对话银座仁志川总司理王轩：揭开吐司界爱马仕的神秘面纱，探讨网红表象后的长红逻辑

FDL数食主张 2023年11月13日

“面包总会有的”，由于烘焙市场最够大。

仅我国，现有烘焙企业就有17.8万余家，凭证iiMedia Research（艾媒咨询）数据，海内烘焙市场在2021年规模已达2600亿元，预计2023年规模将达3069亿元。

乍一看，烘焙赛道的市场规模和消耗潜力仍留有重大空间，但由于整个烘焙赛道品牌一直增添，竞争势必愈演愈烈。目今的烘焙这条赛道正以面粉做跑道，差别质料、差别风韵、差别烘烤方法演变出几十上百种细分品类。

今年4月的上海，一家以生吐司作为专营产品的烘焙店银座仁志川开启试运营。即便每条面包售价高达98元，消耗者仍然热情高涨，排队热潮空前绝后，不少黄牛甚至将产品炒至300元。

现在已往不到半年时间，一经门店外“大排长龙”的时势就已不复保存，不少人甚至最先质疑，褪去营销噱头和新鲜感后，生吐司就过气卖不动了？

对此，品牌总司理王轩却说，现在的“看似寥寂”恰恰是银座仁志川开店前所最为期待的时势。

作为一家建设于2018年，短短两年内便在日本迅速扩张超百家门店的高端吐司品牌，这次奔赴中原，期待与中国消耗者上演一场怎样的“甜蜜邂逅”？与此同时，面临与日本截然差别的消耗情形，银座仁志川在谋划战略上是选择坚持原汁原味，照旧入乡随俗迈向本土化？

在第8届中国国际焙烤秋季展和第3届中国焙烤行业峰会上，FDL数食主张很幸运采访到银座仁志川总司理王轩，深入探讨了银座仁志川在结构中国市场合做的坚持与突破，并分享其差别于大大都海内品牌的独到谋划理念及品牌定位。

嘉宾先容：

王轩，银座仁志川总司理，拥有多年职业司理人履历。

观点一：让中国消耗者邂逅更好的吐司

您是怎样与银座仁志川结缘的？为什么想要把“生吐司”带进中国。

王轩：我之前一直从事职业司理人的事情，并非烘焙行业身世。但由于自己很是喜欢吃面包，特殊是吐司这一品类，当中生吐司更是深得我心。在一次机缘巧合下，我有幸结识了银座仁志川的董事长，我们双方在许多产品以及品牌谋划理念上有着高度的共识，均希望将高品质的生吐司带到中国，使更多的消耗者能够享受到更优质、更康健的烘焙产品。正是这一契机，促成了银座仁志川在上海设立店肆的决议。

能先容一下什么是生吐司？

王轩：生吐司的“生（nama）”源自日语，意为“新鲜”。因此，生吐司的标准在于其选用的质料和出炉后的口感是否鲜美。相较于通俗吐司，生吐司的口感越发柔韧，纵然是面包边也可容易品味。在用料方面，通俗吐司通常使用牛奶和鸡蛋，而生吐司则是由优质面粉、高品质水以及诸如蜂蜜、鲜奶油和黄油等食材制成。

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图源：银座仁志川

目今，中日两国在烘焙消耗市场方面仍保存一定差别。作为日本所开创且尚未被中国消耗者普遍认知的新品类，是基于哪些研判让您看到了生吐司在中国市场的时机？

王轩：选择生吐司这个品类作为切入点算是一次试验。着实，在进军中国市场之前，我们通过深入挖掘和剖析大宗数据发明，中国的烘焙市场总体上泛起出稳健的增添趋势，只管受到近年来的疫情影响，但依然坚持了向上的势头。同时，借鉴日本烘焙市场的历史生长和乐成履历，我们推断中国的市场也将遵照类似的轨迹生长。

别的，我们以为现在中国社会的饮食文化正在履历一场转变，人们从以往对温饱的需求转向追求越发康健、细腻的生涯方法。因此，许多烘焙品牌最先专注于某一特定细分品类的深度开发和个性化立异。至于为什么是生吐司，主要源于其奇异性，由于该产品在古板吐司的基础上举行了立异和升级。事实上，现在其在中国市场上的体现已经大大凌驾了必赢亚洲预期。

