图源：轩妈食物#对话100位行业大咖#专题栏目迎来第二十三期嘉宾：轩妈蛋黄酥首创人韦福献，FDL数食主张希望通过100位食物领域专家大咖的履历分享，为行业转达更多有价值的洞见。
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每其中国人深处的影象里，永远少不了逢年过节拎着糕点去造访亲友挚友的画面。从接纳细绳油纸包裹酥饼、点心等各式糕点的复古包装，到包装细腻、品类富厚的糕点礼盒，都承载着浓浓的地区特色和文化内在，衍生出需求辽阔的中式糕点市场。
凭证iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，预计2023年中国烘焙食物行业市场规模达3069.9亿元，同比增添7.6%，2025年市场规模将达3518.0亿元。随着互联网经济的蓬勃生长，电商平台和自媒体越发完善和成熟，推进了中式烘焙生长的新浪潮，同时也带火了一批又一批的中式烘焙品牌。其中，建设于2016年的广西轩妈食物有限公司（以下简称轩妈食物）依附自身过硬的产品力，将古板中式糕点中的“蛋黄酥”举行品牌化升级，并一跃成为网红爆款，乐成出圈占领消耗者心智。建设七年，轩妈食物已经累计售卖5亿枚蛋黄酥，成为终年占有天猫蛋黄酥销售量top1的“蛋黄酥专业户”。一直以来，蛋黄酥都属于有类无品的状态，直到轩妈食物的泛起才突破了这种现状。而其首创人又是怎样选定这一赛道并完成标准化的？在此历程中遇到了哪些挑战？面临烘焙行业的潮起潮落，轩妈食物作为加入者和见证者又是持怎样的态度？作为围绕大单品而建设的品牌，未来又该走向那里？为此，在刚刚竣事的第8届中国国际焙烤秋季展和第3届中国焙烤行业峰会上，FDL数食主张有幸采访到轩妈食物的首创人韦福献，就其从“网红”到“常青”的乐成转型之法举行了深入剖析，并探讨其穿过疫情和行业风暴仍能逆势猛进的焦点要害。韦福献，轩妈品牌首创人、广西轩妈食物有限公司总司理，作为第一署名人体例海内第一个蛋黄酥整体标准《T/CGCC 61-2021 蛋黄酥》。具有富厚的创业履历和立异意识，立异性地以数字化驱动轩妈食物公司高速生长，向导公司走出广西、走向天下，公司在电子商务领域的探索为广西企业起到了优异的树模作用。
轩妈品牌首创人韦福献shiyetoutiao.cn
FDL数食主张：您之前从事的是金融行业，想必看到过不少好项目。为什么创业时会选择烘焙赛道并最终确定“蛋黄酥”这个细分品类？这个品类有什么特质让您以为是一个好项目？韦福献：首先，我在做投资时就对烘焙行业很有信心，以为未来中国人喝咖啡吃面包的场景会远远凌驾吃油条豆浆。加上我小我私家是个吃货，一直梦想从事烘焙的事情，以是最终选定了这个赛道。确定蛋黄酥这个品类，是由于在一次品尝到鲜味蛋黄酥的时间发明了两个时机点。第一，以前的蛋黄酥都是手工制作的无标准化产品，品质往往由质料咸蛋黄决议，不确定性较高。若是把咸蛋黄打散，再统一重塑就能形成标准化。当产品形成标准化，就意味着品牌的席位随之而来。第二，我发明了原质料代际的时机。古板蛋黄酥的另一个主要质料是猪油，而猪油的锁水性较量差，久置会让蛋黄酥变干变硬或者泛起变质，爆发油哈味。为了延伸保质期，往往会烤得特殊干，食用时容易掉渣，口感体验很欠好。接纳黄油替换猪油，一方面能够提高锁水性，包管口感和延伸保质期；另一方面也是顺应了完成代际的95后消耗者关于康健和高品质食物的需求。总而言之，就是对烘焙行业的坚定和看到非标准化产品形成标准化的时机，以及质料代际带来差别化这三点让我最终确定了自己的创业项目。FDL数食主张：当初轩妈食物入局烘焙赛道时，蛋黄酥照旧一个很是新的品类，要完成标准化并非易事。作为“第一个吃螃蟹的人”，您其时在建设品牌、筛选质料和搭建供应链上是不是遇到了许多灾题？为什么一最先就选择自建工厂这种重资产的模式呢？