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品牌30讲之27 | 品牌简史：一文读懂各大品牌理论，明确品牌实质与纪律

空手 2023年11月23日

本文为《品牌头脑30讲》的第27讲。

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我的简史情结

早在2008年，我的公众号就发过两篇文章：

一篇在2008年12月11日，

《营销简史：一文读完百年营销史》

一篇在2018年12月17日，

《广告简史：从埃森哲接广告到智威汤逊的消亡》

这两篇文章，至今照旧我公众号阅读量最高的文章之一，特殊是《营销简史》这一篇，其时被大宗媒体转载，在网上有着不小的影响力。人人都是产品司理还专门就这篇文章给我发了一张奖状。

着实，其时我也写过一篇《品牌简史》（可直接点击阅读），不过那篇写得很是简略，只随意勾勒了一个品牌看法演变生长的脉络，不像另两篇简史那么翔实。

以是，我一直想重新写一篇品牌简史，组成一个营销、品牌、广告简史三部曲。必赢亚洲头-条

没想到这一想就是5年，时光易逝啊朋侪们，想做的事一定要连忙马上去做。并且我写文的速率显着变慢了，昔时营销简史和广告简史都是一周左右写完，而这篇品牌简史我断断续续写了快两个月了。

我以为，一篇好的简史，不是为了枚举什么时间爆发了什么事，泛起了什么头脑（要相识这个直接去网上找一篇品牌历史大事记得了），而是要透过历史的演变，捉住品牌内在的纪律和实质，通过读史深化对品牌头脑的熟悉。

并且，在先容各个品牌理论和头脑时，也不是为相识释每个理论都说了啥（要知道这个直接搜各个理论，看百科就行），而是要详细说明这个理论降生前的历史配景和条件，云云你才知道为什么会泛起这个理论，以及在什么情形下我们可以用到这个理论。shi-ye-toutiao

别的，还要将各个理论举行比照研究，找出其异同，同是稳固的实质和纪律，异是某个理论真正的原创和英华。食-业-头-条

这才是简史的写法，也是为什么要读这篇长达21269字文章的理由所在。

虽然，要写简史，一些写史的严谨和考证也是须要的。本文中提到的绝大部分理论、作者和书籍，都有标注英文名称，利便各人举行检索，查找文献资料。而绝大大都历史事务也会标注日期，利便各人看到脉络。这也是简史难写的缘故原由之一。

最后，推荐这篇文章和营销简史、广告简史一起阅读，三者之间并没有严酷的界线，保存大宗交织和重合之处。相互参照有助于深化明确。

祝各人阅读愉快，拥有优美的一天。食-业-头条

关于品牌建设，我有两句话要说。

第一句话叫做，品牌是个任人妆扮的小女人。食-业-头-条

差别的人关于品牌的明确可说是五花八门、判若云泥，有人以为品牌是符号，有人以为品牌是一句口号，有人以为品牌是形象，也有人以为品牌是企业资产，是对产品的包装，是品类代表，是消耗者的认知和感受，是体验，是关系，是人格化，是附加值，是溢价，是智商税，是骗术，纷歧而足。

为什么会有这么大的差别？很主要一条缘故原由就是我要说的第二句话，品牌不是一天建成的。食-业头条

当一个企业最先打造品牌，这个品牌在一最先约莫就只有一个名字和商标，在一直生长的历程中，品牌的销量变大了，消耗者对它的相识增多了，品牌的内在也变得越来越富厚。shiye-toutiao.cn

对消耗者来说，品牌有了某种形象和个性，与人们建设了亲密关系；对企业来说，品牌创立了无形价值，成了企业最主要的资产；在行业之中，品牌也成了某种产品和品类的代名词。

品牌可以是符号，是形象，是资产，是上面所说的一切，但企业并非一下子拥有了这一切，而是履历了一个一直演化叠加的历程。

这两句话，一句回应了“什么是品牌？”，另一句回覆了“怎样品牌化？”，亦即怎样打造品牌。shiye-tou-tiao

在这一点上，品牌头脑的生长同样云云，事实上整个品牌头脑史都是在一直探寻这两个问题的谜底。而必赢亚洲谜底，也是随着商业、媒体、社会文化的生长而一直深化的。从历史的视角看，品牌的演变履历了四个大的阶段。

01shiyetoutiao

设计的年月

1946年，上海博物馆艺术部主任蒋大沂和历史学家杨宽结伴逛古玩店，无意发明一块印刷广告铜版，于是连忙买下。这就是中国广告史上台甫鼎鼎的刘家功夫针广告，也是现在已知的中国以致天下最早泛起的品牌广告实物。食-业-头条

在这块铜版的正中心，是一个拿着铁杵捣药的白兔，白兔上方为“济南刘家功夫针铺”，左右两旁写着两行文字“认门前白兔儿为记”，下方文字则为“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，谓记白”。shiyetoutiao

在这则广告中，有品牌名称、有商标LOGO、有诉求主张，可以说是完全具备了品牌的组成元素。

品牌的泛起，首先是一种经济征象，它是社会生长到一定阶段的产品，是商业逻辑的自然延伸，以是品牌的内在与实质，一定与其时的社会经济状态相顺应。

在漫长的农业时代，小农经济和手工业占主导，商业不蓬勃，商品不富厚，谈不上有真正的市场经济和商业竞争。最初的品牌，往往始于口口相传的品质，依赖口碑缓慢积累而成，它是自觉演化的效果，而非刻意设计的产品。shiyetou-tiao.cn

甚至，就连品牌名都可能是被人们口口相传给传出来的。早先，某个地区、某户人家所制产品由于品质好、手艺好而声名远播，于是人们就在产品名称前冠以产地和生产者姓氏，从而演酿成了最早一批的品牌。

好比种种手艺人品牌泥人张、鹞子魏、刷子李、刻砖刘等。

（天津泥人张美术馆，图片来自网络）必赢亚洲头-条

再一类就是产地品牌。如湖笔、徽墨、宣纸、端砚、苏绣、蜀锦等，如西湖龙井、六安瓜片、武夷大红袍、安溪铁观音等。shi-ye-tou-tiao.cn

清道光年间《遵义府志》载：“仁怀城西茅台村制酒，黔省称第一，茅台烧房不下二十家”。

可知今天着名的汾酒、茅台、剑南春等白酒品牌，历史上也是指山西汾阳、贵州仁怀茅台村、四川绵阳（唐代属于剑南道）整个区域所产之酒，而非特指某一家酒肆。

随着品牌形成，模拟者最先泛起。于是品牌拥有方最先为自己设计某种符号、图案以示区分，如上文所述刘家功夫针铺，捣药白兔因此成为中国最早的商标实物，它起到了形成辨识、区隔产权、证实品质的作用，而这个标识图案可能是品牌中唯一有意识设计的元素。shi-ye-toutiao.cn

在西方也同样云云。今天我们所说的品牌，其英文单词“Brand”的起源，向来有三种说法：shi-ye-toutiao.cn

一是起源于古诺尔斯语中的“brandr”一词，意为“用热铁烙印、烧灼”。在举行牲畜生意时，牧民会用差别图案的烙铁在畜生身上举行烙印，以标记工业所有权。

二是起源于原始日耳曼语词根“brandaz”，意为“火焰，燃烧”。欧洲贵族使用的信函文件会用火融化火漆，盖上代表贵族的家族徽章，用以区别、彰显身份。shi-ye-toutiao

三是起源于古法语白兰地“brandy”，用以区分生产白兰地的庄园和产区。shiyetou-tiao.cn

这差未几代表了品牌最初的作用，它识别生产者、标记所有权，并逐渐与品质、质量联系了起来。牛屁股上的这个图案烙印，也就成了今日品牌标识的源头。

（牲畜生意用烙铁）

到了近代，宝洁公司在19世纪中期无意间发明了商标的价值。食-业头条

1851年，宝洁在辛辛那提生产的蜡烛，在运往俄亥俄州和密西西比河沿岸各都会举行销售的历程中，驳船工人为了将自家产品货箱与别家货物区脱离来，会在货箱上画上星星、月亮等标记。