将银座仁志川引进中国，从产品到运营端等各方面有做哪些本土化结构吗？

王轩：鉴于对生吐司口感充满信心，我们严酷遵守日本标准操作程序举行生产，而未举行任何本土化刷新。这种信心主要泉源于我们在美国市场的运营履历。现在，美国店肆的绝大大都主顾均为华人。这一征象使我们确信生吐司是切合中国消耗者需求的产品，也大大增强了我们进军中国市场的刻意。

虽然，为了更好地顺应中国市场，银座仁志川在海内店肆运营方面举行了响应调解。已往，无论是在日本照旧美国的店肆规模相对较小，仅出售产品，而不提供所谓的“第三空间”。然而，思量到中国消耗者可能更喜欢有气氛的场合，乐于在具有特色的场合举行消耗和照相打卡，因而在店面设计上融入了浓重的日式气概，甚至还增设庭院空间。

别的，上海已成为全球咖啡店数目最多的都会之一。在银座仁志川上海店开业之初，咖啡即是妄想内的产品之一。然而，由于其时面包的销售情形凌驾预期，整个团队无法应付，加上对咖啡产品品质有着严酷的要求，因此使得咖啡产品的上线妄想弃捐近三个月，直到8月才最先正式对外销售。

看法二：自动戳破网红光环，

用好产品对话消耗者

银座仁志川被誉为面包界的“爱马仕”。为什么它的定价这么高？最焦点的本钱主要在那里？

王轩：为了确保品质与口感一流，上海店的所有产品质料均由日本总社严选。银座仁志川的母公司自己就有自主研爆发产水处置惩罚机械的营业，因此在生吐司制作历程中高度重视水质，现在产品使用的都是企业独家的碱性离子水。而生吐司使用的预拌粉也是只向银座仁志川供应的独家质料，这种粉并未流通到市场上，因此包管了生吐司的品质和奇异性。

同时，为确保这些入口质料切合我国标准和相关规则，前前后后三年间我们申报了种种检测程序，治理了种种必需的文件手续，并亲自搭建了整个供应链系统。这些事情破费了大宗的时间和资金投入，也使得后续产品的综合本钱偏高，但现实上必赢亚洲毛利率甚至略低于同类型产品。不过，信托随着产品规模一直扩大，未来有望能够逐步降低本钱，提高市场竞争力。

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图源：银座仁志川shi-yetoutiao

不可否定“爱马仕”的名头确实让生吐司吸引了想要尝鲜的消耗者，也让银座仁志川成为烘焙界的新晋网红，一开店就迎来“大排长龙”的热闹情形。关于这一征象您自己是怎么看待？

王轩：作为一家日本品牌，事实上我们并不善于也不喜欢举行此类营销运动。上海店承继了银座仁志川一直的品牌定位，致力于为消耗者提供鲜味适口的吐司，以是从一最先并未妄想举行广告投放，也未妄想将银座仁志川打造成一个网红品牌。别的我们也希望可以测试一下该产品的自然流量事实怎样。

因此，在4月21日上海店试营业当天，我们并未提前举行任何宣传。然而，事实却是，自21日运营最先后，生吐司突然在网络上受到热捧，不到下昼2点，所有产品已所有售罄。而从越日最先，店门口便排起了长队。

这与起源预期保存一定误差，因此纵然在云云优异的生长势头下，在运营第四天时我们仍决议暂时闭店一天举行内部复盘与整理，理性地剖析目今情形的缘故原由，并迅速制订出应对突然增添流量的计划。

包括开店之初，不少新闻报道称我们店内报警抓黄牛等事务，也并非是公共以是为的炒作行为。其时的情形非�？湔�，黄牛甚至在店内庭院里爆发争斗，严重影响了正常运营。作为谋划者，我们别无他法，只能选择报警。相反，为了能快速消除排队征象并提升消耗者的购置体验，我们起劲推出种种解决计划。