韦福献：轩妈食物一直承继着“做好吃的工具，让主顾吃了第一次，还想吃第二次”的品牌理念。因此在建设品牌之初，首先确定产品要具备好吃的属性，必需要自己以为好吃才华推到用户眼前。而为了包管产品的品质，做好每个批次的品控，建设自己的工厂会比代工生产更稳妥。其次，我以为在食物行业中，利益绑定是很是主要的事情，不穿统一条裤子就意味着不会肩负同样的责任，容易爆发较大的危害。若是轩妈食物当初选择代工生产，当产品销量提高后，势必会在加大订单产量时压低代工厂的生产单价。此时，代工方和品牌方就保存博弈的关系。这种博弈关系所带来的商业危害是很是大的，倒运于品牌的恒久生长。轩妈食物的初心是立志做蛋黄酥品类的标杆品牌。而蛋黄酥作为中国的古板糕点，并没有太高的手艺壁垒。在其时已经有许多竞争者，尤其各人都是代工的情形下，制作自有工厂打出差别化，能够突破原有的竞争圈层，找到纷歧样的生长时机。
图源：轩妈食物
FDL数食主张：回到蛋黄酥品类的构建上，轩妈食物在一直深耕的历程中，在产品的优化升级方面做出了哪些调解和更迭？韦福献：除了打散蛋黄和替换猪油质料，轩妈食物还在蛋黄酥里创立性地添加了日式糕点中常用的雪媚娘层，增添产品的绵密口感。在经典口胃之外，还研发了桂花、紫薯、绿豆等多种口胃，为消耗者带来更多选择。针对烘焙产品休闲零食化的趋势，在原有6枚一盒蛋黄酥包装的基础上，又研制小克重包装的mini蛋黄酥。针对康健化的趋势，我们也同步推出了低糖款的蛋黄酥，减轻消耗者的糖分忧虑。接下来，轩妈蛋黄酥会增添一些节日限制、地区限制及高端定制的产品，拓宽更多场景，一直刷保存感，让消耗者坚持一定的新鲜感和品牌的认可度。别的，轩妈食物也在妄想推出冷冻的预制蛋黄酥，为一些饼房和私房烘焙供货，探索新的生长方法。目今轩妈食物已经度过了快速增添的时期，逐渐转向成熟期，不会再向已往一样太过追求GMV（商品生意总额）的增添。我们始终坚持提高创立好产品的能力，一直打磨和精进蛋黄酥生产工艺，以“好吃”为坚守，永远为消耗者提供更好更稳固的产品品质。FDL数食主张：轩妈食物一最先是结构线上渠道，现在也在进入一些商超的线下渠道。接下来，轩妈会想要做自己的线下门店吗？关于渠道方面的结构有怎样的妄想？韦福献：轩妈食物现在在试水店中店的形式，好比跟江南点心院相助，在他们的门店设置酥类产品的专柜，专门卖我们自己的蛋黄酥和芝士酥等。关于渠道结构，目今轩妈照旧主要以线上渠道为主，希望能够通过线上的方法让消耗者轻松便捷地享受到新鲜的现烤产品，实现鲜味新鲜触达的目的。而轩妈自己研发的订单治理平台和线上分销平台就拥有较强的优势，能够实现“当天订单、当天生产、不仓储”的模式，包管产品能在最快的速率抵达消耗者手中。接下来，轩妈食物会一连增强对种种线上渠道如小红书、抖音、微博、微信、B站等社交种草媒体的精准投放、治理和优化，拉动更多消耗者，提高增添。
图源：轩妈食物
FDL数食主张：轩妈食物作为蛋黄酥品类的开拓者，开创了一个细分蓝海市场。现在，随着越来越多的玩家入局，当初的蓝海市场逐渐染红，增量市场逐渐转为存量市场。轩妈食物在谋划战略上有哪些调解？面临越来越多的挑战者、竞争者下场，轩妈又是持怎样的态度？韦福献：赛道上泛起越来越多的加入者，我以为这是一个很正常的征象。每一个产品都有一定的生命周期，当品类生长到一定的阶段后，就会最先细分，形成一些主打质量、专业度、差别形态、口胃和多种价钱带的分区。而轩妈食物很幸运地捉住了风口，将蛋黄酥这个古板烘焙食物中较为边沿的小品类，酿成偏休闲零食的一样平常品类，拓宽了整个赛道。回到当下这个蛋黄酥的红海市场，轩妈食物对蛋黄酥的界说依然不敷强。最初在建设品牌之时，我们接纳的战略就是把轩妈食物和蛋黄酥简朴地绑定在一起，可是直到今天，许多消耗者所形成的看法照旧蛋黄酥就是蛋黄酥，而不是蛋黄酥即是轩妈。没有像茅台一样，跟酱香型酒类细密绑定，让消耗者一提到酱香酒就能直接想到茅台。