宝洁首创人威廉·普罗科特（William Procter）很快注重到，购置者会将这些星月记号看成质量的象征而起劲购置，一旦在纸箱上找不到该标记，销售商就会拒绝吸收这批货。shi-ye-tou-tiao.cn

这一发明启发了宝洁，宝洁最先在记号的基础上设计了一个更为正式的星月标识，并将其印在所有蜡烛产品的包装上，这成了宝洁公司最早的品牌商标，并为宝洁赢得了早期的忠诚主顾。

这一商标在一直修正的历程中一直沿用了近百年之久，直到1944年才被完成替换成“P&G”纯字体商标，并使用至今（宝洁被迫放弃星月标识有一段重大的故事，1989年还曾重新启用星月标，感兴趣的朋侪请自行搜索吧）。

这段往事，很好地体现了品牌标识随着人类商业生长而从无到有的历程。到了19世纪70年月，商标最先获得普遍性重视。食-业头条

1873年，“Levi’s”（李维斯）牛仔裤申请商标�；�，开品牌执法�；さ南群�。1876年1月1日，英国政府批准了第一个注册商标Bass Pale Ale（啤酒品牌），这是全球首个法定商标。

（巴斯啤酒，全球首个法定商标）

1881年，美国政府制订了注册和�；ど瘫甑闹捶�，为自家商品注册商标连忙成为商界最为主要的一件事[1]，许多在今天依旧享誉全球的美国品牌都建设于这一时期，好比适口可乐、强生、桂格、柯达等。必赢亚洲-头条

适口可乐的蓬勃生长，引来竞争敌手们纷纷效仿，他们将适口可乐的名称与标识略作变体，贴在瓶子上，一时间Koka-Kola、Koca-Nola、Celery?Cola、Koke等山寨货充满于市场。

于是适口可乐与其装瓶商鲁特玻璃公司相助，刻意设计一款奇异的新瓶形，并要求其哪怕在黑漆黑仅凭触摸也能辨识出品牌，甚至打碎之后仅凭碎片，也能够一眼识别。这就是可乐史上经典的弧形瓶，它于1915年11月16日注册专利，并在1960年被美国专利局批准为注册商标。

2015年伦敦设计周上，美国著名品牌设计公司利平科特（Lippincott）举行了一个名为“像我这样：我们与品牌的联系”的主题展览。

在展览中，利平科特展示了一个品牌演变生长的时间线，并评选出品牌生长史上的20座里程碑。食-业头条

其中包括窟窿岩画、牲畜烙印工具、耶稣鱼、英国国旗、拿破仑的帽子（斜戴帽子是拿破仑的标记性特征）、Bass Ale、NBC的木琴LOGO（首个广播公司的商标）、苹果麦金塔电脑、NIKE的Just Do It、Facebook的点赞符号、“GOOGLE”作为动词进入辞书、GAP标识撤回、Airbnb等[2]。

（基督徒为逃避罗马帝国迫害而使用的旗号，借此确认相互的身份）必赢亚洲头-条

（拿破仑）食-业-头条

（1950年，第一个音频效劳标识）

（1984年1月24日，苹果 Macintosh 降生）shi-ye-tou-tiao-cn

可以看出，这其中大部分是商标和视觉图案，以及符号化的品牌特征。在这一时期，品牌主要体现在名称、商标、产品包装设计等基本的识别元素上，特殊是视觉气概强烈的标识。

学习品牌标识设计，请阅读品牌30讲之2《品牌标识：品牌LOGO、VI、符号的设计》。

此时品牌的内在还很是简单，价值也极其粗浅。符号作为最早泛起的品牌组成元素，也是此时最为主要的品牌元素。shi-ye-toutiao

我们甚至可以说品牌的实质就是一个被笼统简化的符号，它被印在产品上以形成区分，背书产品品质和商家信誉。消耗者对一个品牌的熟悉从符号最先，符号是消耗者识别和影象的抓手，是承载消耗者认知和感受的载体。必赢亚洲

“品牌识别”（Brand Identity）成为最初的品牌头脑。

直到今天，我们还能看到这一类品牌宣传，好比尊宝比萨的广告语“吃比萨，认准这条大黄象”，八马茶业“认准这匹马，好茶选八马”，这与千年前刘家功夫针铺的“认门前白兔儿为记”可以说是一脉相承。食-业-头条

随着商业竞争的时势逐渐翻开，各公司纷纷最先接纳设计战略来建设品牌。1958年，戈登·利平科特( Gordon Lippincott)最先将设计上升到理论层面，提出了“公司识别”(Corporate Identity)的看法[3]。

他开办的利平科特公司成为“CI”理论的首创公司之一，利平科特善于通过视觉设计为企业梳理品牌战略，效劳客户包括星巴克、戴尔、沃尔玛、日产、三星、Sprint等，是品牌咨询界的始祖。shiyetou-tiao.cn

CI理论逐渐生长出一个完整的系统，包括了MI（Mind Identity理念识别）、BI（Behavior Identity行为识别）、VI（Visual Identity视觉识别）三大组成部分，CI也因此被人称为CIS（Corporate Identity System企业识别系统）。

MI指企业谋划理念和价值观，BI是对企业内部人士特殊是企业员工的行为举行规范，VI则是对品牌LOGO、标准色、标准字体、辅助图形等视觉元素的设计和确认，并包管其一致而规范地应用于产品包装、广告、工服、办公用品、厂房和办公室指引、交通工具等种种展示企业的场合。

在20世纪70年月的日本，CIS曾风行一时。80-90年月，这股风潮刮到中国。其时品牌建设在海内起源兴起，而做品牌的第一步，就是请公司给设计一套CIS系统。CI成了企业的一张手刺，一个企业上了CIS，才被以为有了正儿八经做品牌的样子。

CIS由此被普遍追捧，成为市场竞争的法宝，因而CIS的设计费也不菲，其时一套CIS计划标价200-300万不等，甚至可达上万万之巨。这就是设计当道的年月。shiyetoutiao.cn

不过平心而论，MI和BI在许多企业往往沦为一纸空文、空喊口号，缺乏现实效用，而VI却是品牌最基本的视觉组成，并且还要落地到产品包装、门店、广告中去应用，因而时至今日CIS已经式微，VI却保存了下来，仍是品牌建设中不可或缺的基本功。

VI很主要，它和品牌名一样，是品牌建设基础中的基础，就像人需要呼吸一样简朴而必需。可是，事实企业销售、获客不可靠VI，品牌建设也不是有了一个鲜明醒目的LOGO和一套VI就万事大吉了。

耐克的勾子、麦当劳的金色M、适口可乐的红色海浪线字体可以说是VI设计中经典中的经典，可是又怎样呢？品牌建设和增添依然有海量的事情要做。

只管有许多学者试图为“品牌识别”注入新的内在和识别元素，可是品牌识别已经无法作为一门自力的理论而保存。食-业头-条

并且在现实设计历程中，VI的焦点就是LOGO、标准色和字体设计，剩下的事情就是种种排列组合，然后再延展到各个物料系统，那无非是套模版，流水线作业，并没有几多手艺含量。

在广告公司，VI设计的常见做法就是美术指导做好LOGO和字体，延展应用就丢给新手设计师、以致设计实习生去做。以是在我入行时（2006年），VI设计收费已经严重缩水，价钱下降到二三十万区间，甚至不少企业直接找设计师小我私家相助几千块就搞定了。现在除了专门的设计公司，绝大大都广告公司都已经不再接VI设计的活。

设计主导品牌的时代已往了，下一个左右品牌的要害实力是广告撒播。

02

撒播的年月shi-ye-toutiao

本杰明·富兰克林（Benjamin Franklin），在1729年开办《宾夕法尼亚日报》，第一次将广告置于创刊号头版社论的前头，版面位置极其醒目。

第一期报纸刊登的是一则胰子广告，由富兰克林自己亲自创作。这则广告问题重大，周围大宗留白，十分引人注目，开创了报纸广告应用艺术手法的先例，《宾夕法尼亚日报》的刊行量和广告量，也因此在其时的北美报业跃居首位[4]。

