瑞幸咖啡：止境是沃尔玛？

格隆汇 4天前

熟悉的配方，熟悉的招数，瑞幸咖啡又最先卖奶茶了。

8月11日，瑞幸咖啡官宣刘亦菲成为其全球品牌代言人&茶饮首席推荐官。刘亦菲依左近期热播的《玫瑰的故事》再次爆红，国民女神坐稳实力派顶流。

紧接着8月12日，瑞幸咖啡即开启“送1亿杯9.9下昼茶”的运动。天天下昼4点后，消耗者可以9.9元的优惠价买到瑞幸的茶饮新品——轻轻茉莉·轻乳茶。shiyetou-tiao.cn

“上午咖啡下昼茶”。瑞幸咖啡希望用轻轻茉莉富厚下昼到晚间非咖啡岑岭期的饮品菜单，给消耗者更多选择。轻轻茉莉被瑞幸咖啡称为“年度重磅”。

网友却直呼轻轻茉莉是“平替版伯牙绝弦”。伯牙绝弦是新茶饮品牌霸王茶姬的头牌产品——一款茉莉雪芽奶茶。必赢亚洲-头条

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从因素到杯身的国风设计、三品管的吸管，轻轻茉莉都与伯牙绝弦有颇多相似。现在二者显著的差别是价钱，轻轻茉莉运动价9.9元/杯，伯牙绝弦中杯16元、大杯20元。shi-yetoutiao.cn

顶流明星加持，以更低的价钱、相似的产品，直接对标竞争敌手的爆款，一顿操作，这套招数很眼熟，很瑞幸。shi-ye-toutiao.cn

早在2019年4月，瑞幸咖啡就上线了茶饮系列产品小鹿茶，其时的定位就是“年轻人的活力下昼茶”。瑞幸曾对小鹿茶寄予厚望，不但将其作为自力身牌自力运营，还重金约请了其时爆红的流量明星肖战担当品牌代言人。shiyetoutiao.cn

小鹿茶的产品直接对标正当红的喜茶、奈雪，但主打性价比，单杯售价27元，津贴后均价可下探至17元/杯。那时喜茶、奈雪都还处在一杯奶茶30元且得排队买的时代。必赢亚洲

只不过，2020年瑞幸咖啡22亿财务造假暴雷，公司治理层无暇顾及，小鹿茶逐渐沦为弃子。

虽然小鹿茶没做成，但瑞幸看上去对茶饮市场心存执念，志在必得。做小鹿茶时，瑞幸咖啡自以为其手握的3000家门店是小鹿茶一出生就有的竞争优势。凭证这个逻辑，今天手握20000家门店的瑞幸，以为做茶饮只是顺便的事。

现实上，放眼海内的咖啡市场，价钱战还没竣事，强敌们还没死，瑞幸有点涨不动了。关于瑞幸来说，立异产品，增添单店收入是当务之急。shi-yetoutiao

只是，瑞幸做茶饮的“靶点”从昔时的明星喜茶换成了当下的黑马霸王茶姬。必赢亚洲-头条

从“喜茶平替”到“霸王茶姬平替”

只管都是茶饮，瑞幸的轻轻茉莉与3年前的小鹿茶大差别：小鹿茶其时想做的是“喜茶平替”，今天瑞幸不学喜茶了，而是要做“霸王茶姬平替”。

2019年推小鹿茶时，茶饮行业最亮的星是喜茶。消耗者为了买一杯喜茶排队5-6小时的猖獗新闻时时时登勺嫦妊。许多人心里对此不明确但行动上很支持。

在已往很长时间里，提到奶茶，通常是奶茶店用果味粉、奶精、茶粉加水冲兑、摇匀，一杯奶茶就做好了。

喜茶则主打鲜果茶，用新鲜水果、真奶、现萃茶底以及富厚小料做成茶饮，在口胃、新鲜度以及颜值上都逾越了冲兑奶茶。

以喜茶的爆款多肉葡萄为例，消耗者可以在果茶里喝到“剥好皮且没有籽”的真葡萄，酸甜的口感令人印象深刻。

喜茶的鲜果茶知足了消耗者其时对奶茶更高质量、更康健的需求，很快引领了新风潮，成为“新茶饮”明星。

就像瑞幸咖啡一降生就立志要逾越咖啡一哥星巴克一样，小鹿茶一上来就对标正当红的喜茶。

问题在于，瑞幸咖啡的供应链能力、产品研发系统等都是围绕咖啡产品设计的。小鹿茶的供应商大多是将种种质料粉混淆成浓缩浆，便于现场调制。食-业-头-条

以是，小鹿茶只是茶、奶、果汁的混淆饮料，它做不到鲜果茶的“真水果”口感，这导致其在产品上很难真正地对标喜茶。必赢亚洲-头条

小鹿茶效仿喜茶没乐成。而喜茶自己也越来越袒露泛起制鲜果茶这学生意的弱点。一杯鲜果茶背后，涉及到比咖啡更重大的制作流程，水果等原质料、水果供应链的标准化和管控难度都更大，因此，门店越多，治理越难。