以是当下一定要调解战略，补齐消耗者对轩妈食物与蛋黄酥的强相关属性。我一直信托品牌与赛道是一荣俱荣的关系，蛋黄酥赛道生长得好，轩妈食物才会走得更久远。因此我们要做的就是去只管扩大蛋黄酥品类的赛道宽度，让更多消耗者知道蛋黄酥，知道轩妈蛋黄酥。FDL数食主张：作为一个2016年降生的品牌，我们看到轩妈食物的飞速生长，并多次霸榜中式糕点类目TOP1。这一起走来是不是踩了许多坑？能否与我们分享一下？韦福献：品牌的增添可以分为产品驱动、运营驱动和心智驱动，烘焙行业就是典范的以产品为驱动力的赛道，轩妈主要做的就是坚持产品质量的条件下，逐步生长就可以了。可是在烘焙赛道受到了资源狂热追捧的时期，我小我私家有点迷失了，为了知足自己的虚荣心，在轩妈食物不需要融资的情形下照旧融了三轮的资金。这是我近几年犯的最大的过失。作为产品驱动的品牌，应该要脚扎实地，一步一步打好地基，建设好自己的品牌护城河，一下子加速反而倒运于恒久生长。
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图源：轩妈食物
FDL数食主张：近几年，“新中式烘焙”迎着国潮风一起高歌猛进，但风口背后也藏着许多诱惑和陷阱，这也让许多品牌纷纷陷入增添失速的逆境并淡出公共视野，作为加入者和见证者，您怎么看待这种征象？韦福献：在较多资源进入这个赛道后，着实是加速了整个赛道的生长周期，同时也变相地反应出烘焙行业市场辽阔的远景，将我一经对烘焙的看好直接转变为现实可行的趋势。这是好的一面。然而，许多品牌却遗忘了烘焙行业的实质是产品驱动，而不是资源驱动。各人深陷其中却遗忘了初心，搞混了生长的偏向，甚至舍本逐末将企业焦点的产品放到了最末位。行业的生长是有起有落的，融资加速了行业生长的同时也加速了衰落的爆发，尤其当品牌损失自动权时，就只能被裹挟着前进，无法实时性地退却以休养生息。因此我以为品牌生长最主要的一点是捉住自动权，思索自动权的界说，和使用自动权的合理时机。在经济下行确当下，市场上面临着诸多的挑战，企业也应该清晰要在哪些地方退却，退却之后新的进攻点在那里。所有的防守都是为了进攻，不可光退不进。FDL数食主张：相识到天猫旗舰店的产品除了蛋黄酥外，还上架了一些麻薯和鲜花饼等，未来是有妄想结构多个品类吗？在选品上会凭证怎样的逻辑？韦福献：轩妈食物以前年就最先探索新品项，可是从大单品到多品类生长并不是一件很容易的事。许多食物企业都生长了许多品类，但大部分消耗者记着的照旧大单品，好比卫龙的辣条、有友食物的泡椒凤爪、王小卤的虎皮凤爪以及劲仔的小鱼干等等。轩妈食物之前推出过绿豆糕产品，但大大都消耗者的评价反响上不是跟市面上的绿豆糕较量，而是跟我们自己的蛋黄酥举行比照，评价没有蛋黄酥好吃。在消耗者看来，轩妈应该好好专注蛋黄酥这个品类，不要乱加品类。除此之外，还推出过芝士酥，并在去年抵达了五千多万的销量，成为轩妈食物的另一款爆品。可是消耗者并不太记得轩妈芝士酥，关于品牌的印象照旧蛋黄酥。以是我们也还在逐步探索扩品的准确打法，可能需要更大胆一点去做实验，才华让消耗者扩大对轩妈的品牌认知。在选品上，轩妈食物秉持着两个原则，即认知度和差别化。首先是产品要具备一定的认知度，不需要我们举行特另外市场教育。当初我们在选定蛋黄酥这个品类时，市场上还盛行脏脏包这个产品。然而到现在，脏脏包这个品类已经没那么火，也有点销声匿迹了，而蛋黄酥还坚持着很大的体量。缘故原由就是脏脏包的市场认知度并没有蛋黄酥高，它还需要举行一些消耗者教育。第二个就是要有形成差别化的空间。好比必赢亚洲绿豆糕产品是增添了麻薯质料的，相比古板绿豆糕的口感更富厚。以及鲜花饼也是将古板的猪油质料替换为了黄油，形成了纷歧样的口感。
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图源：轩妈食物必赢亚洲-头条