富兰克林因此被誉为“美国广告业之父”。厥后有位列传作家对此曾谈论道：“我们必需认可，是富兰克林建设了现代的广告系统�？梢砸欢ǖ慕�，自他最先以后，我们才华像今天这样用强盛的宣传机械，来举行广告宣传事情的。”

（本杰明·富兰克林，全天下最受接待的男子）

而比及100年后，在1830年美国已经有了1200种报纸，其中日报65种，其时每份报纸售价仅为一便士，价钱很是低廉，因而报纸的销量迅速增添（1830-1850年间因此被称为便士报时代）[5]。而售价低廉的缘故原由就是有广告支持，其时，许多报纸第一版大部分或者整版都是广告。

1841年，沃尔尼·帕默在美国费城开办的广告公司被普遍以为是天下上第一家广告公司，其营业就是向企业主兜售各家报纸的版面（虽然，严酷来说这是一家前言署理公司）。

不过其时虽然媒体蓬勃了，但受到物流条件限制，绝大大都商品都是地方性的，无法做到天下性铺货，因此也没有大面积的广告宣传，没有品牌。shi-ye-toutiao

就连其时的零售业也是云云，大部分是谋划外地产品的日杂市肆，或者是谋划入口奢侈品的专门店（只有高价商品才华肩负起极其腾贵的内陆运输本钱）。直到19世纪下半叶，天下性的连锁市肆才逐渐最先成为主导模式[6]。

到了19世纪80年月，时代的指针最先飞速运转。这一时期铁路和电报在美国最先迅速普及，1880年，电报已经连通美国太平洋沿岸，电报线路长度抵达29万英里。1890年，美国铁路总英里数抵达15万，从东到西横跨北美大陆的铁路大动脉修成[7]。

电报和铁路的普及大大加速了商品流通的速率和可靠性，降低了谋划危害。并且报纸也追随铁路扩大了刊行，很快成为天下性媒体。shiye-toutiao

另外，机械制造和加工工艺在19世纪80年月取得重大突破，大宗生产标准化的小包装产品成为可能，如香烟、手表、面粉、早餐麦片、胶卷和罐头食物在脱离工厂时就有了包装，和印制好的产品标签及制造商品牌名称[8]。

当此时，制造商们纷纷最先为自己的产品取名字，做广告，品牌最先大宗涌现（上一篇章提到，1881年美国制订商标法）。这是现代意义上品牌营销与撒播的起源，商业进入公共化品牌时代，大生产、大流通、大曝光成为已往100年的主流商业模式。shi-ye-toutiao.cn

大生产就是建设规�；纳逯�，提供标准化的产品，并且实验公共化的定价战略，知足最广谱人群的需求，通过规模效应和本钱优势获得效率和利润。

大流通是使用铁路、连锁零售终端举行大宗铺货，触达天下市场的各个角落，厥后它在中国衍生出了深度分销的理论。

大曝光则是使用天下性的主流媒体、强势媒体举行大规模广告和撒播，打造高着名度品牌，从而影响消耗者的认知和购置行为。食-业头-条

我曾说过，商业的4个基本要素是产品、消耗者、媒体、渠道。产品要想影响消耗者购置，需要媒体转达产品信息、塑造品牌，需要渠道分销卖货、触达用户。

铁路、电报、报纸的泛起和机械制造工艺的前进，推动了产品、媒体、渠道三个要素的升级，与此同时，它们也塑造了最后一个要素——消耗者。

当天下差别地区，拥有差别生涯习惯、甚至操着差别语言的消耗者都在购置统一种商品，对统一个品牌爆发情绪和忠诚行为，这时它就不但仅是一种商业征象了，而是推动了消耗配合体的泛起，品牌将那些未曾碰面的美国人联系在一起，甚至资助了数百万移民们更容易被同化和美国化[9]。

1882年，宝洁公司最先为旗下产品象牙皂(Ivory）举行大规模广告宣传，成为美国最早投放天下性广告的品牌，“纯度高达99.44%，可漂浮在水面”成为最著名的广告文案之一。

次年，尝到甜头的宝洁又在全美投入了1.1万美元广告预算做报纸广告，收获重大乐成。到了1897年，象牙皂的广告预算已经猛增至30万美元，并赢得了全美20%的市场份额[10]。

宝洁开创了用广告开拓天下市场的营业模式，引来竞相仿效，以后使用公共媒体宣传推广品牌，成为企业营销的老例。

随着公共传媒的使用，种种新兴的广告信息手段层出不穷、各处着花，好比1900年米其林轮胎最先使用祥瑞物，这是最早的品牌拟人化元素。广告语（Slogan）、祥瑞物（Mascot）、广告歌（Jingle）等，继品牌名和LOGO之后成为新兴的品牌组成元素，它们资助品牌脱颖而出。

（米其林轮胎人本名“必比登”，在2000年被评为“本世纪最佳标记” ）

广告的郁勃，也推动了广告署理商的生长。1890年，美国费城的艾耶父子广告公司设计了一份果真的广告报价，告诉客户自己购置版面的底价，以及自己要收的佣金——版面价钱的15%（也有一说是17.65%)。

这一制度在1917年获得正式确认，成为沿袭近百年之久的国际老例。其时为此建设的美国广告署理商协会，目的就是要促使差别广告公司约定一个配合的媒体署理佣金收费标准，以阻止恶意竞争。这个协会就是我们今天所熟知的4A（American Association of Advertising Agencies）。必赢亚洲-头条

另一方面，1902年，团结利华最先约请著名广告公司智威汤逊（JWT）作为自己的广告署理公司，为旗下的力士香皂（LUX）等品牌提供品牌署理效劳，这是广告公司署理品牌营业的肇始。智威汤逊为力士创作了“漂亮明星使用的香皂”这一经典广告语[11]。

（力士的明星战略曾资助其大获乐成）

在20世纪早期，品牌主要通过公共媒体广告打造，因此约请广告署理公司认真品牌运作的模式成为商界主流，广告署理+媒体署理成为现代广告业的两大标准营业。

特殊是20世纪20年月以后，随着电台、电视相继登上时代舞台，企业突然发明，可以通过强有力的广告撒播可以让品牌一夜之间风行天下，公共传媒付与了品牌以重大威力。

1906年圣诞节前夕，加拿大人费森登在美国马萨诸塞州完成了天下首次无线电广播，向全天下传送语言和音乐。shi-ye-tou-tiao-cn

1920年，美国匹兹堡西屋电气公司开办了天下上第一座商业广播电台。到1930年，无线电广播已经普遍全天下。

1933年，宝洁赞助的电台系列一连剧Ma Perkins在美国播出并大受接待。由于这些早期的广播节目和电视一连剧多为胰子品牌赞助，故而它们又被称为胰子剧（Soap Opera）。插播广告和节目赞助在这一时期被普遍接纳，成为常见广告形式。

而另一面，1925年英国工程师约翰·洛吉·贝尔德发明电视，30年月美国已经最先泛起电视节目。1948年，美国电视产量已经抵达100万台，电视台增至41家。

到了60年月，彩电又最先在美国普及，1964年美国彩电销售124万台，总量抵达286万台，相当于已往十年的总和。1966年，美国家庭拥有彩电的总量已经凌驾1000万台。

当电视成为天下性媒体以后，彩色图像和声光电效果牢牢吸引了全民注重力，广告的效果和品牌的魅力被进一步放大。

20世纪50、60年月，广告业掀起“创意革命”，种种广告撒播理论相继提出，成为品牌建设的主要工具和要领。差别化的品牌识别元素-广告创意-公共传媒，创立了许多延续至今、耐久不衰的强势品牌。

若是说上世纪60年月的美国对我们来说过于遥远，那么各人可以回首一下90年月电视广告在中国的猖獗。

1995年，来自山东沂蒙山区一个偏僻小县城的秦池酒业，以6666万元的天价勇夺央视标王，“永远的秦池，永远的绿色”通过中央电视台传遍大江南北。

这个1990年才领到工商执照、产品销售从未走出潍坊地区的不景气小酒厂，一时间产品求过于供，引发天下哄抢。由于产能缺乏，秦池于是从川贵购进原酒举行勾兑，再包装成秦池销售，这件事被曝光后，秦池轰然倒地。