FDL数食主张：从某种水平上来说“排队潮褪去”也是银座仁志川的有意为之。现在银座仁志川的营业状态怎样？

王轩：必赢亚洲初志始终是致力于阻止主顾形生长队，为此曾试图借鉴日本的履历，接纳发放排队券的方法，仅允许持有排队券的主顾前来取餐。然而，此要领并未抵达预期效果，很快就泛起了伪造的排队券。庆幸的是，我们实时调解战略，将排队选购的机制转移到网络平台，从而在基础解决了这一问题。

只管近两个月来银座仁志川的门店已不再泛起排队征象，但现实上是由于将销售环节转移到线上小程序，使许多主顾可以直接下单后取货。目今，我们天天依旧能售出数百份产品，复购率可达30%，这充辩白明生吐司的口胃获得了市场的一定，并获得消耗者的高度认同。

一直以来，我都很是认统一句话，那就是“烘焙应当更多地泛起在您的餐桌上，而不是在朋侪圈”，因此现在的银座仁志川才算是回归到我们初期所期待的理想状态。

另外，就银座仁志川的选址而言，上海香港广场店的地理位置自己并不可带来大宗自然客流，因此也间接证实晰每位主顾都是为产品自己而来。

我们视察到越来越多的消耗者最先追求性价比，也有不少舆论以为现在各人都在履历消耗降级。对此，您又是怎样看待的？关于银座仁志川的生长是否保存影响？

王轩：经济下行对任何行业都会爆发一定的影响。就面包而言，就其所处的价钱带而言，只要想实验也并非不可及。另一方面，我以为当下的市场情形不可称之为消耗降级，现在的消耗者并不是纯粹的只关注价钱足够自制，而是更注重产品自己的质量和内容，因而产品在消耗者心智中的价值才是最主要的，只要消耗者以为产品值得那就足够了。对银座仁志川而言，现在没有受到太大的影响，这可能与品牌定位和目的客群有关。

入局一个手艺门槛不太高的赛道，品牌价值显得格外主要。为此，银座仁志川是怎样跟中国的消耗者对话，增添消耗者和品牌间的黏性？

王轩：作为一家专门谋划生吐司的市肆，银座仁志川无论在日本照旧外洋，已经建设了普遍而稳固的品牌价值。这一品牌实力，为中国市场上的消耗者相识并实验生吐司提供了坚实的包管。展望未来，怎样与中国消耗者建设恒久而有用的相同？谜底的焦点在于产品自己，我们将始终坚持产品的高品质与奇异口感。

同时，银座仁志川也在起劲妄想与中国本土的相助，以便更深入地相识并融入这个市场，期望通过与中国消耗者的深度互动，进一步拉近相互间的距离，从而更准确地掌握并明确他们的认知和喜欢。

在今年8月，我们就与朝日唯品联手，推出了一款限期产品套餐——牛奶冰吐司。接下来的日子里，银座仁志川还将携手更多本土品牌，策划并推出更多新颖且富有创意的限制运动，为消耗者带来更多新的惊喜。

别的，银座仁志川还将针对中国消耗者的口胃偏好举行产品优化与立异。好比这次上新的红豆风韵生吐司，就是我们针对中国市场举行的一次实验。注重到相较于日本消耗者，中国消耗者对烘焙类产品的甜度更为敏感，因此我们在原有配方基础上特殊调解了产品的甜度，希望能更切合中国消耗者口胃。

看法三：怀抱恒久主义，深耕简单品类，

做快跑道中的“慢行者”必赢亚洲头-条

银座仁志川只专注于生吐司一个品类，且关于上新也非�Ｕト�，这当中是有哪些考量吗？

王轩：必赢亚洲想法照旧较量纯粹，就是延续日本本部的谋划理念专注于把生吐司这一个品类，扎扎实实地把产品做到极致。

至于上新，着实自本月月初以来，已推出全新红豆口胃的产品，在以后一段时间内妄想每月推出一款新品。

而在此之前，近半年内未快速上新，主要思量了两方面的因素。首先，我们希望视察仅依赖生吐司这一单品的复购情形怎样。其次，上新需与日本总部举行多轮探讨和相同，前期流程相对较多，因此可能会泯灭较多时间。目今各方面已磨合完毕，流程也已流通，因以后续的上新速率将会加速。

