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跨界、直销的得与失shiyetoutiao.cn
4月27日 ，丁雄军从茅台一号位上撤了下来。
茅台换帅 ，本就震惊行业。再加上 ，丁雄军的离去确实有些突然。
去职这一天 ，茅台正紧锣密鼓的准备2023业绩说明会。这一年 ，茅台首次在营收与总利润上突破双千亿大关。
2天前 ，丁雄军还率领团队下沉到制酒一车间和制酒二十九车间 ，大抓下层治理与素质提升事情.......怎么看 ，丁雄军都没有去职的意思。shi-yetoutiao
但这份意外似乎又在情理之中。自李保芳卸任后 ，短短4年茅台便三度换帅：从高卫东到丁雄军 ，再到现在的张德芹。食-业-头-条
丁雄军是近年茅台一号位上任期较长的一个。2年零8个月不算太长 ，但对一个厘革者来说 ，足以改变许多工具。食-业-头-条
上任第一年（2021年8月上任） ，茅台便突破千亿营收。业绩之外 ，丁雄军更是基于产品、渠道 ，对茅台营销系统举行了手术刀般式的厘革。
在产品端 ，茅台依托跨界联名赛马圈地、大做增量。白酒之外 ，茅台宴、茅台冰淇淋、酒心巧克力 ，每一款产品都足够出圈儿。shiye-toutiao
“酱香拿铁”更是火爆的一塌糊涂 ，上市首日销额过亿 ，一堆店肆卖到断货。
在渠道上 ，丁雄军大刀阔斧的对茅台旧营销系统动刀 ，力推直销渠道。食-业-头条
凭证财报测算 ，2020年茅台直销渠道营收占比约为14%。丁雄军上任第一年 ，茅台直销渠道营收占比升至22% ，2023年这一比例提升至45%。
控制经销商规模、做大直销并不是丁雄军的首创。细究 ，这算是茅台的一项恒久工程。
2018年经销商大会时 ，时任茅台董事长的李保芳便体现经销商渠道配额坚持1.7万吨、不再增量。shi-ye-toutiao.cn
也是在2018年 ，茅台最先有妄想的大规模吊销经销商数目。昔时茅台海内经销商被取缔400多家 ，年底被压缩至2987家。2019年 ，这一数字进一步降至2377家。必赢亚洲-头条
近三年 ，茅台经销商控制在2100家以内 ，经销商渠道带来的营收则稳固在800亿上下。
丁雄军将增量一股脑 ，赏给了“亲儿子”直销渠道。
2022年5月19 ，丁雄军一手打造的“i茅台”正式上线。现在i茅用户已经凌驾6500万 ，日活量抵达700万。刚刚已往的2023年 ，i茅台销售收入抵达223亿元 ，同比增添80%以上 ，占所有营收比例靠近15%。
业内展望 ，受i茅台加持 ，2024年茅台直销营收占比或将首次逾越经销商渠道 ，抵达50%以上。
绝不夸张的说 ，丁雄军是迄今茅台在直销领域 ，最有建树的一名董事长。层出不穷的营销手段 ，从20%到近50%的营收占比 ，茅台直销渠道在丁雄军手里从量变到质变。
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渠道萎缩 ，黄牛“起义”shiyetoutiao.cn
正当外界希冀茅台直销更进一步时 ，丁雄军却脱离了。
有人说 ，丁雄军动了经销商的奶酪。但个结论并不可下的云云武断 ，或者说还要细究。
从绝对量上看 ，丁雄军主政的3年 ，茅台海内经销商数目已然十分稳固。2021至2023年 ，茅台经销商划分为2089家、2084家以及2080家。相对稳固的尚有经销商渠道带来的营收 ，近三年划分约为820亿元、740亿元以及800亿元。shiyetoutiao
换言之 ，丁雄军对经销商更多的是维系控制 ，而非一味打压。
但直销的崛起 ，照旧对茅台营销系统爆发了深远影响。直销不但实现了渠道利润再分派 ，还将最要害的定价权掌控在自己手中。shi-ye-toutiao
这就不得不提茅台的两条营销渠道。一条是批发署理线：厂商先把酒卖给销售子公司 ，再由它们以大于即是“出厂价”卖给一级经销商 ，后者再层层加码卖给次级署理 ，最后是黄牛、烟旅馆。