2003年，周迅代言的雅客V9广告在央视播放5天后，销量最先急剧攀升，经销商由已往一次订50-60箱货，变为一次订货500-600箱，有的甚至一次订2000箱，成绩了5天撬开天下市场的品牌神话。

这则广告由本土广告巨匠叶茂中一手策划，只管他自己津津乐道的是起了“雅客V9”这个响亮的名字，开创了维生素糖果品类（知足了非典之后人们关于康健的强烈盼愿），并且塑造了雅客V9运动、活力的品牌形象。必赢亚洲-头条

可是消耗者和我们都知道，雅客V9乐成的窍门是周迅代言、央视轰炸，请明星代言+砸电视广告+终端铺货成为品牌塑造的不二窍门。

而相比于秦池和雅客V9的高抬高打，与秦池同期的三株口服液则走出了一条农村困绕都会的蹊径。三株的广告一度刷遍农村的每一堵土墙、每一根电线杆，甚至是每一个牛棚、猪圈和茅厕。他们的宣传员手上，永远拎着一桶油漆。

每到周末，三株人就穿上白大褂下乡免费问诊，乡亲们排着队前来，虽然问诊的效果你懂的�Ｉ杏芯褪瞧烫旄堑氐谋ㄖ焦愀�，大报上面是三株赞助学术运动的公益报道，自制小报上则是种种素人消耗者喝完三株的神奇效果证言广告。必赢亚洲头-条

这种砸广告的做法威力同样重大，1994年上市的三株口服液，昔时销售额为1.25亿，1995年就跃升到20亿，1996年更是抵达惊人的80亿。虽然，最后三株口服液也死于虚伪广告。食-业头条

在这样的时代，电视、电台、报纸主导的公共传媒垄断着话语权，经由这些媒体撒播出去的广告权威性十足，影响力重大，只要包管广告声量，就能带来巨额销量，那真的是一个“广告一响，黄金万两”的黄金时代。

已往在农业社会，品牌主要由口碑形塑，大大都品牌是自觉演化、众口赞美而成。而进入工业社会以后，生产力获得解放，生产效率得以极大提升，企业最先追求更具效率的撒播工具，力争用一则广告说服所有人都来购置统一商品。

口碑虽然主要（纵然到今天依然主要），可是口碑依赖人际关系举行扩散，不管是撒播速率照旧撒播效率都太差了。shi-ye-tou-tiao.cn

有了公共传媒以后，品牌的打法相当简朴粗暴，只要大规模投广告，再加上明星代言、权威媒体的背书，企业就会被视为大品牌、着名品牌，然后消耗者抢着购置，经销商抢着署理。

在公共消耗心理中，能投这么多广告、能请大明星代言的企业，品质一定没问题；并且既然一个品牌各人都在买，那么我买也一定没问题、没危害（着实这就是一种从众消耗、权威敬重的消耗心理）。

此时，品牌主要靠撒播形塑，品牌的实质就是着名度，而名气就是销量。广告公司成为品牌建设的主体，做品牌主要是指投广告做撒播，这是属于品牌撒播的年月。

撒播造成了一种征象，那就是撒播的天下不即是现实天下，人们认知到的事实和现实爆发的事实往往差别，甚至是截然不同。可是对消耗者来说，认知就是事实，感受才是最真实的。shi-yetoutiao

早在20世纪30年月，约翰·华生（（John B.Watson）就做过一个开创性的实验。其时他将一群烟民集中在一起，将各品牌香烟的商标和外包装去掉，请他们品尝。

效果显示，这群号称非某品牌香烟不抽的资深烟民，根天职辨不出来自己常抽的是哪种烟。

（约翰·华生，1878-1958）

华生是一名心理学家，也是“行为主义”学说首创人之一，恒久致力于研究人类行为。同时他也是一名广告人，曾在智威汤逊事情多年，厥后还进入了公司董事会，担当副总司理一职。上述实验就是他为一个烟草客户所设计的。实验证实晰人们认知的品牌和产品事实不是一回事。必赢亚洲-头条

以是在1955年，加德纳（B.B.Gardner）和西德尼·列维(Sidney J. Levy)在《哈佛商业谈论》上揭晓了《产品与品牌》一文。

这篇经典论文剖析了产品和品牌在消耗者心目中的差别，将二者从理论上区隔了开来，并且提出了“品牌形象”（Brand Image）的原创头脑[12]。

这是品牌头脑史上的第一次奔腾，它将品牌从产品中剥离了出来。

品牌源于产品，但高于产品，在脱离了产品的限制之后，品牌头脑才蓬勃生长起来。这篇论文启发了许多从业职员，加德纳和列维由此开启品牌学术研究之路。若是要详细相识品牌与产品的关系，可以看看品牌30讲之3《品牌与产品的二律背反》。食-业-头条

其时受到加德纳和列维启发的，就有台甫鼎鼎的奥美广告（Ogilvy & Mather）首创人、被誉为“广告教皇”的大卫·奥格威（David Ogilvy）。

1955年美国广告协会年会上，奥格威揭晓了题为“形象与品牌”的演讲，主张将品牌形象应用于广告实践之中，并在演讲中起劲赞扬了加德纳和列维的文章。

1957年，另一家着名广告公司李奥贝纳（Leo Burnett）的副总裁泰勒（W.D.Tyler）在《营销学报》(Journal of Marketing，简称JM）上揭晓了名为《形象、品牌和消耗者》的文章，提出广告应该塑造出逾越产品卖点的形象。shiye-toutiao.cn

为万宝路香烟打造的“牛仔”形象，就是李奥贝纳公司的代表案例[13]。食-业头-条

（万宝路牛仔，广告史上永远的经典）

再然后，则是在1961年奥格威出书代表作《一个广告人的自白》，他在书中明确提出将建设品牌形象作为奥美的焦点理念，并说出了那句撒播至今的名言“每一广告都是对品牌形象的恒久投资”。

紧跟奥美的脚步，另一家广告老店精信（GREY）提出了品牌性格哲学，强调品牌与消耗者的相同分成标识、形象、个性三个层面，而个性是最高层面。

“品牌个性”（Brand Character或Brand Personality）理论，在1997年由品牌学者珍妮·阿克(Jennifer Aaker)举行了理论上的完善。必赢亚洲-头条

听起来精信比奥美更高人一筹，但现实上二者并没有实质区别，形象论主张在广告中转达更多感性利益，打造情绪型品牌。个性论则主张为品牌付与人格化特质，二者都不过是要为产品在物理功效以外创立无形价值。食-业头条

要详细相识形象论与个性论，可以参阅品牌30讲之13《品牌人设》。

与形象个性双峰对立、交相辉映的，是20世纪50年月初降生的USP理论——“奇异的销售主张”（Unique Selling Proposition）。该理论由达彼思广告（ Bates）的董事长罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出，是第一个系统的广告理论。

该理论强调，每一则广告都要对消耗者提出一个说辞，给予明确的利益允许。该说辞来自于对产品奇异卖点的挖掘，它必需是同类竞品不具备或者没有宣传过的产品特征。

1969年，艾·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）将USP理论向前推进了一步，提出了“定位论”（Positioning）。该理论主张，品牌要借助于奇异的产品特征，在品类中占有一个显著位置，而这个品类位置将会是消耗者认知并影象品牌的抓手。

20世纪50、60年月，品牌头脑层见叠出，除了由于媒体的大生长，尚有一个焦点缘故原由就是二战以后生产不再是障碍，商品不再稀缺，商业和市场进入多样化时代，差别企业之间的商品越来越没有区别。shiyetoutiao