未来会以日本研发为主？照旧说海内也会同步举行响应的研发开品？

王轩：未来，将在中日两国同时举行新品的研发事情。只是目今，海内的新产品仍然会以日本现有的产品为主要参考，这是由于日本已经乐成积累了大宗经由市场恒久磨练的优质产品。同时，我们也在起劲寻找切合中国消耗者偏好的新食材和奇异风韵，未来也将推出一系列中国特限制口胃。因此，虽然现在的研发重心仍然在日本，但中国方面的研发事情已经最先准备。

图源：银座仁志川

我们知道日本受西方饮食文化影响，关于烘焙产品特殊是吐司类产品的需求量特殊大。可是我国现在烘焙人均消耗量缺乏日本的一半，仅靠生吐司建设商业模式是否会很容易就触遇到天花板？

王轩：中国焙烤行业现在处于成恒久，由于中国拥有广袤的土地和众多的生齿，市场规模十分重大，未来远景照旧非�？晒鄣�。

而关于吐司类产品的消耗场景，在中国主要集中在早餐环节，许多消耗者会购置生吐司直接作为早餐或举行简朴的DIY，这与日本市场的消耗模式保存一定的相似性。至于其他的食用场景，现在我们也正在逐步推广和深化这一文化，例如提案种种生吐司的烹饪和食用要领。在我看来，银座仁志川不但仅是销售吐司，更是在推广一种饮食文化以致生涯方法。

别的，由于银座仁志川的卓越品质，产品还具备伴手礼的特质，许多消耗者购置必赢亚洲产品都是用于赠礼。因此，每个月基于这一需求爆发的销量相当可观，约莫可达几百单。

最近银座仁志川开设了第二家专门店，与第一家点相比，在选址及运营模式上有什么差别吗？

王轩：第二家店肆开设在繁华的上海龙之梦购物公园，这一战略决议主要基于对店肆精准定位及周边重大人流量的考量。与首家店肆有着相似之处，新的店肆依然将厨房设施设在店的后方，而这一次，厨房的面积更是占有了整个店面的60%。差别之处在于，新的店肆将不再设有共享的公共区域，而是更倾向于借鉴日本店肆的运营模式。

没有像第一家店那样设置一个较大的公共区域，作出这个决议的主要缘故原由是有两个。首先，像香港广场店这样类型的店肆在市场上相对来说并未几见。其次，我们更希望在新的店肆中能够举行更多的探索和立异。从2024年最先，银座仁志川妄想拓展至上海及其周边江浙沪地区，以致北上广深等一线都会。在此之前，我们需要一个合适的测试模子，而第二家店肆的模式和巨细正好切合要求。

最后能不可分享一下银座仁志川接下来在海内的战略妄想与结构？

王轩：说真话我们并无太大的野心，仅是纯粹地希望将生吐司引入中国，让更多人能品尝到。因此，如适才所提及的，明年将必赢亚洲营业规模扩展至上海以外的区域。

别的，为了拓宽受众，让更多的消耗者相识并接触到银座仁志川，我们也将推出更多新颖多彩，更接地气且更切合年轻生齿胃的生吐司产品，这些新产品或将以子品牌的运营方法举行推广。

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人们常说，在商业模式的演进历程中，从单品运营逐步转向多品类矩阵，做好富足的危害评估及管控是一定选择。但在某种水平上，选择一条品类坚定不移地走下去，同样需要足够强盛的信心与刻意。尤其在经济下行的大情形下，新晋黑马要怎样在声誉与光环的围绕下坚持自我，坚守初心，更是一项挑战。

自出道以来，银座仁志川便以其卓越的体现受到了普遍关注与赞誉，随之而来的尚有外界抛来的种种加盟、投资的橄榄枝。然而银座仁志川并未被身边诸多的诱惑所摇动，而是始终秉持着自己的信心和初心，稳步前行。

这或许会被笑称为极具日本特色的“刻板”，然而这有何尝不是商业中一直考究的匠心呢？

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