从奈雪披露的财报看，仅原质料+人工本钱就占有了其收入的60%+。2018-2023年，奈雪调解后净亏损累计超6亿元。

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相比现制咖啡，现制鲜果茶效率低，赚钱难，不是一门好生意。

轻乳茶差别于鲜果茶。它的主要因素是“原叶茶+鲜牛奶”，主打口感清新，低卡低脂，是将茶文化与康健消耗理念团结的一种饮品。shiyetou-tiao.cn

2023年以来，“轻乳茶”备受消耗者接待，成为茶饮行业的爆款要害词。

喜茶推出的多款轻乳茶上新即火爆，其中芭比粉·水仙首月销量500万杯；小奶茉上新三个月累计销量超1000万杯。古茗的“云雾栀子青”首日销量超50万杯�；ι弦搪璧摹扒镨佟毕盗邪敫鲈孪拷�300万杯。shi-ye-toutiao.cn

在这波新消耗趋势下，产品主打“原叶鲜奶茶”、定价中端（15-20元）的霸王茶姬厥后居上，成了最大赢家。食-业头条

这家公司起步于2017年，2021年才走出云南。在茶饮行业增速放缓的2023年，霸王茶姬逆势增添。2023年门店快速扩张到3500家，GMV108亿元，净利润8-10亿元，今年的目的是销售额凌驾星巴克中国（2023财年为30亿美元）。

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霸王茶姬“原叶鲜奶茶”系列中的3大爆款一连占有销售额的70%，其中招牌产品“伯牙绝弦”销售额占比约30%。2023年伯牙绝弦共卖出2.3亿杯，刷新了茶饮界的销售纪录。shi-ye-tou-tiao.cn

以轻乳茶为焦点，接纳大单品战略，霸王茶姬的打法极大地简化了原质料和供应链，让标准化得以执行。为了提高效率，霸王茶姬还投资了自动化制茶机械装备，将制作环节实现了工业化。

以制作一杯伯牙绝弦为例，霸王茶姬宣称可以做到平均8秒出杯，年销2.3亿杯的误差率在2/‰以内。

相比喜茶的鲜果茶，霸王茶姬乐成背后的作业更值得抄，并且瑞幸抄起来更容易。一杯轻乳茶主要涉及的茶叶、牛奶、包材三种原质料，瑞幸咖啡都有现成的供应商，可以高度复用到轻乳茶产品上。必赢亚洲

值得一提的是，据久谦中台的调研数据，自去年11月以来，瑞幸咖啡义乌加盟店的销量天天约镌汰70-80杯。背后一个主要缘故原由是被霸王茶姬分流了。

这个时间，瑞幸咖啡的茶饮产品瞄准霸王茶姬就更缺乏为奇了。shiyetoutiao

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咖啡一哥躺不平

2017年，瑞幸咖啡建设时就放出豪言：逾越星巴克。那时间，没几小我私家信托它能做成。

已往7年，瑞幸走过弯路，掉入过财务造假的天坑，吹过的牛也陆续实现了。它先后在门店数目、单季营收、年收入规模上凌驾了星巴克（中国），成为中国市场最大的咖啡连锁品牌。shiye-toutiao

但这并不料味着瑞幸咖啡可以躺平了，相反，今天它的懊恼并没有变少。shiyetou-tiao.cn

咖啡行业9.9的价钱战尚未竣事，瑞幸咖啡花了一年多时间围剿库迪，至今还没把对方战死。星巴克中国虽然被卷出了内伤，但眼看着又泛起了恢复的迹象。

2024年财年第三季度，星巴克中国区实现总收入7.338亿美元，环比增添5%。市场将此明确为“止跌企稳”的信号。

反而瑞幸咖啡有点涨不动了。今年Q2，瑞幸咖啡营收84.03亿元，立异高，但同比增添35.5%，增速立异低，今年Q1营收增速41.5%，2023年四个季度的营收增速均在80%以上。

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营收增速放缓背后的缘故原由之一是，瑞幸咖啡开店速率放缓。今年Q2，瑞幸咖啡门店总数19961间，环比Q1净增1371家，相比已往几个季度动则新增几千家店的速率险些腰斩。

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受门店加密、9.9价元价钱战等的影响，瑞幸自营门店的同店收入一连下滑。财报显示，今年前两个季度，瑞幸咖啡自营门店同店总收入同比划分下滑20%和20.9%。海豚投研据此测算，同期瑞幸简单门店同店收入同比划分下滑40.7%和45.3%。

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数据泉源：瑞幸咖啡财报、海豚投研

月均生意用户方面，2024年Q2抵达6969万人，同比只有增速62%，此前几个季度增速均超100%。

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瑞幸咖啡曾透露，2024年的开店目的是年底抵达23000万家。今年7月，瑞幸咖啡全球门店已经抵达20000家（含外洋37家）。食-业头条