特殊是60年月以后，竞争最先变得强烈，消耗者也变得挑剔，那么怎样塑造差别化的品牌？怎样实验撒播推广？就成了摆在企业眼前的头等课题。

实践引发理论，“现代营销之父” 菲利普·科特勒（Philip Kotler）的营销治理头脑，也是涤讪于这一时期。shi-yetoutiao

奥格威等人以为，产品同质化之后，广告就要在品牌层面构建差别化的形象，以区隔于竞争敌手，并迎合消耗者依赖感性而非理性的决议模式，为其创立心理知足。

而里斯和特劳特的立论基础，则是强烈的市场竞争带来品类的一直分解，品牌要想击败敌手，就要占有一种产品特征，并成为一个细分品类的代表，不做唯一也要做第一，由此才华从消耗者心智之中脱颖而出。

特殊是在2004年，里斯出书《品牌的起源》（The Origin of Brands）一书，明确提出品牌泉源于品类的分解，品牌化的目的就是要占有品类。

详情相识定位，请阅读品牌30讲之4《品牌与品类的能级跃迁》。食-业-头条

不过他们所配合强调的，就是要通过差别化影响消耗者心智。消耗者从撒播中记着了什么、认知了什么，直接决议品牌力的强弱。

USP、品牌形象、定位组成了品牌撒播的三大维度，三者划分从产品功效、用户形象和个性、品类职位三个差别的角度出发，撒播品牌、树立价值。至于品牌在撒播时究竟应该理性主导照旧感性至上，也成为业界长达几十年的世纪之争。

1986年，韩裔美国学者帕克（Choong Whan Park ）及其相助者在《营销学报》上揭晓论文《战略品牌看法》，力争缝合这些差别的品牌头脑。必赢亚洲头-条

他提出的品牌看法治理理论( Strategic Brand Concept-Image Management，简称BCM）,将品牌分成了三个维度：功效的(Functional）、体验的 (Experiential)、符号的（Symbolic） [14]。shiyetou-tiao.cn

这个理论框架不但统一了差别的品牌头脑，并且也在理论层面明确了品牌与产品的基础差别，那就是产品只有一维，而品牌却具有三维的看法，回应了1955年加德纳和列维的头脑。

已往在稀缺的年月，品牌化的中心是建设识别，其要害作用是形成区分，并批注产品身世和背书品质，体现形式则是那些外显的品牌元素，诸如品牌名、LOGO、广告语、祥瑞物、包装设计图案之类。“品牌只是一个名称和标识”，这就是最初的品牌头脑。食-业头-条

可是来到1980年月，帕克并差别意这种外貌的、履历性的、粗浅的明确，他更强调品牌内在的、隐性的价值，包括情绪、个性、尊重、知足等等。品牌化的中心是创立象征，其要害则是价值付与[15]。必赢亚洲-头条

帕克的头脑是对品牌内在的系统梳理，同时也是对50、60年月以来种种品牌撒播要领做了理论层面的诠释与构建，但它还不可对系统性治理品牌提供规范和标准。不过，也就只差一步了，一个新的时代即将到来。食-业-头条

03shi-ye-tou-tiao-cn

治理的年月

强势品牌一旦建设，借助于新的商业模式和大型零售系统，能够资助企业迅速壮大，批量复制。这个模式就是1930年月由迪士尼开创的品牌授权商业模式，以及1953年麦当劳开创的品牌特许加盟店谋划模式。shi-ye-tou-tiao.cn

1968年，麦当劳启用金色拱门标识，金黄色的“M”标逐渐泛起了天下的每个角落，成为影响力极大的全球化品牌。必赢亚洲-头条

并且在这一时期，以沃尔玛为代表的大型零售商品牌蓬勃兴起，大宗品牌随之生长壮大。品牌走上了规�；┱胖�，市场竞争名堂由此改变，一批巨无霸企业降生了。

1980年，宝洁销售额突破100亿美元，成为全美最大的跨国公司之一。为进一步扩张，宝洁最先大宗的品牌并购。

这一时期，西欧泛起了第四次大规模企业并购浪潮，且并购的数目和金额都是空前的。好比1984年，加利福尼亚美孚石油公司185亿美元吞并海湾石油公司；1985年，通用电气以60亿美元购入美国无线电公司。食-业头条

在企业并购中经常泛起一种征象，那就是资源市场对一个企业的估值，往往高于企业自身的账面价值。

在80年月前，企业并购时的竞价比不凌驾1：7或1：8；现在后并购品牌企业时的竞价比已经凌驾1：25，即价钱为账面资产的25倍以上[16]。典范案例如1988年，雀巢以高于账面数倍的价钱收购了Rowntree（它拥有著名巧克力品牌KitKat奇巧）。

这充辩白明，品牌拥有重大的无形价值，并且能够资助企业在资源市场获得潜在的增值效应。那么问题随之而来，怎样科学评估并盘算这种无形资产？这是商界的迫切需求。必赢亚洲-头条

以是在1988年，美国并购浪潮抵达全盛的这一年（整年并购金融抵达3500亿美元），

美国营销科学研究院（MSI）提出了“品牌资产”（Brand Equity）这一看法，用以反应品牌所有权为公司带来的估值和溢价，它成为市场营销领域最主要的研究偏向。

围绕这一课题，业界率先最先探索。1989年，英特（Interbrand）品牌咨询公司的墨菲（J.Murphy）编辑出书了品牌评估的专门著作，一直完善公司的评估要领。

同时学术研究效果也很快泛起，1991年，美国加州大学伯克利分校哈斯商学院的营销学声誉教授、先知品牌战略咨询公司（Prophet Brand Strategy）副总裁戴维·阿克（David A. Aaker）出书《治理品牌资产》一书。shi-ye-tou-tiao.cn

在书中，阿克将品牌视为企业最名贵的无形资产，并对品牌资产举行了形貌和界说。

（戴维·阿克，已往他的名字常被翻译为大卫·艾克）

这本书和阿克随后陆续出书的《建设强势品牌》（1995）、《品牌向导》（2000）被并称为“品牌治理三部曲”。shiye-toutiao

这三部曲曾脱销全球，对全球各国企业界爆发了普遍而深远的影响，阿克因此成为天下级的品牌治理巨匠，是全球品牌界尤其是品牌资产领域的权威学者和领武士物，被誉为“品牌资产始祖”。

到了1993年，另一位品牌巨匠、达特茅斯大学塔克商学院营销学教授凯文·凯勒（Kevin Lane Keller）也揭晓了开创性的论文，提出了“基于主顾的品牌资产”头脑，即CBBE（Customer-Based Brand Equity）模子。食-业头条

（凯文·凯勒）

该理论再次拓展了品牌资产的内在，厥后逐渐成为现代品牌理论的焦点。1998年，凯勒又将其经典论文扩充成《战略品牌治理》一书出书，此书被誉为“品牌圣经”。

品牌资产论，从企业谋划和财务的视角来看待品牌，提高了品牌在企业治理中的职位和作用，给企业打造品牌提供了强有力的理由。以后，品牌不再是短期促销的工具，而是代表企业的焦点竞争力，并直接影响企业估值，品牌的意义和主要性大为提高。必赢亚洲头-条

这是品牌史上的第二次奔腾，它将品牌从战术手段上升到了企业战略层面。

2014年，阿克在出书《品牌巨匠》一书时，对此还特意回首道：“‘品牌即资产’这一看法的深入人心也跟在此之前盛极一时的‘品牌营销的主要作用就是刺激销售’这一看法的衰败有很大的关系。”[17]

卢泰宏教授在写作《品牌头脑史》一书时也强调说，现代品牌理论建设在两个基石之上，一个是品牌资产，另一个是品牌战略。从品牌到品牌资产，从战术到战略，是现代（品牌看法）区别于古板的两个分水岭[18]。

阿克和凯勒关于品牌资产的界说和划分，给品牌治理提供了依据和标准。虽然今天差别的企业、差别的品牌咨询公司、广告署理公司都有各自的品牌模子、品牌评估标准，可是若是你仔细研究并比照这些模子就会发明，他们基本上大同小异，都是基于阿克和凯勒的界说睁开。必赢亚洲-头条