FDL数食主张：您刚刚提到的卫龙、有友或者王小卤等品牌，包括一些新烘焙品牌以及轩妈食物，都是围绕着先生长起来的大单品而建设的，可是各人逐步都会走向多品化生长。关于大单品品牌，往多品类扩张生长是一定的效果吗？韦福献：我以为这个问题的焦点是消耗者究竟需要一个怎样的烘焙品牌，目今的烘焙市场保存什么痛点，这是做品牌必需思索的问题。蛋黄酥所在的烘焙行业，着实是源于消耗者对自己的犒赏心理而保存的。轩妈食物也是由于捉住消耗者关于质料代际的需求，加上互联网的风口盈利期，乐成翻开了时势。现在各人继续购置轩妈蛋黄酥，是由于必赢亚洲产品品质过关，加上这个品类仍然处于新鲜期，以是还能一连增添。可是蛋黄酥仅仅是古板糕点里的边沿小品类，只能解决消耗者很小一部分的需求，而这个需求量可能只需要天下3-5个工厂就能知足。作为品牌，我们希望能够解决消耗者更多的需求。以是当消耗者关于其他产品也有需求的时间，而市场上也保存这个痛点时，我们会凭证他们的选择去扩充更多的品类。总的来说，不管品牌最终生长为单品类照旧多品类企业，都是消耗市场选择之后的效果。FDL数食主张：轩妈食物在烘焙行业已经走过了七年，在您看来，现在海内的整个烘焙行业形势怎么样？现在入局照旧一个好市场吗？韦福献：我以为中国烘焙照旧一个很是有远景的行业，我也一直信托未来中国人喝咖啡吃面包的场景会逐渐常态化。凭证我小我私家对烘焙的明确，入局的第一时机点是质料代际。烘焙行业最初是由台湾、江西等地区的烘焙师傅开面包店而兴起的，而起酥油和预拌粉，让做面包这件事情得简朴起来，从而引发了烘焙界的第一海浪潮。到2010年，消耗者最先意识到植物奶油的不康健属性，最先泛起动物奶油和巧克力等新质料，以及相对应的立异工艺，这时间就是入局烘焙行业的最佳时机。除此之外，其时的面包店形式除了街边的古板饼房，还泛起了一批在微博、公众号等线上渠道活跃的网红面包房。也就是说，渠道转变也会带来行业的新时机，这是第二时机点。回到当下2023年，比照日本、韩国、西欧等外洋高阶市场，事实上我并没有看到什么令人惊喜的新质料，也没有看到原质料代际的显着趋势。关于渠道方面，目今的海内渠道已经卷到了极致，不管是线上照旧线下都在压缩，各渠道的窗口盈利期已经逐渐从年变为天来盘算，很难快速地形成一年甚至半年的大单品。至于现在是否适合入局烘焙赛道，照上述逻辑更多在于创业者能否发明了新的时机点，主要的是要找到目的消耗者的痛点需求。
图源：轩妈食物
FDL数食主张：2023年已经靠近尾声了，您关于接下来的2024年有什么新的妄想和期待吗？您希望轩妈成为一个什么样的品牌？韦福献：当下的市场情形照旧相对低迷的，生意越来越难做，这种情形下，首先一定是希望品牌能够继续站在牌桌上，事实在世才有讲话权。以是今年照旧会坚持相对防守的姿态逐步生长，在包管焦点的蛋黄酥营业外，审慎探索新的时机，好比线下开店或者共创线上产品等模式。我始终以为消耗市场的风向会一直转变，唯一稳固的是产品基础，靠产品驱动的品牌才会有更顽强的生命力。因此，轩妈会继续夯实做好产品的能力，一连为消耗者提供更好的选择，希望未来轩妈食物能够成为代表高品质烘焙产品的品牌。
从一颗小小的蛋黄酥，到成绩大品牌的网红爆款。轩妈食物的乐成离不开时代盈利的助推，但更让人惊呼的照旧首创人对市场的敏锐度和始终如一的谦逊姿态。在偕行被裹挟着向前的时间，轩妈食物能够慢下脚步，沉下来认真做产品实属难堪。
或许，正是关于产品驱动的品牌定位的坚持，才让轩妈蛋黄酥从网红变长红吧。好的产品经得起市场的验证，优异的品牌亦然。期待在未来，轩妈食物能够带给我们更多惊喜。
泉源：FDL数食主张 （ID：foodatalink）
采访/整理：马白果、Liu食-业头-条
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