另一条是直销线：由厂商/销售公司直接供货直销平台 ，后者直面消耗终端。
举个例子 ，2023年11月之前几年 ，茅台出厂价恒久维持在969元。但通过层层经销商加价、黄牛倒腾后 ，消耗者拿到手的飞天茅台普遍在2600元以上。远高于1499元建议零售价 ，才引得那么多用户竞“折腰”。
简朴估算 ，在这场利益分派中 ，茅台自己赚了一半 ，剩下一半则被各级经销商、署理、黄牛以及终端烟旅馆朋分。
在很长一段时间 ，由于下游销售端被经销商掌控 ，即便强如茅台也难免“受制于人” ，更无法吃透整个链上利润。
现在随着直销渠道崛起 ，茅台便可更多的直面消耗者。这不但可以一连增厚茅台业绩 ，还让其握有了更强的定价权。食-业头条
但问题也显而易见 ，矛盾也随之而来。当茅台提升出厂价 ，终端消耗者又无力为加价买单时 ，挤压的一定是渠道的利润空间。这即是茅台销售学中“挤出效应”。shi-ye-toutiao
2023年11月1日 ，丁雄军一举将飞天、五星茅出厂价由969元提升至1169元 ，经销渠道拿货本钱一下子提高了200元。
但受制于消耗疲软 ，本轮提价并未传导到市场终端。最直观的体现是 ，以后53度的飞天茅台批发价屡立异低。
据不完全统计 ，已往3个月 ，飞天茅台批发参考价从原箱2980元/瓶跌到2715元/瓶 ，散飞则从2705元/瓶跌至2445元/瓶。shi-ye-tou-tiao-cn
出厂价上升 ，终端批发价下降 ，整个经销商渠道不得不为此买单。
屋漏偏逢连夜雨。在茅台批价杀跌之际 ，618电商新规成了压死骆驼的最后一颗稻草。
最先遭殃的是黄牛。
往年 ，受发货时间驱使 ，终端商家会在大促前备货 ，继而拉高了价钱。今年 ，电商明确大幅拉长了出货时间 ，渠道没了备货动力 ，价钱得以愈发下行。食-业-头条
凭证行业人士估算 ，2500元的茅台即是黄牛们的盈亏平衡线。显然 ，现在茅台的价钱洞穿了黄牛的底线。
手忙脚乱黄牛 ，最先低价推销 ，并不再囤货。蓝鲸视察显示 ，一些黄牛不再收货了。“即便收价不高 ，2300元左右 ，险些天天跌 ，再跌下去都砸手里了。”
杀疯了的黄牛 ，最先整体“起义”。食-业-头-条
他们招呼在电商买了茅台的买家 ，都要开小我私家发票（不开就索赔）。据证券时报新闻 ，克日有几万黄牛在酒品行申请开票。用黄牛的话说“让电商砸黄牛的碗 ，那我们就砸他们的锅”。
黄牛只是茅台销售渠道中一个较小部分 ，比黄牛盘子大的多的是经销商。
一些压力大的经销商 ，也最先抛售库存回笼资金 ，这进一步拉低了茅台酒的批价。
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修正纠错 ，新帅维稳经销商
与渠道相比 ，茅台还在稳坐垂纶台。
据财联社从贵州茅台获悉 ，针对市场批价一连下跌 ，公司称会“实时关注” ，近期销售情形正常。shi-yetoutiao
茅台缘何不急？一者它是最最后的承压方 ，二者动辄近半的直销额为它带来了更强的信心与话语权。shiyetoutiao
但茅台并非高枕无忧。直销提升与渠道利润收窄 ，很可能会引发茅台古板渠道的消极抵制。甚至于 ，经销商携高净值私域流量资源替换门庭 ，也未尝不可。
很长一段时间以来 ，经销商都是茅台的渠道基本。即即是今天 ，也能占到茅台一半以上的市场份额。
只是 ，丁雄军任内对经销商越发强势 ，越发强调“大集团一盘棋 ，供应链一条心”。经销商们背上了许多系列酒指标 ，若完不可 ，还可能会被扣掉飞天份额。
这场事关酒厂与经销商之间的利益再博弈 ，现在摆到了张德芹眼前。
5月29日下昼 ，茅台2023年度股东大会在仁怀茅台镇召开。食-业-头-条
面临1600多报名而来的股东 ，张德芹呼吁各人“携手配合致力于茅台的稳固、康健、可一连”。与丁雄军的厘革理念差别 ，稳固是张德芹的主要目的。