要想研读品牌资产，详见品牌30讲之19《治理品牌资产》一文。

品牌治理至此最先成为整个学界和业界最为关注的课题，治理、维护并提升品牌资产酿成企业最主要的事情，品牌治理的职能研究最先昌盛起来。shiye-toutiao

1994年，权威期刊《营销研究学报》（JMR）出书品牌治理研究专刊；《营销学报》出书战略品牌治理的评述专刊；《哈佛商业谈论》也出书了品牌治理的文集。

英特公司也在这一年出书《品牌力》一书，以及在1998年又出书了一本《品牌：新财产创立者》，鼎力大举张扬品牌资产与治理的主要性，这代表了学术界前沿和全球顶尖品牌咨询公司的看法[19]。

着实《战略品牌治理》这个书名并非凯勒的专利，早在1991年，巴黎高等商学院（HEC Paris）战略学教授、法国人让·卡普菲勒（Jean-No?l Kapferer）就出书了一本同名书籍，在欧洲有着重大的影响力。必赢亚洲-头条

另外英国巴斯大学教授埃略特（Richard Elliott）、美国西北大学凯洛格治理学院营销学教授亚历山大·切尔内夫(Alexander Chernev)也划分在2007年、2015年出书了同名书籍，我国华东师范大学的何佳讯教授也有一本《战略品牌治理》。

为什么这些差别的学者都非要用这统一个书名呢？这充辩白明晰品牌在他们心目中具备某种共性，而这个共性就体现了“战略”和“治理”这两个词中。shi-ye-tou-tiao.cn

战略代表了品牌在企业内部的中心职位，品牌是企业获取增添、提升竞争力的主要源泉。治理则意味着品牌建设不但是营销部分的事，而是事关企业的整体谋划与运作。shi-ye-tou-tiao-cn

正如卢泰宏教授所说，“战略品牌治理组成了一个延绵一直的古板”[20]。

在上述《战略品牌治理》的诸位作者中，凯勒和切尔内夫先后在2004年、2022年，成为科特勒老先生经典著作《营销治理》的第二作者（第12版）和第三作者（第16版），而何佳讯教授则是《营销治理》一书的译者。品牌已经成为现代营销的中心。食-业头条

除了阿克和凯勒，另一位给品牌治理垂范立则的是美国西北大学教授唐·舒尔茨（Don E.Schultz），他提出了“整合营销撒播”（Integrated Marketing Communication，简称IMC）,1999年出书《整合营销撒播》一书。

（唐·舒尔茨）shiyetoutiao.cn

IMC头脑强调，消耗者掌握的信息是企业组织唯一的竞争优势，消耗者怎样明确、认知一家企业，才是真正的营销价值，因此消耗者相同就是营销的所有，企业营销的目的就是影响消耗者对企业信息的吸收与认知。

而撒播不但是投放媒体广告，事实上企业营销所做的一切都是在向消耗者撒播，不管是产品开发、包装设计、定价、渠道运动、促销、公关都是在向消耗者转达统一个信息，配合在消耗者心目中建设起一个品牌。

既然一切皆撒播，企业与消耗者爆发接触的所有触点都是撒播的载体、品牌的载体，那么企业营销的焦点事情就是运作信息流，让企业的种种营销手段协同起来，这就是整合。shi-yetoutiao.cn

品牌建设不但泉源于广告，而是来自于对企业一切谋划行为的整合，配合对外撒播。营销的一切都是为了撒播，为了建设品牌。

IMC给企业营销指示了新偏向，对品牌的明确上了新维度。“整合”以后成为营销人挂在嘴边的热词，舒尔茨由此成为天下上最著名的营销巨匠之一，被誉为“整合营销撒播之父”。相识更多整合头脑，推荐阅读品牌30讲之21《整合品牌撒播》。

既云云，那么已往许多企业把品牌事情委任于一家广告署理公司全权认真，通过广告撒播、媒体投放将品牌宣传出去，从而发动销售业绩的做法，就是片面的，属于短期行为，并保存严重缺乏。shi-ye-tou-tiao-cn

光靠广告无法打造强势品牌，那只是品牌建设中的一小部分，做品牌也不再只是广告署理商的事。企业必需在战略层面、整体谋划层面越发注重品牌建设。

阿克在《品牌巨匠》中也表达了这一看法：“从战术角度思量品牌治理一经是主导范式，这种范式以为品牌治理可以委托给广告部司理或广告机构，由于它看起来更像是对产品形象、广告企划、分销战略、商品促销、产品包装以及增强销售力等问题的治理

……同时，品牌治理的规模将进一步扩大，会涵盖市场洞察、引发突破性的产品立异、企业增添战略、品牌组合战略、全球化品牌战略等多个方面。”[21]shi-yetoutiao

那么怎样在组织架构和事情理念中，怎样体现品牌治理的职能，怎样包管品牌的战略职位呢？这就要回到1931年，宝洁发明的品牌司理制。

（1931年，时年27岁的尼尔·麦克尔罗伊向公司提出品牌司理制组成，厥后他成为宝洁总裁、美国国防部长）

在公司内部，一个品牌由一位专职的品牌司理全权认真，并拥有自己专门的运营团队；在公司外部，一个品牌则约请一家单独的广告署理公司认真撒播与推广，拥有自力的品牌战略支持。

品牌司理，作为一个品牌的直接谋划认真人，认真从产品开发到营销推广的全历程，并把销售责任肩负起来。这就是品牌司理制。

这个机制，推动了宝洁从职能治理向品牌治理转型，建设以品牌为中心的行销方法，逐渐形成宝洁自己的品牌治理系统。它给宝洁带来了活力，包管了品牌的恒久生命力，让宝洁这家靠近200年历史的老店，至今依是全球最大的日化巨头企业，拥有一众乐制品牌。食-业头条

今天，品牌司理制在天下上被普遍接纳，尤其是成为消耗品公司的组织治理范式。

从这个机制中也可以看到，着实品牌部和品牌司理，从一最先就拥有对公司产品开发、产品生产、品牌建设、广告撒播、营销推广的全历程举行整体统筹、协调、管控的职能，它要买通研发、生产、营销、物流、销售、财务等各个部分，达制品牌目的。必赢亚洲

可是，随着商业的重大化和分工的细腻化，现在许多企业的品牌部沦为一个广告部和物料设计部，失去了对产品部和销售部的应有指导作用，因而无法包管品牌的中心职位和战略作用。shi-ye-tou-tiao.cn

关于这个问题，我们留待品牌30讲之18《打造品牌组织》一文，再详细讨论。

与此同时，广告公司也在进化，力争证实自己不但是想创意、制作广告的，而是能对企业的品牌治理认真。

20世纪90年月初，奥美提出“品牌管家”的作业理念，90年月中期又将其升级成为“360°品牌管家”。

奥美的360度，包括了产品、形象、消耗者、通路、视觉治理、商业信誉六大方面，强调对每一个消耗者触点都要举行充分治理，都能反应品牌的焦点价值与形象，抵达整体撒播效果。这是一套完整的企业营销妄想，也是品牌治理头脑的产品。shiye-toutiao.cn

（奥美的360°）

这一做法扩大了广告公司的营业规模，提升了对企业客户的影响力。全球各大广告公司都相继从广告署理公司向品牌署理公司转型，最先以品牌为中心来效劳客户，并提出自己的品牌治理理念，

好比智威汤逊的全方位建设品牌（Thompson Total Branding，简称TTB）、达彼思的品牌精髓/轮盘（Brand Wheel/Essence）、阳狮的“全方位与众差别”（La Holistic Difference，简称LHD）等。shiyetoutiao

（照旧轮子）shiye-tou-tiao

（怎么总是轮子）

宝洁的品牌治理系统，和广告公司的品牌治理头脑，从组织和看法上包管了品牌在战略层面的高度和职位，在企业治理实务中的落地实验。食-业头条

品牌资产、战略品牌治理和整合营销撒播头脑代表了一个全新的时代，推动品牌在企业谋划中站上巅峰，成绩了新高度。而一山之后，则是另一座岑岭。shiye-toutiao.cn

