层层上报、审批、修改，比及计划定下来正式出街，热门都已经快竣事，黄花菜都凉了。shiyetou-tiao.cn

2018年天下杯，有品牌请梅西代言拍摄电视广告，效果阿根廷队早早被镌汰，而梅西的代言广告却一直投放到总决赛，还在广告中诠释着强盛和体育精神，于是这个广告连忙被恶搞为“我是梅西，慌得一匹”。

着实企业应该在阿根廷出局后对广告迅速做出调解，或者早在天下杯最先前就做好预案，设计好输赢两种效果的撒播计划。企业应对的滞后，将巨额代言破费酿成一次网络恶搞。shiye-tou-tiao

2023年1月份，电视剧《狂飙》热映，引发全民热议，剧中演员张颂文、高叶随之走红。3月4日，小米就官宣了高叶担当小米的影像推荐官，并推出视频广告。

4月18日，小米13 Ultra正式宣布，当天推出张颂文代言的品牌广告。这种反应速率就令人赞叹，要知道已往拍摄一条TVC就需要一两个月。

C\年轻人追求边沿，企业只想要主流

虽然我在文章中提到年轻人用的是“Z世代”、“90后”、“00后”等看法，可是仅有年岁世代这一个统称是缺乏以明确年轻人的。

今天的年轻人在现实生涯中、在网络上正在细分成无数个小群体，每小我私家都有自己的社交小圈子，有自己奇异的兴趣喜欢和生涯态度，并由此衍生出了无数种亚文化。shi-ye-toutiao

两个90后站在你眼前，他们之间的相同之处约莫只有年岁，而生涯方法、兴趣喜欢、价值看法完全差别。

人群已经微分，年轻人疏散在一个个小众和边沿的圈子里。汉服、lo服、JK服是差别的，星战迷、漫威迷、三体迷、哈迷也是差别的，蒸汽朋克、赛博朋克、克苏鲁、SCP基金会亦自差别。

可是现在依然有许多品牌以为自己的目的人群是老小咸宜，男女通吃，恨不得将0-80岁一切纳入自己的目的人群。这反应在推广上，就是不肯意聚焦于某一细分群体举行诉求，不肯意选择小众内容资源来做撒播。由于他们以为这样做有局限性，无法撬动公共消耗群体。

企业更倾向于使用主流资源，公共喜欢的盛行资源来做营销，好比像《乐队的炎天》，摇滚、朋克主流化之后才有企业愿意冠名赞助，企业自然不会请一个地下乐队来做营销。

这样的营销逻辑也没问题，不过要知道目的人群不敷聚焦，那么撒播诉求就不敷锐利，最终泛起出来的广告和内容就会平庸，无法脱颖而出。尤其是对年轻人的穿透力和熏染力缺乏，会让年轻人以为品牌平平无常，一点都不酷。

着实像2021年12月麦当劳针对养猫人群打造的汉堡猫窝周边，像2021年10月玄妙洗衣液针对汉服圈打造的撒播战争，尚有更早一些，SK-II针对30+人群和“大龄剩女”推出的广告视频，都是聚焦于细分群体和资源来做推广，但最终却实现了全网刷屏，影响了广谱人群。必赢亚洲-头条

聚焦才会带来压强，小众可以反哺公共，边沿可以倾覆主流。

D\年轻人追求开放，企业只想要掌控

大都企业在营销上至今延续着古板年月的中心控制型做法，他们看待消耗者就像家长看待孩子，习惯了填鸭式广告，习惯了教育消耗者，习惯了居高临下俯视用户，习惯了一遍遍念叨、试图将品牌信息钉入消耗者大脑。

企业习惯了家长制作风，但年轻人并不吃这一套。他们更愿意以一种一律的姿态和品牌举行相同，凭证自己的喜欢和态度加入品牌运动。

有时间，他们会对品牌内容举行二度创作，而这往往会导致种种恶搞、恶意见意义、无厘头内容的泛起，而许多企业并不想要这些，并以为其影响企业的品牌形象。

许多企业虽然口口声声喊着消耗者加入，可是消耗者真的加入进来了，它们就担心消耗者的行为偏离企业的既定营销蹊径，给品牌带来危害。于是他们不肯意开放营销的加入节点，并且给消耗者设下条条框框，限制他们的行为，于是消耗者就失去了兴趣。

可是营销要想引爆，却离不开消耗者的加入和再创立。我们甚至可以说，刷屏的唯一标准就是有没有大宗用户自觉的UGC泛起。好比一经火遍全网的“凡客体”，就是由一张恶搞郭德纲的海报引爆。

着实品牌内容有趣、社交机制完善的话，年轻人是很是愿意跟品牌玩在一起的，但这就需企业和消耗者睁开真态而一律的对话，并且一定要有一种开放和容纳的心态，不要怕消耗者玩环，不要一有点风吹草动就想着删贴控评。

尤其是面临�；�，许多企业的第一反应就是发文批驳、发状师函，而这往往会激起消耗者的反感，进一步加剧�；�。而这时企业若是能耐心诠释、表达歉意，甚至是自黑一番，才华化危为安，化被动为自动。要知道，今日品牌撒播的要点是开放，而不是控制。shi-ye-tou-tiao-cn

真实随性，开放加入，实时反应，聚焦小众，这就是品牌年轻化历程中需要掌握的4点原则。

品牌年轻化就像是和年轻人谈恋受，既要有五官的吸引，用感官体验取悦消耗者，又要有三观的契合，还要能玩到一起，双向奔赴。

品牌主只有真正相识年轻人的消耗心理和行为特点，明确今天的文化偏向和营销趋势，掌握互联网和数字化手艺，才华做好品牌年轻化。食-业头-条

本文注释：

[1]《威士忌在中国：破圈、生长、热潮来袭》，泉源：钛媒体APP，作者：李静林，2022-03-16，https://baijiahao.kaohuozhao.com/s?id=1727428487986855921&wfr=spider&for=pcshi-yetoutiao.cn

[2]《CTR：2014年中国白酒消耗研究系列（一）》，泉源：多智时代，2019-4-12，http://www.duozhishidai.com/portal.php?mod=view&aid=59178

[3] 《食物饮料行业：2021白酒消耗白皮书出炉 28-40岁成消耗主力军》，泉源：国泰君安证券股份有限公司，2021-09-18，http://stock.finance.sina.com.cn/stock/go.php/vReport_Show/kind/lastest/rptid/685284370437/index.phtmlshiyetoutiao.cn

[4]《许留山，留不住年轻人的心》，作者：佘伟航，泉源：豹变，2023-06-03；

[5]《2023年个护家清趋势：京东超市高端洗发水同比增78% 洗衣凝珠受青睐》，泉源：金融界，2023-03-27，https://baijiahao.kaohuozhao.com/s?id=1761524373325039022&wfr=spider&for=pc

[6] 《做小红书，写1000篇条记不如看懂一个趋势》，作者：刀姐doris，泉源：公众号“刀姐doris”，2023-04-10。shiyetoutiao

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