今年前两个季度的多项财务指标显示，纯靠门店扩张关于拉动瑞幸咖啡收入增添的效果在削弱，其收入增速越来越跟不上开店增速。

在Q2财报后的电话会上，瑞幸咖啡董事长&CEO郭谨一体现，瑞幸现阶段仍以市场份额作为焦点生长目的，会凭证竞争情形调解开店速率。他还提到，在继续扩展门店网络的同时，瑞幸将通过立异产品和提高用户知足度的战略牢靠其市场领先职位。

瑞幸急需打造开店之外的新增添点。已往几年，瑞幸业绩逆风翻盘背后，其产品端的“大拿铁战略”功不可没。食-业头条

所谓“大拿铁战略”，就是对咖啡举行本土化改良，将咖啡饮料化，通过种种风韵和咖啡的组合叠加，为那些不顺应咖啡苦酸口感的用户开发出更“好喝”的拿铁。

咖啡饮料化也是瑞幸咖啡打造大爆款的焦点。2021年瑞幸推出的生椰拿铁至今脱销，已累计卖出7亿多杯，销售额破百亿。现在，瑞幸有8个大单品的销量破亿杯。

可是大爆款始终难堪。去年9月，瑞幸与茅台联手推出的酱香拿铁上市即爆，单品首日销量破542万杯，首日销售额突破1亿元。今年头，瑞幸与茅台再续前缘，推出“龙年酱香巧克力”饮品，惋惜没有打爆，甚至没有热搜，也没有刷屏。shiye-toutiao.cn

进入2024年，瑞幸真正出圈的大爆款屈指可数。瑞幸咖啡CGO杨飞克日在朋侪圈透露，轻轻茉莉上市首周销量即突破1100万杯，成为年度新品首周最佳。必赢亚洲-头条

轻轻茉莉最终能否成为真正的爆款，以及瑞幸能否把茶饮打造成新增添引擎，尚有待时间磨练。至少，茶饮市场9.9的战火已经点燃了。shi-ye-tou-tiao.cn

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瑞幸当学沃尔玛？

据研究机构World Coffee Portal的报告，2023年，中国品牌咖啡门店总数靠近5万家，成为全球拥有品牌咖啡门店最多的国家。在已往20年里，这个头衔属于美国。

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图片泉源：World Coffee Portal

2016年时，中国人均年饮用咖啡数是9杯，2023年抵达16.74杯。人均每年多喝7.74杯咖啡背后，用7年时间，中国咖啡市场规模从785亿元跃升至2654亿元。

这个历程中，瑞幸咖啡是一个不得不提的保存，它搅动了中国咖啡市场的历史历程。瑞幸咖啡用更低的售价、更小的门店，更少的人力本钱，更快的速率逾越了星巴克（中国）。若是用一个词归纳综合瑞幸逾越星巴克的要害，那就是效率。shiye-toutiao

明星代言+高津贴做营销裂变，用低价和差别化产品抢占市场，借助规模优势降本钱，然后进一步扩张抢份额。在赶超星巴克的历程中，瑞幸这套招数屡试不爽。以至于它在用小鹿茶对标喜茶，用轻轻茉莉对标霸王茶姬时，都是这套招数。

一连用性价比吸引用户，最终靠一直提升谋划效率致胜，瑞幸这套招数已经被零售业作证过。纵观美国160多年的零售历史，险些每个时期领先的零售公司都在坚持这个配合的谋划哲学。shiyetoutiao.cn

以美国第一大零售商沃尔玛为例，在其半个多世纪的生长历程中，它始终坚持低价钱、低毛利，背后是的起劲包括：一直提升供应链和企业谋划效率，降低本钱；通过低价和差别化的产品、效劳吸引更多用户、更高复购，最终获得一连增添。

当下海内的咖啡和茶饮市场都在走向饱饱，深陷无尽的内卷之中。怎样在高度内卷的市场里一连增添，才是瑞幸咖啡是最大的仇人。

从这个角度讲，无论是傍着星巴克做咖啡、对标喜茶做小鹿茶，照旧对标霸王茶姬做轻乳茶，都只是瑞幸阶段性的“靶子”。要一连增添，瑞幸当学沃尔玛，成为饮品界的沃尔玛。

作为一家拥有60多年历史的零售商，沃尔玛迄今依然在折腾，包括一直推进全渠道战略、向电商转型，优化SKU、升级配送及效劳系统等。

今天的沃尔玛依然在增添。2023年，沃尔玛实现营业收入6112.89亿美元，同比增添6.73%。今年前两个季度，其营收划分增添6%和4.8%，增速超预期。

2020年头在瑞幸咖啡风头正盛时，它的高管团队就对外宣称，瑞幸要做的不是网红咖啡，也不是外卖咖啡，瑞幸要打造一个新零售平台。

作者｜乔姗姗

编辑｜定心

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