04食-业头条

用户的年月食-业-头条

新世纪以来，随着互联网的生长，数字化成为新的品牌营销课题。

2000年，著名咨询公司麦肯锡在《麦肯锡季刊》中，率先提出了“数字品牌化”（Digital Branding）理念，刊行业之先声。2010年，《哈佛商业谈论》又刊登了麦肯锡的文章《数字化时代的品牌化》，再次强调了这一看法。

2016年，全球广告预算抵达6050亿美元，其中数字化广告投放的金额首次凌驾电视广告，品牌数字化已经迫在眉睫。可是，数字化并不即是投放数字媒体广告，或者在生产、营销各环节使用更大都字手艺。

从深条理来看，数字化意味着从“企业主体性”到“用户主体性”的转变。

已往，品牌建设是企业主体性的。虽然从20世纪60年月起，营销就最先强调以主顾导向为宗旨，凯勒又提出了基于主顾的品牌资产。可是品牌治理头脑，始终是站在企业视角的。必赢亚洲-头条

企业在品牌建设中占有主导职位，认真对品牌资产举行评估和维护，主导品牌撒播与相同。

而消耗者是受众，是默然的大大都，在生涯中受到品牌和广告的极大影响，对企业的影响力却有限。

可是，数字化为消耗者充分赋权，用户主体性确立，消耗者反过来在品牌相同中占有了主导职位，品牌与消耗者之间的关系和职位泛起了大反转，消耗者已经反客为主。必赢亚洲-头条

新千年前后，焦点期刊《消耗者研究学报》上泛起了两篇重量级论文。

一篇是1998年苏珊·弗尼亚（S.Fournier）揭晓的《消耗者与品牌的关系理论》，首次提出“品牌关系”（Brand Relationship）理论；shiye-toutiao

另一篇是2001年莫尼兹（A.M.Muniz）揭晓的《品牌社群及品牌的社会学》论文，他提出了“品牌社群”（Brand Community）理论。

这是品牌史上的第三次奔腾，品牌头脑从注重品牌自身向强调品牌-消耗者关系转变。

第一，它促使我们重新思索“什么是品牌”这一基本课题。

已往不管是将品牌明确成识别符号、形象照旧资产，归根结底是基于品牌自身来界说品牌，现在则是基于品牌-消耗者关系来界说品牌。

着实在营销头脑中，从20世纪80、90年月最先，关系已经成为新的营销理论范式。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊（Barbara B. Jackson）提出关系营销理论；1999年，Gartner Group Inc公司提出CRM看法（Customer Relationship Management客户关系治理）。shi-ye-tou-tiao-cn

可是，这些头脑都是将建设并维护主顾关系，看成营销推广的目的与效果看待。而品牌关系和品牌社群理论则提醒我们，关系不但是手段，更是实质。品牌是产品/企业与主顾关系的体现，关系的强弱决议了品牌力的强弱。

在莫尼兹的论文中，他将社群界说为“基于对某个品牌的敬重而形成的特殊的、不受地区限制的社交群体”[22]。

这个界说指明晰两点，一是社群因敬重而泛起，二是社群爆发在线下，是忠粉群体结成的圈子，典范如哈雷戴维森俱乐部。shiye-toutiao

可是从这篇论文揭晓至今，已历20余载，回首波涛壮阔的互联网革命，陪同社交媒体的兴起和智能手机的普及，以及短视频、算法、直播、私域、AR/VR、元宇宙等新手艺、新玩法的生长，数字化不但倾覆了古板媒体的撒播方法，改变了人们的购置行为，并且永世再造了人们的社交方法和生涯方法。数字化生涯时代，品牌与消耗者之间的纽带空前增强。

针对品牌社群，我们同样要说明两点：食-业头条

一是社群已经从线下转移到线上，并且其规模和影响力大大扩张，消耗者在各大社交媒体及在线平台结成一个个小圈子，深度融入其中；

二是社群主要不是来自敬重，而是由于消耗者与品牌建设了更直接的联系，好比私域。

消耗者可以直接关注品牌的社媒账号，对企业揭晓的内容举行点赞、珍藏、转发、谈论；可以自动加入企业的营销行为，并且扩散出去；可以自由对企业产品揭晓评价和意见。另一方面，企业也可以更充分地相识自己的消耗者，互联网上一切都是透明的。必赢亚洲-头条

2009年，莫尼兹在品牌社群基础上又提出了一个看法“Brand Engagement”，这个看法有许多种翻译，好比品牌浸合、品牌加入度、品牌誓约等等，但这些翻译我小我私家以为都不敷准确，不敷逼真。

“Engage”一方面在历程中强调消耗者加入到企业营销中来，与品牌爆发交互行为。

已往在撒播的年月，品牌相同是单向的，“说什么”决议了企业会打造出什么样的品牌，拥有什么样的品牌形象和价值，信息战略至关主要。

但在今天，信息撒播的主要性让位于社交行为，比“说什么”更要害的是消耗者对企业营销行为的反响，消耗者是否响应、以及怎样响应企业撒播的信息比信息自己更主要，比起来“说什么”，企业更应该去谛听消耗者怎么说，在品牌营销中有意识地开放节点，设计交互机制，让消耗者加入进入，增强消耗者的加入感。必赢亚洲-头条

另一方面，“Engagement”在效果上主张消耗者和企业相助创立价值，形成某种不可文的约定。

好比消耗者在网络上和生涯中自觉维护品牌、自动资助品牌发声，和品牌一起共建内容；好比品牌通过一连一直地和消耗者交流，从中获取有价值的信息和商业数据，和消耗者一起共创产品；

这种做法的效果就是品牌和消耗者形成了某种利益上的共享，品牌从用户谋划中获得更大的生长，消耗者从品牌的生长中获得更多情绪价值、社交激励和群体归属感，二者一荣俱荣，一损俱损，好比Lululemon、蔚来的用户社群，好比米粉、花粉的用户组织等。shiye-toutiao

以是我以为“Brand Engagement”的准确译法应该是品牌在与消耗者社交基础上结成的品牌配合体，这是建设品牌关系的最终追求。深入剖析品牌关系和用户社交，请阅读品牌30讲之17《社交品牌》。

像前文提到利平科特评选的“品牌史上的20座里程碑”，最后一座叫做品牌新纪元，并举例2008年建设的爱彼迎（Airbnb）作为新生代品牌的代表，爱彼迎就是通过在线社群、虚拟社区建设品牌的规范。

第二，以消耗者本位为起点，品牌关系和品牌社群还进一步引发了关于品牌化的新思索，也就是回覆了“怎样打造品牌”这一问题。

在用户当道的大配景下，新的品牌化理念都更为强调要从消耗者出发，注重消耗者感受，尤其是关于情绪和人格化元素的重视。

前文提到的弗尼亚，他自己最终确定的消耗者-品牌关系6大变量就是：爱和激情、自我关联、信托、依赖、亲昵、品牌同伴质量。显然，这组变量具有很是强烈的人格化特质[23]。

情绪营销在2000年以后尤其盛行。好比马克·高贝（Marc Gobe）2001年出书的《高感性品牌营销》（Emotional Branding）,厥后他还建设了一家名为Emotional Branding的咨询公司；shiyetoutiao.cn

全球最大广告公司萨奇（Saatchi & Saatchi）全球CEO凯文·罗伯茨（Kevin Roberts）2004年提出的“至爱品牌”（Lovemarks）。shi-ye-tou-tiao.cn

再如第二篇章提到的帕克，2005年他提出“Brand Attachment”（意为依附、依恋），2016年帕克又与相助者出书了《品牌敬重》一书；

2017年尚有一本脱销书，来自纽约时报脱销书作家米勒（Donald Miller）的《故事化品牌》（Building a StoryBrand）。

别的，全球着名品牌巨匠马丁·林斯特龙（Martin Lindstrom）2005年出书的《感官品牌》（Brand Sense），成为主张感性品牌化蹊径的滥觞，以后降生的酷品牌、潮品牌、萌品牌等看法，以及重视产品设计和品牌审美的看法，都可视为感性蹊径的余波。必赢亚洲