这份稳固允许 ，在很洪流平上是向渠道经销商许下的。用张德芹的话说 ，“要让经销商一起肩负责任 ，要尊重他们盈利的模式。”
此前 ，张德芹在出席浙闽苏三省经销商座谈会时也不止一次强调 ，“经销商是茅台的家人 ，茅台将一连尊重和敬重经销商。”shiye-tou-tiao
若是说 ，张德芹是在有意缓和与经销商的关系。那么关于此前茅台聚焦年轻人大搞跨界那一套 ，张德芹更可能倾向于“修正”与“纠错”。shi-ye-toutiao.cn
在任职习酒时代 ，张德芹便有意控制产品矩阵扩张 ，以保全酒企的品牌力。而此前茅台跨界试水“冰淇淋、巧克力、拿铁”的行为 ，无疑是对茅台的一种品牌消耗。
立异会引来激变 ，守旧能带来稳固 ，后者更贴近张德芹的执政理念。食-业头条
04必赢亚洲头-条
王者与定价权
很难说 ，厘革的丁雄军与求稳的张德芹 ，两者谁对谁错。shiye-toutiao.cn
正云云前丁雄军所强调的——“并非周期性问题 ，而是时代性问题”的巨变。
但无论怎样 ，有一条 ，确保稳固的市价并将定价权掌控在自己手中 ，始终是茅台的重中之重。往深了说 ，这不但关乎“厂商”利益分派 ，更关乎茅台王者之位是否稳固长期。
熟悉行业的读者都知道 ，每一个白酒新王登位 ，都要拿下行业定价权。shi-yetoutiao.cn
1988至1993年 ，汾酒主要经济指标曾一连6年天下第一。彼时汾老大的清香型白酒一度占天下白酒产量的30%。必赢亚洲-头条
但随着国家逐步开放名酒价钱 ，汾酒先涨价后降价 ，名酒之外更要做民酒的战略 ，让它丢掉了老大之位。shiyetoutiao
自1989年之后10年 ，五粮液通过几轮有用提价 ，不但在高端市场击败了汾酒 ，还逐渐掌控了价钱的话语权。1994年至2012年19年中 ，五粮液有18年（08年除外）销售收入位居行业榜首。必赢亚洲
唯一的破例 ，爆发在2008 年。那一年 ，茅台将53度飞天茅台出厂价定在439元 ，凌驾52度水晶五粮液1元。一起追着五粮液打的茅台 ，昔时营收短暂逾越了五粮液。
2013年 ，五粮液提价失败 ，渠道价钱倒挂。刚刚在上年调价乐成的茅台 ，瞅准时机一举在营收上反超五粮液 ，终获第三代酒王、并一连至今。
53度飞茅与52普五近16年要害提价
从上图不难看出 ，2008与2012年两次提价 ，对茅台反超五粮液至关主要。
2012年八项划定出台 ，中国白酒行业的深度调解。为“限量保价” ，茅台要求53度飞天茅台的零售价不低于1519元/瓶。2013年 ，为维护产品价钱系统 ，茅台对违反其最低限价令的3家经销商做来由罚 ，由此还遭到政府部分的反垄断视察 ，最终支付了2.47亿元罚金。
冒着天价罚单 ，茅台也要强化价钱支持力 ，足见价钱力的主要性。shi-yetoutiao.cn
这些案例重复告诉我们 ，酒王不但要在营收上做到最大 ，还要具备一个超强的能力：那便牢牢控制整个行业的定价权与话语权。实质上讲 ，汾老大、五粮液、国酒茅台三者更替 ，都是定价权的一次次洗牌与重塑。
从这个视角看 ，丁雄军做大直营 ，将定价权与利润掌握自己手中并没有错。但2023年底的那场提价 ，意外引发渠道价钱波动、甚至倒挂、甚至黄牛起义 ，简直得不偿失。shiye-toutiao.cn
或许也是那次玄妙提价 ，给供销渠道埋下了矛盾的种子 ，预见了丁雄军的后续下场。必赢亚洲-头条
现在 ，继任者张德芹着手要做的 ，即是再次调动经销商的起劲性 ，配合维护茅台的价钱稳固。
价钱无小事 ，不但关乎崩了的股价 ，更关乎茅台王者之位。
茅台的价钱守卫战打响了 ，这是新帅张德芹的一次大考。
参考文章：
1《21世纪商业谈论》2万亿茅台新帅 ，要下手纠错了
2《煮酒论品牌》庞文龙著
好文章 ，值得勉励
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