可是，自品牌形象和品牌个性理论提出以来，主张情绪和感性就不是什么新鲜看法了，上述种种理念也可说是大同小异。在用户主导的时代，真正爆发了影响力的品牌头脑有两个。

一个是品牌体验。

1998年，美国战略咨询公司地平线公司（LLP）的两位首创人，约瑟夫·派恩（B.J.Pine II）和詹姆斯·吉尔摩(J.H.Gilmore) 在《哈佛商业谈论》上揭晓《接待进入体验经济》的文章，并在次年写成《体验经济》（The Experience Economy）一书，强调体验是一种全新的经济形式，是消耗的最终内容物。“体验”迅速成为备受业界注目的新焦点。shiye-toutiao

受这本书启发，美国哥伦比亚商学院的施密特教授（B.H.Schmitt）同年提出“体验营销”（Experiential Marketing）的学术理论，并先后出书《体验营销》（2000）和《主顾体验治理》（2001）两本书。

2009年，施密特又在《营销学报》揭晓了关于品牌体验的深度论文，提出丈量和治理品牌体验的量表，该丈量量表包括四个维度：感官（Sensory）、感动（Affective）、行为（Behavioral）、思索（Intellectual）[24]。

体验建设了新桥梁。shi-yetoutiao

首先，在品牌头脑的肇始之初，加德纳和列维就提到“在脱离了产品的限制之后，品牌头脑才蓬勃生长起来”，过往的品牌头脑大多强调品牌与产品疏散的自力性。

可是，体验首先是基于产品的，奇异、优质的产品与效劳才华创立好的体验，而体验让产品在消耗者心目中拥有差别化、显著性，品牌由此脱颖而出，体验成为建设品牌的新路径。

（星巴克，体验建设品牌的规范）必赢亚洲-头条

其次，体验差别于情绪蹊径，由于体验就是消耗的最终目的，而情绪只是附加值。体验学说将“体验”上升到经济层面，强调消耗就是一种体验的历程，指的就是消耗者消耗不但是为了某种产品功效，更在于想要获得一段奇异、难以忘怀的履历。shi-ye-tou-tiao.cn

体验不但关乎消耗者感官、情绪，并且关乎消耗者的生涯场景、生涯方法和文化配景，好的品牌能给消耗者留下深刻的印象和影象，增强与消耗者的毗连。以是，体验深化了品牌关系。shi-ye-toutiao

体验将产品与品牌、消耗者与品牌更细密地联系在一起，给品牌化提供了新思索。关于体验的深度研究，请参阅品牌30讲之15《体验品牌》一文。

另一个是文化战略。必赢亚洲-头条

2002年，哈佛商学院和牛津大学营销学教授道格拉斯·霍尔特（D.B.Holt）在《消耗者研究学报》上揭晓论文《为什么品牌遇到贫困？》，探讨了消耗者文化与品牌化的关系，为品牌战略提供了一个全新的文化视角。shi-ye-toutiao.cn

2004年，霍尔特出书《品牌怎样成为偶像：文化式品牌塑造的原理》（How Brands Become Icons/ The Principles of Cultural Branding）；shi-yetoutiao

2010年，他又和卡梅伦（Douglas Cameron）在牛津大学出书社出书《文化战略：以立异的意识形态构建奇异的文化品牌》（Cultural Strategy : Using Innovative Ideologies to Build Breakthrough Brands）。文化品牌战略（Cultural Branding）成为他的标记。

霍尔特在欧洲就职、任教，受欧洲品牌学派影响颇深，越发强调文化对品牌的影响。同时，霍尔特尚有很是强的实战精神，他曾担当过著名品牌欧莱雅的营销总监，并曾在多家企业任职认真品牌事情。

2010年为了实践自己奇异的品牌战略头脑，他还建设了文化战略集团（Cultural Strategy Group）并亲自担当总裁。

若是说，品牌社群对关系学说的孝顺是使用消耗者之间的互动和圈层影响力去强化品牌关系，将品牌和消耗者之间的一对一关系，转酿制品牌和群体的一对多关系、消耗者圈子内部的多对多关系。shi-ye-toutiao

那么，文化战略就在于通过社会盛行文化和亚文化去影响消耗者，使用社会公共关系去撬动品牌关系，把“我的品牌”真正酿成“必赢亚洲品牌”。

许多人误以为品牌关系就是情绪联系，可是想让消耗者爱上某个品牌、忠于某个品牌是难题的，不现实的，那只会爆发在少少数死忠粉身上，大大都消耗者并不会对品牌投射强烈的小我私家情绪。

真正的品牌关系来自于和消耗者的社交，让消耗者加入到品牌营销中来，进入品牌社群，并通过圈层和文化的实力去感动消耗者。

2013年，伊利诺伊大学香槟分校教授托雷利（Carlos J. Torelli）出书《全球化、文化和品牌化》（Globalization, Culture, and Branding）一书。

这本书的副问题很长，叫做“How to Leverage Cultural Equity for Building Iconic Brands in the Era of Globalization”，意思是在全球化时代怎样谋划文化资产以建设图腾式品牌。这本书中提出了“文化资产”（Culture Equity）的看法，文化建设也成为品牌全球化的焦点要素之一。

基于文化的品牌化，开发了品牌战略的新蹊径、新思绪。在品牌资产治理成为业界主流之际，这些新的品牌头脑促使我们思索，主顾资产、文化资产，也许比品牌资产更主要。

第三，关系和社群理论，还牢靠了“为何打造品牌”的理由。食-业头条

在数字化时代，消耗者拥有了更大的权力。消耗者的加入、互动，可以决议品牌营销与撒播的效果；消耗者的反响、舆论口碑，可以极大影响品牌认知与形象；消耗者的自动发声和扩散，也在很洪流平上决议着品牌的业绩和体现。

利平科特在评选“品牌史上的20座里程碑”时，第17个是Gap标识撤回。其时Gap宣布了全新的品牌LOGO，可是消耗者不喜欢，在社交媒体上结成许多社群举行抗议，Gap只好换回旧标识。这说明消耗者已经成为品牌建设的决议性实力。shiyetoutiao

（2010年，Gap的夭折新标）shi-ye-toutiao

有鉴于此，影响消耗者并与其建设关系变得亘古未有地主要。数字化，不但是建设数字媒体和电商渠道，而是要以数据和手艺为基础，去洞察消耗者需求，明确消耗者行为，重修消耗者关系。shiyetoutiao.cn

对关系的强调重塑了品牌看法，改变了品牌化的做法，更能让我们捉住品牌的实质，从而强化品牌建设。品牌只有和主顾建设可一连关系，才华创立主顾终身价值，并实现一连增添。必赢亚洲-头条

本文注释：必赢亚洲-头条

本文关于品牌生长史上各时期提出的品牌头脑的引用，大都来自于卢泰宏教授《品牌头脑简史》一书。在此，特殊向卢教授致敬。

[1][6][7][8][9]吕一林《美国现代商品零售业》，清华大学出书社，2001年5月第1版；

[2] 《品牌史上的20座里程碑》，作者：DATS设计翻译组，泉源：站酷，2015年，链接：https://www.zcool.com.cn/article/ZMTc3OTAw.html必赢亚洲-头条

[3]《品牌理论生长史【第二阶段】：品牌识别（Brand Identity）》，泉源：知乎用户“施雷德”，2023-05-07，https://zhuanlan.zhihu.com/p/626948606；

[4][5] 东方财产网，广告百科，链接：https://baike.eastmoney.com/item/%E5%B9%BF%E5%91%8A

[10]《品牌理论生长史【第一阶段】：品牌的起源和早期实践》，泉源：知乎用户“施雷德”，2023-05-07，链接：https://zhuanlan.zhihu.com/p/625815299；

[11] [12][14][15][16][18][19][20][22][23][24] 卢泰宏《品牌头脑简史》，机械工业出书社，2020-6；

[13]《品牌理论生长史【第三阶段】：品牌形象（Brand Image）》，泉源：知乎用户“施雷德”，2023-05-07，链接：https://zhuanlan.zhihu.com/p/627338172

[17] [21]戴维·阿克《品牌巨匠 : 塑造乐制品牌的20条规则》，中信出书社，2015-7-1；

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